市場營銷考點(diǎn).doc

市場營銷考點(diǎn)1、 顧客讓渡價(jià)值?p232、 、促銷組合?促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個(gè)角度來考察。就廣義而言，市場營銷組合中的各個(gè)因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈(zèng)品券、贈(zèng)獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等。3、 企業(yè)將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具時(shí)需要考慮哪些因素確定促銷組合實(shí)質(zhì)上也就是企業(yè)在各促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算的問題。一般來講，企業(yè)在將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具時(shí)或在確定促銷組合時(shí)，需考慮如下因素。1.產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷工具，而推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。銷售促進(jìn)在這兩類市場上同等重要。但是，廣告.推銷對于工業(yè)品和消費(fèi)品也同樣有各自的作用：A廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的作用。廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中也執(zhí)行著諸如建立知曉.建立理解.有效提醒.提供線索.證明有效.再度保證等十分重要的職能。主要表現(xiàn)為：(1)企業(yè)廣告在能夠樹立企業(yè)聲譽(yù)的前提下，將有助于推銷員的工作。(2)著名企業(yè)的推銷員只要銷售展示達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，便在銷售方面具有優(yōu)勢；較不著名企業(yè)的推銷員如果銷售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱點(diǎn)；較小企業(yè)愿意將其有限的資金用來挑選.訓(xùn)練優(yōu)秀的推銷人員，而不愿用來做廣告。(3)企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品復(fù)雜.風(fēng)險(xiǎn)大以及購買者所受專業(yè)訓(xùn)練少的情況下，一般具有較強(qiáng)的影響力。B推銷員在消費(fèi)品促銷中的作用。一個(gè)訓(xùn)練有素的推銷員還應(yīng)為消費(fèi)品促銷做出如下重要貢獻(xiàn)：(1)增加貨位。那些具有較強(qiáng)說服力的推銷員，可以說服代理商儲(chǔ)存更多的企業(yè)產(chǎn)品，或?yàn)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品提供更多的貨位空間。(2)培養(yǎng)熱情。具有較強(qiáng)說服力的推銷員能夠?qū)⒂杏?jì)劃的廣告以及對代理商的銷售促進(jìn)戲劇化，從而培養(yǎng)起代理商對本企業(yè)產(chǎn)品的滿腔熱情。(3)勸導(dǎo)推銷。訓(xùn)練有素的推銷員能夠不辭辛苦.循循善誘地勸導(dǎo)更多的代理商努力經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。2.推式與拉式策略企業(yè)是選擇推式策略還是選擇拉式策峪來創(chuàng)造銷售，對促銷組合也具有重要影響。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)同手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)針對最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)渠道系統(tǒng)，零售商會(huì)向批商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品。企業(yè)對推式策略和拉式策略的選擇顯然會(huì)影響各種促銷工具的資金分配。3.促銷目標(biāo)確定最佳促銷組合，尚需考慮促銷目標(biāo)。相同的促銷工具用于不同的促銷目標(biāo)，其成本效益會(huì)有所不同。例如，盡管經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)花在推銷上的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告費(fèi)用支出，但是所有促銷目標(biāo)都靠推銷一種促銷工具去實(shí)現(xiàn)也是不切實(shí)際的。廣告.銷售促進(jìn)和宣傳在建立購買者知曉方面，比推銷的效益要好得多。在促進(jìn)購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告的成本效益最好，推銷居其次。4.產(chǎn)品生命周期階段在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期至成熟期，促銷是一個(gè)十分重要的市場營銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對其不認(rèn)識.不了解，必須通過促銷活動(dòng)來吸引廣大消費(fèi)者的注意力。（1）在導(dǎo)人期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識了解企業(yè)產(chǎn)品。（2）在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場占有率，就必須加強(qiáng)原來的促銷工作。如果企業(yè)想取得更多利潤，則宜于用推銷來取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。（3）在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持住已有的市場占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購買興趣。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效，因?yàn)檫@時(shí)的顧客只需提醒式廣告即可。（4）在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。在這一階段，只用少量廣告活動(dòng)來保持顧客的記憶即可，宣傳活動(dòng)可以全面停止，推銷也可減至最小規(guī)模。5.經(jīng)濟(jì)前景企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。例如，在通貨膨脹時(shí)期，購買者對價(jià)格反應(yīng)十分敏感。在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對策：（1）提高銷售促進(jìn)相對于廣告的分量。（2）在促銷中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格。（3）提供信息咨詢，幫助顧客明智地購買。4、市場定位5、市場定位的主要依據(jù)有哪些：（1）產(chǎn)品特色定位。突出具體產(chǎn)品特色，如某企業(yè)推出酒味濃醇.苦味適度的啤酒，用來滿足那些不喜歡又苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要。（2）顧客利益定位。突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益，如一些連鎖超市強(qiáng)調(diào)“天天平價(jià)”，吸引了很多精于計(jì)算的顧客。（3）使用者定位。針對不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。比如有的企業(yè)將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長發(fā)而且天天洗頭的年青人。（4）使用場合定位。一些產(chǎn)品可以用多種不同的使用場合，如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調(diào)味汁和鹵肉的配料，不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行不同的定位。（5）競爭局勢定位。突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過評估選擇，確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢加以開發(fā)。6、 基本的競爭戰(zhàn)略部分/波特提出，有三種基本的競爭性戰(zhàn)略可以使企業(yè)成為行業(yè)中的佼佼者，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì).專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。（2）差異化戰(zhàn)略差異化是指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品.服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。（3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略第三種基本戰(zhàn)略是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個(gè)特定的顧客群.產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。7、 整體產(chǎn)品部分所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物.服務(wù).場所.組織.思想.主意等。產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)基本層次：（1）核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本.最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。（2）有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的可識別的形象表現(xiàn)。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平.外觀特色.式樣.品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（3）附加產(chǎn)品是指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸.免費(fèi)送貨.保證.安裝.售后服務(wù)等。8、品牌忠誠度部分1.品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。按品牌忠誠度也可以把消費(fèi)者分為以下幾個(gè)層次：（1）無忠誠度者。是指那些從不專注于一個(gè)品牌的購買者，他們對品牌不敏感，基本上是隨機(jī)型購買。（2）習(xí)慣購買者。它是指那些對產(chǎn)品滿意或起碼沒有表示不滿的買主。他們習(xí)慣性地購買某些品牌，但易受帶來明顯利益的競爭者的影響，轉(zhuǎn)換品牌的可能性較大。（3）滿意購買者。這類買主對產(chǎn)品感到滿意，能感覺到品牌轉(zhuǎn)換成本，也就是說購買另一個(gè)新品牌，會(huì)感到有時(shí)間、金錢、適應(yīng)等方面的成本與風(fēng)險(xiǎn)，與習(xí)慣購買者相比，他們轉(zhuǎn)換品牌的可能性要小一些。（4）情感購買者。這類買主真正喜歡某一品牌，他們把品牌當(dāng)作自己的朋友.生活中不可缺少的用品，對品牌發(fā)出由衷的贊美，對它具有一種情感的依附。這種聯(lián)系建立在買主對品牌識別、使用經(jīng)歷或品牌的品質(zhì)認(rèn)知等聯(lián)想的基礎(chǔ)上。（5）忠誠購買者。這類買主不僅持續(xù).重復(fù)購買特定品牌，而且還引以為傲，會(huì)向其他人積極推薦此品牌。擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠購買者的品牌被譽(yù)為最有魅力的品牌。9、定點(diǎn)超越部分1、 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品.服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。2定點(diǎn)超越由8個(gè)主要步驟組成：（1）明確目的和目標(biāo)。即明確為什么要進(jìn)行定點(diǎn)超越以及通過定點(diǎn)超越要得到什么結(jié)果。（2）確定量化方法和信息來源。確定量化方法是回答目標(biāo)如何測量.結(jié)果如何鑒定的問題。 （3）選擇定點(diǎn)超越的對象。即明確比學(xué)趕超誰的問題。選擇定點(diǎn)超越對象的一般順序是先國內(nèi)后國外，先行業(yè)內(nèi)后行業(yè)外，先競爭者后領(lǐng)先者。 （4）測量和描述本企業(yè)。即明確本企業(yè)在將要定點(diǎn)超越的方面績效如何。（5）測量和描述定點(diǎn)超越對象，即明確定點(diǎn)超越對象在有關(guān)方面績效如何。而最重要也是最困難的問題，是如何從定點(diǎn)超越對象那里得到想要得到的信息。（6）對比。即將本企業(yè)的績效與定點(diǎn)超越對象的績效進(jìn)行對比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的原因。（7）建議與策劃。即根據(jù)定點(diǎn)超越所得結(jié)果向企業(yè)高層提出某一方面的改進(jìn)意見，并制定出詳細(xì)的工作計(jì)劃。（8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制。在計(jì)劃的執(zhí)行過程中，實(shí)際上往往表現(xiàn)為多次的螺旋上升的定點(diǎn)超越。10、意見領(lǐng)袖有哪些作用（1）告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息；（2）提供建議以減輕別人的購買風(fēng)險(xiǎn)；（3）向購買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。11、品牌對于生產(chǎn)者的作用p215案例就是,包裝飲用水,但要回答的內(nèi)容就是第三和第四部分給大伙的復(fù)習(xí)資料中的國際市場營銷和第十六章物流是不考的重難點(diǎn)第一章市場營銷對構(gòu)建和諧社會(huì)的意義黨的十六屆四中全會(huì)提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的偉大目標(biāo)。和諧社會(huì)的豐富內(nèi)涵包括：個(gè)人自身發(fā)展的和諧、人與人之間關(guān)系的和諧、人與社會(huì)之間關(guān)系的和諧、人與自然之間關(guān)系的和諧以及我國社會(huì)與其國際環(huán)境之間關(guān)系的和諧五個(gè)方面。市場營銷在協(xié)調(diào)和處理和諧社會(huì)這些各個(gè)層次的關(guān)系中將發(fā)揮積極的作用。目前，不斷推動(dòng)市場營銷理論的創(chuàng)新和發(fā)展，普及市場營銷理念與意識并為市場營銷實(shí)踐創(chuàng)造良好的法制環(huán)境將有利于市場營銷作用的充分發(fā)揮。例如，市場營銷觀念對“個(gè)人自身發(fā)展的和諧”具有重要的意義。市場營銷觀念指出經(jīng)濟(jì)主體在達(dá)成自身的目標(biāo)或滿足自身的需求時(shí)，當(dāng)以充分了解客戶（即作用的對象或客體）的需求并加以很好地滿足為前提。甚至強(qiáng)調(diào)完全關(guān)注客戶需求的滿足過程，而將自身的目標(biāo)或需求滿足作為此過程當(dāng)中自然而然的副產(chǎn)品。倘若將市場營銷觀念加以很好地推廣和普及，每個(gè)人在處理所面臨的種種關(guān)系之時(shí)都能夠以“市場營銷式思維模式”來行事，那么無需任何外力的強(qiáng)制，人人都會(huì)努力提升自身的綜合素質(zhì)，努力實(shí)現(xiàn)個(gè)人的全面和諧發(fā)展。（四）簡答題1.交易營銷與關(guān)系營銷之間的聯(lián)系與區(qū)別分別是什么？2.市場營銷與推銷或者促銷的關(guān)系是什么？（五）論述題市場營銷在企業(yè)中的地位有了怎樣的變化？談?wù)勀銓@些變化的感想。1、（1）交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。（2）兩者之間的聯(lián)系在于，交易營銷只是關(guān)系營銷這個(gè)大概念的一部分。（3）關(guān)系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費(fèi)用越低。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。2.答案要點(diǎn)：（1）市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。（2）市場營銷不同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)包括市場營銷研究.市場需求預(yù)測.新產(chǎn)品開發(fā).定價(jià).分銷.物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)寄，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。彼得德魯克曾指出：“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要”。這進(jìn)一步說明營銷高于推銷的地位和內(nèi)涵。第二章（四）簡答題1.簡述市場營銷觀念的含義及其與推銷觀念的區(qū)別。2.簡述市場營銷組合的含義及其特點(diǎn)。 1.市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造.傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。 2.答案要點(diǎn)：市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個(gè)重要概念，意思是說市場需求在某種程度上會(huì)受到“營銷變量（營銷要素）”的影響，為了達(dá)到既定的市場營銷目標(biāo)，企業(yè)需要對這些要素進(jìn)行有效的組合。市場營銷組合的特點(diǎn)包括（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（2）市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。（3）市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì).安排相應(yīng)的市場營銷組合。 第三章 市場營銷管理的任務(wù)和實(shí)質(zhì)1.企業(yè)怎樣進(jìn)行定點(diǎn)超越？2.市場營銷部門對戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)有哪些？12.戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：（1）依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會(huì)的啟迪；（2）依靠市場營銷部門來評估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等問題；（3）市場營銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場營銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品.價(jià)格.分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；（4）市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任；（5）市場營銷部門必須對隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。總之，市場營銷部門在戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施過程中，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。第四章 市場營銷微觀環(huán)境1分析營銷環(huán)境的重要意義2簡述環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì)分析營銷環(huán)境的重要意義每個(gè)企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)能力。適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)注視環(huán)境的發(fā)展變化，通過事先制定的計(jì)劃來控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對環(huán)境變化的適應(yīng)。2簡述環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì)市場環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。企業(yè)市場營銷經(jīng)理應(yīng)善于識別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場營銷機(jī)會(huì)，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。（一）對機(jī)會(huì)的反應(yīng)最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機(jī)會(huì)，必須慎重地評價(jià)其質(zhì)量。美國著名市場營銷學(xué)者西奧多萊維特曾告誡企業(yè)家們，要小心仔細(xì)地評價(jià)市場機(jī)會(huì)。他說：“這里可能是一種需要，但是沒市場；或者這里可能是一個(gè)市場，但是沒有顧客；或者這里可能是一顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場。又如，這里對新技術(shù)培訓(xùn)是一個(gè)市場，但是沒有那么多的顧客購買這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會(huì)曾做出驚人錯(cuò)誤估計(jì)?！保ǘν{的反應(yīng)企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：1、反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2、減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3、轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。第七章消費(fèi)者的購買行為是怎樣的？（四）簡答題1.參照群體在消費(fèi)者的購買行為中的作用是什么？2.人們在購買決策中可能扮演的角色是什么？ （五）論述題影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？它們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的？（四）簡答題1.參照群體是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.比較的個(gè)人或群體。參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。2.人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。（3）決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。（4）購買者，即實(shí)際采購人。（5）使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。（五）論述題答案要點(diǎn)：人們的消費(fèi)行為.購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。1、文化因素（1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費(fèi)者信息搜集和價(jià)值判斷。（2）亞文化對企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)而言，最重要的亞文化中包括民族與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。（3）社會(huì)階層社會(huì)階層觀點(diǎn)可以被應(yīng)用于市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時(shí)，需要全面了解目標(biāo)市場的特征，以便在消費(fèi)者心目中塑造對產(chǎn)品形象的看法，而社會(huì)階層就是其中一個(gè)很重要的概念。2、社會(huì)因素（1）參照群體參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（2）家庭家庭是社會(huì)的基本單位，也是社會(huì)中是重要的消費(fèi)者購買組織，它強(qiáng)烈地影響著人們的價(jià)值觀.人生態(tài)度和購買行為。（3）社會(huì)角色與地位每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來確定，其地位隨著不同階層和地理區(qū)域而變化。社會(huì)角色的不同在某種程度上會(huì)影響消費(fèi)者購買行為。3、個(gè)人因素（1）年齡和性別消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購買決策過程差異顯著。（2）職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會(huì)角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對商品的需求和興趣也各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞.收入水平的高低對消費(fèi)者的購買行為有著更為直接的影響，（3）生活方式.個(gè)性及自我觀念不同生活方式顯然有著不同的購買需求。最近的研究表明，個(gè)性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們越來越傾向于購買不同風(fēng)格的產(chǎn)品以展示自己獨(dú)特的個(gè)性。不同的自我觀念是影響消費(fèi)者選擇過程的重要因素。4、心理因素（1）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要.達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（2）知覺處于相同的激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人，其行為可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。（3）學(xué)習(xí)由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品.新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過程。（4）信念和態(tài)度人們根據(jù)自己的信念采取行動(dòng)，如果一些信念妨礙了購買行為，企業(yè)就要運(yùn)用促銷手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。第八章（四）簡答題1.產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者主要有哪些？1.企業(yè)采購中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。使用者往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，他們在計(jì)劃購買產(chǎn)品的品種.規(guī)格中起著重要作用。（2）影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。他們通常協(xié)助企業(yè)的決策者決定購買產(chǎn)品的品種.規(guī)格等。企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者。（3）采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作（如選擇供應(yīng)商.和供應(yīng)商談判等）的正式職權(quán)人員。在較復(fù)雜的采購工作中，采購者還包括參加談判的公司高級人員。（4）決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人。在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者常常是決定者；而在較復(fù)雜的采購中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。（5）信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者.使用者的人員，如企業(yè)的購買代理商.技術(shù)人員等。當(dāng)然，并不是任何企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有上述五種人員參加購買決策過程。企業(yè)采購中心規(guī)模的大小和成員多少會(huì)隨著欲采購產(chǎn)品的不同而有所不同。2.政府采購應(yīng)遵循如下基本原則：（1）公開、公平、公正和效益原則。政府采購應(yīng)遵循公開.公平.公正和效益的原則，維護(hù)社會(huì)公共利益，促進(jìn)和保障國家有關(guān)法律.法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行。（2）勤儉節(jié)約原則。政府采購應(yīng)遵循勤儉節(jié)約的原則，制定采購物資和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不得超標(biāo)準(zhǔn)采購。（3）計(jì)劃原則。政府采購應(yīng)遵循計(jì)劃原則，按計(jì)劃進(jìn)行。采購主管部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)批準(zhǔn)的預(yù)算和其他財(cái)政性資金的使用計(jì)劃編制和公布采購計(jì)劃。 第九章企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及其影響因素（四）簡答題1.市場細(xì)分對于企業(yè)而言有哪些利益？1.首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率。因?yàn)?，企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解不同購買者群體的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機(jī)會(huì)。其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。因?yàn)椋ㄟ^市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場需求變化，及時(shí)地.正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷組合，使產(chǎn)品適銷對路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。因?yàn)?，在市場?xì)分后，每一個(gè)子市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來。企業(yè)只有看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，用相對較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品的購買者，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。（五）論述題試論市場細(xì)分的有效標(biāo)志。從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，并非所有的子市場都有意義。有效的市場細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場具備如下條件：（1）可測量性即細(xì)分后的子市場的大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)。比如在我國電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性。（2）可進(jìn)入性即企業(yè)細(xì)分后的子市場應(yīng)能夠借助營銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營銷組合策略等能夠在該市場上發(fā)揮作用。譬如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品等。（3）可盈利性即細(xì)分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量與企業(yè)利潤密切相關(guān)。（4）可區(qū)分性指在不同的子市場之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚的類型等變量加以區(qū)分。 第十章產(chǎn)品生命周期（四）簡答題2.企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意哪些問題？（1）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)?！耙坏犬a(chǎn)品，三等包裝”或“三等產(chǎn)品，一等包裝”都不利于產(chǎn)品的銷售。（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。對于以外形和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)的商品，如服裝.裝飾品.食品等，包裝應(yīng)向購買者直接顯示商品本身，以便于選購。（3）包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購買.攜帶和使用。這就要求包裝有不同的規(guī)格和分量，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要，并且標(biāo)明使用說明及注意事項(xiàng)。（4）包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是。如產(chǎn)品成分.性能.使用方法.數(shù)量.有效期限等要符合實(shí)際，以增強(qiáng)顧客對商品的信任。（5）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)給人以美感。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮消費(fèi)者的審美習(xí)慣，使消費(fèi)者能從包裝中獲得美的享受，并產(chǎn)生購買欲望。（6）包裝上的文字.圖案.色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣.宗教信仰發(fā)生抵觸。（五）論述題怎樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同階段？每一個(gè)階段分別具有什么特點(diǎn)（1）導(dǎo)入期新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入導(dǎo)人期。此時(shí)，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很小。在這一階段，由于市場及技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。（2）成長期當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)人期的銷售取得成功以后，便進(jìn)入成長期。這時(shí)顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加。而同時(shí)期需求的迅速增長，使產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降，市場競爭逐漸加劇。（3）成熟期經(jīng)過成長期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長于前兩個(gè)階段，并給營銷管理層帶來最難應(yīng)對的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。成熟階段還可分為三個(gè)時(shí)期：成長.穩(wěn)定和衰退。第一時(shí)期是成長中的成熟，此時(shí)由于分銷飽和而造成銷售增長率開始下降，銷售額增長緩慢；第二時(shí)期是穩(wěn)定中的成熟，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在消費(fèi)者已經(jīng)試用過該產(chǎn)品，競爭空前激烈，未來的銷售受到人口增長的制約；第三時(shí)期是衰退中的成熟，此時(shí)銷售的絕對水平開始下降，顧客開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。（4）衰退期隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。第十一章新產(chǎn)品開發(fā)的過程四）簡答題1.企業(yè)為什么要大力開發(fā)新產(chǎn)品？1）產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在著生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長。（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也在發(fā)生很大變化。這一方面給企業(yè)帶來了威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品.適應(yīng)市場變化的機(jī)會(huì)。（3）科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。如光導(dǎo)纖維的出現(xiàn)，對電報(bào).電話.互聯(lián)網(wǎng)終端等信息處理設(shè)備的更新?lián)Q代起到了巨大的推動(dòng)作用。（4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場上保持優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場銷售。（5） 論述題 試論新產(chǎn)品的開發(fā)過程。新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意.甄別創(chuàng)意.形成產(chǎn)品概念.制定營銷策略.營業(yè)分析.產(chǎn)品開發(fā).市場試銷.批量上市。（1）尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。（2）甄別創(chuàng)意取得足夠創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。甄別創(chuàng)意的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。（3）形成產(chǎn)品概念經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。企業(yè)在確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字.圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。（4）制定營銷策略形成產(chǎn)品概念之后，需要制定營銷策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場的初步的營銷策略報(bào)告書。（5）營業(yè)分析新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個(gè)階段是進(jìn)行營業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品未來的銷售額.成本和利潤的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。（6）產(chǎn)品開發(fā)如果產(chǎn)品概念通過了營業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，文字.圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。（7）市場試銷如果企業(yè)的高層管理者對某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱.包裝和初步營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的第七階段。（8）批量上市在這一階段，企業(yè)高層管理需要做出以下決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品。第十二章品牌資產(chǎn)的含義及其認(rèn)知品牌聯(lián)想有什么價(jià)值？ 品牌聯(lián)想的價(jià)值包括以下幾個(gè)方面：（1）幫助處理信息。品牌聯(lián)想引發(fā)個(gè)人傳播（individual communication，亦即自身傳播），消費(fèi)者在頭腦中匯集了大量的信息，這可以幫助消費(fèi)者總結(jié)出一系列的事實(shí)情況和數(shù)據(jù)，好比為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)袖珍信息庫。此外，品牌聯(lián)想還能影響到對具體事實(shí)的解釋和對信息的回憶。（2）產(chǎn)生差異化。品牌聯(lián)想也可以為產(chǎn)品的差異化提供重要的基礎(chǔ)。有區(qū)別的聯(lián)想可能會(huì)成為關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢，它為競爭者制造了一道無法逾越的障礙。品牌名稱、定位、廣告等溝通手段都可以創(chuàng)造差異化聯(lián)想。（3）提供購買理由。許多品牌聯(lián)想都涉及產(chǎn)品特征，都直接與消費(fèi)者利益有關(guān)，從而能提供一個(gè)特別的理由促使消費(fèi)者購買或使用這一品牌。一些聯(lián)想通過在品牌中表現(xiàn)出信譽(yù)和自信而影響消費(fèi)者的購買決策。（4）促進(jìn)品牌延伸。品牌所具有的聯(lián)想可以用于其他產(chǎn)品上，因?yàn)樗鼈兛梢怨蚕硗环N聯(lián)想。比如，本田公司在小型發(fā)動(dòng)機(jī)制造方面頗具經(jīng)驗(yàn)，這種聯(lián)想有利于它從摩托車生產(chǎn)延伸到摩托艇等產(chǎn)品上。第十四章（四）簡答題1.在什么樣的條件下需求可能缺乏彈性？2.企業(yè)在選擇不同的折扣策略時(shí)所考慮的主要因素是什么？1.需求可能缺乏彈性的情況：（1）市場上沒有替代品或者沒有競爭者。（2）購買者對較高價(jià)格不在意。（3）購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜東西。（4）購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。2.折扣被用在戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會(huì)表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個(gè)：（1）競爭對手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力。市場中同行業(yè)競爭對手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)威脅到折扣的成效，一旦競相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競爭市場。（2）折扣的成本均衡性。銷售中的折價(jià)并不是簡單地遵循單位價(jià)格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對生產(chǎn)廠家來說有兩種情況是例外的。一種是訂單量大，很難看出連續(xù)訂購的必然性，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)后，一旦下季度或來年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)的開機(jī)指標(biāo)，開工運(yùn)轉(zhuǎn)與分批送貨的總成本有可能無法用增加的訂單補(bǔ)償。（3）市場總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分商品轉(zhuǎn)賣給第三者，就會(huì)擾亂市場，導(dǎo)致市場總體價(jià)格水平下降，給采用折價(jià)策略的企業(yè)帶來損失。（五）論述題企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？請具體說明。影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo).成本.需求.競爭者及其他營銷組合因素等。在此，我們對每一主要因素進(jìn)行分析研究。1、 定價(jià)目標(biāo)任何企業(yè)都不能孤立地確定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：（1）維持生存（2）當(dāng)期利潤最大化（3）市場占有率最大化（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、產(chǎn)品成本從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，只有這樣，才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，否則就無法經(jīng)營。因此，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)必須估算成本。在計(jì)算成本時(shí)，可以使用短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)進(jìn)行計(jì)算。在短期內(nèi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須讓價(jià)格等于邊際成本。因?yàn)?，邊際利潤等于價(jià)格減去邊際成，當(dāng)價(jià)格高于邊際成本時(shí)，企業(yè)增加銷量所帶來的邊際利潤是正值，從而帶來利潤的增加。于是企業(yè)會(huì)不斷增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成成會(huì)提高，最后將導(dǎo)致成本支出大于價(jià)格收入，那么這時(shí)邊際利潤就是負(fù)值，于是企業(yè)的利潤就會(huì)開始下降。這樣，只有當(dāng)價(jià)格等于邊際成本，企業(yè)的利潤才是最大的。長期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)。二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長期與短期成本的最低點(diǎn)。3、市場需求市場需求對企業(yè)定價(jià)有著重要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。企業(yè)需要考慮的需求彈性包括需求的收入彈性.價(jià)格彈性和交叉彈性。4、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格市場結(jié)構(gòu)可劃分為完全競爭.壟斷競爭.寡頭競爭.純粹壟斷四種類型。定價(jià)時(shí)必須分別考察不同市場結(jié)構(gòu)下的企業(yè)定價(jià)問題。第十五章企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的分銷渠道時(shí)，一般經(jīng)過哪些步驟？應(yīng)該考慮哪些因素？（四）簡答題1、市場營銷渠道和分銷渠道有什么區(qū)別?所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商。所謂市場營銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。2、 竄貨的原因有哪些？某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨；由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨，一些經(jīng)銷商自己到廠家去提貨，其費(fèi)用低于廠家送貨的費(fèi)用，從而使得經(jīng)銷商可以竄貨。（5） 論述題如何根治竄貨行為?（1）企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。從博弈論的納什均衡看，該協(xié)議是沒有意義的，但是，卻為處罰違約者提供了法律依據(jù)。該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。實(shí)際上，除了個(gè)別情況。廠方業(yè)務(wù)人員對自己所負(fù)責(zé)的客戶是否具有竄貨行為是非常清楚的。但是，由于相當(dāng)多的企業(yè)對業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策是按量提成，只要他所負(fù)責(zé)地區(qū)的經(jīng)銷商的銷量增加，自己的提成就增加。因此，他就會(huì)對所負(fù)責(zé)地區(qū)經(jīng)銷商的竄貨行為視而不見。為此，企業(yè)可以采取的懲罰措施包括：可將所竄貨物價(jià)值累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)；同時(shí)，從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。（2）外包裝區(qū)域差異化。即廠方對相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝的方式，可以在一定程度上控制竄貨亂價(jià)。主要措施是：一是通過文字標(biāo)識，在每種產(chǎn)品的外包裝上，印刷“專供XX地區(qū)銷售”?？梢栽诋a(chǎn)品外包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。這種方法要求這種產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售達(dá)到一定數(shù)量，并且外包裝必須無法回收利用才有效果。二是商標(biāo)顏色差異化，即在保持其他標(biāo)識不變的情況下，將同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同地區(qū)采用不同的色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地區(qū)的銷量達(dá)到足夠大時(shí)，廠方才有必要采取該措施。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，這樣一來，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識別器。這些措施，都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問題，而無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價(jià)格競爭。（3）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單。在運(yùn)貨單上，標(biāo)明發(fā)貨時(shí)間、到達(dá)地點(diǎn)、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時(shí)將該車的信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商，以便進(jìn)行監(jiān)督。（4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。第十七章（四）簡答題1.確定廣告預(yù)算的方法有哪些？1）量力而行法用此法的企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是它所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說，在其他營銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)被優(yōu)先分配之后，尚有剩余者再供廣告之用。（2）銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。（3）競爭對等法指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。（4）目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法的步驟應(yīng)是：1.明確地確定廣告目標(biāo)。2.決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)。 3.估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。上述確定廣告預(yù)算的方法，就是目標(biāo)任務(wù)法。2. 簡述整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別。1）買賣互動(dòng)。傳統(tǒng)的促銷是單方面的：賣方擁有信息的優(yōu)勢，為使消費(fèi)者了解對賣方有利的信息，賣方需要進(jìn)行溝通。但整合營銷傳播中，企業(yè)不僅將促銷看做是一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過了解消費(fèi)者的反應(yīng)來獲得對市場的更充分的認(rèn)識。而消費(fèi)者在促銷中也就不再是被動(dòng)的信息接受者，他也可以根據(jù)自己的偏好來選擇企業(yè)傳遞過來的信息，從而使當(dāng)前的促銷更強(qiáng)調(diào)賣方和買方之間的互動(dòng)。（2）傳播分眾。大多數(shù)傳統(tǒng)促銷的信息溝通是通過大眾傳媒進(jìn)行的，由于媒體傳播的廣泛性，使得促銷不可避免地會(huì)出現(xiàn)與企業(yè)目標(biāo)市場相比過于分散以至于浪費(fèi)的傾向。整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)分眾。（3）效果可控。傳統(tǒng)促銷的一個(gè)主要問題是促銷的效果較難把握，尤其是廣告，因?yàn)槠髽I(yè)往往無法確切地知道有多少人接收到了你所發(fā)布的廣告信息和反饋情況?，F(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展為促銷克服這一問題提供了條件，也使得整合營銷傳播越來越強(qiáng)調(diào)效果的可測量性。第十八章基本競爭戰(zhàn)略四）簡答題2.補(bǔ)缺基點(diǎn)具有怎樣的特征？.一個(gè)良好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力。（2）利潤有增長的潛力。（3）對主要競爭者不具有吸引力。（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的漿和能力。（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。（五）論述題作為市場主導(dǎo)者應(yīng)該通過哪些途徑來擴(kuò)大市場需求總量？市場主導(dǎo)者通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場需求總量；二是保護(hù)市場占有率；三是提高市場占有率。1.擴(kuò)大市場需求總量當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于領(lǐng)先地位企業(yè)。例如，美國消費(fèi)者如果增加拍照片的數(shù)量，受益最大的將是柯達(dá)公司，因?yàn)樗加忻绹z卷市場的70%以上的份額。一般說來，市場主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量：（1）發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶，增加用戶數(shù)量的潛力。（2）開辟新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。（3）增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。2.保護(hù)市場占有率處于市場領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場陣地。市場主導(dǎo)者任何時(shí)候也不能滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新.服務(wù)水平的提高.分銷渠道的暢通和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。主導(dǎo)者應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。在軍事上有一條原則：“進(jìn)攻是最好的防御”。市場主導(dǎo)者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，不能有任何疏漏。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是，減少受攻擊的可能性，使攻擊轉(zhuǎn)移到危害較小的地方，并削弱其攻勢。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：（1）陣地防御。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。側(cè)翼防御是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。（3）以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競爭者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊它。（4）以靜制動(dòng)。（5）反擊防御。當(dāng)市場主導(dǎo)者遭到對手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品.占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場陣地。（6）運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)略是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。市場擴(kuò)展或通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：A市場擴(kuò)大化；B市場多角