黃金葉精準營銷實施方案.doc

城區(qū)卷煙分公司黃金葉品牌精準營銷實施方案為加強品牌培育力度，夯實市場基礎，深化工商協(xié)同營銷，推動黃金葉品牌快速成長，打造具有本土特征的“雙15”品牌體系，城區(qū)局（分公司）根據(jù)漯河市煙草專賣局（公司）高端品牌精準營銷實施方案的要求，并結(jié)合工作實際，特制定本方案。一、指導思想緊緊圍繞“上水平、促跨越”的總體要求，堅持以市場需求為導向，以深度工商協(xié)同為契機，通過“精確信息、精準投放、精細管理”，做到“四個精準”，即：工商對接精準、市場細分精準、品牌定位精準、客戶服務精準，努力使黃金葉一二類品牌平穩(wěn)健康發(fā)展，達到“依據(jù)狀態(tài)、全面覆蓋、動態(tài)匹配、全程服務”和“不斷檔、不積壓、穩(wěn)價格、促銷售”的目標。二、組織領導為加強本方案的落實，成立以下領導組織：組 長：宋新軍副組長：張景枝、黃軍曉成 員：崔忠祥、段興波、宋廣春領導小組下設辦公室：主 任：張景枝（兼）副主任：呂晶亮、盧楠成 員：全體客戶經(jīng)理三、范圍目標按照市局（公司）卷煙銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型要求和黃金葉品牌發(fā)展規(guī)劃，并結(jié)合“奮力沖刺求突破、我為跨越做貢獻”大討論活動的開展情況，城區(qū)卷煙分公司經(jīng)過深入研究，確定品牌范圍、投放原則及實現(xiàn)目標如下：（一）品牌范圍黃金葉品牌一、二類所有規(guī)格卷煙。1、零售指導價在200元以上/條的卷煙規(guī)格，包括黃金葉（天葉）、黃金葉（小天葉）、黃金葉（上河圖）和黃金葉（流金歲月）。2、零售指導價在130200元（含）/條的卷煙規(guī)格，包括黃金葉（軟大金元）、帝豪（風華）和黃金葉（黃金眼）。（二）投放原則1、零售指導價在200元以上/條的黃金葉品牌各規(guī)格卷煙銷售及上柜情況不納入考核，投放原則如下：黃金葉（天葉），由市局（公司）研究確定卷煙零售客戶數(shù)量，定點投放。黃金葉（小天葉），由客戶經(jīng)理選擇業(yè)態(tài)類別為“大”或“中”的，根據(jù)其經(jīng)營能力，確定100戶左右的卷煙零售客戶，選擇性的定點投放。黃金葉（上河圖），由客戶經(jīng)理選擇商圈位置好、店面形象好、經(jīng)營狀況好的有品牌培育能力的卷煙零售客戶，重點投放。黃金葉（流金歲月），根據(jù)卷煙零售客戶的實際需求，通過品牌宣傳和推介，自然投放。2、零售指導價在130200元（含）/條的黃金葉品牌各規(guī)格卷煙銷售及上柜情況納入考核，投放原則如下：黃金葉（軟大金元）、帝豪（風華）和黃金葉（黃金眼）是提升一二類卷煙銷量的主打品牌，是促進卷煙銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要支撐，是強化品牌培育能力的重點工作，采取以“精確信息、精準投放、精細管理”的營銷策略為工作模式，突破一二類卷煙銷售瓶頸，推動卷煙“上水平、促跨越“。（三）實現(xiàn)目標客戶經(jīng)理通過黃金葉品牌精準營銷實施方案的落實，根據(jù)市場類型（城市、城鄉(xiāng)結(jié)合、農(nóng)村）和業(yè)態(tài)規(guī)模（大、中、?。┻M行目標細分如下：1、市場類型為農(nóng)村的客戶經(jīng)理達成目標如下:業(yè)態(tài)規(guī)模為“大“的卷煙零售客戶，黃金葉（軟大金元）、帝豪（風華）和黃金葉（黃金眼）三個規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，上柜率均應達到100%；業(yè)態(tài)規(guī)模為“中”的卷煙零售客戶，帝豪（風華）和黃金葉（黃金眼）兩個規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，上柜率均應達到50%；業(yè)態(tài)規(guī)模為“小”的卷煙零售客戶，帝豪（風華）和黃金葉（黃金眼）兩個規(guī)格的卷煙，以“單品兩條”或“兩品單條”兩種方式訂購，上柜率均應達到50%。2、市場類型為城市的客戶經(jīng)理達成目標如下：業(yè)態(tài)規(guī)模為“大”和“中”的卷煙零售客戶，黃金葉（軟大金元）、帝豪（風華）和黃金葉（黃金眼）三個規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，其上柜率均應達到100%；業(yè)態(tài)規(guī)模為“小”的卷煙零售客戶，帝豪（風華）和黃金葉（黃金眼）兩個規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，其上柜率均應達到50%以上。3、市場類型為城鄉(xiāng)結(jié)合的客戶經(jīng)理達成目標如下：農(nóng)網(wǎng)線路參照市場類型為農(nóng)村的客戶經(jīng)理達成目標；城網(wǎng)線路參照市場類型為城市的客戶經(jīng)理達成目標。四、實施途徑（一）篩選客戶信息由客戶經(jīng)理根據(jù)各自線路卷煙零售客戶的市場類型、商圈規(guī)模、業(yè)態(tài)類別和經(jīng)營結(jié)構(gòu)排查篩選，明確投放范圍，確定鋪貨對象。（二）確定供貨標準對于已經(jīng)明確為黃金葉精準營銷實施方案范圍內(nèi)的卷煙零售客戶，在方案實施當月的卷煙訂購中，所適合的上柜品牌，以兩條為最低基數(shù)，并保持適量庫存，保證銷售的動態(tài)平衡。（三）持續(xù)穩(wěn)定推進對品牌范圍內(nèi)的黃金葉品牌上柜情況實施跟蹤維護，對實施黃金葉品牌精準營銷方案的卷煙零售客戶實施精細化管理，方案實施當月上柜率和次月上柜率要保持穩(wěn)定，銷售數(shù)量保持穩(wěn)定，即：在方案實施的次月，保證該客戶持續(xù)訂購，并始終保證其庫存在兩條以上，從而營造良好的市場氛圍。在第三個月及以后月份，根據(jù)卷煙零售客戶實際經(jīng)營情況，在穩(wěn)定上柜率的同時，持續(xù)穩(wěn)定提升銷量。（四）工商宣傳促銷每季度第一個月份，為黃金葉品牌各規(guī)格卷煙上柜的卷煙零售客戶發(fā)放黃金葉品牌宣傳促銷裝打火機5個。另由工業(yè)和商業(yè)相關部門溝通協(xié)調(diào)，制定宣傳促銷具體政策和辦法，為黃金葉品牌精準營銷工作造勢，形成良好的市場銷售氛圍。（五）建立考核機制黃金葉品牌精準營銷實施方案的考核機制分為兩個方面：客戶經(jīng)理考核和卷煙零售客戶考核，考核辦法如下：1、客戶經(jīng)理考核辦法。根據(jù)市局（公司）下達的重點骨干品牌銷售任務，客戶服務部根據(jù)各線路一、二類卷煙比重和各業(yè)態(tài)類別數(shù)量，將任務分解下達到對應線路，客戶經(jīng)理根據(jù)線路卷煙零售客戶實際經(jīng)營情況進行再次分解。客戶經(jīng)理實行月度考核，采用“百分制”考核方法，主要考核“銷量”和“上柜率”兩個指標：農(nóng)網(wǎng)客戶經(jīng)理月度銷量和上柜率比重為40%和60%；城網(wǎng)客戶經(jīng)理月度銷量和上柜率比重為60%和40%；城鄉(xiāng)結(jié)合客戶經(jīng)理月度銷量和上柜率比重為50%和50%。達成目標得基本獎。評比黃金葉月度銷售明星，客戶經(jīng)理在完成既定目標的同時，根據(jù)銷量提升比重，每月每條線路各評選出一名黃金葉品牌銷售明星，除給予一定物資獎勵以外，作為年度評先依據(jù)。2、卷煙零售客戶考核辦法。卷煙零售客戶實行季度考核。客戶經(jīng)理按照本線路每種業(yè)態(tài)規(guī)模的卷煙零售客戶黃金葉品牌系列規(guī)格卷煙銷量進行排名，對前三名實現(xiàn)獎勵。如本線路該業(yè)態(tài)規(guī)模卷煙零售客戶數(shù)量過少，客戶經(jīng)理可根據(jù)實際情況選擇其中一到兩名給予獎勵。業(yè)態(tài)“商場”的卷煙零售客戶選擇前三名給予獎勵。五、工作要求（一）切實把“精確信息”作為實施精準營銷的基礎。1、科學合理采集信息。一是建立有效信息采集點?？蛻舴詹恳匆欢ū壤謱映闃舆x取具有代表性的商戶作為信息采集點，建立健全采集點檔案，從源頭上保證信息的完整性、及時性、準確性。二是利用多種渠道采集信息。通過業(yè)務系統(tǒng)、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、實地采集等途徑采集市場信息，多種方式互為補充，保證信息采集的實時性和準確性，獲得寶貴的市場信息。2、規(guī)范信息采集內(nèi)容。根據(jù)關鍵指標的要求，對零售終端信息進行梳理、整合、分類，統(tǒng)一采集內(nèi)容，采集不同區(qū)域、業(yè)態(tài)、類別信息采集點的進銷存價等客戶信息，是采集到的市場信息更加精細。3、便捷高效應用信息。一是客戶服務部要建立定期終端信息分析制度，分析結(jié)果分層應用，對精準營銷工作進行調(diào)控、管理、監(jiān)控；制定和修訂營銷計劃和投放策略。二是強化工商信息共享。公司要及時將終端信息及品牌規(guī)格銷售分析反饋給工業(yè)企業(yè)，提高工商雙方信息資源的共享。（二）切實把營造良好市場環(huán)境作為黃金葉品牌精準營銷的關鍵要積極營造有利于黃金品牌成長的良好環(huán)境，特別要以百元到二百元價位的卷煙品牌為培育的重點，提升客戶經(jīng)理的服務質(zhì)量，努力做到發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體。（三）切實把“精細管理”作為實施精準營銷的保障1、強化精準營銷的培訓。要通過授課講解、系統(tǒng)操作等多種形式，以客戶經(jīng)理日常工作為基點，開展專題培訓，提高客戶經(jīng)理市場分析、營銷服務、綜合管理能力，提升客戶經(jīng)理分析市場、培育品牌、客戶服務的能力。2、更加重視零售終端。要始終把精準營銷的焦點放在零售客戶上，依據(jù)市場分析、品牌定位、經(jīng)營環(huán)境、客戶價值等情況，確定目標零售終端，圍繞品牌、市場、客戶三個維度進行計劃、分析、總結(jié)、評估