某品牌鍋具全國營銷方案(完整版).doc

XXXXEcookEcook 成就烹飪之美成就烹飪之美 營銷營銷策策 劃書劃書 男人幫 隊 XXXECook 杯北京 師范大學首屆營銷大賽 團隊成員 魏敬軒 何仁俊 朱洪濤 孟憲鋒 起止時間 2013 年 6 月 22 日 2013 年 7 月 1 日 精選范本 供參考 ECookECookcookcook 品牌廚具品牌廚具 摘要 摘要 本文利用 4P 要素的營銷戰(zhàn)略組合 對 Ecookcook 品牌所在的無油煙 不粘鍋市場及炊具行業(yè)背景進行分析 然后從由產品 價格 渠道 促銷等維 度對客戶群 競爭對手 自身特點進行分析 確定目標細分市場及市場定位 并提出了營銷策略 關鍵詞 關鍵詞 Ecookcook 無油煙不粘鍋 無涂層 炊具 中高端 市場細分與定位 營銷策略 目錄 1 引言 4 2 cook 簡介 5 2 1 企業(yè)介紹 5 2 2 cook 品牌介紹 5 2 3 cook 產品介紹 6 3 行業(yè)發(fā)展概況 8 3 1 無油煙不粘鍋行業(yè)發(fā)展概況 8 精選范本 供參考 3 2 國內外無油煙不粘鍋發(fā)展概況 8 3 3 中國市場格局 規(guī)模以及前景概況 8 4 cook 品牌的市場分析與定位 10 4 1 客戶群分析 10 4 2 競爭對手分析 11 4 3 4P 分析 13 4 2 cook 品牌市場選擇與定位 15 5 cook 產品營銷策略 17 5 1 營銷目標 17 5 2 營銷方案 17 5 2 1 cook 美食體驗店 17 5 2 2 cook 的 APP 推廣 18 5 2 3 植入廣告營銷 19 5 2 4 其它營銷方案 19 6 幾點說明 20 7 總結 21 參考文獻 22 1 引言 4 2 Ecook 簡介 5 2 1 企業(yè)介紹 5 2 2 Ecook 品牌介紹 5 2 3 Ecook 產品介紹 6 3 行業(yè)發(fā)展概況 8 3 1 無油煙不粘鍋行業(yè)發(fā)展概況 8 3 2 國內外無油煙不粘鍋發(fā)展概況 8 3 3 中國市場格局 規(guī)模以及前景概況 8 精選范本 供參考 4 Ecook 品牌的市場分析與定位 10 4 1 客戶群分析 10 4 2 競爭對手分析 11 4 3 4P 分析 13 4 2 Ecook 品牌市場選擇與定位 15 5 Ecook 品牌的市場分析與定位 17 5 1 營銷目標 17 5 2 營銷方案 17 5 2 1 Ecook 美食體驗店 17 5 2 2 Ecook 的 APP 推廣 18 5 2 3 植入廣告營銷 19 5 2 4 其它營銷方案 19 6 幾點說明 20 7 總結 21 參考文獻 22 1 引言 中國菜主要特點是煎炒烹炸 味道鮮美 鍋是少不了的廚房生活用具 日 常生活中 炒菜時 因為鍋體受熱不均勻 鍋體溫度達到 240 260 這一溫度 時 將會產生大量油煙 對健康不利 長時間處于這種環(huán)境中 會對人的肺和 皮膚產生不良影響 由于受熱不均勻 飯菜會無油煙不粘在鍋上形成焦糊塊 也會對健康不利 高溫下會產生有毒有害的化學物質 在人們生活水平提高 健康意識普遍增強的今天 人們迫切需要一種健康 環(huán)保的鍋 使得人們既可 以享受到美味 又能有效保護健康 精選范本 供參考 是一種采用新型材料制作而成 炒菜時鍋體均勻受熱 溫度不會達到 240 260 這一油煙產生的臨界溫度 并且通過特制或特殊處理的材料達到不粘效 果的鍋 本世紀初 擁有一百多項專利 被稱為永康 瓦特 的鍋王胡師傅研制出 了第一口無油煙不粘鍋 曾在中國掀起一陣巨大的旋風 但是由于假冒偽劣產 品的攪局以及媒體的不客觀報道 使得部分民眾對無油煙不粘鍋產品心存質疑 但是在人們日益注重健康環(huán)保的今天 特別是地溝油等不安全食品負面消 息的傳播 使得人們更加期望拿起自己綠色 環(huán)保的炊具 烹飪原生態(tài)無污染 的食材 ECook 品牌廚具是家和寶廚具有限公司按照美國 ECook 公司提供國 際最高廚具生產的技術支持 結合中國人健康和基本生活需求 以安全 節(jié)能 環(huán)保為基本功能保障 讓使用者充分享受到烹飪的健康和樂趣 成就烹飪之美 精選范本 供參考 2 Ecookcook 簡介 2 1 企業(yè)介紹 浙江增益 cook 科技開發(fā)有限公司是一家致力于廚房用品的產研銷一體的高 科技公司 產品曾獲得國家級火炬計劃項目證書 擁有一百多項專利技術 公 司在廚房用品行業(yè)馳騁多年 對新型環(huán)保型廚具的開發(fā)和設計具有豐富的經(jīng)驗 公司董事長 88 胡金高被譽為永康 瓦特 擁有一百多項專利 是中國發(fā) 明家協(xié)會會員 日內瓦發(fā)明家工會會員 并曾榮獲 中國改革開放 30 年優(yōu)秀人 物 2005 年度中國十大經(jīng)濟名人 2006 年浙江省杰出民營企業(yè)家 2008 年中國節(jié)能減排領軍人物 第二十三屆國際科學與和平周貢獻獎 等殊榮 作為優(yōu)秀企業(yè)家代表 多次受到黨和國家領導人接見 作為一名民營企業(yè)家 胡先生 cook 一直秉承著產業(yè)報國的夢想 為國人餐桌上的豐富多彩和食品安全 作出了巨大貢獻著想 家和寶 cook 江陵 廚具有限公司是由浙江增益 cook 科技開發(fā)有限公 司在湖北省江陵縣投資新建的環(huán)保廚具產業(yè)園項目之一 該環(huán)保廚具產業(yè)園主 要生產節(jié)能環(huán)保型廚具 水具 爐具 門業(yè)等系列高科技專利產品 該項目是 2012 年 4 月由湖北省委書記李鴻忠書記 省長王國生省長率隊舉辦的 湖北 浙江長三角經(jīng)貿洽談會 上引進的重點項目 項目計劃總投資 8 億元 占地 500 畝 投產后可實現(xiàn)年銷售收入 20 8 億元 年上繳利稅 7000 萬元以上 解 決就業(yè)約 2000 人 cook 廚具公司具有年產 800 萬只無油煙不粘鍋生產線 項目實施后對提高 我國廚具產業(yè)檔次 調整我國不粘鍋加工業(yè)產品結構 增強我國不粘鍋加工業(yè) 的整體實力具有積極作用 本項目產品具有節(jié)水 節(jié)電 節(jié)約燃氣等優(yōu)點 可 大大減少家庭 飯店 食堂烹飪時產生的油煙對環(huán)境的污染 其節(jié)能減排效果 明顯 有很好的經(jīng)濟效益和社會效益 精選范本 供參考 2 2 Ecookcook 品牌介紹 ECookcook 品牌廚具是家和寶 cook 廚具有限公司按照美國 ECookcook 公司提供國際最高廚具生產的技術支持 結合中國人健康和基本 生活需求 該品牌以突出安全 節(jié)能 環(huán)保 為基本功能保障引領了消費趨勢 前景可觀 ECookcook 廚具擁有國內廚具最先進技術和生產工藝 2013 年投產后 改變了中國廚具業(yè)低端化產業(yè)結構 填補了中國中高端廚具市場空白 家和寶 江陵 廚具有限公司年產 800 萬只無油煙不粘鍋生產線項目擬投 入生產的主要產品無油煙不粘鍋由美國 ECook 公司提供國際最高廚具生產的 技術支持 已獲得多個國家的發(fā)明專利 該產品屬國內外最新專利產品 項目 實施后后對提高我國廚具產業(yè)檔次 調整我國不粘鍋加工業(yè)產品結構 增強我 國不粘鍋加工業(yè)的整體實力具有積極的作用 本項目產品具有節(jié)水 節(jié)電 節(jié) 約燃氣等優(yōu)點 可大大減少家庭 飯店 食堂烹飪時產生的油煙對環(huán)境的污染 是高效 節(jié)能的環(huán)保炊具 其節(jié)能減排效果明顯 有很好的經(jīng)濟效益和社會效 益 2 3 Ecook 產品介紹 采用新型環(huán)保材料制成 歷經(jīng)多種工序 從而使得炒菜時鍋體受熱均勻 溫度低于油煙臨界溫度 不僅無煙 不粘 節(jié)能 環(huán)保 從而有效保證了人們 的健康 讓使用者充分享受到烹飪的樂趣 成就烹飪之美 介紹介紹 1 1 全球首創(chuàng)魚鱗網(wǎng)紋不粘工藝 全球首創(chuàng)魚鱗網(wǎng)紋設計 最佳物理自然不 粘方式 魚鱗網(wǎng)紋技術就是通過高溫高壓強化金屬表面密度 納米細化金屬毛 細孔 在烹飪過程中 魚鱗網(wǎng)紋結構空間中的空氣或食用油在烹飪過程中受熱 膨脹 使食物與鍋體分離 從而達到物理不粘的原理 白金鍋不粘材質 內表 面優(yōu)質白金材質 密度高硬度大 防刮耐磨 無化學涂層 安全健康 100 超 精選范本 供參考 強物理不粘 2 2 鍋體沒有任何化學涂層 是最健康最安全的鍋具 烹飪時會大大降低細 鍋體沒有任何化學涂層 是最健康最安全的鍋具 烹飪時會大大降低細 菌生存和繁殖的機會 同時不會改變食物的顏色和氣味 保證原色原味 材質菌生存和繁殖的機會 同時不會改變食物的顏色和氣味 保證原色原味 材質 好 鍋體富含鐵元素 非常健康 鍋體還永不生銹 好 鍋體富含鐵元素 非常健康 鍋體還永不生銹 3 3 鍋體六層不銹鋼超合金結構 內層白金鋼 二層優(yōu)質含鐵不銹鋼 三層 鍋體六層不銹鋼超合金結構 內層白金鋼 二層優(yōu)質含鐵不銹鋼 三層 高強度結合金 四層優(yōu)質結合金 五層高強度結合金 外層高導磁不銹鋼 重高強度結合金 四層優(yōu)質結合金 五層高強度結合金 外層高導磁不銹鋼 重 力打造 一體成型 無任何接縫 不打底 不會脫落 鍋底與鍋邊厚度一致 力打造 一體成型 無任何接縫 不打底 不會脫落 鍋底與鍋邊厚度一致 密度高 堅固耐磨 金屬鏟 鋼絲球強力刮磨后 豪發(fā)無損 密度高 堅固耐磨 金屬鏟 鋼絲球強力刮磨后 豪發(fā)無損 4 鍋體多層材料一體壓制成型 表面通過納米細化處理 無任何接縫 熱 量通過鋁合金由鍋底均勻傳至鍋壁四周 傳熱速度快 是普通鍋具傳熱速度的 兩倍以上 使鍋體表面受熱均勻無局部高溫 因此在烹飪過程中不會產生油煙 保持食物的原汁原味 營養(yǎng)不流失 另外 還有人體工學手柄 玻璃防溢鍋蓋等優(yōu)秀設計 Ecook 炊具 在烹飪過程中無油煙產生 從而節(jié)省了使用抽油煙機的費用 我們按照每戶家庭每天節(jié)約 1 度電 一年就可節(jié)約 365 度電 按每度電 0 6 元 計算 一年可以節(jié)約家庭經(jīng)濟支出 219 元 同時減少碳排放量 232 87KG 按照 每度電碳排放量 0 638KG 計算 使用無煙不粘鍋沒有食用油蒸發(fā) 烹飪過程 中沒有損耗 一戶家庭一天節(jié)約 1 兩油 一年就可以節(jié)約 18 25KG 油 按照每 KG 食用油 15 元計算 一年可以節(jié)約家庭經(jīng)濟支出 273 75 元 鍋體傳熱快 受 熱均勻 烹飪時使用中小火就可以 一個家庭一年節(jié)省 1 瓶燃氣 按每桶氣 120 元計算 一個家庭一年減少家庭經(jīng)濟開支 120 元 同時減少碳排放量 95 7KG 無油煙不粘鍋清洗時一沖即可 每天節(jié)約 10KG 水 每年就可以節(jié)約 3 噸水 按每噸水 3 元計算 一年減少家庭經(jīng)濟開支 9 元 相當于減少碳排放量 0 582KG 按照每噸水碳排放量 0 194KG 計算 一戶家庭如果用上我公司無煙不粘鍋后 一年可以減少家庭經(jīng)濟開支 621 75 元 同時減少碳排放量 329 15KG 相當于多種了 69 顆樹 全國 3 億家 精選范本 供參考 庭 如果都用上我公司無煙不粘鍋 那樣每年將減少碳排放量 987 3 億 KG 碳排 放量 相當于多種樹 197 46 億顆 全國按照 13 億人口計算 相當于人均多種 樹 15 顆 可見其社會效益是非常驚人的 因此將環(huán)保成為當今社會全民的生活 習慣 實現(xiàn)國務院制定的節(jié)能減排任務 改善我們的生存環(huán)境是我們每個人應 盡的責任與義務 不難看出 Ecook 系列產品具有節(jié)水 節(jié)電 節(jié)約燃氣 減少碳排放等優(yōu)點 是高效 節(jié)能的環(huán)保炊具 精選范本 供參考 3 行業(yè)發(fā)展概況 3 1 無油煙不粘鍋行業(yè)發(fā)展概況國際炊具市場狀況 在國際炊具的發(fā)展趨勢上 由于計算機技術 信息技術 自動化技術在炊 具制造上的廣泛應用 也大大促進了國際炊具行業(yè)的重大變革 在歐美 日本 等發(fā)達國家 不粘炊具的普及率高達 80 90 以上 且以中高端品牌為主 隨著中國進入 WTO 對外貿易壁壘的取消 中國必定成為全球最大的不粘鍋 炊具供應國之一 炊具作為勞動密集型產業(yè) 在中國有不可估量的發(fā)展前景 同時中國不粘鍋生產基地不斷擴張 將輻射東南亞乃至整個亞洲市場 具有巨 大的市場開發(fā)潛力 3 2 國內炊具市場狀況外無油煙不粘鍋發(fā)展概況 隨著中國加入 WTO 對外貿易壁壘的取消 中國必定成為全球最大的不粘鍋 炊具供應國之一 炊具作為勞動密集型產業(yè) 加上高新技術的運用 必須會促 進產業(yè)升級 隨著市場開發(fā)力度的加大 中國不粘鍋生產基地不斷擴張 具有 巨大的市場開發(fā)潛力和不可估量的發(fā)展前景 在歐美 日本等發(fā)達國家 不粘炊具的普及率高達 80 90 以上 而目前我 國不粘鍋炊具普及率僅為 5 8 這昭示著不粘鍋行業(yè)在國內還是作為一個一 個 朝陽產業(yè) 不管內銷外銷都有廣闊的發(fā)展前景 在我國 由于經(jīng)濟發(fā)展不平衡 農村和城市經(jīng)濟水平差距較大 造成炊具 市場的城鄉(xiāng)差距比較明顯 農村市場和城市市場在銷售渠道 產品檔次 產品 品種等方面都存在較大差異 我國炊具市場中品牌格局劃分比較明顯 高端產品市場容量較小 基本被 國際知名品牌占據(jù) 中端市場被愛仕達 蘇泊爾等少數(shù)國內著名品牌占據(jù) 且 已經(jīng)形成了一定的市場規(guī)模 由于聚集了大量的品牌 廠家眾多 競爭激烈 低端市場主要以雜牌為主 多由一些小企業(yè)生產 目前 中低端產品合計占據(jù) 了國內大部分市場份額 另外 由于經(jīng)濟發(fā)展不平衡 農村和城市經(jīng)濟水平差 精選范本 供參考 距較大 造成炊具市場的城鄉(xiāng)差距比較明顯 農村市場和城市市場在銷售渠道 產品檔次 產品品種等方面都存在較大差異 所以 國內中高端市場有較大的發(fā)展空間 3 3 中國市場格局 規(guī)模以及前景概況 國內鍋具市場格局 高端品牌 雙立人 OQO 菲仕樂 特福 中端品牌 蘇泊爾 美的 愛仕達 炊大師 中低端品牌 樂氏 美能達 康帥 天喜 炊大皇 3A 市場規(guī)模市場規(guī)模 由圖可見 食品占城鎮(zhèn)居民的生活性消費支出比例最高 這一特點在農村 居民中的比例更高 由于消費層次的問題 我們不把其作為重點 而在飲食文 化厚重的中國 食品中有相當一部分是煎 炒 炸 煎 熘 不難看出鍋在人 們日常生活之中的重要性權重 據(jù)調查 我國生產的無油煙不粘鍋產品主要銷往美國 日本 加拿大等 50 37 89 10 37 10 19 6 15 6 99 12 6 2010年年我我國國城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民生生活活性性消消費費 支支出出構構成成 食品 衣著 居住 精選范本 供參考 余個國家 我國年產量 200 萬口的 7 家企業(yè)的總體市場占有率在 90 以上 生 產企業(yè)分布在上海 浙江 廣東 遼寧 且呈較快增長趨勢 消費心理消費心理成熟度成熟度在中國市場 我國年產量在中國市場 我國年產量 200200 萬口的萬口的 7 7 家企業(yè)的總體市場家企業(yè)的總體市場 占有率在占有率在 90 90 以上 我國生產的無油煙不粘鍋產品主要銷往美國 日本 加拿以上 我國生產的無油煙不粘鍋產品主要銷往美國 日本 加拿 大等大等 5050 余國家 年產量約余國家 年產量約 40004000 萬口 國內約萬口 國內約 27002700 萬口 生產企業(yè)分布在上海 萬口 生產企業(yè)分布在上海 浙江 廣東 遼寧 浙江 廣東 遼寧 且呈較快增長趨勢 且呈較快增長趨勢 市場前景市場前景 經(jīng)歷過前幾年的 不粘鍋熱 現(xiàn)在消費者趨于理性 不再輕易相信不粘鍋 產品 甚至有部分消費者持懷疑 排斥態(tài)度 不過在追求健康 綠色環(huán)保生活 的大背景下 市場需求會持續(xù)穩(wěn)步定增長 而中高端產品客戶群 由于食品物 安全問題 消費者傾向于寧可多花一些價錢買比較的原生態(tài)的食材 自己動手 做飯 他們其對炊具的要求自然也隨之增加 并且炊具對這個消費人群而言 完全能夠承擔得起 精選范本 供參考 4 Ecookcook 品牌的市場分析與定位 4 1 客戶群分析 客戶群客戶群調查調查分析分析 為了分析消費者地無油煙不粘鍋的購買意向 我們在街市上隨機采訪了 100 名消費者 情況如下 年齡結構 中年人和年輕人從 25 60 歲 采訪了 100 人 采訪對象既有高 收入也有低收入人群 既有都市白領 也有農村婦女 既有國企 外企 私企 員工 也有家庭主婦 個體戶 既有喜歡自己烹飪的 也有喜歡下館子的 其中 25 40 歲 67 人 40 60 歲的人 33 人 月收入 2000 元以下的 4 人 月 2000 4000 元之間的 25 人 月 4000 8000 元之間的 47 人 月 8000 元以上的 24 人 有購買意向的百分比如下 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 年齡 25 40歲 40 60歲 精選范本 供參考 4 2 競爭對手分析 國際國際品牌品牌競爭者 雙立人 競爭者 雙立人 OQOOQO 雙立人雙立人 雙立人 1731 年成立于德國 其優(yōu)質刀剪餐具大獲成功 幾乎囊括 了所有世界性的獎項 美譽傳遍全球 擁有 FRIODYR 的特殊冷鍛加工工藝 Sintered meal Component Technology SCT 燒結金屬合成工藝 MagnaDur 涂 層技術等多項專利 雙立人的質量保證期限為購買產品之日起的十年之內 2012 雙立人在德國杜塞爾多夫開設全球最大的品牌概念店 餐飲產品由于地域特征 氣侯環(huán)境 風俗習慣等因素的影響 會出現(xiàn)在原 料 口味 烹調方法 飲食習慣上的不同程度的差異 正是因為這些差異 餐 飲產品具有了強烈的地域性 西方是一種理性飲食觀念 營養(yǎng)一定要得到保證 講究一天要攝取多少熱量 維生素 蛋白質等等 在中國的烹調術中 講究色 香 味 形 器 對美味追求幾乎達到極致 烹飪技法更是多達幾十種 煎炒 滑熘 炸拌熗煮 蒸燒燉烤 鋦貼拌燴 烹鹵醬燜 氽爆煸淋 泡焙扒抜 烘 澆熏拼 腌卷抓焯 涮扣煵煨等等 因此西方品牌雖然品質優(yōu)良 知名度高 但是他們不炒菜 沒有充分體會 到油煙以及粘鍋帶來的煩惱 而中國人主要的烹飪技法煎炒烹炸等均會產生油 煙 容易粘鍋 這如廚房電器 雖然國際品牌技術領先 但是在抽油煙機這個 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 收入 2000以下 2000 4000 4000 8000 8000以上 精選范本 供參考 特定產品領域 反而是中國的帥康 方太等本土品牌 所以在無油煙不粘鍋這 個細分市場 來自國際品牌的競爭并不大 而且 Ecookcook 的定價會與之錯 開 避開正面競爭 國內競爭者 蘇泊爾 美的 愛仕達國內競爭者 蘇泊爾 美的 愛仕達 國內競爭者分為兩個檔次 中端品牌和低端品牌 由于 Ecookcook 定位 于中高端 與低端品牌價格差異客戶群差異都很大 因此不做分析 在此只對 國內中端品牌做一些簡略分析 蘇泊爾 蘇泊爾 浙江蘇泊爾股份有限公司是中國最大 全球第二的炊具研發(fā)制造 商 中國廚房小家電領先品牌 蘇泊爾創(chuàng)立于 1994 年 總部設在中國杭州 目 前在杭州 玉環(huán) 紹興 武漢和越南建立了 5 大研發(fā)制造基地 擁有 10000 多 名員工 蘇泊爾是中國炊具行業(yè)首家上市公司 如今 蘇泊爾已涵蓋炊具 小 家電 廚衛(wèi)家電三大領域 600 多個規(guī)格的產品 將品牌的觸角延伸至廚房生活 的方方面面 2007 年 蘇泊爾開始在一些較為發(fā)達的縣城建設生活館 負責縣 鎮(zhèn)市場的開拓及售后服務之后 每年都保持了新開約 200 家的速度 截至 2012 年底 蘇泊爾已經(jīng)共開了超過 1000 家生活館 蘇泊爾以炊具產品起家 如今已經(jīng)擴展到小家電 廚衛(wèi)家電領域 蘇泊爾 在炊具市場知名度和市場占有率較高 從其公司規(guī)劃來看 正在努力實現(xiàn)產品 多元化和國際化 但蘇泊爾在無油煙不粘鍋這一細分市場上花太多精力和資金 的可能性不大 另外蘇泊爾的無油煙不粘鍋技術實屬一般 并不時有不有少負 面的新聞傳出 蘇泊爾選擇在較為發(fā)達的縣城開設體驗館 主要目的是開拓市 場 而 Ecookcook 美食體驗店 選擇在大型城市和黃金區(qū)域 重在體驗 互 動 更加貼近現(xiàn)代人的生活方式 美的 美的 美的集團創(chuàng)業(yè)于 1968 年 是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企 業(yè)集團 旗下?lián)碛忻赖碾娖?SZ000527 小天鵝 SZ000418 威靈控股 HK00382 等三家上市公司 1980 年 美的正式進入家電業(yè) 1981 年注冊美 的品牌 目前 美的集團用工總數(shù) 13 5 萬人 旗下?lián)碛忻赖?小天鵝 威靈 精選范本 供參考 華凌 安得 正力精工等十余個品牌 集團在國內建有 16 個生產基地 輻射華 南 華東 華中 西南 華北五大區(qū)域 在越南 白俄羅斯 埃及 巴西 阿 根廷 印度等 6 個國家建有生產基地 擁有中國最完整的小家電產品群和廚房 家電產品群 在全球設有 60 多個海外分支機構 產品遠銷 200 多個國家和地區(qū) 2012 年 美的集團整體實現(xiàn)銷售收入達 1027 億元 其中外銷銷售收入達 72 億 美元 美的是一家巨型企業(yè) 美的產品總體來說質量不錯 但是絕對算不上頂級 其定位就是物美價廉 打親民牌 美的如今正走在努力追趕國內行業(yè)老大 海爾的路上 應該說 美的追求的是規(guī)模 大而全 二流品質 二流價格 主 要產品領域在家電上 無油煙不粘鍋這樣一個細分市場不大可能引起美的的關 注 愛仕達 愛仕達 愛仕達集團有限公司是以浙江愛仕達電器股份有限公司 上海愛 仕達汽車零部件有限公司為核心控股子公司的大型國家級無區(qū)域企業(yè)集團 創(chuàng) 建于 1978 年 主要以產業(yè)投資為主 涉及炊具 廚房小家電 汽車零部件等相 關業(yè)務 公司注冊資本 12800 萬元 占地面積 80 萬平方米 員工 6000 人 2012 年小家電業(yè)務實現(xiàn)銷售收入 20 億元 愛仕達的業(yè)務相對專注 質量口碑也都不錯 但是愛仕達由于蘇泊爾等品 牌的壓力 定位陷于中端品牌 而且價格比蘇泊爾略低的泥潭 在炊具這種競 爭激烈的行業(yè) 部分程度上來說價格決定品質 定位決定品質 這也就決定了 愛仕達將遠遠觀望 Ecookcook 的中高端戰(zhàn)略 而不敢邁向前一步 總體而言 和國內競爭者相比 第一 Ecookcook 具備技術優(yōu)勢 產品 專利技術將成為對手模范 跟隨的壁壘 第二 Ecookcook 最專注 從歷史 成功案例來看 往往最專注的企業(yè)越容易獲得成功 第三 營銷模式也很重要 Ecookcook 緊隨時代步伐 利用獨特的體驗 網(wǎng)絡等新時代營銷模式 結合 平面 傳媒等傳統(tǒng)營銷模式 行程一套立體化的營銷模式 在炊具行業(yè)是一個 創(chuàng)舉 也必將改變行業(yè)的格局 精選范本 供參考 4 3 4P 分析 4P 是指產品 Product 價格 Price 促銷 Promotion 分銷 Place 產品產品策略分析策略分析策略策略 1 Ecookcook 無油煙不粘鍋采用全球首創(chuàng)魚鱗網(wǎng)紋不粘工藝 鍋體多層材 料一體壓制成型 表面通過納米細化處理 無任何接縫 熱量通過鋁合金由鍋 底均勻傳至鍋壁四周 傳熱速度快 是普通鍋具傳熱速度的兩倍以上 使鍋體 表面受熱均勻無局部高溫 因此在烹飪過程中不會產生油煙 保持食物的原汁 原味 營養(yǎng)不流失 普通鍋材料為普通的鐵或者鋁合金 容易產生油煙 容易粘鍋 2 Ecookcook 無油煙不粘鍋的鍋體是六層不銹鋼超合金結構 鍋體沒有任 何化學涂層無涂層 是真正意義上的綠色環(huán)保產品 普通鍋的材料是普通鐵或者鋁合金 受熱是溫度不均勻 很容易超過 油煙產生的臨界溫度 因此容易產生油煙 而同類無油煙不沾鍋產品很多都是加了四氟乙烯 聚全氟乙丙烯及各種含 氟共聚物達到不粘的效果 由于其鍋底有一層叫 特富龍 的涂料 而特富龍 中含有有害物質 PFOA PFOA 是生產特富龍過程中的必要添加劑 雖然在成品中 已沒有痕跡 但在高溫下仍可能分解 研究發(fā)現(xiàn) 特富龍在高溫下 會釋放出 十幾種有害氣體 導致一些呼吸道敏感的動物死亡 化學性質穩(wěn)定的 PFOA 進入 自然環(huán)境和人體后 不會很快分解 會長期存在 而不是很快分解 研究表明 低劑量 PFOA 不僅出現(xiàn)在河流 海洋和土壤中 也存在于人們的血液中 由于這 種人工化合物在動物實驗中被證實有致癌作用和其他不良后果 若廣泛存在于 自然環(huán)境和人體內 后果令人擔憂 不粘鍋使用條件除了溫度限制在 250 以下外 還不能用來制作酸性食物 據(jù)調查 目前市場上所出售的不粘鍋 并未標注這一限制性使用條件 不粘鍋 涂層主要原料是聚四氟乙烯 1990 年 5 月 1 日 衛(wèi)生部批準實施國家強制性標 精選范本 供參考 準 食品容器內壁聚四氟乙烯涂料衛(wèi)生標準 該標準明確規(guī)定如下 了食品容 器內壁聚四氟乙烯涂料的衛(wèi)生要求 本標準適用于以聚四氟乙烯為主要原料 配以一定助劑組成聚四氟乙烯涂料 涂覆于鋁材 鐵板等金屬表面 經(jīng)高溫燒 結 作為接觸非酸性食品容器的防粘涂料 使用溫度限制在 250 以下 3 雖然現(xiàn)在市面上的鍋品種繁多 但應根據(jù)調查 利用自身優(yōu)勢 集中 力量生產目標人群最喜愛的產品 4 采用統(tǒng)一商標策略 全力打造 Ecookcook 品牌 價格價格策略分析策略分析策略策略 1 中高端 價格定位在 600 1500 之間 比美的 蘇泊爾等品牌略高 比 國際品牌雙立人等略低 2 團購優(yōu)惠 數(shù)量折扣 當購買數(shù)量達到一定數(shù)額 給予一定折扣 3 通過與其它企業(yè)的合作 例如贈送 返劵等實現(xiàn)客戶利益最大化 1 中高端 普通無油煙不粘鍋在 600 1500 之間 價格比美的 蘇泊爾等 品牌略高 比國際品牌雙立人等略低 2 團購優(yōu)惠 數(shù)量折扣 當購買數(shù)量達到一定數(shù)額 給予一定折扣 3 通過與其它企業(yè)的合作 例如贈送 返劵等實現(xiàn)客戶利益最大化 精選范本 供參考 渠道渠道策略分析策略分析策略策略 1 分銷 第一步在北京 上海等大城市已經(jīng)沿海地區(qū)建立完善的一級 二 級代理商渠道 因為大城市人流 地鐵等為營銷提供了良好的條件 第二步將 渠道擴展到中西部地區(qū) 第三步建立海外分銷渠道 2 賣場 進入蘇寧 國美 沃爾瑪?shù)却筚u場 3 網(wǎng)絡 進駐京東 天貓等電商網(wǎng)絡 4 家具店 在家具店開設專賣店 新房子 新炊具 促銷促銷策略分析策略分析策略策略 總體思路 在前期密集型宣傳后全面上市 上市后利用媒體報道跟進宣傳 根據(jù)市場反應調整宣傳以及促銷策略 4 2 Ecookcook 品牌市場選擇與定位 細分市場選擇與定位細分市場選擇與定位 細分市場選擇 細分市場選擇 炊具 炒鍋 無油煙不粘鍋 定位陳述 定位陳述 Ecookcook 品牌無油煙不粘鍋目標人群是生活在城市中高檔 追求健康 環(huán)保 年齡在 25 40 之間 月收入 4000 元以上的人群 價格定位在 中高端 600 1500 元 Ecookcook 以產品多項專利與競爭者區(qū)分開來 著 力打造健康 環(huán)保的理念 倡導無煙廚房的概念 創(chuàng)建一個環(huán)保廚藝的圈子 讓客戶感受到 烹飪之美 精選范本 供參考 5 Ecookcook 產品品牌的營銷策略市場分析與定位 5 1 營銷目標 企業(yè)口號 企業(yè)口號 Ecookcook 成就烹飪之美 品牌定位 品牌定位 環(huán)保炊具領導品牌 企業(yè)使命 企業(yè)使命 引領炊具行業(yè)創(chuàng)新 提升家庭生活品質 企業(yè)愿景 企業(yè)愿景 致力成為炊具行業(yè)國際一流品牌 企業(yè)理念 企業(yè)理念 精致生活 源自責任 品質理念 品質理念 經(jīng)得起千萬次浴火考驗的炊具 營銷目標 營銷目標 本營銷策劃的目標是用三年時間使 Ecookcook 成為中國名牌 六年時間成為國際知名品牌 九年時間成為國際一流品牌 5 2 營銷方案 5 2 1 Ecookcook 美食體驗店 EcookEcookcookcook 美食體驗店美食體驗店 目前所有的炊具制造商都依靠傳統(tǒng)的營銷模式 雖然有個別的制造商開始 建一些旗艦店 生活館 但依然是以開拓市場 簡單地賣產品為主 而 Ecookcook 美食體驗店 則不同 它主要的功用和訴求是體驗 讓客戶 切身體驗美食帶來的樂趣和 美好 方案如下 在特大型城市的核心地段選址 以北京為例 在三里屯開設開設一家 Ecookcook 美食體驗店 面積 150 200 平米 裝修精美 氛圍典雅 打造無 煙廚房理念 讓烹飪成為一種享受 帶給人們看得見的完美品質和生活情趣 主要分為三個區(qū) A A 體驗區(qū) 體驗區(qū) 此區(qū)域有大型開放式廚房 有名廚坐鎮(zhèn) 指導客戶用 Ecookcook 鍋烹飪出美味的菜品 B B 休閑區(qū) 休閑區(qū) 此區(qū)域有餐桌 沙發(fā) 美食雜志 電視 客戶可在此區(qū)域休 息 交流 C C 產品展示區(qū) 產品展示區(qū) 此區(qū)域有 Ecookcook 全系列產品 客戶現(xiàn)場購買可以享 精選范本 供參考 受一系列回饋及互動活動 Ecookcook 美食體驗店 以客戶體驗美食樂趣為主 打造一個集美食 休 閑 交流的都市新時尚坐標 真正傳達出 Ecookcook 成就烹飪之美的內涵 A A 體驗區(qū)設計 體驗區(qū)設計 1 客戶可現(xiàn)場烹飪 有豐富的食材可以選擇 周一至周五有廚師指點 周六日大廚名家現(xiàn)場指點 2 前期免費 待人流量增大到需要排 1 個小時隊的時候 再考慮收費 收費標準不高于市場上食材原料的價格 讓客戶以低廉的價格享受到名廚的指 點 享受自己烹飪的美味 3 所有配套抽油煙機 燃氣灶等均與世界頂級品牌合作 提升以提升 Ecookcook 品牌檔次 4 免費提供環(huán)保餐盒 客戶自行烹飪的菜品可以打包帶走 B B 休閑區(qū)設計 休閑區(qū)設計 1 提供輕松優(yōu)雅的環(huán)境 客戶可在此休息 交流 等待 2 提供 Ipad 客戶可在此在 Ecookcook 的 APP 里面尋找感興趣的菜譜 也可以上網(wǎng) 聊天 3 播放一些和 Ecookcook 產品相關的微電影和視頻 達到娛樂效果搞笑 令人印象深刻的效果 讓客戶產生轉發(fā)的沖動 4 客戶可以關注 Ecookcook 美食體驗店 官方騰訊 新浪微博 以及微 信平臺 轉發(fā)或者關注即可得到體驗店或其它餐廳的優(yōu)惠劵等禮品 5 客戶可以翻看美食雜志 看 舌尖上的中國 6 客戶可享受體驗店免費贈送的零食和 飲料 C C 產品展示區(qū)設計 產品展示區(qū)設計 1 Ecookcook 全系列產品的展示 客戶可以自行挑選 2 推出買鍋抽獎活動 比如 蜜月游 美食游 等 3 買鍋即送一份體驗店自制的 Ecookcook 健康菜譜 精選范本 供參考 4 買任意款產品即送廚師親手烹飪的菜品一份 買一定金額以上的產品 免費贈送五星大廚親手烹飪的菜品一份 5 2 2 Ecookcook 的 APP 推廣 EcookEcookcookcook 的的 AppApp 推廣推廣 做一款 Ecookcook 的 App 可直接下載到手機端及平板電腦端 支持 IOS 系統(tǒng)和 Android 系統(tǒng) 1 提供大量健康菜譜 供客戶參考 交流 2 推出分享 轉發(fā)菜譜送禮品等活動 分享 轉發(fā)菜譜可獲得一張免費 的 Ecookcook 美食體驗店 劵一張 3 上傳菜譜 一旦采用 贈送 Ecookcook 無油煙不粘鍋一口 4 針對某一款菜品 App 可以推薦這款菜做的比較好的餐廳信息 方便客 戶吃到美味 5 形成一個健康環(huán)保廚藝的圈子 成為美食達人的第一網(wǎng)上聚集地 5 2 3 植入廣告營銷 植入廣告營銷 植入廣告營銷 在電影 電視劇 動畫片等節(jié)目中植入廣告 例如 林師傅在首爾 例如 紅太郎用 Ecookcook 鍋打灰太狼 可以推出手持 Ecookcook 鍋的紅太狼玩偶 還可以做電視廣告投放 5 2 4 其它營銷方案 其它營銷方案其它營銷方案 1 在北京 上海等大城市做地鐵廣告 優(yōu)點是受眾人群多 且多是都市 上班一族 是主要目標客戶群 接受程度高 并且地鐵廣告給人印象深刻 成 本較低 2 走進中高檔小區(qū) 舊鍋換購 3 贊助 開心廚房 等廚藝類節(jié)目 或者舉辦 Ecookcook 杯 烹飪大賽 精選范本 供參考 4 和 我買網(wǎng) 等放心食材網(wǎng)站合作 開展買鍋送劵或者買夠一定數(shù)額 的食材送鍋活動 精選范本 供參考 6 幾點說明 1 我們所推薦的幾種營銷策略不是單獨存在的 必須綜合運用 在企業(yè)不 同生命周期 營銷策略重點不同 另外 還要在實施中及時調整或糾偏 2 必須要加強營銷策略實施中的風險控制 如營銷費用控制 及時進行人 員培訓 加強營銷指導與組織協(xié)調等等 3 要注重承擔企業(yè)的社會職責 以承擔社會職責為己任 加強質量控制 完善售后服務 對員工加強職業(yè)道德建設 重視綠色健康環(huán)保意識的宣傳 減 少碳排放 為增進廣大消費者和居民的幸福指數(shù)做出貢獻 精選范本 供參考 7 總結 健康 從廚房開始 讓廚房成為每一個人的健康養(yǎng)生館 面對消費個性化 信息網(wǎng)路化 競爭國際化的商業(yè)格局 家和寶 cook 江陵 廚具有限公司 積極迎接新的機遇和挑戰(zhàn) 憑借總公司浙江增益 cook 科技開發(fā)有限公司強大的 科研和生產能力 努力打造健康廚房用品 將本著 為人類提高美好的生活品 質 塑造最優(yōu)質的廚房家居環(huán)境 的崇高使命 以人為本 充分發(fā)揮先進的技 術和設備優(yōu)勢 致力于成為廚房用品的領導品牌 真正實現(xiàn) Ecookcook 成就 烹飪之美 由于對炊具領域的理解和調研有限 以及市場營銷的水平不足 缺點和紕 漏請老師批評指正 精選范本 供參考 參考文獻 1 馬寶龍 營銷管理 北京理工大學 SMBA 輔導課件 2011 2 吳健安主編 市場營銷學 第二版 北京 高等教育出版社 2004 3 郭國慶主編 市場營銷學通論 第二版 北京 中國人民大學出版社 2003 4 甘碧群主編 市場營銷學 武漢 武漢大學出版社 2002 5 吳健安 郭國慶 鐘育贛等 市場營銷學 北京 高等教育出版社 2000 6 陳祝平 服務營銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2003 7 孫恒有 服務營銷實戰(zhàn) 鄭州 鄭州大學出版社 2004 8 劉麗文 服務運營管理 北京 清華大學出版社 2004 9 陸娟 現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 南京 南京大學出版社 2002 10 張雪飛 楊樹偉編著 銷售政策精要 北京 中國紡織出版社 2002 11 徐蔚琴 營銷渠道管理 北京 電子工業(yè)出版社 2003 12 美 菲利普 科特勒 營銷管理 梅汝和等譯 北京中國人民大學出 版社 2011 13 美 菲利普 科特勒 營銷管理 分析 計劃 執(zhí)行和控制 梅汝和等 譯 上海人民出版社 2009 14 美 l 沃倫 J 基坎等 全球營銷原理 傅慧芬等譯 北京 人民大學出版 社 2002 15 f 美 1 本 M 恩尼斯等 營銷學經(jīng)典 鄭琦等譯 大連 東北財經(jīng)大學出版 社 2000 16 美 1 小威廉 D 佩羅特等 基礎營銷學 學生版 梅清豪等譯 上海 上海 人民出版社 2001 17 美 菲利普 科特勒 科特勒談營銷 高登第譯 杭州 浙江人民出版社 2002 參考文獻 18 英 弗朗西斯 布拉星頓等 市場營銷學 教材篇 裴大鷹等譯 南寧 廣 西師范大學出版社 2001 精選范本 供參考 19 美 A 佩恩 服務營銷 北京 中信出版社 2000 20 美 希特似 itt M A 等著 戰(zhàn)略管理 競爭與全球化 原書第六版 呂 巍等譯 北京 機械工業(yè)出版社 2005 用了兩個半小時修改完的總體感覺 1 優(yōu)點 營銷方案比較新穎 讓人覺得心動 2 缺點 4P 分析和后面的營銷策略混淆 從邏輯上既有重復 又好象不 一樣