專業(yè)市場電子商務(wù)平臺的構(gòu)建與運營.doc

中國專業(yè)市場第一門戶（）微信：zgzyscw專業(yè)市場電子商務(wù)平臺的構(gòu)建與運營 一、專業(yè)市場電子商務(wù)化需求分析 與傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展有機結(jié)合與互動, 推動行業(yè)或領(lǐng)域信息化的一體化發(fā)展, 是電子商務(wù)今后發(fā)展的一個重要趨勢和方向, 而專業(yè)市場的電子商務(wù)平臺系統(tǒng)的構(gòu)建和運營,正是其中一個重要領(lǐng)域。目前, 一些大型專業(yè)市場已經(jīng)開始實施電子商務(wù), 并取得初步成效。結(jié)合專業(yè)市場的交易規(guī)模大、價格靈活、與物流聯(lián)系緊密等特點, 根據(jù)電子商務(wù)運作的一般框架 1 , 我們可以總結(jié)出專業(yè)市場的電子商務(wù)化需要具備以下條件: (1) 信息基礎(chǔ)設(shè)施: 包括硬件、網(wǎng)絡(luò)、光纖、無線設(shè)備、條形碼等。硬件包括電子商務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)器、客戶端及完成電子商務(wù)交易過程的各種中間設(shè)備和終端。 (2) 物流服務(wù)支持: 專業(yè)市場交易量大, 對物流有更高的要求。物流支持包括有統(tǒng)一的物流規(guī)劃、市場布局合理、物流配套設(shè)施完備、優(yōu)化物流路線、控制和跟蹤車輛調(diào)度等。 (3) 電子商務(wù)安全與信用: 在電子商務(wù)交易過程中, 供求信息的發(fā)布、交易信息的傳遞、電子支付過程等都需要在安全的電子商務(wù)環(huán)境中進行。構(gòu)建安全環(huán)境完善的法律法規(guī)、成熟的信用制度、先進的安全技術(shù)必不可少。 (4) 電子商務(wù)系統(tǒng): 是專業(yè)市場實現(xiàn)電子商務(wù)化的核心, 為專業(yè)市場提供網(wǎng)上交易環(huán)境, 利用信息技術(shù)實現(xiàn)專業(yè)市場的網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化, 應(yīng)具有發(fā)布供求信息、產(chǎn)品展示、企業(yè)系統(tǒng)、網(wǎng)上商城等功能。 二、 專業(yè)市場電子商務(wù)的商業(yè)模式與運作框架商業(yè)模式，包括價值主張、消費者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)和贏利模式。電子商務(wù)對傳統(tǒng)專業(yè)市場商業(yè)模式的改變主要體現(xiàn)在分銷渠道和贏利模式上。因此, 我們主要通過分銷渠道和盈利模式的分析來刻畫專業(yè)市場電子商務(wù)體系的商業(yè)模式和運作框架。2.1.1 專業(yè)市場電子商務(wù)體系的分銷渠道 分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化和扁平化是電子商務(wù)改變專業(yè)市場分銷渠道的直接體現(xiàn)。 (1) 網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)為專業(yè)市場提供了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道, 是傳遞信息、洽談業(yè)務(wù)和開展商務(wù)活動的虛擬場所。對于賣方, 它增加了銷售渠道, 擴大了用戶群, 縮短了信息傳遞和交易的時間, 提高了交易效率; 對于買方, 它便于客戶多方比較, 改善了信息不對稱的情況。同時, 交易程序簡單化和交易時空的無限制便利了交易的進行。(2) 扁平化。電子商務(wù)對分銷渠道的扁平化主要體現(xiàn)在B2C交易上。傳統(tǒng)專業(yè)市場的主要客戶是批發(fā)商, 而電子商務(wù)為個體消費者提供了網(wǎng)上專業(yè)市場, 使得商品不用遵循傳統(tǒng)的/ 生產(chǎn)商) 批發(fā)商) 分銷商) 零售商) 消費者0 的鏈狀渠道,直接面對客戶, 縮短了交易鏈, 實現(xiàn)了分銷渠道的扁平化和簡單化。2.1.2 專業(yè)市場電子商務(wù)體系的贏利模式 專業(yè)市場的電子商務(wù)平臺是為專業(yè)市場企業(yè)與其客戶搭建橋梁的第三方中介系統(tǒng)。作為網(wǎng)絡(luò)中介系統(tǒng), 其盈利來源包括以下幾個方面: (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告: 包括網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、多媒體廣告等。實體市場的廣泛客戶源保證了電子商務(wù)網(wǎng)站的點擊率和瀏覽量, 為網(wǎng)站帶來了廣告收入。 (2) 交易傭金: 從每筆交易中提取一定比例的傭金, 作為中介報酬。 (3) 會員費: 網(wǎng)站會員一般分為免費會員和收費會員。收費會員也會按交費多少分為幾種等級,對不同類型的會員提供不同的服務(wù)。 (4) 信息提供費: 通過提供信息而收取費用。如提供行業(yè)資訊、相關(guān)技術(shù)等。 (5) 客戶服務(wù)費: 為買賣雙方的網(wǎng)上交易提供便利服務(wù)而收取費用, 如交易記錄管理、網(wǎng)上合同管理等。 三、基于SOA 的專業(yè)市場電子商務(wù)平臺設(shè)計 3.1.1 系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計 專業(yè)市場電子商務(wù)平臺, 以面向服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)( serv ice- o riented architecture, SOA )為基礎(chǔ),進行分層設(shè)計, 包括基礎(chǔ)系統(tǒng)層、數(shù)據(jù)層、應(yīng)用服務(wù)層和表示層, （1) 基礎(chǔ)系統(tǒng)層。包括操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫軟件、應(yīng)用中間件、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)、硬件等信息基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)據(jù)庫可選用SQL Server或O racle; 應(yīng)用中間件應(yīng)支持J2EE、E JB、XML等標(biāo)準(zhǔn); 操作系統(tǒng)則可選用常用的W indow s、UN IX 或L inux。具體配置可根據(jù)系統(tǒng)平臺系統(tǒng)的功能、性能和服務(wù)質(zhì)量(Q os) 要求而定。 (2) 數(shù)據(jù)庫層。基于SOA 的電子商務(wù)平臺要求、分布式的數(shù)據(jù)庫, 提供基數(shù)據(jù)和信息來源以及數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)查詢和數(shù)據(jù)分類功能。根據(jù)實體對象及功能設(shè)計基本表(如商品類表、訂單類表、系統(tǒng)權(quán)限類表等) 以保證數(shù)據(jù)分類清晰。 (3) 應(yīng)用服務(wù)層。基于SOA 的體系架構(gòu)將應(yīng)用服務(wù)層分為粗粒度服務(wù)層和細粒度服務(wù)層, 細粒度服務(wù)層將細化的服務(wù)功能封裝起來, 通過服務(wù)組合構(gòu)成粗粒度服務(wù)層功能。兩層功能的組合又實現(xiàn)了系統(tǒng)的整體功能。當(dāng)系統(tǒng)功能發(fā)生變化時, 通過重新組合已編寫的服務(wù)部件即可容易地實現(xiàn)改造。 (4) 表示層。又可稱為門戶, 是用戶訪問系統(tǒng)的界面和接口。在B /S模式中, 訪問工具為瀏覽器。312 專業(yè)市場電子商務(wù)平臺的功能設(shè)計專業(yè)市場的客戶對象包括企業(yè)和個人兩類, 并且其營銷是多個同行業(yè)企業(yè)的集群營銷( C lusterM arketing) , 因此, 其電子商務(wù)平臺要在滿足B2B和B2C兩類的功能需要的同時, 還必須具有市場管理的功能。不失一般性。 ( 1) 基本功能。包括搜索、排行和分類, 是實現(xiàn)導(dǎo)航清晰、搜索高效的基礎(chǔ), 需要良好的數(shù)據(jù)庫支持。 ( 2) 網(wǎng)上商城。是市場網(wǎng)絡(luò)化的直接體現(xiàn), 應(yīng)突出專業(yè)市場的特色, 方便用戶記住網(wǎng)站。具體功能包括:商品展示和企業(yè)名錄: 以圖片、視頻等多媒體形式構(gòu)建網(wǎng)上展廳以吸引并方便用戶購買。專業(yè)市場所產(chǎn)生的交易更多的是以企業(yè)為單位, 因此, 商城提供商品和企業(yè)的雙重展示功能。 網(wǎng)上議價和和網(wǎng)上支付: 是實現(xiàn)完全線上交易的關(guān)鍵, 網(wǎng)上議價需要實時交流的工具(如淘寶的阿里旺旺)。網(wǎng)上支付應(yīng)提供多種支付方式, 且其安全性以及支付過程中的網(wǎng)站反應(yīng)速度和準(zhǔn)確性都要得以保證。 訂單管理: 買方可查詢和修改訂單、跟蹤所訂商品的業(yè)務(wù)狀態(tài); 對賣方提供訂單的排隊、處理功能。 配送管理: 管理電子商務(wù)交易的物流。賣方通過此系統(tǒng)與物流公司聯(lián)系, 實現(xiàn)物流業(yè)務(wù)的外包和轉(zhuǎn)移。雙方都可查詢跟蹤商品的運輸狀態(tài)。 ( 3) 信息平臺。發(fā)布信息是專業(yè)市場電子商務(wù)系統(tǒng)的一個重要功能, 包括:供求信息: 是信息系統(tǒng)的核心, 通過自動匹配、搜索、分類和排行(按緊急程度) , 提供快速查找功能, 迅速達成交易。 政策法規(guī): 專業(yè)市場交易的法律環(huán)境, 是對交易過程和交易行為的約束。在發(fā)生交易矛盾時, 它是最終的處理依據(jù)。 市場動態(tài): 提供市場內(nèi)部的相關(guān)通知和公告。 行業(yè)資訊: 提供行業(yè)的最新動態(tài)及潮流趨勢。 相關(guān)知識: 包括該行業(yè)基本的知識普及(如農(nóng)產(chǎn)品市場中如何選購茶葉) 和先進的行業(yè)技術(shù)(如服裝市場中服裝軟件的介紹)。 (4) 客戶管理。專業(yè)市場的客戶面廣類多, 需要使用信息技術(shù)進行客戶管理。其客戶管理包括:會員管理: 客戶管理的核心。根據(jù)會員身份的不同(個人和企業(yè), 會員等級) , 提供不同的服務(wù)。等級越高, 享受的服務(wù)越多。購物車: 網(wǎng)上商城的一部分, 但將其歸為客戶管理。為它管理客戶選購的商品, 并可根據(jù)交易記錄為客戶推薦相關(guān)商品, 方便客戶達成交易。問題解答: 解決各類客戶在使用系統(tǒng)過程中所遇到的問題, 包括基本問題解答和問題咨詢。 (5) 宣傳推廣。包括招商加盟、企業(yè)推廣、市場推廣和人才招聘。企業(yè)推廣包括廣告宣傳和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺; 市場推廣對實體專業(yè)市場介紹和宣傳,人才招聘包括市場人才的招聘和市場內(nèi)企業(yè)人才的招聘。(6) 交流系統(tǒng)。一般以論壇的形式交流信息。按交流者的身份, 分為三個區(qū)域: 買方交流、賣方交流和買賣雙方交流。功能設(shè)計與系統(tǒng)架構(gòu)相互對應(yīng)。功能設(shè)計中的六大主要功能(基本功能、網(wǎng)上商城、信息平臺、客戶管理、宣傳推廣、交流系統(tǒng)) 處于系統(tǒng)架構(gòu)中的粗粒度服務(wù)層, 細粒度服務(wù)層則包含了各分支功能。四 應(yīng)用解決方案 上面論述了專業(yè)市場構(gòu)建電子商務(wù)運營平臺的系統(tǒng)思路和一般框架, 在具體實現(xiàn)中, 還需要從技術(shù)和商務(wù)兩個方面分別考慮技術(shù)實現(xiàn)和運營管理策略。4.1.1 關(guān)鍵技術(shù) 電子商務(wù)實現(xiàn)技術(shù)多種多樣, 但專業(yè)市場的電子商務(wù)的構(gòu)建與運營, 以高性能的電子商務(wù)系統(tǒng)為核心, 輔以相匹配的支撐體系。其中最重要的是構(gòu)造一個基于業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的、面向服務(wù)的和可持續(xù)改進和創(chuàng)新的系統(tǒng)框架。因此, 實現(xiàn)專業(yè)市場電子商務(wù)系統(tǒng)最關(guān)鍵的技術(shù)是系統(tǒng)平臺實現(xiàn)技術(shù)和支撐體系技術(shù)。 (1) 系統(tǒng)平臺實現(xiàn)技術(shù)。W eb服務(wù)(W eb Servers)技術(shù)是實現(xiàn)SOA架構(gòu)的主要技術(shù), 它涉及以下3個關(guān)鍵技術(shù)要素: 簡單對象訪問協(xié)議( Simp le ObjectA ccess Pro toco,l SOAP )。它以超文本傳輸協(xié)議( H yperTex tTransfer Protoco ,l HTTP) 為底層通信協(xié)議, 使用可擴展標(biāo)識語言( eX tensible Markup Language, XML)傳送消息, 提供一種可擴展的消息處理框架。其消息框架是由一個必須的SOAP Enve lope、一個可選的SOAP H eader和一個必須的SOAP Body 組成的XML文檔。具有編程語言無關(guān)性、傳輸協(xié)議無關(guān)性和良好的可擴展性。 W eb 服務(wù)描述語言(W eb Serv ice D escript ionLanguage, WSDL)。它基于XML將W eb服務(wù)描述為一組對消息進行操作的網(wǎng)絡(luò)端點。它首先對操作和消息進行抽象描述, 然后將其綁定到具體的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和消息格式上定義端點, 實現(xiàn)了抽象定義層和具體部署層的分離, 適合于多種網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議和消息格式。統(tǒng)一描述、發(fā)現(xiàn)和集成( Un iversal D escript ionD iscovery and Integration, UDDI), 它是基于XML的分布式W eb服務(wù)的信息注冊規(guī)范, 創(chuàng)建了一個全球性的、獨立于平臺的、開放性的框架, 利用4種主要的數(shù)據(jù)類型( BusinessEnt ity、BusinessServ ice、B indingT emp late和Mt odel) 存儲企業(yè)的注冊信息,以實現(xiàn)信息的分布式共享。 (2) 支撐體系技術(shù)。專業(yè)市場的電子商務(wù)支撐體系主要包括電子支付、物流服務(wù)和電子商務(wù)安全三個方面。電子支付技術(shù): 是構(gòu)建電子支付系統(tǒng)的重要支撐, 包括信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票、網(wǎng)絡(luò)銀行等。為保證支付過程的安全, 目前廣泛采用的是安全套接層協(xié)議( Secure Sockets Layer, SSL) 和安全電子交易協(xié)議( Secure E lectron ic T ransaction,SET)。物流技術(shù): 是電子商務(wù)的線下支持, 包括產(chǎn)品電子代碼( E lectron ic Product Code, EPC ) 技術(shù)、射頻識別( Rad io Frequency Ident ification, RFID ) 技術(shù)、地理信息系統(tǒng)( Geographic In format ion System,G IS) 技術(shù)、全球定位系統(tǒng)( G loba l Position ing System,GPS) 技術(shù)等。電子商務(wù)安全技術(shù): 對專業(yè)市場的電子商務(wù)系統(tǒng)而言, 特別需要注重系統(tǒng)電子商務(wù)安全體系結(jié)構(gòu)的建立, 打造標(biāo)準(zhǔn)化的、綜合的、符合行業(yè)應(yīng)用需求的集成化安全服務(wù)模式, 例如可采用基于PK I(公鑰基礎(chǔ)設(shè)施) 的行業(yè)認(rèn)證中心提供安全服務(wù)體系與專業(yè)市場電子商務(wù)系統(tǒng)的無縫鏈接和集成, 既可以滿足保證安全需求, 又大大降低系統(tǒng)建設(shè)與運營維護成本。4.1.2 運營管理 運營管理包括市場內(nèi)部運營管理和買賣雙方運營管理。 (1) 市場內(nèi)部運營管理: 電子商務(wù)系統(tǒng)便利了市場內(nèi)部信息的發(fā)布、展示、交流及共享, 如市場管理人員可在信息平臺的/市場動態(tài)0 模塊上發(fā)布通知公告, 通過客戶管理的/會員管理0 模塊管理監(jiān)督市場內(nèi)的企業(yè)的信息和繳費情況等。其收入來源包括宣傳推廣系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告費用、市場內(nèi)部企業(yè)的會員費和信息服務(wù)費。 (2) 買賣雙方運營管理: 電子商務(wù)系統(tǒng)起到交易中介和服務(wù)中介的作用, 包括對交易過程的管理和對賣方的管理。交易過程管理通過網(wǎng)上商城實現(xiàn)了買賣雙方網(wǎng)上交易的交互過程和通過供求信息模塊以自動匹配的方式向買賣雙方推薦信息。其收入來源包括中介費、客戶服務(wù)費以及向賣方收取的會員費。 (3) 盈利模式: 綜上所述, 本系統(tǒng)贏利模式包括網(wǎng)絡(luò)廣告、中介費、會員費、信息服務(wù)費和客戶服務(wù)費。其中, 網(wǎng)絡(luò)廣告和中介費是支主營業(yè)務(wù)收入。五 專業(yè)市場電子商務(wù)的運營) 案例分析5.1.1 項目背景與需求 杭州四季青服裝市場是全國服裝的龍頭企業(yè),但傳統(tǒng)批發(fā)市場的交易方式和特點使其在現(xiàn)代化進程中相對落后。而電子商務(wù)的啟動則為四季青市場注入了新的活力。四季青對電子商務(wù)的需求如下: (1) 簡化交易流程, 提高交易效率。傳統(tǒng)四季青市場采用現(xiàn)貨交易, 手續(xù)復(fù)雜, 成本高, 且交易時間和地點都受到限制, 導(dǎo)致交易成功率偏低。 ( 2) 整合資源。四季青的資源有三: 市場資源、合作伙伴資源和客戶資源。在傳統(tǒng)市場中, 這三種資源分散在各個主體手中, 無法得到有效整合。 (3) 擴大市場輻射范圍, 提高影響力。傳統(tǒng)市場只能依靠其地理位置優(yōu)勢對其鄰近地區(qū)進行輻射,影響力和影響范圍有限。(4) 提升市場檔次, 促進升級改造。傳統(tǒng)的四季青市場屬于低檔次交易中心, 存在技術(shù)含量低,產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)單一, 自主品牌少, 市場環(huán)境差, 服務(wù)體系不完善等眾多問題。 5.1.2 電子商務(wù)的實施 認(rèn)識到以上需求, 四季青從2001其就開始分步驟分階段地實施電子商務(wù)。 (1) 企業(yè)內(nèi)部信息化: 從2001年起將IT 技術(shù)與市場結(jié)合, 實現(xiàn)市場內(nèi)部信息和資源的有效管理和整合; (2) 打造B2B信息平臺: 2002年與德國貝塔斯曼集團歐維特中國合作推出/ 四季青網(wǎng)上服裝市場0, 方便各方人員查找信息, 節(jié)省了交易的前期準(zhǔn)備時間, 實現(xiàn)了市場資源、合作伙伴資源和客戶資源的有效整合。 (3) 完善平臺功能: 2003年四季青推出/ 四季青企業(yè)門戶0, 提供更多的企業(yè)服務(wù), 提高了網(wǎng)站行業(yè)知名度; 2005年實現(xiàn)網(wǎng)上批發(fā)交易, 使得交易流程和交易方式完全網(wǎng)絡(luò)化, 實現(xiàn)了信息流、資金流、物流的一體化整合。(4) 形成電子商務(wù)聯(lián)盟: 2008年與阿里巴巴合作, 共建專業(yè)市場電子商務(wù); 2009年, 與杭州銀行達成金融服務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟。5.1.3 實施成果及改進 借力電子商務(wù), 四季青構(gòu)建了網(wǎng)上交易平臺( www. sjq. cn), 對專業(yè)市場實行了信息化重組優(yōu)化了資源配置和重新開發(fā)利用, 提高了市場效率,有效降低市場運作與管理成本。 從前面論述的面向?qū)I(yè)市場的電子平臺商業(yè)模式和系統(tǒng)解決方案的指導(dǎo)思想和系統(tǒng)模式看, 四季青服裝