連鎖超市贏利模式的轉(zhuǎn)變.doc

連鎖超市贏利模式的轉(zhuǎn)變內(nèi)容摘要：收取通道費(fèi)用是我國(guó)連鎖超市的主要贏利模式，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全面開(kāi)放和國(guó)外零售巨頭的入駐，通道費(fèi)用贏利模式將阻礙國(guó)內(nèi)超市的后續(xù)發(fā)展，因此轉(zhuǎn)換贏利模式，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，利用超市直接了解與掌握目標(biāo)顧客需求信息這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)實(shí)施差異化規(guī)模經(jīng)營(yíng)，選擇、鎖定乃至滲透供應(yīng)商，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)商品，是連鎖超市穩(wěn)定發(fā)展的根本。關(guān)鍵詞：連鎖超市 通道費(fèi)用我國(guó)的連鎖超市從20世紀(jì)90年代初的興起到現(xiàn)在，在短短的十幾年內(nèi)已走過(guò)了從萌芽到成熟的過(guò)程，并逐漸成為我國(guó)零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)。然而，當(dāng)我國(guó)的零售市場(chǎng)向國(guó)外全面開(kāi)放以后，我國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)在應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，將面臨來(lái)自國(guó)際零售巨頭激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)連鎖超市要與外資超市相抗衡，不僅僅要努力提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還必須轉(zhuǎn)換目前大多數(shù)超市依賴于收取通道費(fèi)用生存這一贏利模式。超市通道費(fèi)用贏利模式存在的市場(chǎng)基礎(chǔ)由于我國(guó)的連鎖超市一般都有著在較短期內(nèi)的贏利約束性體制和機(jī)制，當(dāng)一般商品經(jīng)營(yíng)的贏利模式無(wú)法形成時(shí)，我國(guó)連鎖超市的贏利模式現(xiàn)階段選擇建立在通道利潤(rùn)的基礎(chǔ)上。與傳統(tǒng)商業(yè)不同，連鎖超市這種贏利模式的市場(chǎng)基礎(chǔ)是建立了規(guī)模化的流通網(wǎng)絡(luò)，與這個(gè)規(guī)?；牧魍ňW(wǎng)絡(luò)一起成長(zhǎng)起來(lái)的是一大批生產(chǎn)規(guī)模巨量增長(zhǎng)的超市商品供應(yīng)商。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，向連鎖超市支付通道費(fèi)用實(shí)際上是進(jìn)入這個(gè)規(guī)模化流通網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)進(jìn)入成本和商品的銷售費(fèi)用。也就是說(shuō)，現(xiàn)階段超市的贏利模式是必然的，其存在是有市場(chǎng)基礎(chǔ)的。向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用也是正常的，符合新型業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律，特別是符合我國(guó)的國(guó)情。我國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃向市場(chǎng)、由封閉向開(kāi)放的發(fā)展過(guò)程中，零售商業(yè)各種業(yè)態(tài)的演進(jìn)速度加快，新型業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)生命周期縮短，競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)達(dá)到白熱化。我國(guó)超市短時(shí)間內(nèi)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，使供應(yīng)商一時(shí)無(wú)法適應(yīng)低價(jià)格與批量商品的供應(yīng)模式，或者說(shuō)我國(guó)的供應(yīng)商還缺乏與規(guī)范化運(yùn)作的連鎖商合作的經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)超市連鎖商制定的交易規(guī)則還有一個(gè)不斷完善以及讓供應(yīng)商理解與接受的過(guò)程，所以我國(guó)的供應(yīng)商一般不用價(jià)格的形式，而是用費(fèi)用的形式來(lái)體現(xiàn)它們與連鎖商的更深一層的交易關(guān)系。從實(shí)質(zhì)看，供應(yīng)商向超市支付的通道費(fèi)用是商品價(jià)格的另一種表現(xiàn)形式。這與許多發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、英國(guó)、日本等，連鎖商要從供應(yīng)商那里獲得利益一般或主要形式是價(jià)格，還有就是付款帳期正好相反，但我國(guó)連鎖超市的發(fā)展有其特殊性。因?yàn)椋汗?yīng)商不用價(jià)格的形式而用費(fèi)用的形式來(lái)體現(xiàn)連鎖商的利潤(rùn)，是為了守住自己的價(jià)格底線和利潤(rùn)底線，不輕易透露核心的商業(yè)秘密；用價(jià)格的形式在交易關(guān)系上可能是一次性的，而用費(fèi)用的形式在交易的關(guān)系上可能是持續(xù)性的，供應(yīng)商試圖從這種持續(xù)性的交易關(guān)系中增強(qiáng)其對(duì)連鎖超市的影響，或從中得到比其他供應(yīng)商更多一點(diǎn)的利益；不用價(jià)格的形式而用費(fèi)用的形式，可以使供應(yīng)商保持一定的交易主動(dòng)權(quán)。由于費(fèi)用形式的多次性特征，使得供應(yīng)商與超市的關(guān)系緊密起來(lái)，供應(yīng)商通過(guò)費(fèi)用支付的多少和快慢來(lái)主動(dòng)地影響或決定自己的商品在超市中的銷售地位；供應(yīng)商向連鎖商支付的費(fèi)用往往直接與他們的商品促銷有關(guān)，那么，支付費(fèi)用的方法，使供應(yīng)商在促銷自己的商品時(shí)獲得了一定的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在連鎖商的促銷計(jì)劃和活動(dòng)策劃還不精細(xì)和熟練時(shí)，賣(mài)場(chǎng)促銷主導(dǎo)權(quán)更主要地掌握在供應(yīng)商手中；我國(guó)的一些供應(yīng)商喜歡用施以利益的方法來(lái)直接疏通與連鎖企業(yè)里的關(guān)鍵人物的關(guān)系，為自己謀得企業(yè)和個(gè)人的私利，就必須用費(fèi)用的方法而不是用價(jià)格的方法。我國(guó)連鎖超市的這個(gè)贏利模式有其必然性，因?yàn)檫@種贏利模式是連鎖超市在保證消費(fèi)者以低價(jià)購(gòu)物的前提下，向后整合供應(yīng)商的一種手段和方法。沒(méi)有這種手段和方法就無(wú)法培養(yǎng)起適合連鎖超市迅速發(fā)展的大供應(yīng)商，而且是規(guī)范化和秩序化運(yùn)作的大供應(yīng)商。我國(guó)流通秩序的整肅缺乏大的連鎖商對(duì)無(wú)數(shù)小供應(yīng)商的整合，必須認(rèn)識(shí)到這個(gè)過(guò)程是流通規(guī)?；鶐?lái)的必然結(jié)果。通道費(fèi)用贏利模式的弊端(一)不利于超市核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升超市收取通道費(fèi)用這一贏利模式不利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)與提升。超市是以低價(jià)格滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)食品和日用品的需要。這一定位決定了超市應(yīng)以低廉的價(jià)格提供品種齊全、高質(zhì)量的食品和日用品，這便是超市穩(wěn)定發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從目前來(lái)分析，超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在生鮮食品經(jīng)營(yíng)能力、暢銷商品開(kāi)發(fā)能力、整體營(yíng)銷能力和成本控制能力等幾大方面。而超市在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)與提升卻出現(xiàn)了很大的偏差，有些超市在對(duì)采購(gòu)人員的考核中將通道費(fèi)的收取指標(biāo)列為首要的考核指標(biāo)，而對(duì)銷售額、毛利率及商品周轉(zhuǎn)率、新品開(kāi)發(fā)等指標(biāo)放在次要地位，并且規(guī)定通道費(fèi)的收取指標(biāo)的超額部分可以彌補(bǔ)其他三個(gè)指標(biāo)的不足。這種考核體系與方法，把超市的注意力全放到通道費(fèi)的收取指標(biāo)上，而放松了經(jīng)營(yíng)管理這一核心焦點(diǎn)，長(zhǎng)此以往企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力就會(huì)弱化，超市也會(huì)走上傳統(tǒng)百貨的老路，從經(jīng)營(yíng)管理蛻變成“物業(yè)管理”，最終會(huì)完全喪失自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。(二)阻礙超市的后續(xù)發(fā)展在目前一些超市公司里出現(xiàn)了這樣一些值得深思的現(xiàn)象：商品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)千店一面的現(xiàn)象，這在大型綜合超市中表現(xiàn)尤為突出；超市中促銷部位上的促銷商品大同小異，促銷手段也基本上都是價(jià)格優(yōu)惠促銷；由于有實(shí)力的供應(yīng)商不愿意出沒(méi)有理由的通道費(fèi)，有些暢銷的商品被驅(qū)逐出了超市；供應(yīng)商的商品能否進(jìn)超市銷售的前提是通道費(fèi)用，無(wú)論什么商品只要愿意多出通道費(fèi)就能馬上進(jìn)場(chǎng)銷售，或有些商品因銷售不好要被清場(chǎng)也可暫緩；一些好的新產(chǎn)品由于高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)而被拒之于超市之外，超市的新產(chǎn)品、暢銷品開(kāi)發(fā)率偏低；為了多收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，加速商品淘汰率成了有些超市提高經(jīng)營(yíng)效率的管理手段。這些現(xiàn)象都說(shuō)明了超市將注意力過(guò)度地集中于通道費(fèi)用的收取，而將商品的經(jīng)營(yíng)權(quán)實(shí)際上讓給了供應(yīng)商，尤其是讓給了一些出得起進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的大供應(yīng)商。若繼續(xù)以通道費(fèi)用為主要贏利模式，其結(jié)局將是連鎖超市建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)旁落他商。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看通道費(fèi)用這一贏利模式無(wú)疑是一種自殺性行為，因此，在零售商業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的今天，連鎖超市靠收取通道費(fèi)用的贏利模式已成為阻止超市后續(xù)發(fā)展的一種障礙了，轉(zhuǎn)換贏利模式勢(shì)在必行。加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)換超市贏利模式當(dāng)外資超市建立起了本土貨源渠道后，我國(guó)的連鎖超市有可能完全掌握在外資企業(yè)手里了。因此，國(guó)內(nèi)超市要想與外資超市相抗衡并持續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)換贏利模式勢(shì)在必行，而轉(zhuǎn)換贏利模式的關(guān)鍵是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，建立質(zhì)優(yōu)價(jià)廉又穩(wěn)固的貨源渠道與貨源基地。(一) 選擇供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)暢銷品連鎖超市與供應(yīng)商的關(guān)系，從靜態(tài)的結(jié)果看，它們之間是一種共同分享消費(fèi)者剩余的關(guān)系，消費(fèi)者剩余既定的情況下，在對(duì)消費(fèi)者剩余分配的比例上的確存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一方份額的增加必須以另一方份額的減少為前提。然而，如果從動(dòng)態(tài)的過(guò)程看，消費(fèi)者剩余是由零售商與供應(yīng)商共同創(chuàng)造的，二者是一種互補(bǔ)關(guān)系，即一方的努力不僅可以給自己帶來(lái)利益，同時(shí)也可以使另一方的利益增加。這就意味著如果雙方不是競(jìng)爭(zhēng)而合作的話，將創(chuàng)造出更大效用的價(jià)值，使消費(fèi)者剩余的總量增加，進(jìn)而使每一方都有可能得到比不合作更多的利益。超市的優(yōu)勢(shì)在于商品的經(jīng)營(yíng)和對(duì)目標(biāo)顧客需求信息的了解與掌握，而不在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)能力上。因此，超市經(jīng)營(yíng)中暢銷商品的開(kāi)發(fā)，首先要取得供應(yīng)商的支持，與有新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力的生產(chǎn)廠家合作，由連鎖超市根據(jù)日常經(jīng)營(yíng)中對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)商品信息的分析了解及顧客需求期望的預(yù)測(cè)，為生產(chǎn)廠家提供暢銷商品開(kāi)發(fā)上產(chǎn)品信息，讓供貨商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、質(zhì)量的保證及生產(chǎn)成本的控制，在暢銷品的開(kāi)發(fā)上與有潛力的供應(yīng)商一起成長(zhǎng)；暢銷品在為供貨商提供合理利潤(rùn)空間的同時(shí)，也給超市本身帶來(lái)較大的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間，并逐步改變現(xiàn)有的連鎖超市主要依賴于通道費(fèi)用的贏利模式。連鎖超市在暢銷品的開(kāi)發(fā)上，重點(diǎn)在于培育自己研究市場(chǎng)，把握消費(fèi)者需求的能力，能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況，進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，形成適合目標(biāo)市場(chǎng)需要的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化商品組合，始終保持能充分顯現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心商品。核心商品可以是名牌商品所構(gòu)成的商品組合，也可以是超市連鎖企業(yè)自有品牌商品等。這些商品的有效組合能構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)力吸引力，并能達(dá)到很高的市場(chǎng)覆蓋率。沃爾瑪很善于與供應(yīng)商搞好關(guān)系，除宣稱不收取供應(yīng)商的任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之外，還主動(dòng)為供應(yīng)商提供必要的信息技術(shù)支持，靠供應(yīng)鏈管理取得了成本優(yōu)勢(shì)。因此，連鎖超市要扮演供應(yīng)鏈核心企業(yè)的角色，選擇好供應(yīng)商，與供應(yīng)商結(jié)成策略聯(lián)盟，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控。(二) 鎖定供應(yīng)商實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)連鎖超市憑借現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位和差異化經(jīng)營(yíng)。連鎖超市在發(fā)展中，根據(jù)商圈內(nèi)消費(fèi)需求的差異性，把現(xiàn)有基本無(wú)差異經(jīng)營(yíng)的超市區(qū)分為以生鮮食品超市作為基本生活滿足型的主力業(yè)態(tài)；以大型綜合超市作為消費(fèi)需求滿足型的主力業(yè)態(tài)；以倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)作為小型商店、集團(tuán)采購(gòu)作為滿足型的主力業(yè)態(tài)；以便利店作為服務(wù)滿足型主力業(yè)態(tài)；以專業(yè)、專賣(mài)店作為差異化個(gè)性需求滿足型主力業(yè)態(tài)等。超市經(jīng)營(yíng)商品與服務(wù)對(duì)象上的差異，既可以鎖定目標(biāo)顧客，也便于企業(yè)鎖定供應(yīng)商。在國(guó)外，不同形式商店的特點(diǎn)非常鮮明，在價(jià)格上體現(xiàn)得尤為明顯。便利店、食品超市、家居俱樂(lè)部、大賣(mài)場(chǎng)的差別也是很明顯的，不會(huì)相互混淆。凱瑪特和沃爾瑪都是大賣(mài)場(chǎng)，但他們之間很少打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)提供鮮明的商品來(lái)吸引顧客。而在其貨源渠道上，也同樣有界線分明的供應(yīng)商，兩者不會(huì)混淆。目前國(guó)內(nèi)超市除發(fā)展以食品、小百貨為主的綜合性超市外，可發(fā)展經(jīng)營(yíng)特色鮮明的專業(yè)性超市，同時(shí)，供應(yīng)商也會(huì)找準(zhǔn)零售經(jīng)銷商。(三)發(fā)展供應(yīng)商實(shí)施連鎖化集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是實(shí)力經(jīng)濟(jì)，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征與條件后，連鎖超市才有能力和實(shí)力來(lái)整合供應(yīng)鏈，也才有資格滲透、發(fā)展供應(yīng)商。連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)揮規(guī)模效益是超市發(fā)展制勝的重要秘訣。作為薄利多銷的超市更是要突出規(guī)模效益，而實(shí)現(xiàn)超市規(guī)模效益的重要途徑是積極開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化。自從特許連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)始被一些大型連鎖超市公司采用以來(lái)，超市的規(guī)模迅速擴(kuò)大。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，效率高、規(guī)模化、購(gòu)物環(huán)境舒適的超級(jí)市場(chǎng)正在得到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，連鎖超市已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)。一些老牌國(guó)