詩(shī)仙太白集團(tuán)在重慶市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究.doc

詩(shī)仙太白集團(tuán)在重慶市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究第l5卷增刊重慶工商大學(xué)(西部論壇)JChongqingTeehnolBusinessUniv(WestForum)詩(shī)仙太白集團(tuán)在重慶市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究馬文華摘要:隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,詩(shī)仙太白集團(tuán)面臨的環(huán)境更加嚴(yán)峻.本文從企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境分析入手,分析了詩(shī)仙太白集團(tuán)在重慶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),針對(duì)其存在的問(wèn)題提出一系列營(yíng)銷策略,期望對(duì)企業(yè)的發(fā)展有所幫助.關(guān)鍵詞:詩(shī)仙太白;白酒;營(yíng)銷策劃中圖分類號(hào):F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10086439(2005)SO一014802一.詩(shī)仙太白集團(tuán)在重慶市場(chǎng)的SWOT分析1.優(yōu)勢(shì):詩(shī)仙太白集團(tuán)在重慶市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額,具有較高的知名度;在重慶市場(chǎng)上具有政府公關(guān)的優(yōu)勢(shì);在生產(chǎn)過(guò)程中不斷推行工藝創(chuàng)新,管理創(chuàng)新;重視質(zhì)量管理,不斷強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí),規(guī)范工藝,強(qiáng)化制度落實(shí);等等.2.劣勢(shì):一是與相關(guān)部門的配合存在著一定的不協(xié)調(diào).企業(yè)相關(guān)部門與銷售公司的配合與協(xié)調(diào)還存在著一定的不適,市場(chǎng)信息的處理有存在滯后效應(yīng),市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng).二是對(duì)市場(chǎng)的駕馭,監(jiān)控存在一定不足.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解不足,對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督不力,銷售和促銷工作不夠深入,管理缺乏系統(tǒng)性.在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和投放上,沒(méi)能調(diào)整好各市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),在銷售政策的制定上沒(méi)作合理的時(shí)間安排,沒(méi)能站在企業(yè)發(fā)展的全局角度考慮,造成一些宣傳費(fèi)用的浪費(fèi).三是人員多,綜合素質(zhì)不高,管理松懈.各大區(qū)漠視企業(yè)的規(guī)章制度,沒(méi)有全局觀念,甚至存在竄貨,殺價(jià)現(xiàn)象.四是各省外銷售區(qū)域市場(chǎng)缺乏開(kāi)發(fā)專業(yè)人才,在經(jīng)銷商的選擇中處于被動(dòng)的地位.3.機(jī)會(huì):白酒市場(chǎng)觸底回升,香名優(yōu)酒回歸;可以開(kāi)發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品;多元化,向相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展;正在或有可能向全國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)拓展;開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品,拓展高端市場(chǎng);當(dāng)?shù)卣С至Χ却?在白酒行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)較好,列100強(qiáng),第28位,上升可能性較大;詩(shī)仙太白品牌知名度較高,市場(chǎng)潛力巨大.4.威脅:市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢,多年來(lái)甚至是負(fù)增長(zhǎng);行業(yè)侵入者帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大;不利的稅收政策;替代品銷售額日益上升;消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變,健康意識(shí)提高,白酒消費(fèi)群萎縮;糧食,能源等輔助配套材料價(jià)格上漲;經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂,銷售費(fèi)用不斷上升;地方保護(hù)主義嚴(yán)重.二.營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)細(xì)分與定位(1)年齡細(xì)分:中青年和中老年差異顯著.對(duì)白酒市場(chǎng)而言,不同年齡群體間的差異是非常顯著的.如果以4O歲為界劃分中老年市場(chǎng)和中青年市場(chǎng),這兩個(gè)市場(chǎng)無(wú)論在白酒消費(fèi)特點(diǎn),需求特點(diǎn),還是在對(duì)白酒文化的理解上都截然不同,我們對(duì)兩個(gè)群體的特點(diǎn)進(jìn)行研究,就可以對(duì)比出各自的機(jī)會(huì)和障礙,從而實(shí)施有效的年齡細(xì)分策略.對(duì)于中青年群體來(lái)說(shuō),他們有更高的消費(fèi)能力和更多的機(jī)會(huì)消費(fèi)高檔白酒,宣傳時(shí)刻意營(yíng)造一種高品質(zhì)和高品位的氛圍是非常必要的.而對(duì)于中老年群體而言,由于對(duì)新品牌不太容易接受,就需要白酒企業(yè)對(duì)自身原有的品牌不斷的進(jìn)行品牌內(nèi)涵和外延的提升,以提高中老年群體的忠誠(chéng)度,另外,中老年人追求健康的趨向較為突出,因此白酒更要強(qiáng)調(diào)它的健康.(2)性別細(xì)分:女性市場(chǎng)潛力巨大.以前,大家的觀念都認(rèn)為男性是白酒消費(fèi)的主要群體,其實(shí)近年來(lái),隨著人們生活水平的提高及年輕人追求個(gè)性化生活方式日甚,女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)也在不斷增加,根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示,近幾年來(lái),中國(guó)各大城市有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22%的速度遞.而現(xiàn)在抓住女性市場(chǎng)的主要還是以葡萄酒和紅酒為主,白酒還很少.因此,為女性提供她們喜愛(ài)的白酒是一個(gè)很好的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì).(3)用途細(xì)分:送禮送出意義和健康.據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,在人們購(gòu)買白酒的目的中,主要是自己喝的占到一半以上,“一半自己喝,一半送禮”也超過(guò)1/3,”主要用來(lái)送禮”也占了二成以上,可見(jiàn),買白酒送禮是一個(gè)非常好的細(xì)分市場(chǎng).而在購(gòu)買白酒主要用來(lái)送禮的消費(fèi)者中,則以辦公室職員居多,其次是專業(yè)人員和自由職業(yè)者,這些人員通常要通過(guò)送禮來(lái)溝通感情,其次,過(guò)年過(guò)節(jié)也成為人們送禮的主要時(shí)機(jī).因此,對(duì)于禮品酒市場(chǎng),除了基本的品質(zhì)以外,既要有上檔次的包裝,還要有象征性的意義,同時(shí)還要送出健康.(4)”個(gè)性”細(xì)分:讓消費(fèi)者更親近.在競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多且產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,品牌個(gè)性能賦予消費(fèi)者更親近和更生動(dòng)的東西,消費(fèi)者會(huì)把品牌個(gè)性特征與自身的特征相聯(lián)系,在消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品時(shí),可獲得自我的肯定和社會(huì)的認(rèn)同.由于消費(fèi)者可從該品牌得到額外的象征效用,他們就會(huì)選擇購(gòu)買該品牌,甚至愿意為該品牌付出較高的價(jià)錢.因此,要塑造白酒品牌個(gè)性,就必須尊重每一個(gè)消費(fèi)者,用擬人化的表現(xiàn)手段為原本沒(méi)有生命的酒或酒文化本身注入人性的活力,讓”酒”與”人”緊密結(jié)合在一起,不斷創(chuàng)造個(gè)性品牌.企業(yè)可以選取上述一項(xiàng)或把幾項(xiàng)市場(chǎng)細(xì)分綜合運(yùn)用如:將區(qū)域細(xì)分與性別細(xì)分相結(jié)合,著眼于不同地區(qū)女性飲酒市場(chǎng);將地區(qū)細(xì)分,價(jià)格細(xì)分與用途細(xì)分綜合著眼于高檔禮品酒市場(chǎng)等等.企業(yè)要”?！庇谀繕?biāo)市場(chǎng),實(shí)行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略.收稿日期:20050905.作者簡(jiǎn)介:馬文華(1980一),女,內(nèi)蒙古人,重慶工商大學(xué)企業(yè)管理研究生.148馬文華:詩(shī)仙太白集團(tuán)在重慶市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究2.產(chǎn)品策略我們從詩(shī)仙太自主要的29種產(chǎn)品中可以看出其大部分酒比較符合重慶市場(chǎng)的需求,但多集中在中低端市場(chǎng),企業(yè)要想更好的發(fā)展,必須注意以下幾點(diǎn):(1)企業(yè)必須積極調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),努力發(fā)展中高端產(chǎn)品,以提升詩(shī)仙太白品牌的知名度和美譽(yù)度,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度,以提升企業(yè)形象.(2)詩(shī)仙太白的產(chǎn)品全部為濃香型,雖然適應(yīng)了白酒消費(fèi)的主流,但企業(yè)若想在市場(chǎng)上占有一席之地,只有采取差異性的營(yíng)銷戰(zhàn)略.同時(shí)企業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)各種不同香型或功能型的產(chǎn)品,以豐富企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu).(3)詩(shī)仙太白的產(chǎn)品規(guī)格比較有限,多為500ml,企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)不同的規(guī)格以適應(yīng)不同場(chǎng)合的需要.(4)詩(shī)仙太白酒多為52度,38度,只有詩(shī)仙太白.花瓷瓶酒是45度,企業(yè)應(yīng)按不同地區(qū),不同目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的度數(shù).(5)企業(yè)應(yīng)根據(jù)各種產(chǎn)品銷量的變化分析其所處的生命周期的階段,來(lái)設(shè)立不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和制定差異性的營(yíng)銷策略.3.價(jià)格策略詩(shī)仙太白集團(tuán)走中低端路線,雖然和江津白酒共同分割了重慶70%的市場(chǎng)份額,但是價(jià)位的偏低,嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌形象,所以筆者建議,詩(shī)仙太白集團(tuán)應(yīng)開(kāi)發(fā)高價(jià)位的產(chǎn)品以提升品牌形象,利用天時(shí),地利,人和的優(yōu)勢(shì)向高端市場(chǎng)進(jìn)軍.4.渠道策略,重慶市場(chǎng)白酒的渠道主要可分為以下幾部分:(1)商場(chǎng),超市.重慶的大型商場(chǎng)超市現(xiàn)在約有2O多家,較知名的有新世紀(jì),重百,家樂(lè)福,好又多,百勝等.超市購(gòu)酒者大都不是直接消費(fèi)者,家政管理者是超市的主要客戶群,此類購(gòu)買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響,指明購(gòu)買某品牌.當(dāng)前在重慶的各大超市銷量較好的是詩(shī)仙太白(3O一6O元的為主),金六福(3O多元的為主),劍南春,五糧液等.(2)酒店.重慶的大中型酒店有近兩百家,比較出名的主要有萬(wàn)豪(五星),勁力(四星),西南大酒店(三星),陶然居,小天鵝等.在酒店中點(diǎn)酒,常常會(huì)相互影響,酒店之間也相互影響.當(dāng)酒店里的某個(gè)酒類品牌占有一定份額時(shí),這個(gè)品牌就形成了在區(qū)域市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用.當(dāng)前詩(shī)仙太白和川酒在酒店比較受歡迎.(3)批發(fā)市場(chǎng).在重慶規(guī)模和影響力較大的糖酒類批發(fā)市場(chǎng)主要是觀音橋農(nóng)貿(mào)副食批發(fā)市場(chǎng),輻射范圍達(dá)到重慶周邊各郊縣.另外還有一個(gè)學(xué)田灣批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模也較大,但由于城市改造被解散.批發(fā)市場(chǎng)出售的商品多為中低檔次,到批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)酒者多是購(gòu)買那些正在流行且價(jià)位適中的酒類商品.他們是消費(fèi)潮流的跟進(jìn)者,或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買者,因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外.當(dāng)前批發(fā)市場(chǎng)流通走勢(shì)較好的主要是地產(chǎn)酒詩(shī)仙太白和江津白酒等.從對(duì)重慶市白酒的主要渠道的分析中,我們可以看到詩(shī)仙太白的系列產(chǎn)品較受歡迎,但受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所限,品牌形象,品質(zhì)均受到嚴(yán)重的影響.企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò),試推新產(chǎn)品,同時(shí)要加強(qiáng)與經(jīng)銷商和零售商的溝通及對(duì)各賣場(chǎng)促銷員的培訓(xùn).5.促銷策略促銷是白酒營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié),很多白酒企業(yè)對(duì)促銷情有獨(dú)鐘.從目前白酒品牌在終端競(jìng)爭(zhēng)狀況之激烈,我們不難理解白酒企業(yè)的苦衷,作促銷很累,不做促銷無(wú)異于等死.所以,企業(yè)應(yīng)善用促銷這把”雙刃劍”.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)促銷管理的科學(xué)性,系統(tǒng)性.(1)具體活動(dòng)執(zhí)行管理.根據(jù)公司市場(chǎng)操作來(lái)看,現(xiàn)在主要是以下兩類促銷活動(dòng):一是零星促銷活動(dòng),主要包括免費(fèi)品嘗,買X贈(zèng)活動(dòng),小姐現(xiàn)場(chǎng)促銷等小型促銷活動(dòng),其特點(diǎn)是規(guī)模小,投入的人力,物力少,廣告投入少,可操作性比較強(qiáng),時(shí)間可長(zhǎng)可短.二是酒店,商超,社區(qū)等大型促銷活動(dòng),主要是指在酒店,商超舉辦的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng),婚慶促銷,新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),渠道定貨會(huì)等,其特點(diǎn)規(guī)模大,投入的人力,財(cái)力大,廣告投入大,操作相對(duì)復(fù)雜,但時(shí)間較短.(2)分階段促銷管理.根據(jù)目前公司的產(chǎn)品情況和白酒市場(chǎng)的特性,我們把公司產(chǎn)品促銷分為四個(gè)階段,分別為導(dǎo)入期,認(rèn)同期,強(qiáng)化期,信賴期,各階段促銷活動(dòng)和廣告媒體為階段促銷活動(dòng)廣告媒體免費(fèi)品嘗.酒店促銷小姐,酒店,商超鋪貨廣告,橫幅,電視標(biāo)板,POP,戶導(dǎo)入期終端活動(dòng),看板等酒店促銷小姐.酒店,商超終端活動(dòng).橫幅,巨幅,電視標(biāo)板,報(bào)紙,公交車認(rèn)同期大型戶外活動(dòng)身廣告,PoP等酒店,商超終端活動(dòng),大型戶外活動(dòng),強(qiáng)化期巨幅,電視標(biāo)板,報(bào)紙社區(qū)促銷活動(dòng)信賴期大型戶外活動(dòng),社區(qū)促銷活動(dòng)電視標(biāo)板,報(bào)紙根據(jù)各個(gè)階段的廣告和促銷活動(dòng)的特點(diǎn),設(shè)置各個(gè)階段的促銷活動(dòng)及管理,但需要說(shuō)明的是,這些促銷活動(dòng)并不是各個(gè)階段的唯一選項(xiàng),許多促銷活動(dòng)在各個(gè)階段都可行,只不過(guò)促銷目的和方式不同而已.(3)廣告策略.詩(shī)仙太白集團(tuán)處于高速的成長(zhǎng)期,企業(yè)應(yīng)提高相應(yīng)的廣告促銷費(fèi)用.廣告的訴求應(yīng)從促銷產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘髽I(yè)的品牌形象為主.企業(yè)應(yīng)秉承企業(yè)原有的品牌個(gè)性定位,在消費(fèi)者中建立品牌的酒文化形象,使之成為品牌營(yíng)銷的突破口.在市場(chǎng)開(kāi)拓和不斷進(jìn)取中,企業(yè)急需與其他品牌形成差異,樹(shù)立并鞏固自身品牌特色和優(yōu)勢(shì).針對(duì)現(xiàn)代人強(qiáng)調(diào)自我,追求成功與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的心理現(xiàn)狀,