客戶的轉(zhuǎn)移成本.doc

客戶的轉(zhuǎn)移成本 轉(zhuǎn)移成本又稱為客戶的跳槽成本，或者是客戶離開我們而選用競爭對手或者用類別同性質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)所需付出的代價。 比如說在傳統(tǒng)領(lǐng)域最為常見的例子。我們常常用到的手機(jī)號碼，我們在這個使用的過程中積累了大量的親朋好友的電話號碼或者是重要客戶的電話號碼，而現(xiàn)在另外一家電信運營商推出了另外一種同類型的不同號碼段的卡，我們選擇著這種新的卡和號碼，有可能丟失掉我們以前的聯(lián)系的便捷性和別人聯(lián)系我們的方式。我們?yōu)榱耸褂眯碌奶柎a而付出的上述成本就是轉(zhuǎn)移成本。 在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，這樣的現(xiàn)象更是經(jīng)常發(fā)生，去年火熱的“BLOG搬家工具”，以及很多新的網(wǎng)站的成立對原有網(wǎng)站用戶的吸引和誘惑，都在用一定的方式來誘導(dǎo)用戶做轉(zhuǎn)移，而在這個流程中如何增加和提高用戶轉(zhuǎn)移成本的話題和戰(zhàn)略，也逐漸提高到了一定的高度。 希望我的這個文章，對產(chǎn)品經(jīng)理有一定的幫助，對固有和保持現(xiàn)有的優(yōu)勢，增加用戶的轉(zhuǎn)移成本，從本質(zhì)上來加強這個壁壘，做一個堅強的大鍋，以便后來來燉好用戶這鍋湯。 我們首先來討論一下用戶跳槽的原因有哪幾個原因，然后再根據(jù)以上原因找出提高用戶轉(zhuǎn)移成本的方法?？蛻籼鄣脑?.硬件上的原因（譬如：網(wǎng)絡(luò)速度，網(wǎng)站技術(shù)，網(wǎng)站界面等網(wǎng)站本身方面的原因）即網(wǎng)站提供的產(chǎn)品不能達(dá)到用戶的上網(wǎng)的一些基本需求要求，所以用戶只能選擇其他滿足其質(zhì)量和技術(shù)要求的產(chǎn)品。常見的網(wǎng)站硬件跟不上打開速度慢；網(wǎng)站經(jīng)常被黑客攻擊；經(jīng)常打不開；數(shù)據(jù)丟失等。2.軟件方面的原因？（譬如：網(wǎng)站服務(wù)的原因，對用戶意見的吸取采納程度等）網(wǎng)站的一些基本產(chǎn)品質(zhì)量如果能夠達(dá)到用戶的要求，但如過用戶在使用網(wǎng)站產(chǎn)品的產(chǎn)品過程中的一些人為的服務(wù)或是產(chǎn)品的售后服務(wù)不滿意，也可能會造成客戶離開，更有甚者會對產(chǎn)品做出一個消極負(fù)面的影響。3.資費的原因（譬如：用戶覺得目前市面上有同類的產(chǎn)品價格更相對低廉一些）隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的逐漸成熟，用戶在網(wǎng)絡(luò)上的消費也逐漸趨向理性和對比后的選擇。在用戶對產(chǎn)品的價值做出自己的判斷后，再綜合對產(chǎn)品的硬件和軟件的基本中和后，會做出一個感性的決定，同等量下價格高的產(chǎn)品一樣會導(dǎo)致用戶的跳槽。更多的時候，我們在這個過程中一樣會發(fā)現(xiàn)或者說接觸到一個這樣的現(xiàn)象；或許我們的用戶對我們的一些產(chǎn)品的技術(shù)，服務(wù)乃至資費等方面不是很滿意了，但是想對比同類網(wǎng)站后一樣選擇留在你這里。原因何在？一是同質(zhì)的產(chǎn)品，差異化和優(yōu)勢不大，不足夠產(chǎn)生吸引。二是用戶轉(zhuǎn)移，更換服務(wù)商的成本太高了，很大程度的阻擋了用戶轉(zhuǎn)移的動機(jī)和行為。（套用句網(wǎng)絡(luò)的上流行語：“男人不背叛是因為成本太高;女人不背叛是因為誘惑不夠”）呵呵下面我們引用傳統(tǒng)領(lǐng)域提高客戶轉(zhuǎn)移成本的17種方法，拿我們熟悉的一些案例標(biāo)本，做出一對一分析。1.長期穩(wěn)定的質(zhì)量做互聯(lián)網(wǎng)成功的一個很重要的一個經(jīng)驗就是“耗經(jīng)”。何所謂“耗經(jīng)”？所謂的“耗經(jīng)”，其實也就是公司或者產(chǎn)品打一個長期的戰(zhàn)役，一個長遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)然在這個過程中長期的擁有穩(wěn)定的網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)方面的領(lǐng)先。即便是今天的價格比競爭對手要高，但只要產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)比競爭對手更穩(wěn)定，客戶同樣會青睞于你，會認(rèn)為物有所值，當(dāng)價格不是決定性因素的時候，長期穩(wěn)定如一質(zhì)量可以說是構(gòu)成提高轉(zhuǎn)移成本的方法最有效方法之一。案例：MSN空間。2.優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)我所理解的用戶服務(wù)，可解釋為產(chǎn)品設(shè)計和網(wǎng)站運作中的對用戶的理解程度，和后期的對用戶的服務(wù)。向用戶提供優(yōu)質(zhì)的放心的服務(wù)，也是一個提高用戶轉(zhuǎn)移成本的好方法。GOOGLE：用戶服務(wù)，更多的是放在了代理那里，據(jù)說反映還是不錯的，網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面的報道也很少。3.業(yè)務(wù)組合捆綁銷售其實這個方面更可以說的是一加一大于二的戰(zhàn)略。可能用戶在放棄其中的一個服務(wù)的時候，將失去對別的一些產(chǎn)品和服務(wù)的使用權(quán)限?；蛘哒f提供了很多想關(guān)聯(lián)的服務(wù)，取消其中的一個環(huán)節(jié)將對別的服務(wù)的使用構(gòu)成不方便或者間接使用障礙，所以構(gòu)成了一定的成本，增加了轉(zhuǎn)移后的難度問題。GOOGLE：它所推出的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度或者說是捆綁做的很好，銜接的都很自然，產(chǎn)品之間的關(guān)系和互通也做的比較流程，很好的一種無縫的用戶體驗。4.身價（優(yōu)先權(quán)/附加價值；待遇/感覺）通過滿足一些重要的大客戶對于身價的心理需求，也可以構(gòu)成轉(zhuǎn)移成本。具體而言，一些大客戶常常是典型的價值性消費者。這樣的大客戶需要的是超額待遇/感覺，需要的是優(yōu)先權(quán)/附加價值。但是這種優(yōu)先權(quán)/附加值和貴賓級別的待遇和感覺，實際上是客戶累計購買和消費的結(jié)果和獎勵。所以如果客戶跳槽，前期消費的積累就會失去，從而無法獲得VIP待遇，這就構(gòu)成了大客戶跳槽的一種成本和阻力。案例：GOOGLE的一些產(chǎn)品的推廣期，做的就是這樣的推廣方式，把未來的一些普通資源，給做成稀缺資源，增加用戶的渴求心理而增加用戶的優(yōu)先權(quán)和特殊感覺。從而對很多一部分用戶來說，特有的特殊權(quán)九成了一種很好的挽留手段。5.品牌+文化+標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品不僅包括其基本功用性，而且具有一定的文化內(nèi)涵、一定的品牌效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)。也就是說消費者享受到的服務(wù)不僅僅在于產(chǎn)品本身，選擇同樣功能的產(chǎn)品，消費者若在我們這里得到的更多，其轉(zhuǎn)移成本也相應(yīng)較高。案例：我寫B(tài)LOG，如果我用一個很不知名的BSP提供的服務(wù)，和我用SINA這樣大公司的服務(wù)，這樣的感覺完全是不一樣的。DONEWS TECHWEB等這些專業(yè)的BLOG服務(wù)商，其實就可以這樣理解。6.個性化客戶關(guān)懷對于大客戶，標(biāo)準(zhǔn)化的一般服務(wù)是很難使其滿意的，企業(yè)需要根據(jù)其需求提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。個性化服務(wù)本身既是我們的優(yōu)勢，更是客戶跳槽的一種成本。案例：sina的名人BLOG的名字特殊化，特殊化個人模版等。7.替客戶宣傳產(chǎn)品為什么要替客戶宣傳產(chǎn)品？第一，這反映了客戶和企業(yè)的關(guān)系親密的程度。正如在判斷客戶與我們之間的關(guān)系是否穩(wěn)固的標(biāo)準(zhǔn)中，我們也曾經(jīng)提到過這個標(biāo)準(zhǔn)。所以替客戶宣傳產(chǎn)品的真實目的是拉近企業(yè)與客戶的關(guān)系。第二，增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。雖然我們與客戶之間的利益沖突較少，但是我們利用自己的人際關(guān)系來替客戶促銷產(chǎn)品，幫助客戶做一些事情，能讓客戶覺得我們有價值，是與眾不同的，這是很重要的一個增加轉(zhuǎn)移成本的方法。案例：SINA名人博客的頻道宣傳，TAOBAO的宣傳。8.有計劃的拜訪堅持對客戶實施有計劃的拜訪，有利于增進(jìn)雙方的了解，如果在還沒有形成合作關(guān)系的情況下，我們?nèi)匀蝗绱耍厝粫騽涌蛻舻男?，給企業(yè)以機(jī)會。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，這樣的拜訪的成本是很高的，作為拜訪的一種互動方式，網(wǎng)絡(luò)上一般是積分回饋，交互游戲，新年電子賀卡等形式來實現(xiàn)，當(dāng)然也有一些專業(yè)化程度比較高的公司會定期做一些用戶拜訪，以提高產(chǎn)品服務(wù)等。9.差異化服務(wù)差異化是我們不同于競爭對手的最顯著之處，客戶選擇我們常常是因為比較看重這種差異化，如果這種差異化很難從其他競爭對手那里找到替代，就會使客戶對我們形成依賴，從而在不知不覺中提高了轉(zhuǎn)移成本。案例：太多了.省略.還有最近很熱的“藍(lán)?！边@個詞語.說的就是這個10.協(xié)議靠雙方簽訂具有法定效力的協(xié)議來約束雙方，是提高轉(zhuǎn)移成本的一種具有強制性質(zhì)的辦法。傳統(tǒng)行業(yè)這樣的形式比較多，網(wǎng)絡(luò)方面這個還是比較少的。11.集團(tuán)、個人積分積分返券或積分優(yōu)惠的活動在于鼓勵多購買和持久購買。個人和集團(tuán)積分越多，尤其是臨近返券或優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)時，對消費者轉(zhuǎn)移的制約力度越強。比如參加商場的積分，規(guī)定只要連續(xù)一年消費夠一萬積分，就可以參加新馬泰旅游的抽獎。如果此時客戶已經(jīng)積累了七千分了，這時候盡管在離該客戶家更近的地方又開了一家商場，而且價格也更便宜，但是任何一個消費者還是會選擇在原來的商場購買以攢夠積分。所以積分制是一種比較好的能夠留住客戶的辦法。這樣的例子在網(wǎng)絡(luò)界也屢見不鮮，集團(tuán)-游戲里面什么“#家族榮譽”“#幫派光明榜”。個人-“當(dāng)當(dāng)”“卓越”等網(wǎng)站的一些積分服務(wù)，虛擬的更是數(shù)不勝數(shù)。12.聯(lián)誼會經(jīng)常定期組織一些客戶聯(lián)誼會，請客戶的家人、孩子和妻子一起參加，也會幫我們增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。傳統(tǒng)的這樣，針對大型用戶的，可以采取這樣的手段，一般的大眾用戶，如“動感地帶”的不對外銷售的演唱會門票，活動搶電影票，等方面都是在做一些聯(lián)誼的互動。案例：譬如MOP一年舉辦一次的大型網(wǎng)友見面會等。13.俱樂部未來的營銷會越來越多的使用會員俱樂部的方式來維系客戶。一般來說，大客戶很少會對贈送給他們的返點或回扣特別在意，他們常常關(guān)注兩點，第一點是信息，第二點是交友。俱樂部形式就是利用了這一點。通過俱樂部的組織形式，企業(yè)將分散的客戶組織起來，在他們之間建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)信息和資源共享，所有的俱樂部會員都會定期得到最新更新的檔案。當(dāng)然，如果你離開，就不再享受這樣的共享優(yōu)勢了，這就形成了轉(zhuǎn)移成本。在網(wǎng)絡(luò)方面，有一些有何活動相關(guān)的組織，組織的活動，完全是在網(wǎng)絡(luò)上召集，網(wǎng)絡(luò)上完成，有整體的網(wǎng)絡(luò)俱樂部。14.認(rèn)識他周圍更多的人客戶在選擇是否購買的時候，往往都會把他們身邊的人當(dāng)顧問，如果企業(yè)的銷售人員能切入到他們的群體里面去，認(rèn)識他周圍更多的人，那么客戶與企業(yè)的關(guān)系就會越加牢固，因為我們已經(jīng)參與到他的社交圈中去了。案例：豆瓣的人和人關(guān)聯(lián)的交互，人和人小組的交互。-產(chǎn)品設(shè)計上-“推薦給朋友”15.培養(yǎng)習(xí)慣培養(yǎng)客戶的習(xí)慣可以提高轉(zhuǎn)移成本。比如使客戶購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)成為一種習(xí)慣，使顧客享受我們提供的VIP服務(wù)成為一種習(xí)慣，這無形之中就提高了客戶轉(zhuǎn)移的成本。這一點我要補充一下：培養(yǎng)習(xí)慣一樣包括，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以及對類似產(chǎn)品的流程的使用意識和操作習(xí)性的培養(yǎng)。譬如說，豆瓣培養(yǎng)的是一種新的有關(guān)一個核心點而展開的交互，這樣的習(xí)慣和方式的培訓(xùn)，最后一定會影響到別的相關(guān)的網(wǎng)站，最少是類似的網(wǎng)站。再者，對這個產(chǎn)品的操作流程，和用戶習(xí)慣做了清晰的分析后，得出的用戶路徑，按照這個設(shè)計而出的產(chǎn)品，很好用，很舒服，將來這個產(chǎn)品的操作流程一定會影響到別的后來者的使用習(xí)慣。案例：豆瓣對用戶習(xí)慣的培養(yǎng) 搜索引擎對用戶習(xí)慣的培養(yǎng)16.躉交所謂躉交就是指采取先收費，再提供服務(wù)的方式。由于客戶一次性的交納了費用，當(dāng)然也會提高轉(zhuǎn)移成本。案例：百合網(wǎng)的金百合服務(wù)。一次性收2000元左右的費用，然后后期全程的跟蹤服務(wù)。17.建立情感賬戶建立情感賬戶指的是當(dāng)客戶出現(xiàn)困難時，我們義不容辭地拔刀相助，而不計較利益得失，從而感動客戶。通過幫助客戶，企業(yè)與客戶之間建立起一個情感賬戶，這為以后客戶與我們之間良好的溝通