電通中房置業(yè)品牌發(fā)展結構性思考.ppt

上海東派廣告有限公司2003年6月2日 弩勁者箭必遠 中房置業(yè)品牌發(fā)展結構性思考 目錄 一 房產市場環(huán)境分析二 市場中形象力表現(xiàn)三 中房置業(yè)品牌發(fā)展中的結構性思考四 協(xié)作構想 一 房產市場環(huán)境分析 未來上海商品房供需規(guī)模預測 單位 萬平方米 上海未來商品房基本上是處于供略大于求的狀況 數(shù)據(jù)來源 上海房地產市場報告 上海房地產業(yè)市場態(tài)勢 上海商品房不同價位市場占有率 單位 元 平方米 上海房地產業(yè)市場態(tài)勢 價位在5000 7000元的商品房越來越得到了消費者的青睞 數(shù)據(jù)來源 上海房地產市場報告 未來上海高檔商品房供應價位段結構預測 單位 元 平方米 未來三年中 單價1萬 1 4萬的市場競爭將非常激烈 市場風險加大 而處于金字塔尖頂?shù)捻敿壩飿I(yè) 單價大于1 8萬 將有較大發(fā)展機會 一是由于未來這樣的優(yōu)質地段越來越少 市場承受能力強 二是隨著上海經濟的蓬勃發(fā)展 頂級物業(yè)將受到更多的海外人士青睞 數(shù)據(jù)來源 上海房地產市場報告 頂級物業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?上海歷年消費者對裝修房的需求變化 近幾年消費者對裝修房需求呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢 數(shù)據(jù)來源 上海房地產市場報告 裝修房成為市場發(fā)展趨勢 價格分布的供求關系為 100 200萬經濟型別墅需求量最為旺盛 上海別墅市場狀況 價格分布 數(shù)據(jù)來源 中國房地產報 客戶群主要是上海內地消費者由外籍轉向國內 由高端向中高端發(fā)展已成為趨勢 數(shù)據(jù)來源 中華工商時報 上海別墅市場狀況 購買人群 上海地區(qū)房產廣告投入總量 2001年和2002年上海地區(qū)的房產投入總量都超過6億元 上海地區(qū)各樓盤廣告投入量 2001年和2002年上海地區(qū)廣告投入最大的樓盤 年度投入都超過1000萬 上海地區(qū)各樓大報紙的樓盤廣告量 上海地區(qū)的90 以上的樓盤報紙廣告都集中在新民晚報 解放日報 新聞晨報 上海地區(qū)房產類廣告投入總結 2001年和2002年上海地區(qū)廣告投入都超過6億元 報紙廣告投入在房地產廣告的媒體投入中 占據(jù)最大的比例 占據(jù)80 以上的媒體比例 綜合兩年的情況來看 上海地區(qū)的樓盤眾多 每年有廣告投入的就有1000多家 前100位樓盤的廣告平均投入在270萬左右 每年1 3月樓盤廣告投入的全年投入最低點 其他時期廣告投入季節(jié)性體現(xiàn)不明顯 樓盤報紙廣告的投放集中在三大報紙 新民晚報 解放日報 新聞晨報 二 市場中形象力表現(xiàn) 萬科 服務行銷的代表 持續(xù)一致地訴求先進物業(yè)管理及服務 成為業(yè)界領先者 通過具有價值感的廣告創(chuàng)造高的價格 萬科形象表現(xiàn) 以上雖然是萬科三個樓盤的平面廣告 但萬科的品牌形象 LOGO等 一直被持續(xù)凸顯 使萬科的品牌得到累積的效果 同時 每一個項目皆烙上深深的品牌印記 圍繞品牌價值核心概念 品質感強 讓人一看到萬科就產生一堆聯(lián)想 王石 優(yōu)秀物業(yè)管理 質優(yōu)品正的承諾等 萬科形象分析 萬科企業(yè)宗旨 建筑無限生活品牌定位語 居住改變城市 價值核心 注重健康 價值 分享的國際化生活內涵 客戶服務體制 陽光照亮的體制 在消費者心目中 萬科的品牌形象力定位突出 具親和力 聯(lián)想度高 擁有 質優(yōu)品正 的品牌印跡 萬科 萬科的網站建設 萬科的網站建設 萬科03年公關廣告活動 03年3月舉辦 每人種顆樹 世界變公園 公益活動03年2月萬科假日風景元宵游園活動03年2月上海萬科足球隊勇奪 瑞安杯 足球錦標賽冠軍 關注細節(jié) 面向一線 2003年萬科 目標和行動 溝通會03年2月上海萬科 藍山小城 一期工程開工 華新國際 企業(yè)理念 攜手同創(chuàng)花園世界 企業(yè)定位 全國發(fā)展型開發(fā)商2002年入選 中國房地產品牌企業(yè)35強 開發(fā)了上海奧林匹克花園 廣州南國奧林匹克花園和北京奧林匹克花園 華新國際 沈陽 河畔花園 華新國際 沈陽 錦繡山莊 華新國際 成都 錦繡花園 華新國際 成都 錦繡森鄰 華新國際 蘇州 都市花園 華新國際 蘇州 太湖錦繡別墅 華新國際 重慶 錦繡山莊 華新國際 重慶 都市花園及華新國際 重慶 水天花園等住宅項目 其中 華新國際 沈陽 河畔花園 華新國際 重慶 錦繡山莊 華新國際 成都 錦繡花園等是中國新時期最早的尊居級花園社區(qū) 華新國際被媒體譽為中國的 裝修房之父 最早并一直堅持開發(fā)和銷售精裝修房 首倡 新住宅運動 引發(fā)業(yè)界和社會各界對房地產業(yè)與文化創(chuàng)新的思考 后端強調網絡化物業(yè)模式 華新國際 中凱置業(yè) 企業(yè)發(fā)展理念 中國戰(zhàn)略 品牌置業(yè) 發(fā)展策略外腦理念高點定位理念創(chuàng)新雙贏顧客品牌定位語 見地決定成就開發(fā)上海中凱城市之光 杭州中江都市花園 鄭州東西大街商業(yè)文化街 鄭州中凱城市之光及海南香榭麗花園等項目 中凱置業(yè) 能動式生活人本主義的最優(yōu)實現(xiàn) 軟住宅 探索住宅社會價值和市場價值 居住者自我價值完美結合的開發(fā)理念 以人為本 用開放能動的 人居空間系統(tǒng) 代替?zhèn)鹘y(tǒng)靜態(tài)的單向的住宅概念 中凱的網站建設 世茂濱江花園 世茂 世茂湖濱花園 世茂 經典地段的精致物業(yè) 善于運用人氣旺盛的明星造勢 在品牌形象方面有突出表現(xiàn) 轟動效應的背后創(chuàng)造了銷售奇跡 在香港鳳凰衛(wèi)視投放了大量廣告 注重將品牌形象向海外擴散 并贏得了眾多海外客戶 廣告精美 風格高雅 世茂 上海別墅戶外廣告形式 綠波花園別墅 滬青平公路 上海別墅戶外廣告形式 銀濤高爾夫別墅 上海別墅戶外廣告形式 世茂濱江花園 上海房產平面廣告形式 世茂湖濱花園 上海房產平面廣告形式 湯臣高爾夫國際公寓 小結 別墅及高檔樓盤開發(fā)形勢大好市場重心的偏移帶來更多機會未來幾年高檔房產市場將供略大于求 市場競爭更趨激烈形象與產品是相輔相成 相促相生的高檔房地產市場的表現(xiàn)印證了形象的助動性 中房置業(yè)存在的品牌問題 品牌概念傳達不夠清晰品牌形象識別系統(tǒng)較弱已開發(fā)的房地產項目口碑及形象力偏弱 不足以支撐品牌價值持續(xù)上升廣告露出不夠 品牌認知薄弱在網站建設方面落后于競爭品牌 三 中房置業(yè)品牌發(fā)展中的結構性思考 形象力 產品力 推動力 成功地產品牌的競爭力組合 三力合一的有效循環(huán) 中房置業(yè) 品牌識別 品牌形象 品牌定位 BrandPositioning BrandIdentity BrandImage 房地產品牌分為 項目 樓盤品牌 企業(yè) 開發(fā)商 品牌 項目品牌是企業(yè)品牌的基礎 在現(xiàn)代房地產市場運營中 其核心就是品牌 也是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn) 房地產品牌的形成在中國是最近幾年 目前提起房地產知名的企業(yè)有 萬科 世茂 華新 中凱等 品牌規(guī)劃原理結構圖 企業(yè)文化 經營理念 價值觀 承諾 客戶關系 訊息傳遞方式 廣告 公關 回饋 形象力 影視公關 高端取勢拉動有力 產品力 技術實力應用能力附加價值 核心動力決勝市場 推動力 促銷活動終端展示渠道通暢 地面配合推動需求 品 牌 的 良 性 循 環(huán) 與 運 作 成功品牌的競爭力組合 房地產品牌的作用 房地產品牌在市場營銷中的作用 1 認知 引起關注的作用 2 加強競爭力 以好的口碑參與新市場的開發(fā)和競爭 3 對信賴感的增強 品牌效應的累加起到增值作用 打造強勢地產品牌的原則 開發(fā)商母品牌 建立一個大的價值 覆蓋更大的價值鏈 擁有累加的效果 方向性 指導性極強的品牌印跡將為品牌戰(zhàn)略定下基調 做品牌梳理的內容 品牌的意義 品牌的個性銷售策略品牌位置 品牌目標廣告角色銷售概念架構概念目標最核心的欲望強有力的支持品牌如何滿足最核心的欲望創(chuàng)新意念 打造強勢地產品牌的原則 重要梳理點 塑造房地產品牌的關鍵 1 準確到位的市場定位2 以人為本的規(guī)劃及一流的質量體系3 完善的售后服務4 整合互動的品牌傳播 項目品牌與企業(yè)相結合 以企業(yè)品牌為重點 實現(xiàn)有效的資源整合 中房置業(yè)應該思考的品牌問題 企業(yè)核心概念是什么承諾是什么核心競爭力是什么核心價值是什么與其他品牌有什么不同是否能產生認知 認同 認購 優(yōu)秀品牌應該可以得利 得分 得益 是否具有以下特質 品質建構生活 環(huán)境創(chuàng)意高手 表里如一 性價比高 品牌形象鮮明 自我檢核是品牌發(fā)展之路的必需 好品牌是有靈魂的 品牌傳播 品牌傳播是 視覺層面 聽覺層面 心理感受層面 的系統(tǒng)整合 遵循4C理論 嚴格以消費者為中心 傳播主體的兩個層面 企業(yè)形象 企業(yè)與相關利益團體所建立的獨特關系 品牌 消費者對產品 企業(yè) 的體驗和感受 員工 經銷商 股東 合作伙伴 新聞 消費者 消費者 傳播概念相通傳播對象不同傳播信息不同 傳播層面 營銷目標 整合行銷傳播架構 公關 網絡 促銷 媒體 互動 創(chuàng)意 服務 價值 中房置業(yè)需要關注的品牌落地點 四 協(xié)作構想 服務只有起點 滿意沒有終點 東派房產品牌的運營流程 1 市場調研與分析2 房地產品牌設計 經