劉東明、史陽、雷少東、艾頌談互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王,下一站天后.docx

劉東明、史陽、雷少東、艾頌談互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王，下一站天后1995年，孔府宴酒以3079萬的價格成為央視每晚天氣預(yù)報節(jié)目前標(biāo)板廣告中標(biāo)額最高的企業(yè)，一個新的名詞就此誕生標(biāo)王。 在之后的18年里，象征著“標(biāo)王”的數(shù)字被一次又一次刷新；與此同時，“標(biāo)王”也不再只是一個單獨標(biāo)版的價格。在2013年的央視招標(biāo)大會上，劍南春不但以1.8億元斬獲整點新聞報時第一單元，還以總額6.08億元成為央視廣告招標(biāo)的新標(biāo)王。 另一方面，當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣了把央視這個中國第一媒體的標(biāo)王當(dāng)做經(jīng)濟(jì)的晴雨表時，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的狂飆突進(jìn)卻令人驚嘆。2012年，百度等在線媒體平臺陸續(xù)爆出億元大單，此外，這些億元大單并非只來源于電商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類客戶，像日化、金融、汽車等傳統(tǒng)大品牌廣告主也紛紛砸出億元量級的網(wǎng)絡(luò)廣告。它說明，在線媒體平臺價值已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌廣告主認(rèn)同，并愿意慷慨買單。2013年，各大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的投入又上一個新臺階，近日，某金融巨頭與百度達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，據(jù)知情人士透露此次合作金額再創(chuàng)新高，或逼近電視標(biāo)王量級，有專家稱，一個“互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王”爭霸的時代已經(jīng)來臨?！皹?biāo)王”終于不再只是央視的專屬名詞。而當(dāng)1997年愛多VCD以2.1億元的標(biāo)價成為央視1998年標(biāo)王時，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告元年的整個市場規(guī)模只有區(qū)區(qū)3000美元。在互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速發(fā)展的同時，央視2013年廣告總額增長率則創(chuàng)造了10年新低（11.4%）。這將是一個相當(dāng)重要的節(jié)點，互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)一步拉近與電視媒體的距離?！皹?biāo)王”所起到的作用更多是一種象征意義從2012年來看，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雀巢等國際知名廣告主都增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算，廣告主在電視與互聯(lián)網(wǎng)上的投放比例正趨于接近。這一方面源于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，更重要的則是ROI與整合效果的影響讓廣告主更加重視了以效果和互動為主的互聯(lián)網(wǎng)。不妨來看一組對比。在央視標(biāo)王剛剛誕生的幾年里，秦池酒業(yè)、愛多VCD、太子奶如今早已退出歷史的舞臺；而在互聯(lián)網(wǎng)上，京東、凡客等則憑借互聯(lián)網(wǎng)廣告將自己的品牌經(jīng)營壯大。拋開企業(yè)的經(jīng)營問題不談，互動和溝通顯然比大聲叫賣更能夠讓品牌擁有生命力。當(dāng)然，在整合營銷的背景之下，這并非孰優(yōu)孰劣的問題，而是從營銷的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)擁有了和電視媒體同等甚至更加重要的地位。根據(jù)millbrown預(yù)測，2015年，品牌廣告主的投放比例4:3:3，即電視4，互聯(lián)網(wǎng)3，其它媒體3。可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體開始分庭抗?fàn)帲欢〞懈嗟男聵?biāo)王誕生。而這些大筆的廣告預(yù)算究竟該怎么花，能否達(dá)到最優(yōu)的投資回報，將是下一個值得探討的問題。廣告門也對部分行業(yè)專家進(jìn)行了采訪，一起來看看他們的觀點。劉東明（資深傳播專家）從最近幾年營銷預(yù)算的配比來看，互聯(lián)網(wǎng)的比例是在逐漸提升的。根據(jù)去年的一項數(shù)據(jù)來看，百度2012年的營收已經(jīng)與央視非常接近了。至于標(biāo)王的表現(xiàn)會如何，我覺得還是要看具體什么品牌做了什么樣的事情。所以標(biāo)王不是一定可以獨占鰲頭的，而是需要一個全體系的考量。楊正華（陽獅廣告有限公司上海廣州首席執(zhí)行官）互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)王出現(xiàn)，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告開始分庭抗禮，標(biāo)王的意義，雖有待商榷，但它至少預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)廣告的時代正加速來到。標(biāo)王的效益可能不是著眼在溝通，更多著眼是在渠道建設(shè)，增加通路，和推動銷售。短期來看，投資效益不一定最好。但這是為未來做鋪墊，“未來”，是個很貴的東西，不是嗎？醉馬（楦雅互聯(lián)策略群總監(jiān)）互聯(lián)網(wǎng)媒體如果能夠達(dá)到信息的準(zhǔn)確到達(dá)和有效覆蓋的話，確實會比傳統(tǒng)媒體的標(biāo)王更有意義。這也是市場成熟的表現(xiàn)。對于標(biāo)王的預(yù)期，我覺得能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)換就是成功，新媒體的運(yùn)用是互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的補(bǔ)充，無論品牌類還是營銷類，“互聯(lián)網(wǎng)+線下活動”都是最好的傳播方向。史陽（第一代互聯(lián)網(wǎng)人、十余年傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷、現(xiàn)任央視執(zhí)行制片人）這一金融巨頭投放的數(shù)字已經(jīng)很接近傳統(tǒng)意義上的廣告標(biāo)王天價，我不認(rèn)為這意味著網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體的分庭；相反，這是大眾傳播市場發(fā)展到某個階段的必然結(jié)果；這個結(jié)果還會隨著大眾傳播媒介市場的演變發(fā)展進(jìn)行過渡變化。張璐（氬氪廣告有限公司總經(jīng)理）對于近期誕生的標(biāo)王，個人認(rèn)為一點都不奇怪，甚至覺得來得晚了些。數(shù)字營銷經(jīng)過了近10年的高速發(fā)展已經(jīng)有了幾何式增長的用戶體量，并且在近幾年已經(jīng)在慢慢地引導(dǎo)受眾的生活方式。我很看好目前標(biāo)王的操作，也相信會有一個好結(jié)果，畢竟目前看來這是最適合的媒體渠道并且可以被檢測及有后續(xù)的聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。雷少東（180China總裁）網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體都是消費者獲取信息的一種渠道，他們的存在不是對立的，而是相輔相成的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣告目標(biāo)人群獲取信息的渠道也在發(fā)生改變，廣告主的媒體投放也會隨之進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體一直呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)王的出現(xiàn)也說明網(wǎng)絡(luò)媒體的力量越來越受到重視。艾頌（中海互動CEO）因為不是太清楚標(biāo)王這筆錢是不是只用于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的，但是我個人更傾向于把他想象成一種基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷預(yù)算，是一筆追求投入產(chǎn)出比的費用，而不是單純的追求到達(dá)與覆蓋的費用，所以互聯(lián)網(wǎng)是可以實現(xiàn)從認(rèn)知到購買行為的全營銷平臺。這一筆錢我猜想是綜合的，但我猜想他一定是整合了購買行為管理的。涂曉明（Verawom副總裁）這只是個開始，從