商業(yè)銀行產(chǎn)品的體系及產(chǎn)品組合分析.doc

農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品體系及產(chǎn)品組合分析一、農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)介紹銀行產(chǎn)品是指由銀行向市場(chǎng)提供并可供顧客獲取、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)，它既包括各種有形的產(chǎn)品，也包括各種無形的服務(wù)，如存款、貸款、結(jié)算、信托、租賃等。（一）個(gè)人產(chǎn)品服務(wù) 農(nóng)業(yè)銀行的個(gè)人產(chǎn)品服務(wù)主要包括投資投資理財(cái)、信用卡、個(gè)人電子銀行以及生活e站。其中投資理財(cái)產(chǎn)品包括銀行理財(cái)和基金兩大板塊。農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)前在售的銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品共有52只。按投資期限來分：60天以下理財(cái)產(chǎn)品12只，61天到120天理財(cái)產(chǎn)品21只，121到180天理財(cái)產(chǎn)品5只，181到365天理財(cái)產(chǎn)品10只，365天以上長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品13只。按收益類型來分：保本收益的產(chǎn)品5只，保本浮動(dòng)收益4只，非保本浮動(dòng)收益43只。此外還有各種貴金屬和外匯產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行的個(gè)人信用卡一共有11個(gè)系列：標(biāo)準(zhǔn)系列，白金系列，公務(wù)系列，商務(wù)系列，航空旅游系列，特色主題系列，百貨餐飲系列，教育系列，聯(lián)名系列，準(zhǔn)貸系列，愛車一族系列。個(gè)人電子銀行服務(wù)包括了網(wǎng)上電子銀行和掌上銀行服務(wù)。生活e站提供了生活繳費(fèi)，機(jī)票旅游，網(wǎng)上購(gòu)物，電影票訂購(gòu)四大功能。（二）企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)農(nóng)業(yè)銀行的企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)主要包括基本服務(wù)，企業(yè)電子銀行，托管服務(wù)以及金融市場(chǎng)?；痉?wù)包括存款業(yè)務(wù)，支付結(jié)算，交易業(yè)務(wù)以及銀行卡業(yè)務(wù)。企業(yè)電子銀行服務(wù)包括賬戶查詢、集團(tuán)業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、付款業(yè)務(wù)、收款業(yè)務(wù)、票據(jù)業(yè)務(wù)、銀企對(duì)賬業(yè)務(wù)、代發(fā)工資、現(xiàn)金管理、外幣業(yè)務(wù)、銀企直聯(lián)業(yè)務(wù)、投資理財(cái)業(yè)務(wù)。企業(yè)的托管業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為投資者提供的新興資本市場(chǎng)服務(wù),包括資產(chǎn)保管、核算估值、資金清算、跨境清算、公司行動(dòng)、現(xiàn)金管理等核心服務(wù)以及績(jī)效評(píng)估、投資監(jiān)督等增值服務(wù)。農(nóng)業(yè)銀行的主要托管產(chǎn)品有“增持類”定向資產(chǎn)管理計(jì)劃托管業(yè)務(wù)、證券投資基金托管、基金管理公司特定客戶資產(chǎn)托管、保險(xiǎn)資金托管、券商定向資產(chǎn)管理托管、券商集合資產(chǎn)管理計(jì)劃托管、券商專項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃托管、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品托管、信托計(jì)劃保管、信貸資產(chǎn)證券化信托資金保管產(chǎn)業(yè)投資基金托管、股權(quán)投資基金托管、交易及專項(xiàng)資金托管、合格境外機(jī)構(gòu)投資者(QFII)證券投資托管、合格境內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者(QDII)證券投資托管、人民幣合格境外機(jī)構(gòu)投資者(RQFII)證券投資托管、企業(yè)年金托管。農(nóng)業(yè)銀行金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)，包括本外幣金融市場(chǎng)相關(guān)的交易、投資等業(yè)務(wù)。農(nóng)行建設(shè)完成統(tǒng)一的、覆蓋本外幣兩個(gè)資金市場(chǎng)的交易平臺(tái)，全面提升了金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，能夠根據(jù)客戶個(gè)性化的需要提供全面、完善的各項(xiàng)金融市場(chǎng)服務(wù)。主要業(yè)務(wù)和產(chǎn)品包括貨幣市場(chǎng)業(yè)務(wù)、交易業(yè)務(wù)、貴金屬業(yè)務(wù)、債券承分銷業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)、票據(jù)業(yè)務(wù)。（三）三農(nóng)產(chǎn)品服務(wù) 農(nóng)業(yè)銀行的三農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)包括三農(nóng)個(gè)人產(chǎn)品和三農(nóng)對(duì)公產(chǎn)品。個(gè)人產(chǎn)品包括農(nóng)戶小額貸款、地震災(zāi)區(qū)農(nóng)民住房貸款、農(nóng)村個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸款、縣域工薪人員消費(fèi)貸款。對(duì)公產(chǎn)品包括、農(nóng)村城鎮(zhèn)化貸款、季節(jié)性收購(gòu)貸款、縣域商品流通市場(chǎng)建設(shè)貸款、化肥淡季商業(yè)儲(chǔ)備貸款、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群客戶融信、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)貸款。（四）小微企業(yè)產(chǎn)品服務(wù) 農(nóng)業(yè)銀行的小微企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)包括小微全國(guó)產(chǎn)品、小微地方產(chǎn)品、小微服務(wù)方案。小微全國(guó)產(chǎn)品包括簡(jiǎn)式貸、置業(yè)貸、經(jīng)營(yíng)貸、科創(chuàng)貸。小微地方產(chǎn)品包括瞪羚貸（北京）、科貸通（上海）、速誠(chéng)貸（廣東）、金科通（江蘇）。小微服務(wù)方案包括產(chǎn)業(yè)鏈型方案、專業(yè)市場(chǎng)型方案、園區(qū)型方案以及輔助香港上市。二、農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品組合及層次分析 商業(yè)銀行的具體產(chǎn)品組合涉及寬度、深度和關(guān)聯(lián)度三個(gè)方面: 產(chǎn)品組合的寬度是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品線越多則產(chǎn)品組合越寬。 產(chǎn)品組合的深度是指在產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品所包含的品種的多少。通常情況下，產(chǎn)品組合深度越深，越可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)，滿足更多客戶的需求。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途分銷渠道或其他方面的相程度，相關(guān)程度越高，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度就越高。 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。商業(yè)銀行必須依據(jù)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣、企業(yè)資源、市場(chǎng)竟?fàn)幒推髽I(yè)成本利潤(rùn)等因素的現(xiàn)狀與預(yù)期來進(jìn)行產(chǎn)品組合決策。（一）農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品寬度分析為了分析中國(guó)農(nóng)行的產(chǎn)品寬度，我們選擇其他三家大型銀行進(jìn)行橫向比較(表3.1)，得出中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品寬度的特點(diǎn)。 表3.1四大銀行公司產(chǎn)品寬度比較分析中國(guó)建設(shè)銀行湖南省分行中國(guó)_工商銀行 中國(guó)銀行 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 企業(yè)電子銀行產(chǎn)品 對(duì)公存款 存款業(yè)務(wù) 存款服務(wù) 存款業(yè)務(wù) 融資業(yè)務(wù) 融資業(yè)務(wù) 融資服務(wù) 信貸業(yè)務(wù) 財(cái)智國(guó)際 國(guó)際結(jié)算 擔(dān)保承諾服務(wù) 機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù) 海外行業(yè)務(wù) 國(guó)內(nèi)支付結(jié)算人民幣結(jié)算服務(wù)國(guó)際業(yè)務(wù) 票據(jù)業(yè)務(wù) 基金相關(guān)業(yè)務(wù)代理服務(wù) 房改金融業(yè)務(wù) 清算和結(jié)算服務(wù)企業(yè)理財(cái)服務(wù)投資理財(cái)服務(wù) 資金清算 企業(yè)中間業(yè)務(wù) 電子銀行服務(wù)咨詢?cè)u(píng)估服務(wù) 中間業(yè)務(wù) 投資銀行業(yè)務(wù) 金融機(jī)構(gòu)服務(wù)托管服務(wù) 資產(chǎn)推介 企業(yè)電子銀行 電子銀行服務(wù)外匯服務(wù) 基金托管 資產(chǎn)托管業(yè)務(wù) 資產(chǎn)處置 綜合服務(wù) 機(jī)構(gòu)金融業(yè)務(wù) 投資銀行 其他服務(wù) 企業(yè)年金業(yè)務(wù) 中小企業(yè)服務(wù) 資料來源:各銀行相關(guān)網(wǎng)站2.個(gè)人產(chǎn)品寬度（二）農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品深度分析1.公司產(chǎn)品深度 2.個(gè)人產(chǎn)品深度（三）農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析（四）農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品層次分析1.核心產(chǎn)品2.基礎(chǔ)產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.擴(kuò)大產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品三、農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品體系評(píng)價(jià)（一）產(chǎn)品收入狀況1.產(chǎn)品收入狀況近兩年農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品收入分布資產(chǎn)分布20152014公司類貸款5,378,4045,147,410個(gè)人類貸款2,727,8902,396,639國(guó)際業(yè)務(wù)貸款446,632396,669代理業(yè)務(wù)2,862,8002,294,500銀行卡業(yè)務(wù)2,068,9001,927,900結(jié)算與清算業(yè)務(wù)1,771,4002,112,300顧問和咨詢業(yè)務(wù)889,2001,103,100電子銀行業(yè)務(wù)1,771,400737,900托管及其他受托業(yè)務(wù)285,700311,400信貸承諾254,700280,700同行拆借1,537,660 1,056,064 自銀行業(yè)全面開放以來，四大國(guó)有銀行各項(xiàng)收入正受到其他中小股份制銀行的挑戰(zhàn)。完善各項(xiàng)金融服務(wù)創(chuàng)造，更多迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，成為農(nóng)行的必然選擇。由上表我們不難看出農(nóng)業(yè)銀行的收入主要來源于貸款業(yè)務(wù)。其中公司類的貸款依然是貸款最重要的部分，個(gè)人貸款和國(guó)際業(yè)務(wù)貸款上升的趨勢(shì)明顯。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著下行的壓力，許多企業(yè)需要貸款來渡過難關(guān)。盡管2015年央行多次下調(diào)了準(zhǔn)備金率，但農(nóng)行的公司類貸款上漲的比例為4.2%增速放緩。今年來由于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，農(nóng)業(yè)的電子銀行收入增長(zhǎng)迅猛，在總收入的比重不斷的增大，未來還有這強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)。相比下來，以前是銀行增長(zhǎng)點(diǎn)之一的中間業(yè)務(wù)受到政策的影響卻有著下降的趨勢(shì)。2.產(chǎn)品市場(chǎng)狀況由于四大國(guó)有銀行目前仍然是我國(guó)業(yè)務(wù)量最大的，非常具有代表性的銀行。所以我們選擇四大國(guó)有銀行2015年各業(yè)務(wù)情況進(jìn)行分析來判斷農(nóng)業(yè)銀行目前在市場(chǎng)所處的地位。2015年四大銀行各業(yè)務(wù)情況表金融機(jī)構(gòu)公司銀行業(yè)務(wù)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)資金運(yùn)行業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù)農(nóng)業(yè)銀行27,279,90019,467,300557，5601,294,000建設(shè)銀行27,146,30021,336,0008,161,4003,876,000工商銀行32,874,70026,506,30010,001,300382,400中國(guó)銀行20,603,00013,536,3009,891,3001,702,100 從上面的表格我們可以看到農(nóng)業(yè)銀行的公司業(yè)務(wù)在四大銀行中排第二，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)排第三，資金運(yùn)行業(yè)務(wù)排第四，其他業(yè)務(wù)排第一，由此我們分析出農(nóng)業(yè)銀行在市場(chǎng)中并沒有太大的優(yōu)勢(shì)。尤其是資金運(yùn)行業(yè)務(wù)急需提高，這就要求農(nóng)行對(duì)產(chǎn)品建設(shè)提出更高的要求。如何完善傳公司銀行業(yè)務(wù)的固現(xiàn)有市場(chǎng)份額，如何推行新興業(yè)務(wù)產(chǎn)品同靈活性更強(qiáng)的中小股份銀行競(jìng)爭(zhēng)，如何打造創(chuàng)新類產(chǎn)品搶占潛在市場(chǎng)，是當(dāng)前擺在農(nóng)行面前的重要課題。（二）產(chǎn)品體系評(píng)價(jià) 我國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作起步較晚，雖然經(jīng)過多年的努力和探索，但由于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的影響以及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，沒有形成具有自身特色的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于此消彼長(zhǎng)的低級(jí)階段。尤其是商業(yè)銀行的各分支機(jī)構(gòu)受地理位置的限制，市場(chǎng)環(huán)境不規(guī)范，資源匾乏，服務(wù)功能單一，人員素質(zhì)低以及組織機(jī)構(gòu)不健全等因素，農(nóng)行產(chǎn)品體系存在不少問題。 1.產(chǎn)品核心價(jià)值不突出，產(chǎn)品服務(wù)有待提高 產(chǎn)品核心價(jià)值不突出。核心價(jià)值指的是能夠滿足客戶自身需要的使用價(jià)值，即客戶所需的價(jià)值的增值以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，它不但需要銀行本身的認(rèn)可，重要的是要得到客戶的認(rèn)可。目前，農(nóng)業(yè)銀行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷中沒有突出核心利益，客戶沒有充分認(rèn)可產(chǎn)品的核心價(jià)值。目前，我國(guó)商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來處于相對(duì)薄弱的地位，大多是以傳統(tǒng)的代收代付業(yè)務(wù)為主，在國(guó)際業(yè)務(wù)方面也局限于傳統(tǒng)的三大結(jié)算業(yè)務(wù):信用證、托收以及匯款業(yè)務(wù)。在這方面，國(guó)外大型銀行要比國(guó)內(nèi)銀行更具有競(jìng)爭(zhēng)力一些。通過比較中外銀行的業(yè)務(wù)可以看到它們?cè)跇I(yè)務(wù)品種上大同小異，最大的差別是服務(wù)。中資銀行還沒有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，受金融政策和自身?xiàng)l件所限，產(chǎn)品開發(fā)乏力，客戶只能被動(dòng)地接受和適應(yīng)銀行所提供的金融產(chǎn)品;而外資銀行則是以客戶為中心，根據(jù)客戶的需求和特點(diǎn)量體裁衣，提供企業(yè)所需要的金融產(chǎn)品。2.產(chǎn)品深度不足，潛在客戶需求難以滿足 目前，農(nóng)行的產(chǎn)品組合停留于一些表面上的服務(wù)，深度不足，因不能為優(yōu)質(zhì)客戶提供令其滿意的融資安排，而喪失增加有效信貸投放的大好機(jī)遇，這對(duì)依賴存貸利差營(yíng)利的國(guó)內(nèi)銀行無疑是很大的損失。以貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品為例，農(nóng)行貸款業(yè)務(wù)基本集中在抵押貸款、擔(dān)保貸款中，而信用貸款、票據(jù)業(yè)務(wù)、應(yīng)收帳款質(zhì)押貸款等產(chǎn)品則很少，這樣就導(dǎo)致了很多潛在客戶的需求難以得到滿足。比如現(xiàn)階段在我國(guó)倍受關(guān)注的中小企業(yè)融資難問題，由于我國(guó)中小企業(yè)沒有資產(chǎn)可以為其提供抵押擔(dān)保，從銀行獲得信用貸款相當(dāng)困難，但實(shí)際上這些中小企業(yè)就是銀行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶，有良好的盈利能力，只要給與適當(dāng)?shù)馁Y金支持就具有很好的還款能力。針對(duì)這個(gè)問題，銀行可以根據(jù)具體情況創(chuàng)新出適合中小企業(yè)需要的貸款產(chǎn)品，來滿足其需求。3.產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不夠，不能滿足客戶多元化需求 目前，中國(guó)建設(shè)銀行的金融產(chǎn)品主要是單一型產(chǎn)品，缺乏為客戶提供投資、保險(xiǎn)、理財(cái)、結(jié)算、信貸和儲(chǔ)蓄相結(jié)合的交叉式或者捆綁式服務(wù)，不能夠滿足消費(fèi)者的多元化需求。對(duì)此，商業(yè)銀行應(yīng)該以延伸性較好的金融產(chǎn)品為依托，把由特定的個(gè)別產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)品項(xiàng)目、具有高度相關(guān)性的一組產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)品線條和向客戶提供全部產(chǎn)品有機(jī)組成方式的產(chǎn)品組合等串聯(lián)起來，通過業(yè)務(wù)鏈條的延伸為客戶提供交叉和捆綁服務(wù)，比如個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)與外匯、保險(xiǎn)、基金、債券和股票等聯(lián)系密切，這就決定了商業(yè)銀行在理財(cái)服務(wù)過程中應(yīng)該以理財(cái)服務(wù)為核心，把業(yè)務(wù)向外匯買賣、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、代理業(yè)務(wù)和儲(chǔ)蓄等方向延伸。 4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待調(diào)整 從農(nóng)業(yè)銀行的產(chǎn)品收入分析可以看出，傳統(tǒng)類業(yè)務(wù)，如公司信貸、住房抵押貸款收入占總收入比例很大。公司過分依賴這些傳統(tǒng)老牌產(chǎn)品獲取收益，一方面，抑制了銀行產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，使得未來增長(zhǎng)率趨緩，削弱本行的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，收入的過分集中，使得風(fēng)險(xiǎn)敞口擴(kuò)大，銀行在經(jīng)營(yíng)過程中不確定因素劇增。因此，適當(dāng)調(diào)整傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)比重，針對(duì)市場(chǎng)新增需求開發(fā)創(chuàng)新品牌，釋放對(duì)傳統(tǒng)類產(chǎn)品的依賴，對(duì)維持銀行未來的快速與穩(wěn)定增長(zhǎng)有積極的作用。 5.三農(nóng)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，急需突破 農(nóng)行是大型銀行中唯一一家面向“三農(nóng)”的銀行。然而由于農(nóng)民信用較低，擔(dān)保較難，農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)較大，三農(nóng)業(yè)務(wù)的發(fā)展一直比較緩慢。三農(nóng)業(yè)務(wù)作為農(nóng)行的特色產(chǎn)品把，三農(nóng)業(yè)務(wù)完全有可能發(fā)展成農(nóng)行新的亮點(diǎn)。針對(duì)“三農(nóng)”業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域性特點(diǎn)，適當(dāng)下沉“