雅客VQ——贏戰(zhàn)2008.doc

糖果江湖風(fēng)云再起！ 雅客VQ 贏戰(zhàn)2008 江湖？江湖在哪里？ 有人的地方就有江湖 有糖果的地方就有糖果江湖公元2008 糖果江湖風(fēng)云再起 窮則思變，安則思亂，江湖之道莫過于此 這糖果門派各占一方相安無事已是多年 如今卻突然不安份起來 葉門掌門人雪域金狼攜雅客派掌門人蜜門天師，懷揣獨門VQ秘技下了天山 平地起風(fēng)云，這天，要變了 這糖果江湖 要亂了 策劃背景： 雅客在先后成功推出“V9”、“益牙”之后，確立了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，開始向新的領(lǐng)域凝膠軟糖市場進(jìn)軍，找尋新的市場機會點，在豐富雅客糖果品類的同時，全方位提升雅客品牌競爭力。在面對市場消費升級大潮中，凝膠軟糖這個被旺仔QQ半壟斷的品類市場，如何把原來“非主導(dǎo)”的軟糖品類產(chǎn)品提升到核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略高度，如何打破行業(yè)壟斷的格局、贏戰(zhàn)2008，是本案要解決的幾大核心問題。 第一回：沉寂 在繁榮鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖動蕩、混亂的映襯下，平靜的凝膠軟糖市場顯得尤為沉寂 2003年至今，國內(nèi)糖果市場進(jìn)入了繁榮鼎盛的發(fā)展期，糖果產(chǎn)品形式得到了極大豐富，消費者選擇空間越來越大，行業(yè)每年保持8%的強勁增速。外資品牌大舉進(jìn)入國內(nèi)市場并搶占制高點，諸多糖果企業(yè)開始重視并展開品牌建設(shè)，市場投入和廣告投入與以往相比增幅明顯。 糖果行業(yè)正處在高速增長期 20022005復(fù)蘇期 產(chǎn)品創(chuàng)新和概念創(chuàng)新成為市場主流拉動糖果市場重返消費熱點 20062007增長期 傳統(tǒng)的一線品牌加大市場投入力度，“強者愈強、弱者愈弱” 新的創(chuàng)新性產(chǎn)品和消費概念繼續(xù)延續(xù)消費熱點 20082010洗牌期 市場增長速度再次放緩 競爭成本加大，品牌集中度進(jìn)一步加劇20102012成熟期 品類里的品牌集中度上升 進(jìn)入到全面競爭階段行業(yè)的高速發(fā)展導(dǎo)致市場升級的必然。由于市場競爭的進(jìn)一步升級，傳統(tǒng)糖果品類的品牌集中度已經(jīng)很高，相對于主流傳統(tǒng)品類的低市場競爭度和品牌集中度的市場領(lǐng)域?qū)⑹艿奖姸嗵枪髽I(yè)的重視，凝膠糖品類就屬于這一市場領(lǐng)域。 凝膠軟糖以其特有的彈性、咀嚼性深受消費者的喜歡，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前凝膠糖市場的年銷售額已達(dá)10億元之多，且整體市場銷量仍在逐年穩(wěn)步增長。業(yè)內(nèi)專家分析，未來兩年凝膠糖的銷售額將以20%的高增長率持續(xù)增長，凝膠糖市場即將進(jìn)入全速發(fā)展的黃金時期！ 與繁榮鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖相比，凝膠軟糖市場則平靜多了。在整個品類年銷售額十億的市場，旺仔QQ糖以年均銷售額7.8億的身價成為中國凝膠糖市場上絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且已壟斷了十年之久，雖然其間不斷有徐福記米奇、雅客美嚼、嘉隆利跳跳龍等新品牌冒出來，但是旺仔QQ糖的領(lǐng)導(dǎo)地位卻未被撼動過。 然而，平靜、壟斷、沉寂背后我們看到了一個市場的停滯不前、品牌、產(chǎn)品老化 第二回：思變 窮則思變，安則思亂凝膠糖市場歷經(jīng)十年的培育和運作，軟糖產(chǎn)品的消費市場已日趨成熟，然而卻一直沒有一個具有競爭力的全新品牌來填補新的消費需求 沉寂了十年的凝膠軟糖市場，整個市場呈上升趨勢，市場存在著巨大的開發(fā)潛力。 但是，我們看到該市場第一軍團的增幅卻在逐年下降，究其下降原因除了該市場的大部分品牌產(chǎn)品品種單一，缺乏吸引力，還有品牌形象老化并且沒有和消費者建立“溝通”。 凝膠糖市場現(xiàn)狀： 產(chǎn)品高度同質(zhì)化，產(chǎn)品低檔化； 目標(biāo)消費人群高度重合（主要以12歲以下的低齡群體為消費主體）； 營銷模式及策略大同小異； 市場競爭的低層面預(yù)示著凝膠糖市場廣闊升級空間！ 凝膠糖消費趨勢： 市場調(diào)研顯示多數(shù)消費者希望凝膠糖在滿足了口味好吃的基本功能外，能夠附加一些特殊功能； 消費需求顯示了糖果產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展趨勢，消費需求是拉動市場升級的必然條件 現(xiàn)有的凝膠糖產(chǎn)品技術(shù)含量低，差異化小，主要還是集中在“產(chǎn)品形態(tài)、口味、色澤、產(chǎn)品包裝規(guī)格”方面的細(xì)分，沒有“質(zhì)”的飛躍，滿足不了消費者對休閑食品求新求異更高層面的消費需求。 如今的凝膠軟糖市場呼喚新英雄的誕生，市場需要誕生一個升級的全新產(chǎn)品來滿足消費者更高層次的需求。 第三回:破繭 05年，7.5億；06年，10億；07年，12億；隨著品類銷量的默默壯大 凝膠軟糖這塊鮮美而未被關(guān)注的蛋糕，終于又被推到了鎂光燈下 雅客攜新一代升級產(chǎn)品順應(yīng)市場而生 重裝亮相 凝膠糖多年來一直扮演配角，除了旺仔QQ糖外，嘉隆利的跳跳龍、徐福記的米奇和雅客曾推出的美嚼，都只有很小的市場份額，這個產(chǎn)品也沒有被企業(yè)視為主流。但是銷售數(shù)據(jù)告訴我們，這個品類正在默默地壯大。2005年，凝膠糖銷售額7.5億、2006年增長到10億，按照這樣的速度，2008年在沒有任何因素的推動下，凝膠糖也能達(dá)到12億左右的銷售量，這個數(shù)字已經(jīng)相當(dāng)于2005年口香糖市場的銷量，于是這塊鮮美而未被關(guān)注的蛋糕開始在08年吸引了糖果企業(yè)的注意。 我們的機會： 市場高速發(fā)展的背后隱藏著市場升級的契機！ 利用技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品升級將推動市場升級而改變市場格局！ 消費需求改變導(dǎo)致的消費升級將拉動市場升級！ 中國傳統(tǒng)的凝膠糖市場，一直以來沒有什么新的創(chuàng)新，大家無非就是你學(xué)我一下，我學(xué)你一下，不同的品牌賣同樣的東西，或者只是有一些品質(zhì)微微的差別。隨著消費者對凝膠糖需求的不斷升級，市場需要誕生一個升級的全新產(chǎn)品來滿足消費者更高層次的需求，一直走在前面的雅客攜新一代升級凝膠糖產(chǎn)品順應(yīng)市場而生重裝亮相。 現(xiàn)有的凝膠糖產(chǎn)品技術(shù)含量低，差異化小，雅客新一代升級的凝膠糖添加了維生素，添加了膳食纖維，雅客升級產(chǎn)品的誕生滿足了消費者對休閑食品求新求異更高層面的消費需求。雅客的強勢介入，拉開了凝膠糖市場升級戰(zhàn)的序幕，市場格局也將改變。 第四回：博弈 旺仔QQ占據(jù)70%的市場，對于行業(yè)新品的雅客來說，無疑是一次蟻象博弈，在這一次力量懸殊的博弈中，雅客如何以小博大？ 蟻象博弈 凝膠糖市場的競爭格局由于第一陣營和第二陣營之間的巨大差距，現(xiàn)有的品牌坐次之爭將在誰將成為第二之間開展。 雅客的目標(biāo) 改變現(xiàn)有品牌 “追隨者”的市場定位，以市場“挑戰(zhàn)者”的品牌形象，從眾多二線品牌中脫穎而出成為凝膠糖市場的第二品牌 如果你將目標(biāo)鎖定為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)該由領(lǐng)先者決定。杰克?特勞特 雅客是否能夠改變原來美嚼跟隨者的策略定位，直面旺仔QQ，我們勝數(shù)幾何？伊利乳業(yè)VS蒙牛乳業(yè) 挑戰(zhàn)策略：一開始以“追隨者”的模糊面目進(jìn)入市場，發(fā)展同類產(chǎn)品中的低端產(chǎn)品、進(jìn)入老大忽略的低端市場，但實際這可以看做是迂回進(jìn)攻的手段；一個時期后，改變策略以市場“挑戰(zhàn)者”的角色在產(chǎn)品、價格、市場、傳播等全方位上，蒙牛開始正面進(jìn)攻。 挑戰(zhàn)結(jié)果：4歲的蒙牛與10歲的伊利站在了勢均力敵的位置：同屬中國奶業(yè)四強，2003年后蒙牛進(jìn)入前三甲。在液態(tài)奶市場，蒙牛占有率第一，伊利第二；冰淇淋市場，伊利第一，蒙牛第二。 成功途徑：改變策略重新定位品牌，攻擊市場領(lǐng)先者 它山之石可以攻玉 凝膠糖市場調(diào)查報告指出多數(shù)消費者是將凝膠糖當(dāng)成休閑食品來購買的，其有別于傳統(tǒng)意義上的普通糖果。 作為休閑食品的果凍喜之郎的發(fā)展歷史也許同樣可以為我們提供間接的經(jīng)驗！ 1985年，國內(nèi)出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠天津長城食品廠。1986年，深圳市瓊膠工業(yè)公司以老二的身份也推出了SAA牌的果凍。從1990年起，由于果凍的技術(shù)含量低，各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開花，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，基本上針對的都是兒童消費。 創(chuàng)立于1993年的廣東喜之郎集團有限公司以40萬元起家進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，初創(chuàng)的喜之郎避開了果凍市場的啟蒙時期，選擇了在市場的高速成長期進(jìn)入。在1996年以前，這個行業(yè)還處于“戰(zhàn)國混戰(zhàn)”的時代，當(dāng)時的金娃、喜之郎、SAA、東鵬、深寶等品牌難分高下。 雖然喜之郎并非是中國果凍食品的標(biāo)準(zhǔn)締造者，但是其提出差異化概念“果凍布丁喜之郎” 占位的廣告語讓喜之郎成為了中國果凍食品的代名詞! 從1996年起，喜之郎率先在中央電視臺投放巨額廣告來不斷強化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對一的聯(lián)想，“果凍布丁喜之郎”這一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的市場壁壘。 從1998年開始，喜之郎便后來居上逐漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元以上。 喜之郎在不斷差異化定位和產(chǎn)品創(chuàng)新過程中成為了果凍行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 第五回：出擊 為了配合雅客“挑戰(zhàn)者”新的市場地位轉(zhuǎn)換，我們必須跨越式前進(jìn)，全面為產(chǎn)品升級、品牌升級 “高起快打”的原則 為了配合雅客“挑戰(zhàn)者” 新的市場地位轉(zhuǎn)換，雅客需要高調(diào)進(jìn)入市場，在產(chǎn)品品類創(chuàng)新、傳播載體上選擇制高點，采取“先下手為強”，以高于業(yè)界常規(guī)速度的“跨越式”速度爭取空間和時間上的領(lǐng)先優(yōu)勢，在行業(yè)領(lǐng)域及消費者心智上迅速實現(xiàn)品牌占位。 “品牌升級”的原則 由于領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費者心智資源的地位固化，依托于現(xiàn)有的雅客品牌無法撼動其領(lǐng)導(dǎo)地位，只有重新確定差異化品牌定位，超越現(xiàn)有概念認(rèn)知進(jìn)行品牌概念占位，以新的品牌高度加強與消費者的情感溝通。 “產(chǎn)品升級”的原則 針對市場空白點，依托于現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，滿足消費需求發(fā)展趨勢實現(xiàn)產(chǎn)品升級，產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞品牌核心價值主線，主導(dǎo)未來產(chǎn)品市場競爭方向。 從產(chǎn)品定位及產(chǎn)品升級著手是實現(xiàn)品牌差異化的基礎(chǔ)！ 經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旺仔QQ絕對是第一品牌，心智資源已經(jīng)被QQ搶先開發(fā)，凝膠糖已經(jīng)留給消費者較為深刻的印象，消費者更能接受“橡皮糖”和“QQ糖”的稱呼。 消費者不是糖果專家！ 凝膠軟糖就叫QQ糖，原來的雅客美嚼凝膠糖果并沒有在消費者腦海里建立品牌形象。 影響“雅客美嚼”成為品牌的“先天不足” 品牌核心價值模糊不清 無差異化的“產(chǎn)品利益點” 缺乏清晰的品牌形象整合 新一代雅客凝膠軟糖的品牌突圍之道： 突圍一：核心價值提煉 提煉個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著品牌邁出了成功的第一步。 基于品牌核心價值尋找到切合市場的主流文化或主流價值觀，構(gòu)建一個具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是我們品牌工作的首要課題。 品牌塑造的過程 互動產(chǎn)生關(guān)系：消費者及其個人的價值觀&品牌及其獨特的價值觀 目標(biāo)鎖定 鎖定12至24歲群體為核心消費群，次核心群是24到34歲群體，該群體開始注重保健且決定著3至9歲群體的消費。品牌能從精神層面上與消費者溝通，或者說為消費者提供精神上的情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發(fā)生情感共鳴。 品牌核心價值的提煉標(biāo)準(zhǔn) 1、挖掘當(dāng)前的主流文化，并實現(xiàn)與品牌的互動融合 2、具有包容性，能夠通過內(nèi)涵上的延展，豐富品牌價值 3、延續(xù)企業(yè)品牌的DNA突圍二：產(chǎn)品核心利益點 品牌核心價值能否被充分認(rèn)知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益能否對市場造成沖擊，這就是我們常說的市場沖力 品牌借助產(chǎn)品的物質(zhì)利益點沖擊市場 近日公布的最新一期“中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查”結(jié)果顯示，在中國青少年中：青少年鈣攝入量低和維生素D供給不足情況仍然嚴(yán)重。兒童鈣攝入量僅為標(biāo)準(zhǔn)的1/3。而且青少年貧血問題也仍然明顯。 調(diào)查顯示，中國11至13歲男孩、女孩通過膳食攝入的鈣每天僅為338 毫克和312毫克，而11至17 歲兒童鈣的適宜攝入量為每天1000毫克。 調(diào)查同時顯示，鐵、維生素A等微量營養(yǎng)素缺乏是中國青少年兒童普遍存在的問題。7至17歲的城市男孩12.3%存在貧血問題，城市女孩貧血率達(dá)到15.9%。農(nóng)村孩子貧血率更高。 關(guān)鍵：青少年普遍缺乏“維生素及微量元素” 產(chǎn)品USP 維生素膳食纖維突圍三：品牌形象整合 創(chuàng)建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統(tǒng)，將品牌名、標(biāo)志、品牌形象、品牌色彩管理、廣告、促銷進(jìn)行有效統(tǒng)一到一個符號上進(jìn)行傳播，是我們打造品牌第二個課題 品牌名稱/品牌標(biāo)志/品牌口號 問題點 本次測試的子品名各有特點，消費者聯(lián)想出來的核心價值有一定的差異，例如大Q小Q老品牌；磨牙牙防蛀牙；GOGO、VV和嚼吧補充維生素、天然；彈性時間彈性、高檔、時尚；瑜伽糖高檔、時尚、天然。 本次測試中還沒能夠被消費者清晰感受到的品牌。 作為凝膠糖市場的“挑戰(zhàn)者”，需要從子品命名開始就清晰地傳遞出一個聚焦的概念： QQ糖的“升級版” 前提 強化消費者的認(rèn)知，把QQ作為凝膠糖品類的通用名稱，雅客在品牌運作時可作為一個“借勢”的高起點平臺，高屋建瓴的打造新品牌 不斷推出新產(chǎn)品、不停自我變革是件好事，但如果產(chǎn)品創(chuàng)新信馬由韁，沒有一貫的戰(zhàn)略持續(xù)性，今天一個風(fēng)格，明天另一個風(fēng)格，前后的產(chǎn)品看上去好像兩個娘生的孩子，那這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新還是少一點好。或許它也能夠在市場上一時得利，但從長遠(yuǎn)的角度來看，對企業(yè)的品牌形象肯定會產(chǎn)生負(fù)面的影響，對品牌價值積累則毫無助益。消費者會認(rèn)為這種企業(yè)沒有方向，只是一個烏合之眾的“雜牌軍”。 為品牌做加分 品牌DNA 提到雅客消費者自然聯(lián)想到雅客V9維生素糖果，而功能性夾心凝膠糖的品類創(chuàng)新，自然繼承了雅客品牌的DNA！ 功能性的代言符號“V”凝膠糖品類符號“Q” 不能簡單的把品牌的延展“公式化”，避免掉進(jìn)簡單嫁接的陷阱 V9 VQ V演繹 Vitamine 維他命 Victory勝利 Very非常的Vitality活力 Vigor精力 VQ軟糖 是QQ軟糖的升級版 充滿活力的軟糖 非同尋常的軟糖 添加了功能性的軟糖 誰是我們溝通的對象？有消費糖果習(xí)慣的年輕群族 我們要如何與目標(biāo)對象溝通了解消費者并講他們的語言 消費群的特征 個性突出，以“個人”為中心！ 喜歡挑戰(zhàn)、渴望勝出（非成功）！ 希望與眾不同！ 喜歡嘗試新的事物！ 強調(diào)快樂、互動和分享體驗！ 消費群的心理洞察 Jean M. Twenge，第一個提出并定義“我”世代(Generation Me)的女學(xué)者，在她長達(dá)13年超過百萬份問卷針對我世代的研究報告中，如此描述我世代的群體特征：以自我為中心、藐視權(quán)威、缺乏責(zé)任感、展現(xiàn)出前所未有的自信與決斷，可是卻有前所未有的不快樂。 “我們”的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，而“我”的時代正在來臨。全球化已經(jīng)讓地球變成一個村落，那就讓W(xué)orld Wide Web也變成World Wide We吧。 新周刊 我世代的語錄 你是否介意自己的人緣不好？“做好自己就OK啦”(Just be yourself) 明知有害，你為什么還要抽煙/喝酒/吸毒呢？“要爽由自己”“我了解我自己的需要”(I learned a lot about myself) 長成這個熊樣，你還敢去參加選秀比賽？“相信自己，沒什么不可能”(Believe in yourself.Nothing is impossible) 辦公室里，就你的桌子最亂？“我的地盤聽我的” 需不需要買雙新波鞋或紋個新紋身？“當(dāng)然，表達(dá)自己嘛”(Yes, express yourself) 為什么拋棄男(女)朋友/辭職/和丈母娘大吵一架？“你必須尊重你自己的內(nèi)心感受”(You have to respect yourself) 打算改掉自己的壞毛病嗎？“忠于自己”(Be honest with yourself) 你怎么會喜歡一個38歲的阿叔/阿嬸？“我就喜歡”(im loving it) 到了適合年齡，打算結(jié)婚或生小孩嗎？“在你學(xué)會愛人之前，你首先要愛你自己?！?You have to love yourself before you can love someone else) 品牌口號 我時代的主張：“我的VQ比你Q” Q與單詞“Cute”（可愛）的發(fā)音很接近，因此在年輕群體中，形容某某事情很可愛很好就說“很Q” 用挑釁的廣告語可讓消費者直接感受是針對競爭對手“QQ” “IQ、EQ”分別指一個人的“智商和情商”，是“素質(zhì)”的代言詞，年輕人習(xí)慣說：“我的IQ比你高”；利用VQ替換進(jìn)其中，容易在目標(biāo)消費群體中傳播 第六回： 絕殺 VQ QQ 之戰(zhàn)，誰主沉?。?奧運是無數(shù)品牌巨大的舞臺，同樣也是VQ一次成功超越QQ的一次絕佳的時機 如何建立品牌和消費者心理層面的有效溝通借助一個能讓消費者產(chǎn)生心理共鳴的大事件 ? 2008北京奧運無疑是最大的一個新聞事件，是全球大眾關(guān)注的焦點話題！ ? 而雅客既不是北京奧運會官方贊助商也沒有贊助哪支國家隊，要與奧運要如 何嫁接？又如何通過奧運與目標(biāo)消費群進(jìn)行有效溝通呢？ 把奧運借給品牌把品牌還給消費者一次借奧運營銷的消費者攻心戰(zhàn) 雅客“奧運小明星”Q仔? 形象載體 一個理想的品牌形象載體應(yīng)具備幾個方面的特點：鮮明、獨特、貼切、統(tǒng)一，并且具有無限的衍生性。 好的品牌形象載體不僅體現(xiàn)品牌的個性，易于目標(biāo)受眾的識別，形象載體是消費者實現(xiàn)品牌聯(lián)想的“記憶點”，在消費者腦海建立清晰的品牌“符號” 競品的形象載體 跳跳龍形象載體：超女李宇春形象 旺仔QQ形象載體：企業(yè)卡通形象 徐福記米奇形象載體：米奇卡通形象 VQ的形象載體應(yīng)該是什么？ QQ是目前網(wǎng)絡(luò)上正在流行的聊天工具，這個聊天工具的形象載體QQ小企鵝受到全個年齡階層人的喜歡，而VQ的消費群是自信、好勝、陽光、運動、充滿活力的一群孩子，于是我們把這個QQ小企鵝進(jìn)行改版 它更像個孩子 它更可愛 它更運動（足球、棒球、跳水/游泳、體操、射擊、帆船、拳擊各種運動狀態(tài)） 為了讓它更受到小朋友們的喜歡，我們給了它一個好聽的名字Q仔 于是，我們的雅客的“奧運小明星”Q仔就此誕生 娜是一陣風(fēng) 用不用明星？用什么樣的明星？讓我們頗費了番周折，為了迎合奧運年，當(dāng)然最好是請奧運明星，當(dāng)時我們想到的第一候選人是張怡寧，作為兵乓球全球一姐，一旦加入雅客家族無疑為品牌大大的加分，但是奧運期間國家隊的所有運動員都要封閉式訓(xùn)練，TVC和平面拍攝在即，我們只能放棄。 就在這個時候，