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文檔簡介
郵政局市場營銷策劃方案一、產(chǎn)品介紹20*年我局校園營銷主要經(jīng)營五大板塊,各有側(cè)重,其他項目可輔助開展,詳細(xì)介紹如下。(一)招生商函招生商函是我局為各院校量身定做的商業(yè)信函,目的在于提升院校的招生競爭力,是各類院校爭取優(yōu)質(zhì)生員,擴(kuò)大招生的又一重要渠道。此業(yè)務(wù)以郵資封為載體,可采用標(biāo)準(zhǔn)6號(230120)封或7號(229162)封,針對不同學(xué)校開發(fā)有特色的招生郵資封及招生簡章,宣傳內(nèi)容可以是校園文化、景點風(fēng)光、學(xué)校標(biāo)識、師資力量、專業(yè)介紹、教學(xué)條件、辦學(xué)規(guī)模等等。業(yè)務(wù)開展主要集中于5-7月份。(二)錄取通知書及個性化封套利用郵政特快專遞(EMS)的方式為院校寄送錄取通知書。每一份錄取通知書對一個學(xué)生乃至一個家庭的重要性都不言而喻,我局本著對學(xué)生、對學(xué)校、對EMS品牌高度負(fù)責(zé)的原則,確保每一份錄取通知書快、準(zhǔn)、妥的寄達(dá)目的地,以服務(wù)質(zhì)量保證學(xué)校和學(xué)生雙方的利益。另外我局通過捕捉各高校的特色之處,為其推出個性化的特快封套,再次體現(xiàn)特色營銷,此業(yè)務(wù)的營銷階段集中于5-7月份。另外,高校學(xué)生檔案也可采用EMS的方式寄遞。(三)高考大禮包“高考大禮包”也是校園營銷的重要內(nèi)容,隨高考錄取通知書一同向考生免費發(fā)放。形式為紙質(zhì)手提袋,封面可印制廣告,內(nèi)部可放置各種形式的宣傳頁和產(chǎn)品實物。其宣傳形式靈活多樣,彌補(bǔ)了錄取通知書廣告位的不足,使高考媒體形式更加豐富,投遞渠道也更廣泛。營銷時間集中于5-7月,隨錄取通知書捆綁式寄送。(四)高考志愿填報輔導(dǎo)軟件、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊、學(xué)生明信片“高考志愿填報輔導(dǎo)系統(tǒng)”(含光盤及圖書)是針對高考考生志愿填報的智能輔導(dǎo)與查詢平臺,其中收錄了1700多所高校及專業(yè)的詳細(xì)資料,各高校20*年-20*年的招生錄取信息、20*年的招生簡章及招生計劃、高校分類查詢、志愿填報向?qū)?、出國留學(xué)資訊等內(nèi)容,是一套實用性和權(quán)威性很強(qiáng)的軟件;“學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊”是為在校畢業(yè)生精心設(shè)計的有深刻價值的紀(jì)念冊;“學(xué)生明信片”是面向各年齡段在校生開發(fā)的本冊式明信片,目前共六套,分別有大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)題材?!皩W(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊”和“學(xué)生明信片”特邀請北京和*著名的設(shè)計師設(shè)計,并參考了呼市部分院校在校學(xué)生的意見,產(chǎn)品設(shè)計獨特新穎。業(yè)務(wù)開展集中在5-7月份。(五)校園郵資封、校園明信片校園郵資封和校園明信片是每個學(xué)校特有的“名片”,隨著*郵政局校園郵資封、片業(yè)務(wù)的深入開展,我市已經(jīng)有越來越多的院校認(rèn)可這種新穎而實用的宣傳方式,校園郵資封、片上可以設(shè)計各院校有特色的宣傳文字和圖片,能很好地為學(xué)校弘揚(yáng)自身文化、突出個性、提升形象和知名度而服務(wù),是一項長期開展的校園營銷項目,宣傳效果行之有效。二、市場環(huán)境分析高考經(jīng)濟(jì)可以掀起整個校園經(jīng)濟(jì)的熱潮,利用高考經(jīng)濟(jì)做大校園市場規(guī)模是我們一直追求的目標(biāo)。(一)招生商函1、市場背景近年來的招生趨勢是:全市各類綜合性大學(xué)紛紛擴(kuò)大招生規(guī)模,本科院校的獨立學(xué)院和職業(yè)技術(shù)學(xué)院爭搶招生資源,民辦普通高校面臨招生渠道不暢的困難,各類職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校及補(bǔ)習(xí)班面臨爭奪初中畢業(yè)生和高考落榜生競爭激烈和信息渠道不暢的局面為招生商函進(jìn)入校園市場提供了良機(jī),具有了潛在的發(fā)展市場。同時,各類學(xué)校招生方式開始轉(zhuǎn)變,特別是正規(guī)高等學(xué)校開始注重自身形象和品牌的宣傳,極大限度的吸納優(yōu)秀考生。2、市場特點招生空間擁擠正規(guī)院校擴(kuò)大招生的同時,既加劇了本身的競爭,又增大了民辦及大專院校的招生壓力,生員爭奪異常激烈。農(nóng)村生源相對豐富部分農(nóng)村生員由于學(xué)費升高、就業(yè)困難,他們更注重學(xué)到一技之長,這為傳授專業(yè)技能的技校、職高、職業(yè)技能專修班等學(xué)校提供了招生契機(jī)。進(jìn)修及學(xué)歷學(xué)習(xí)升溫時下“充電式”培訓(xùn)和資質(zhì)培訓(xùn)迅速發(fā)展,特別是院校內(nèi)及各類考試中心設(shè)立的強(qiáng)化班、進(jìn)修班、資質(zhì)培訓(xùn)班應(yīng)運而生,擴(kuò)大了招生需求。(二)錄取通知書錄取通知書是維系著每個考生命運的“圣旨”,不論是學(xué)校還是考生、家長都對之視同珍寶。1、學(xué)校需求分析能夠及時、準(zhǔn)確的寄送錄取通知書是學(xué)校一項很重要的服務(wù),它不僅體現(xiàn)學(xué)校的信譽(yù)、威望,同時是該校對學(xué)生重視程度的集中體現(xiàn),因此各院校,尤其是正規(guī)高等學(xué)校一定要選擇“信得過”的單位來為他們提供此項服務(wù)。同時,特制的個性化EMS封套同樣可以達(dá)到為學(xué)校宣傳造勢的效果,是各院校提高社會影響力的又一佳徑。2、考生需求分析學(xué)生對一份錄取通知書的渴望、期盼程度是不言而喻的,雖然隨著網(wǎng)絡(luò)及通信工具的日益普及,考生目前可以通過很多方式獲取到錄取信息了,但是,能夠?qū)⒁环菪膬x學(xué)校的沉甸甸的錄取通知書捧在手中,那種喜悅和珍貴、價值和意義是任何其他方式都無法取代的。綜上所述,基于對學(xué)校及考生需求心理的分析,基于錄取通知書非比尋常的重要性,事實證明,郵政特快專遞(EMS)廣泛的投遞網(wǎng)和高度的品牌信譽(yù)足以滿足錄取通知書這項服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求,學(xué)校和學(xué)生雙方都比較滿意。(三)高考大禮包為使高考大禮包真正成為各大商家宣揚(yáng)自身業(yè)務(wù)的有效平臺,我局必須對產(chǎn)品的買方(學(xué)生)和賣方(商家)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查,對他們各自的需求有全面的掌控。在總結(jié)去年經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,制定更加完善的營銷措施,對客戶群體的選擇更具有針對性。1、市場分析20*年我市高考人數(shù)35454人,其中城鎮(zhèn)21552人,呼市地區(qū)本科院校共有6所,加上各附屬中專院校的招生計劃,據(jù)統(tǒng)計,近2萬名的市內(nèi)考生將在呼市度過4年大學(xué)生活。學(xué)生是一個龐大的消費群體,不難發(fā)現(xiàn),處于各大院校周圍的餐飲店、超市、話吧等各類服務(wù)行業(yè)都開得紅紅火火。現(xiàn)在大學(xué)生中獨生子女越來越多,在校生活水平也不斷提高,例如大學(xué)生中使用手機(jī)、寬帶上網(wǎng)、IP電話等現(xiàn)代通訊工具的比例增大,各大通訊運營商也瞄準(zhǔn)了學(xué)校這塊大蛋糕。很多企業(yè)往往利用節(jié)假日在各大校園做巡回宣傳,或者通過電臺、電視臺等媒體進(jìn)行推廣,成本費用高不說,還不能普及到每一個學(xué)生。針對這種現(xiàn)象,我局制作的“高考大禮包”成為各商家有效的宣傳平臺,可通過夾寄業(yè)務(wù)宣傳品起到事半功倍的效果。2、“高考大禮包”的優(yōu)勢一是普及性強(qiáng)。因為高考大禮包是隨錄取通知書一同寄送,能準(zhǔn)確無誤的到達(dá)每一位考生手中,普及性很強(qiáng)。二是針對性強(qiáng)。高考大禮包專門針對入學(xué)新生寄送,新生在即將開始的大學(xué)生活之初必然有一系列的消費活動,有針對性的宣傳更貼近市場,容易獲得消費者認(rèn)可。三是內(nèi)件形式多樣。攬收中為避免宣傳單調(diào)引起錄取考生的反感,可以更多的選擇實物,如各類優(yōu)惠卡、優(yōu)惠券、藿香正氣丸樣品、化妝品試用裝等靈活多樣的夾送形式。四是目標(biāo)客戶選擇廣泛。除了傳統(tǒng)的銀行、通信業(yè)、雜志社等客戶外,網(wǎng)絡(luò)、食品、藥業(yè)、保健品(益腦類)等行業(yè)的客戶也可以加入到大禮包的行列里來。五是成本低廉。各大商家在針對學(xué)生這一消費群體推出一項業(yè)務(wù)時,往往要耗費大量的人力、物力進(jìn)行宣傳,成本極高。通過在“高考大禮包”中夾寄宣傳品可謂是一種輕輕松松賺大錢的好方法。(四)志愿填報輔導(dǎo)軟件、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊、學(xué)生明信片1、志愿填報輔導(dǎo)軟件(1)許多考生都“只管考,不管報”,或者說礙于沒有科學(xué)的參照依據(jù),無法客觀分析近年來各院校的招生走勢,考生只能單一憑興趣、愛好填報志愿,存在盲目性;(2)同時,隨著就業(yè)壓力日益嚴(yán)峻,考生在進(jìn)入大學(xué)校門后,選擇什么樣的專業(yè)有利于將來擇業(yè)成為家長們普遍關(guān)心的問題;(3)全市共有高考畢業(yè)生35454人,其中城鎮(zhèn)考生21552人,并且這部分群體相對具有購買能力,成為重點的公關(guān)對象。因此基于對家長心理和就業(yè)形式的分析,高考志愿填報輔導(dǎo)軟件具有廣闊的市場需求。2、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊、學(xué)生明信片人性化的時代,情感溝通越來越重要,學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊和學(xué)生明信片是各年齡段學(xué)生都受用的一項廣推業(yè)務(wù)。學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊適合各大、中、小學(xué)的畢業(yè)生,目前我市(包括五個旗縣)高中畢業(yè)生約3.5萬人,初中畢業(yè)生約3.4萬人,小學(xué)畢業(yè)生約3.9萬人;學(xué)生明信片適合所有在校學(xué)生,據(jù)統(tǒng)計20*年*市在校大學(xué)生約13萬人,在校中學(xué)生約11萬人,在校小學(xué)生人數(shù)約18萬。通過分析,這兩項業(yè)務(wù)的市場需求很廣闊。(五)校園郵資封、校園明信片*市有普通高校17所,成人高校2所,中專13所,普通中學(xué)167所,職業(yè)中學(xué)33所,小學(xué)725所,共957所學(xué)校,隨著招生競爭愈演愈烈,各類學(xué)校對提高自身知名度越來越重視,渴望通過一種有效的方式樹立形象,校園郵資封、校園明信片的使用者多為在校學(xué)生,但隨著信件的往來,小小封片的波及面可以擴(kuò)大到大江南北、五湖四海,宣傳效果不可小覷。開發(fā)校園郵資封、校園明信片對學(xué)校來說是一項投入小,收益大的項目。三、目標(biāo)客戶定位(一)招生商函、錄取通知書、高考大禮包由這三項業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性可以看出,“錄取通知書”的目標(biāo)客戶是“招生商函”的子集,而“高考大禮包”又隨“錄取通知書”發(fā)放,因此,三者的目標(biāo)客戶群均鎖定在:本科正規(guī)院校;大、中專院校;各類技術(shù)學(xué)院、職業(yè)中專、職業(yè)高中;各類教育機(jī)構(gòu)、補(bǔ)習(xí)班、短期進(jìn)修班;民辦學(xué)校及二級學(xué)院。(二)高考志愿填報輔導(dǎo)軟件、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊、學(xué)生明信片“高考志愿填報輔導(dǎo)軟件”目標(biāo)客戶定位于:全市高考考生;“學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊”目標(biāo)客戶定位于:各大、中、小學(xué)的在校畢業(yè)生,中、高考補(bǔ)習(xí)班學(xué)生;“學(xué)生明信片”目標(biāo)客戶定位于:各類學(xué)校的所有在校生。由此可看出,此三種業(yè)務(wù)的目標(biāo)受眾是相當(dāng)龐大的。(三)校園郵資封、校園明信片在上述招生商函客戶定位的基礎(chǔ)上,將全市(包括旗縣)中、小學(xué)也作為目標(biāo)客戶。各項業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶在一定程度上都存在交叉性和互補(bǔ)性,靈活變通的確定目標(biāo)才有利于最大限度的開發(fā)用戶。四、營銷策略通過分析發(fā)現(xiàn),每種產(chǎn)品、服務(wù)都有與其對應(yīng)的潛在市場關(guān)系,如何使供求合理搭配,這就需營銷策略來解決。(一)大客戶營銷“營銷團(tuán)隊營銷方案=大客戶營銷”,這個簡單的公式中有豐富的內(nèi)涵和外延,主要包括三方面的內(nèi)容:1、組織專門的營銷團(tuán)隊。成立由分管局長領(lǐng)導(dǎo)的營銷隊伍,加強(qiáng)營銷隊伍素質(zhì)的提高。2、制定專業(yè)的營銷方案。出臺有統(tǒng)一指導(dǎo)性的策劃,針對不同營銷項目和客戶實體,根據(jù)需求做出局部調(diào)整。3、在保持以往客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上,對大客戶進(jìn)行有計劃、有部署的營銷。原則可依據(jù),重點客戶由專業(yè)局重點開發(fā),其他客戶由屬地局開發(fā),在保持老客戶數(shù)量不減的前提下增加新用戶。(二)組合營銷每種產(chǎn)品推向市場后,銷售業(yè)績是不盡相同的,通過研究某些產(chǎn)品的共性,我們可以采取暢銷品附帶相對不太暢銷的產(chǎn)品組合銷售的方式,最終達(dá)到共贏。(三)情感營銷在面向產(chǎn)品做營銷時,一定要把握需求者的心態(tài),要善于換位思考,知己知彼才能夠百戰(zhàn)百勝,在與客戶公關(guān)時做到曉之以理,動之以情,才能獲得豐碩的業(yè)績。(四)標(biāo)語營銷此方式主要針對“高考志愿填報輔導(dǎo)軟件”,此產(chǎn)品除直接對考生銷售外,還要面向考生家長,建議制作一份專門給父母的宣傳海報,標(biāo)題為:“高考背后,父母的職責(zé)參謀長”,用口號性的宣傳語來調(diào)動家長們的積極性。五、營銷渠道營銷渠道是產(chǎn)品順利到達(dá)客戶手中的必經(jīng)之路,在有效控制成本的前提下,應(yīng)采用多種渠道。(一)大客戶銷售策略將各院校明確劃分,保證大批量開發(fā)的前提下,帶動小批量開發(fā),以大客戶業(yè)務(wù)的規(guī)?;统志没鳛闋I銷的重點。(二)臨時促銷策略在學(xué)校設(shè)臨時促銷點,既是銷售終端又是宣傳發(fā)布平臺,這種銷售方式不僅能直接面對目標(biāo)客戶,而且成本較低。(三)使用中間商策略可以在學(xué)校旁邊選取學(xué)生用品商店,針對部分產(chǎn)品利用批發(fā)或零售的方式進(jìn)行推銷,這是一項長期且直接面向客戶的銷售渠道,補(bǔ)充了短期臨時促銷的不足,但需要向商店支付相應(yīng)的代辦費。(四)營業(yè)廳零售策略利用郵政營業(yè)廳點多面廣的優(yōu)勢,通過張貼宣傳海報等方式進(jìn)行銷售。這種銷售渠道具有銷售面廣、客戶類型多、成本低等特點,但目標(biāo)群體針對性較差。(五)11185服務(wù)熱線策略利用郵政自身的11185服務(wù)平臺開展電話訂、送貨業(yè)務(wù),作為整個銷售渠道的補(bǔ)充。六、營銷目標(biāo)(一)長遠(yuǎn)目標(biāo)通過此次活動,我們的長遠(yuǎn)目標(biāo)在于建立與客戶的關(guān)系??蛻絷P(guān)系不能一蹴而就,但可以頃刻斷送。著眼于未來,保持良好的客戶關(guān)系、樹立企業(yè)品牌形象,對于長期開展業(yè)務(wù)大有裨益。(二)銷售市場比例目標(biāo)1、學(xué)生明信片比例(x人/張)全市在校學(xué)生人數(shù)任務(wù)數(shù)比例小學(xué)人數(shù)181,25710,00033人/張初中人數(shù)92,943高中人數(shù)55,263總計329,4632、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊比例(X人/冊)全市畢業(yè)生人數(shù)任務(wù)數(shù)比例中考人數(shù)34,7882,00035人/冊高考人數(shù)35,454總計70,2423、高考志愿填報輔導(dǎo)軟件比例(x人/盤)全市高考總?cè)藬?shù)任務(wù)數(shù)比例35,4541,80012人/張4、招生商函、錄取通知書、高考大禮包預(yù)計發(fā)放量(單位:個)招生商函錄取通知書高考大禮包預(yù)計數(shù)量10,000023,00023,000七、效益分析在完成市場分析、目標(biāo)預(yù)測的基礎(chǔ)上,進(jìn)行詳細(xì)的效益分析,明確支出和收益。(一)效益分析表單位:元項目高考志愿填報軟件學(xué)生明信片學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊特快錄取通知書高考大禮包招生商函單價98122591.1單個成本483.61210.23每件利潤508.41380.87開發(fā)數(shù)2300023000100000各項總收入176400120*050000207000167000110000預(yù)計利潤90000840002600018400087000(二)效益分析表補(bǔ)
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