第十二章分銷渠道決策PPT課件.ppt

2020 2 9 第十二章 分銷渠道決策 MarketingChannelStrategy 1 2020 2 9 一 分銷渠道的功能與結(jié)構(gòu) 1 什么是分銷渠道 分銷渠道 也稱營銷渠道或配銷通路 指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道 分銷渠道的起點是生產(chǎn)者 終點是消費者或用戶 中間環(huán)節(jié)包括各個參與了商品交易活動的批發(fā)商 零售商 代理商和經(jīng)紀人 2 2020 2 9 渠道作用 提高接觸的有效性 中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的 顧客1 顧客2 顧客3 顧客4 康佳公司 長虹公司 索尼公司 海爾公司 海信公司 3 2020 2 9 提高接觸的有效性 中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的 顧客1 顧客2 顧客3 顧客4 康佳公司 長虹公司 索尼公司 海爾公司 海信公司 中間商 4 2020 2 9 制造商 消費者 接觸次數(shù) 3 3 9 接觸次數(shù) 3 3 6 分銷商 分銷渠道的作用 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 5 2 分銷渠道的功能分銷渠道的基本功能是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者用戶的轉(zhuǎn)移 商流 物流 貨幣流 信息流 促銷流主要功能 搜集與傳播有關(guān)現(xiàn)實與潛在顧客的信息 促進銷售 洽談生意 實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 商品的儲存運輸 編配分類 包裝 資金融通 風險承擔等 6 2020 2 9 3 渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)商 零售商 消費者 零售商 批發(fā)商 消費者 零售商 批發(fā)商 代理商 經(jīng)紀人 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 消費者 消費者 消費品的營銷渠道 直接渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 7 2020 2 9 工業(yè)品營銷渠道 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷公司 工業(yè)品消費者 制造商 8 2020 2 9 二渠道決策 一 影響渠道選擇的因素1 市場因素首先確定目標顧客是消費者還是工業(yè)用戶考慮目標市場的地理位置和大小 9 2020 2 9 2 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的復(fù)雜程度 顧客化程度和貴重程度產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的易損 易腐性 3 生產(chǎn)商的因素 生產(chǎn)商的財力 管理和營銷資源生產(chǎn)商希望控制產(chǎn)品定價 定位 產(chǎn)品形象和消費者支持程度的欲望產(chǎn)品的易損 易腐性 10 2020 2 9 4 環(huán)境特性從微觀環(huán)境看 企業(yè)大多盡量避免使用與競爭對手相同的分銷渠道 從宏觀環(huán)境看 經(jīng)濟形勢有較大的制約作用 如在經(jīng)濟蕭條時 生產(chǎn)企業(yè)的策略重點只能是控制和降低產(chǎn)品的最終價格 因此必須盡量減少流通環(huán)節(jié) 11 2020 2 9 二 設(shè)計分銷渠道1 確定渠道模式2 確定每一層次所需中間商的數(shù)目 即渠道寬度 a密集分銷b選擇分銷c獨家分銷3 規(guī)定渠道每位成員的權(quán)利與責任 12 2020 2 9 1 密集分銷 旨在追求最大的市場覆蓋率 2 選擇分銷 生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾個來分銷其產(chǎn)品選購品和特殊品實行選擇性分銷 3 獨家分銷 在某一地區(qū)只選擇一家或幾家經(jīng)銷商只限于特殊消費品 少數(shù)選購品和主要工業(yè)品設(shè)備 13 2020 2 9 三 批發(fā)商 1 批發(fā)商的功能 1 結(jié)合功能 2 溝通信息 3 實體分配 4 融資功能 5 風險承擔 6 管理與咨詢服務(wù) 14 2020 2 9 2 批發(fā)商的類型 1 商業(yè)批發(fā)商有獨立投資的專門從事批發(fā)經(jīng)營活動的企業(yè) 它們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán) 然后出售 是批發(fā)商中最重要 也是最接近傳統(tǒng)模式的一部分 2 代理商和經(jīng)紀人代理商或經(jīng)紀人與商業(yè)批發(fā)商最主要的區(qū)別在他們對商品沒有所有權(quán) 3 生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機構(gòu) 15 2020 2 9 中間批發(fā)商 制造商 零售商或工業(yè)用戶 全面服務(wù)商品批發(fā)商 有限服務(wù)商品批發(fā)商 商人批發(fā)商 代理商和經(jīng)紀人 中間批發(fā)商 顧客 16 2020 2 9 四 零售商 一 零售的作用零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費者的素有活動 超市 美發(fā)店 服裝店 飯店等都是零售商 17 2020 2 9 1 百貨商店 經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品 包括服裝 化妝品 家庭用品 電器等 百貨商店的戰(zhàn)略 重新定位為專賣店提高服務(wù) 以把焦點從價格上轉(zhuǎn)移開 18 2020 2 9 2 專賣店 專營一種特定類型的產(chǎn)品 可以優(yōu)化零售商的細分戰(zhàn)略 使商品適合特定的目標市場 兒童服裝店 專賣店的售貨員知識面廣 能夠提供殷勤的服務(wù) 專賣店的消費者通常把價格看成次要的 與眾不同的商品 商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度 19 2020 2 9 3 超級市場 大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場滿足了消費者對于方便性 多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要 價格是競爭的焦點 20 2020 2 9 21 2020 2 9 4 便利店 經(jīng)營產(chǎn)品類別有限 周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級市場 位于居民區(qū)內(nèi) 每周七天 24小時營業(yè) 22 2020 2 9 5 無店鋪零售 1 自動售貨 自動售貨機 2 直接銷售 利用機器向消費者提供產(chǎn)品 挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會 安利家庭銷售會 23 2020 2 9 直接營銷 直接郵寄營銷目錄訂購和郵購 目錄營銷 電話營銷電子營銷 家庭購物電視網(wǎng)絡(luò)在線網(wǎng)上零售 24 2020 2 9 四 特許經(jīng)營 特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌 產(chǎn)品或獨特的經(jīng)營方法等特許經(jīng)營人需要向特許授權(quán)人支付費用 通常是總收入的3 7 雙方的特許協(xié)議持續(xù)10 20年 25 2020 2 9 特許經(jīng)營介紹 26 2020 2 9 撇脂定價的優(yōu)點 迅速收回投資容易形成高價 優(yōu)質(zhì) 名牌形象擁有較大的調(diào)價空間 1992年 24元 2004年 15 5元 27 2020 2 9 撇脂定價的缺點 高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限引致競爭 仿制品 替代品大量出現(xiàn)在某種程度上損害消費者利益 適用于全新產(chǎn)品 受專利保護產(chǎn)品 需求價格彈性小的產(chǎn)品 28 2020 2 9 2 滲透定價策略 美丹蛋黃派 4 5元 好麗友蛋黃派 7 5元 29 2020 2 9 滲透定價的優(yōu)點 新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場微利阻止了競爭者的進入 可增強企業(yè)的市場競爭力 格蘭仕 市場占有率達到70 30 2020 2 9 滲透定價的缺點 利潤微薄降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 適用于需求價格彈性大 生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低 有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品 31 2020 2 9 2 成長期的價格策略通常的做法是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當降價 3 成熟期的價格策略總體而言 成熟期的價格策略呈現(xiàn)出低價的特點 4 衰退期的價格策略這一階段的價格策略主要以保持營業(yè)為定價目標 通過更低的價格 一方面驅(qū)逐競爭對手 另一方面等待適當時機退出 32 2020 2 9 1 主動調(diào)價策略主動降價 利用生產(chǎn)能力 提高競爭能力 保持市場份額 經(jīng)濟衰退主動提價 成本膨脹 供不應(yīng)求 二 變價的發(fā)動者 33 2020 2 9 購買者對調(diào)價的反應(yīng) 對降價的反應(yīng) 1 產(chǎn)品樣式老了 將被新產(chǎn)品代替 2 產(chǎn)品有缺點 銷售不暢 3 企業(yè)財務(wù)困難 難以繼續(xù)經(jīng)營 4 價格還要進一步下跌 5 產(chǎn)品質(zhì)量下降了 對提價的反應(yīng) 1 產(chǎn)品很暢銷 得趕快購買 2 產(chǎn)品很有價值 3 賣主想賺取更多利潤 34 2020 2 9 維持原價提高被認知的質(zhì)量降價提價并改進質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線 2 對競爭者價格變動的反應(yīng) 35 2020 2 9 競爭者是否降價 降價是否會對銷售量有明顯影響 No 維持原價并繼續(xù)注意競爭者的價格 降價 Yes Yes No 是否要采取有效措施 Yes No 提高感知質(zhì)量 提高質(zhì)量與價格 推出低價品牌 36 2020 2 9 案例分析 愛多VCD的價格戰(zhàn) 一 行業(yè)的誕生和發(fā)展VCD行業(yè)起步于中國第一家民營企業(yè) 安徽萬燕公隨著在實驗室內(nèi)世界上第一臺家用VCD機開發(fā)出來 萬燕公司成立 萬燕公花巨資進行產(chǎn)品開發(fā) 研制 做廣告 從而開創(chuàng)了一個全新的VCD行業(yè) 但由于前期的開發(fā)費用過多 導(dǎo)致其早期產(chǎn)品成本過高為以后的市場份額竟爭留下了一個致命的隱患 兩年內(nèi)其份額即由100 降到2 直至被美菱集團兼并 37 2020 2 9 二愛多公司的成立和壯大 1 成立 在萬燕公司的大力開拓下 VCD技術(shù)和市場都開始走向成熟 市場狀況由導(dǎo)入期逐漸過度到高速發(fā)展的成長期 1995年4月 胡志標籌資80萬元在廣東省中山市東升鎮(zhèn)成立愛多公司 專門生產(chǎn)VCD整機 2 樹立名牌 請成龍做廣告 愛多VCD 好功夫 愛多與萬燕同樣投資1億元左右 但效果卻有天壤之別 萬燕創(chuàng)造了VCD 但資金沉淀于技術(shù)開發(fā) 愛多暢銷了VCD 銷售的回報滾滾而來 38 2020 2 9 三 愛多VCD發(fā)起價格戰(zhàn) 1996年 愛多公司首先發(fā)起降價大戰(zhàn) 此時 愛多公司成立還不到兩年 但大有強秦統(tǒng)一天下之勢 為了進一步提高市場占有率 愛多公司可選擇以下幾種方案 1 提高產(chǎn)品質(zhì)量2 開拓國外市場3 增加廣告投入以上三種策略都有其局限性最后愛多公司只好選擇降價 愛多公司這次降價是在其行業(yè)飛速發(fā)展 產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候進行的 其原動力來自于市場總供求關(guān)系的變化 成本的降低以及規(guī)模生產(chǎn)的效益 39 2020 2 9 四 愛多VCD 路在