商業(yè)銀行產(chǎn)品的體系及產(chǎn)品組合分析.doc

農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品體系及產(chǎn)品組合分析一、農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)介紹銀行產(chǎn)品是指由銀行向市場提供并可供顧客獲取、利用或消費的一切服務(wù)，它既包括各種有形的產(chǎn)品，也包括各種無形的服務(wù)，如存款、貸款、結(jié)算、信托、租賃等。（一）個人產(chǎn)品服務(wù) 農(nóng)業(yè)銀行的個人產(chǎn)品服務(wù)主要包括投資投資理財、信用卡、個人電子銀行以及生活e站。其中投資理財產(chǎn)品包括銀行理財和基金兩大板塊。農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)前在售的銀行個人理財產(chǎn)品共有52只。按投資期限來分：60天以下理財產(chǎn)品12只，61天到120天理財產(chǎn)品21只，121到180天理財產(chǎn)品5只，181到365天理財產(chǎn)品10只，365天以上長期理財產(chǎn)品13只。按收益類型來分：保本收益的產(chǎn)品5只，保本浮動收益4只，非保本浮動收益43只。此外還有各種貴金屬和外匯產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行的個人信用卡一共有11個系列：標(biāo)準(zhǔn)系列，白金系列，公務(wù)系列，商務(wù)系列，航空旅游系列，特色主題系列，百貨餐飲系列，教育系列，聯(lián)名系列，準(zhǔn)貸系列，愛車一族系列。個人電子銀行服務(wù)包括了網(wǎng)上電子銀行和掌上銀行服務(wù)。生活e站提供了生活繳費，機票旅游，網(wǎng)上購物，電影票訂購四大功能。（二）企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)農(nóng)業(yè)銀行的企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)主要包括基本服務(wù)，企業(yè)電子銀行，托管服務(wù)以及金融市場?；痉?wù)包括存款業(yè)務(wù)，支付結(jié)算，交易業(yè)務(wù)以及銀行卡業(yè)務(wù)。企業(yè)電子銀行服務(wù)包括賬戶查詢、集團業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、付款業(yè)務(wù)、收款業(yè)務(wù)、票據(jù)業(yè)務(wù)、銀企對賬業(yè)務(wù)、代發(fā)工資、現(xiàn)金管理、外幣業(yè)務(wù)、銀企直聯(lián)業(yè)務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)。企業(yè)的托管業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為投資者提供的新興資本市場服務(wù),包括資產(chǎn)保管、核算估值、資金清算、跨境清算、公司行動、現(xiàn)金管理等核心服務(wù)以及績效評估、投資監(jiān)督等增值服務(wù)。農(nóng)業(yè)銀行的主要托管產(chǎn)品有“增持類”定向資產(chǎn)管理計劃托管業(yè)務(wù)、證券投資基金托管、基金管理公司特定客戶資產(chǎn)托管、保險資金托管、券商定向資產(chǎn)管理托管、券商集合資產(chǎn)管理計劃托管、券商專項資產(chǎn)管理計劃托管、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品托管、信托計劃保管、信貸資產(chǎn)證券化信托資金保管產(chǎn)業(yè)投資基金托管、股權(quán)投資基金托管、交易及專項資金托管、合格境外機構(gòu)投資者(QFII)證券投資托管、合格境內(nèi)機構(gòu)投資者(QDII)證券投資托管、人民幣合格境外機構(gòu)投資者(RQFII)證券投資托管、企業(yè)年金托管。農(nóng)業(yè)銀行金融市場業(yè)務(wù)，包括本外幣金融市場相關(guān)的交易、投資等業(yè)務(wù)。農(nóng)行建設(shè)完成統(tǒng)一的、覆蓋本外幣兩個資金市場的交易平臺，全面提升了金融市場業(yè)務(wù)的綜合競爭力，能夠根據(jù)客戶個性化的需要提供全面、完善的各項金融市場服務(wù)。主要業(yè)務(wù)和產(chǎn)品包括貨幣市場業(yè)務(wù)、交易業(yè)務(wù)、貴金屬業(yè)務(wù)、債券承分銷業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)、票據(jù)業(yè)務(wù)。（三）三農(nóng)產(chǎn)品服務(wù) 農(nóng)業(yè)銀行的三農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)包括三農(nóng)個人產(chǎn)品和三農(nóng)對公產(chǎn)品。個人產(chǎn)品包括農(nóng)戶小額貸款、地震災(zāi)區(qū)農(nóng)民住房貸款、農(nóng)村個人生產(chǎn)經(jīng)營貸款、縣域工薪人員消費貸款。對公產(chǎn)品包括、農(nóng)村城鎮(zhèn)化貸款、季節(jié)性收購貸款、縣域商品流通市場建設(shè)貸款、化肥淡季商業(yè)儲備貸款、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群客戶融信、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)貸款。（四）小微企業(yè)產(chǎn)品服務(wù) 農(nóng)業(yè)銀行的小微企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)包括小微全國產(chǎn)品、小微地方產(chǎn)品、小微服務(wù)方案。小微全國產(chǎn)品包括簡式貸、置業(yè)貸、經(jīng)營貸、科創(chuàng)貸。小微地方產(chǎn)品包括瞪羚貸（北京）、科貸通（上海）、速誠貸（廣東）、金科通（江蘇）。小微服務(wù)方案包括產(chǎn)業(yè)鏈型方案、專業(yè)市場型方案、園區(qū)型方案以及輔助香港上市。二、農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品組合及層次分析 商業(yè)銀行的具體產(chǎn)品組合涉及寬度、深度和關(guān)聯(lián)度三個方面: 產(chǎn)品組合的寬度是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品線越多則產(chǎn)品組合越寬。 產(chǎn)品組合的深度是指在產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品所包含的品種的多少。通常情況下，產(chǎn)品組合深度越深，越可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細分市場，滿足更多客戶的需求。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途分銷渠道或其他方面的相程度，相關(guān)程度越高，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度就越高。 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。商業(yè)銀行必須依據(jù)對消費者習(xí)慣、企業(yè)資源、市場竟?fàn)幒推髽I(yè)成本利潤等因素的現(xiàn)狀與預(yù)期來進行產(chǎn)品組合決策。（一）農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品寬度分析為了分析中國農(nóng)行的產(chǎn)品寬度，我們選擇其他三家大型銀行進行橫向比較(表3.1)，得出中國農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品寬度的特點。 表3.1四大銀行公司產(chǎn)品寬度比較分析中國建設(shè)銀行湖南省分行中國_工商銀行 中國銀行 中國農(nóng)業(yè)銀行 企業(yè)電子銀行產(chǎn)品 對公存款 存款業(yè)務(wù) 存款服務(wù) 存款業(yè)務(wù) 融資業(yè)務(wù) 融資業(yè)務(wù) 融資服務(wù) 信貸業(yè)務(wù) 財智國際 國際結(jié)算 擔(dān)保承諾服務(wù) 機構(gòu)業(yè)務(wù) 海外行業(yè)務(wù) 國內(nèi)支付結(jié)算人民幣結(jié)算服務(wù)國際業(yè)務(wù) 票據(jù)業(yè)務(wù) 基金相關(guān)業(yè)務(wù)代理服務(wù) 房改金融業(yè)務(wù) 清算和結(jié)算服務(wù)企業(yè)理財服務(wù)投資理財服務(wù) 資金清算 企業(yè)中間業(yè)務(wù) 電子銀行服務(wù)咨詢評估服務(wù) 中間業(yè)務(wù) 投資銀行業(yè)務(wù) 金融機構(gòu)服務(wù)托管服務(wù) 資產(chǎn)推介 企業(yè)電子銀行 電子銀行服務(wù)外匯服務(wù) 基金托管 資產(chǎn)托管業(yè)務(wù) 資產(chǎn)處置 綜合服務(wù) 機構(gòu)金融業(yè)務(wù) 投資銀行 其他服務(wù) 企業(yè)年金業(yè)務(wù) 中小企業(yè)服務(wù) 資料來源:各銀行相關(guān)網(wǎng)站2.個人產(chǎn)品寬度（二）農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品深度分析1.公司產(chǎn)品深度 2.個人產(chǎn)品深度（三）農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析（四）農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品層次分析1.核心產(chǎn)品2.基礎(chǔ)產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.擴大產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品三、農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品體系評價（一）產(chǎn)品收入狀況1.產(chǎn)品收入狀況近兩年農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品收入分布資產(chǎn)分布20152014公司類貸款5,378,4045,147,410個人類貸款2,727,8902,396,639國際業(yè)務(wù)貸款446,632396,669代理業(yè)務(wù)2,862,8002,294,500銀行卡業(yè)務(wù)2,068,9001,927,900結(jié)算與清算業(yè)務(wù)1,771,4002,112,300顧問和咨詢業(yè)務(wù)889,2001,103,100電子銀行業(yè)務(wù)1,771,400737,900托管及其他受托業(yè)務(wù)285,700311,400信貸承諾254,700280,700同行拆借1,537,660 1,056,064 自銀行業(yè)全面開放以來，四大國有銀行各項收入正受到其他中小股份制銀行的挑戰(zhàn)。完善各項金融服務(wù)創(chuàng)造，更多迎合市場需求的產(chǎn)品，成為農(nóng)行的必然選擇。由上表我們不難看出農(nóng)業(yè)銀行的收入主要來源于貸款業(yè)務(wù)。其中公司類的貸款依然是貸款最重要的部分，個人貸款和國際業(yè)務(wù)貸款上升的趨勢明顯。目前，我國經(jīng)濟面臨著下行的壓力，許多企業(yè)需要貸款來渡過難關(guān)。盡管2015年央行多次下調(diào)了準(zhǔn)備金率，但農(nóng)行的公司類貸款上漲的比例為4.2%增速放緩。今年來由于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，農(nóng)業(yè)的電子銀行收入增長迅猛，在總收入的比重不斷的增大，未來還有這強勁的發(fā)展趨勢。相比下來，以前是銀行增長點之一的中間業(yè)務(wù)受到政策的影響卻有著下降的趨勢。2.產(chǎn)品市場狀況由于四大國有銀行目前仍然是我國業(yè)務(wù)量最大的，非常具有代表性的銀行。所以我們選擇四大國有銀行2015年各業(yè)務(wù)情況進行分析來判斷農(nóng)業(yè)銀行目前在市場所處的地位。2015年四大銀行各業(yè)務(wù)情況表金融機構(gòu)公司銀行業(yè)務(wù)個人銀行業(yè)務(wù)資金運行業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù)農(nóng)業(yè)銀行27,279,90019,467,300557，5601,294,000建設(shè)銀行27,146,30021,336,0008,161,4003,876,000工商銀行32,874,70026,506,30010,001,300382,400中國銀行20,603,00013,536,3009,891,3001,702,100 從上面的表格我們可以看到農(nóng)業(yè)銀行的公司業(yè)務(wù)在四大銀行中排第二，個人銀行業(yè)務(wù)排第三，資金運行業(yè)務(wù)排第四，其他業(yè)務(wù)排第一，由此我們分析出農(nóng)業(yè)銀行在市場中并沒有太大的優(yōu)勢。尤其是資金運行業(yè)務(wù)急需提高，這就要求農(nóng)行對產(chǎn)品建設(shè)提出更高的要求。如何完善傳公司銀行業(yè)務(wù)的固現(xiàn)有市場份額，如何推行新興業(yè)務(wù)產(chǎn)品同靈活性更強的中小股份銀行競爭，如何打造創(chuàng)新類產(chǎn)品搶占潛在市場，是當(dāng)前擺在農(nóng)行面前的重要課題。（二）產(chǎn)品體系評價 我國商業(yè)銀行的產(chǎn)品設(shè)計工作起步較晚，雖然經(jīng)過多年的努力和探索，但由于整個經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展的影響以及計劃經(jīng)濟的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，國內(nèi)各家商業(yè)銀行的市場營銷還處于初級階段，經(jīng)營的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，沒有形成具有自身特色的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，在同業(yè)競爭中處于此消彼長的低級階段。尤其是商業(yè)銀行的各分支機構(gòu)受地理位置的限制，市場環(huán)境不規(guī)范，資源匾乏，服務(wù)功能單一，人員素質(zhì)低以及組織機構(gòu)不健全等因素，農(nóng)行產(chǎn)品體系存在不少問題。 1.產(chǎn)品核心價值不突出，產(chǎn)品服務(wù)有待提高 產(chǎn)品核心價值不突出。核心價值指的是能夠滿足客戶自身需要的使用價值，即客戶所需的價值的增值以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，它不但需要銀行本身的認(rèn)可，重要的是要得到客戶的認(rèn)可。目前，農(nóng)業(yè)銀行在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品營銷中沒有突出核心利益，客戶沒有充分認(rèn)可產(chǎn)品的核心價值。目前，我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品長期以來處于相對薄弱的地位，大多是以傳統(tǒng)的代收代付業(yè)務(wù)為主，在國際業(yè)務(wù)方面也局限于傳統(tǒng)的三大結(jié)算業(yè)務(wù):信用證、托收以及匯款業(yè)務(wù)。在這方面，國外大型銀行要比國內(nèi)銀行更具有競爭力一些。通過比較中外銀行的業(yè)務(wù)可以看到它們在業(yè)務(wù)品種上大同小異，最大的差別是服務(wù)。中資銀行還沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟體制，受金融政策和自身條件所限，產(chǎn)品開發(fā)乏力，客戶只能被動地接受和適應(yīng)銀行所提供的金融產(chǎn)品;而外資銀行則是以客戶為中心，根據(jù)客戶的需求和特點量體裁衣，提供企業(yè)所需要的金融產(chǎn)品。2.產(chǎn)品深度不足，潛在客戶需求難以滿足 目前，農(nóng)行的產(chǎn)品組合停留于一些表面上的服務(wù)，深度不足，因不能為優(yōu)質(zhì)客戶提供令其滿意的融資安排，而喪失增加有效信貸投放的大好機遇，這對依賴存貸利差營利的國內(nèi)銀行無疑是很大的損失。以貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品為例，農(nóng)行貸款業(yè)務(wù)基本集中在抵押貸款、擔(dān)保貸款中，而信用貸款、票據(jù)業(yè)務(wù)、應(yīng)收帳款質(zhì)押貸款等產(chǎn)品則很少，這樣就導(dǎo)致了很多潛在客戶的需求難以得到滿足。比如現(xiàn)階段在我國倍受關(guān)注的中小企業(yè)融資難問題，由于我國中小企業(yè)沒有資產(chǎn)可以為其提供抵押擔(dān)保，從銀行獲得信用貸款相當(dāng)困難，但實際上這些中小企業(yè)就是銀行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶，有良好的盈利能力，只要給與適當(dāng)?shù)馁Y金支持就具有很好的還款能力。針對這個問題，銀行可以根據(jù)具體情況創(chuàng)新出適合中小企業(yè)需要的貸款產(chǎn)品，來滿足其需求。3.產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不夠，不能滿足客戶多元化需求 目前，中國建設(shè)銀行的金融產(chǎn)品主要是單一型產(chǎn)品，缺乏為客戶提供投資、保險、理財、結(jié)算、信貸和儲蓄相結(jié)合的交叉式或者捆綁式服務(wù)，不能夠滿足消費者的多元化需求。對此，商業(yè)銀行應(yīng)該以延伸性較好的金融產(chǎn)品為依托，把由特定的個別產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)品項目、具有高度相關(guān)性的一組產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)品線條和向客戶提供全部產(chǎn)品有機組成方式的產(chǎn)品組合等串聯(lián)起來，通過業(yè)務(wù)鏈條的延伸為客戶提供交叉和捆綁服務(wù)，比如個人理財業(yè)務(wù)與外匯、保險、基金、債券和股票等聯(lián)系密切，這就決定了商業(yè)銀行在理財服務(wù)過程中應(yīng)該以理財服務(wù)為核心，把業(yè)務(wù)向外匯買賣、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、代理業(yè)務(wù)和儲蓄等方向延伸。 4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待調(diào)整 從農(nóng)業(yè)銀行的產(chǎn)品收入分析可以看出，傳統(tǒng)類業(yè)務(wù)，如公司信貸、住房抵押貸款收入占總收入比例很大。公司過分依賴這些傳統(tǒng)老牌產(chǎn)品獲取收益，一方面，抑制了銀行產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，使得未來增長率趨緩，削弱本行的競爭力。另一方面，收入的過分集中，使得風(fēng)險敞口擴大，銀行在經(jīng)營過程中不確定因素劇增。因此，適當(dāng)調(diào)整傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)比重，針對市場新增需求開發(fā)創(chuàng)新品牌，釋放對傳統(tǒng)類產(chǎn)品的依賴，對維持銀行未來的快速與穩(wěn)定增長有積極的作用。 5.三農(nóng)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，急需突破 農(nóng)行是大型銀行中唯一一家面向“三農(nóng)”的銀行。然而由于農(nóng)民信用較低，擔(dān)保較難，農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險較大，三農(nóng)業(yè)務(wù)的發(fā)展一直比較緩慢。三農(nóng)業(yè)務(wù)作為農(nóng)行的特色產(chǎn)品把，三農(nóng)業(yè)務(wù)完全有可能發(fā)展成農(nóng)行新的亮點。針對“三農(nóng)”業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域性特點，適當(dāng)下沉“