洗發(fā)水目標市場.doc

不同洗發(fā)水的目標市場及營銷戰(zhàn)略擁有多個洗發(fā)水品牌的寶潔公司實施多品牌戰(zhàn)略，針對不同的品牌尋找不同的目標市場，并且設(shè)計不同的營銷戰(zhàn)略。實施多品牌戰(zhàn)略要根據(jù)消費者需求差異準確定位，要成功實施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個品牌找到自己的市場定位。“寶潔的重點不在于告訴消費者這么多品牌都來自寶潔，而在于每一個品牌能滿足一種消費者需要?！睂殱嵐径嗥放撇呗缘某晒χ帲憩F(xiàn)在善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品。無論你看到哪一個寶潔的新洗發(fā)水廣告, 你都能夠輕易地判斷出它賣的到底是哪個品牌, 針對的是哪個細分市場。正是廣告對市場細分的形象詮釋, 使有著各種不同需要的消費者能輕易地找到自己的偏好,從而選擇寶潔的產(chǎn)品。寶潔旗下的五個洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補：海飛絲持久去屑；飄柔令秀發(fā)更柔順；潘婷健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)；沙宣專業(yè)定型，動感時尚；伊卡璐天然植物，草本精華，美發(fā)專家。（一）不同品牌的目標市場1、海飛絲持久去屑去屑是海飛絲的核心競爭力，也是海飛絲品牌的戰(zhàn)略定位。寶潔打造品牌的重要原則是堅持品牌核心定位不變。無論有什么外部影響，無論別人認為是否不需要去屑這個功能了海飛絲都堅持在去屑這個領(lǐng)域做，努力把去屑做得更好。作為寶潔進入中國市場的第一個國際護發(fā)品牌，海飛絲憑借其卓越和溫和的去屑功效，以及先進的護法理念和時尚的廣告風(fēng)格，給中國的消費者帶來的全新的形象。2007年6月3日，中國保健協(xié)會發(fā)布了中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告，報告指出：20年來，中國消費者受頭皮屑困擾的人群比例由原來的70%上升為83%，當(dāng)時大多數(shù)中國消費者的洗發(fā)頻次只有每周一次，因此幾乎所有的消費者，無論男女老少，都有頭屑、頭癢等煩惱。而當(dāng)時市場上用于去屑止癢的產(chǎn)品又非常有限，基本上就是海鷗牌去屑洗發(fā)膏或者硫磺香皂等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的去屑止癢功效也極其有限?？梢哉f，當(dāng)時的中國去屑市場幾乎是個空白的市場，發(fā)展前景無比廣闊，寶潔看準時機，推出了海飛絲品牌，才有了海飛絲在中國去屑洗發(fā)水市場上的領(lǐng)先地位。2、飄柔令秀發(fā)更柔順飄柔，具有濃濃的中國味，意思是“柔軟、光滑和飄逸”，剛開始主要針對年輕女性的美麗秀發(fā)，如今這一品牌已經(jīng)深得年輕人的喜愛，以護發(fā)秀發(fā)為主。正如時任寶潔中國飄柔品牌經(jīng)理桑德拉波蕾蒂所說：“飄柔兩個字體現(xiàn)了亞洲發(fā)質(zhì)的特點，我們把洗發(fā)水命名為飄柔，就好像我們擁有了這些特點。無論多少洗發(fā)水宣稱可以讓頭發(fā)柔軟光滑，飄柔才是它們的代名詞。而且，在中國消費者眼中，飄柔已經(jīng)成為柔軟和光滑的標志。自此，散發(fā)著濃濃的中國情的飄柔品牌迅速發(fā)展成為寶潔最貼近消費者、最大眾化的一個洗發(fā)水品牌。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。3、潘婷健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品，產(chǎn)品多樣化是其市場有較大的彈性空間，使消費者范圍礦大。其主要系列有：絲質(zhì)順滑系列、基本護理系列、頭發(fā)貼服彈性不足系列及頭發(fā)受損分叉斷裂發(fā)質(zhì)系列。對不同法治的人提供了不同產(chǎn)品，提高了市場競爭力，樹立了自己的品牌特色，而且還開發(fā)出了如潘婷焗油精華素之類的產(chǎn)品，受到消費者的好評。潘婷把先進的頭發(fā)護理理念傳達給億萬中國消費者，幫助每一位女性展露優(yōu)雅高貴的東方魅力，2000年，潘婷又推出新一代護發(fā)用品，潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來分類，并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。4、沙宣專業(yè)定型，動感時尚與海飛絲、飄柔、潘婷等牌子相比，沙宣更側(cè)重的是提供美容美發(fā)服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)時尚，針對的是較高端市場。一直以來，沙宣理念的精髓就在于不斷將藝術(shù)上的成就與人們分享，沙宣直接為消費者提供最為時尚的造型設(shè)計。沙宣給消費者帶來的是專業(yè)、時尚、動感，沙宣洗發(fā)水系列根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象，在這多元化發(fā)展和代表前衛(wèi)消費的時代里，沙宣比其他同類型的品牌更具有競爭力。5、伊卡璐天然植物，草本精華，美發(fā)專家伊卡璐是全球染發(fā)、護發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，它是純天然草本精華洗發(fā)露，其中的水潤派對系列特含蘭花和椰子精華，滋潤發(fā)絲，它馥郁清新的香味一經(jīng)上市就得到了美國香料協(xié)會大獎，這也是迄今為止獲得這一獎項的唯一洗發(fā)產(chǎn)品。伊卡璐草本精華系列，延續(xù)品牌自然獨特的個性，提出暢享愉悅生活的新主張，其中清爽、天然芳香是伊卡璐的主要賣點，這與大部分的洗發(fā)水品牌所標榜的去屑、護發(fā)有明顯區(qū)別。根據(jù)調(diào)查顯示，消費者對洗發(fā)水的香味和止癢的重視程度僅次于去屑和護發(fā)功能，目前絕大多數(shù)品牌均在去屑、護發(fā)功能領(lǐng)域，而在香味和止癢的只有伊卡璐，所以它的市場是非常廣闊的。伊卡璐的大自然清新香味較側(cè)重與格調(diào)較高的中產(chǎn)及以上收入的人群。（二）不同品牌的營銷戰(zhàn)略市場營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，下面分別就這四個方面分析寶潔公司不同品牌的市場營銷策略。作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。以上五種品牌的洗發(fā)水的銷售渠道策略都是相似的，都主要是分為零售和分銷，所以就不再一一分析，主要分析各種品牌的廣告策略。1、海飛絲l 產(chǎn)品策略海飛絲，以品質(zhì)第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細胞生理平衡等持久去屑功能滿足廣大消費者的頭屑、頭癢等頭皮問題。產(chǎn)品系列包括：海飛絲怡神舒爽型（天然薄荷）、海飛絲滋養(yǎng)護理型（草本精華）、海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一）、海飛絲潔凈呵護型。l 價格策略海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品的售價要高，屬于中高檔產(chǎn)品，400ml的價格定在3565元不等，在性別比例上受歡迎程度比較均衡，主要針對年輕的一代。l 渠道策略零售和分銷相結(jié)合的方式，覆蓋全國各地大中型超市。l 促銷策略促銷策略包括直接推銷和間接的廣告宣傳，還有公關(guān)宣傳。一般有：各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等方式的直接推銷；在廣場舉辦產(chǎn)品促銷活動、贊助一些公益活動、舉辦創(chuàng)意大賽、以代言人為主舉辦見面會等公關(guān)手段促銷；投放在各大電視臺、媒體的廣告宣傳。海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，給人耳目一新，又以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。2、飄柔l 產(chǎn)品策略飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，不僅洗發(fā)護發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)，以 “柔順、飄逸和容易梳理”滿足了所有消費者對于洗發(fā)后頭發(fā)的需求，所以，飄柔品牌的目標消費者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對于年齡和性別并無局限，也就是說無論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標消費者。飄柔旗下已經(jīng)有七款針對不同消費需求的產(chǎn)品，適合所有發(fā)質(zhì)的消費者，分別為：1）綠色去屑飄柔，含三重滋潤精華，讓秀發(fā)無屑又柔順；2）紅色焗油護理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護；3）黑色首烏滋潤飄柔，特含首烏精華，讓秀發(fā)更自然烏黑；4）黃色多效護理飄柔，多重功效，全面護理，讓秀發(fā)無屑又清香；5）蘭色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；6）青色清涼滋潤飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底；7）最新推出的金色人參滋養(yǎng)飄柔，針對講究生活品質(zhì)的職業(yè)女性，蘊含人參營養(yǎng)滋潤精華，洗發(fā)護發(fā)又養(yǎng)發(fā)。l 價格策略飄柔品牌分為“精華護理系列”及“家庭護理系列”，“精華護理系列”的定價調(diào)整為中檔價格，目標消費群專注于城市區(qū)域的一般消費群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護理系列”的定價為中低價格，目標消費群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費群以及城市區(qū)域的低收入人群。l 廣告策略“柔順的秀發(fā)最美麗”這是飄柔廣告展示給我們的感覺，“發(fā)動，心動，飄柔”這一廣告語更是給我們留下了深刻的印象，它以長發(fā)飄飄的美麗明星為形象代言人，調(diào)動了青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。3、潘婷l 產(chǎn)品策略潘婷健康亮澤、改善發(fā)質(zhì)，鎖定年輕女性消費者，全方位解決他們對于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發(fā)質(zhì)而帶來的秀發(fā)修護需求。其中心消費群為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費群。潘婷是第一個在中國提倡洗發(fā)水、護發(fā)素分開使用，獲取發(fā)質(zhì)更好修護及改善效果的品牌，也是第一個推出護發(fā)精華系列產(chǎn)品的洗護品牌?？v觀潘婷品牌在中國市場17年的發(fā)展歷程，護發(fā)精華、深層滋養(yǎng)發(fā)膜、免洗精華露等一系列護發(fā)類產(chǎn)品，一直是潘婷品牌不斷訴求及反復(fù)推薦的重要產(chǎn)品，因而造就了潘婷品牌護發(fā)素的市場份額在目前已經(jīng)驚人地占據(jù)中高端市場的約50%！l 價格策略潘婷價格定位在高端水平，主要以經(jīng)濟條件較好的年輕女性為消費對象。l 廣告策略基于精準的品牌目標消費群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時代風(fēng)尚與焦點的一線明星與超模成為其品牌代言人，章子怡、杜鵑、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我們記憶深刻，無法忘記。潘婷品牌的品牌代言與宣傳手法，并不單純將其作為一個普通的洗護發(fā)品牌來運作，而是更多地將中高端護膚品的品牌運作手法巧妙地融入結(jié)合。潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標消費群進行細分，對照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題，選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列。比如亞洲影后周迅代言潘婷乳液修護系列；美容大王大S代言潘婷絲質(zhì)順滑系列；知名模特及影星林志玲則代言潘婷強韌防掉發(fā)系列。讓目標消費者女性覺得潘婷品牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護精品，從而獲得她們對于品牌的忠誠支持。4、沙宣l 產(chǎn)品策略沙宣的核心價值是專業(yè)、時尚、美發(fā)，為新潮流新資訊的先鋒，敢于嘗試新流行，目前由于中國洗發(fā)水市場尚未有競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領(lǐng)域，所以沙宣隨即推出，就被重視潮流的消費者所喜愛。沙宣是為消費者提供專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的品牌，是美發(fā)產(chǎn)品和專業(yè)美發(fā)教育權(quán)威的象征。它始終站在潮流之巔，引領(lǐng)發(fā)型時尚，并將先進的美發(fā)技藝和理念帶到世界各地。系列產(chǎn)品如下：沙宣深層滋養(yǎng)精華露、沙宣均衡滋養(yǎng)洗發(fā)露、沙宣質(zhì)感加強造型啫喱、沙宣深層滋潤洗發(fā)露、沙宣焗油去屑洗發(fā)露、沙宣深層潔凈洗發(fā)露、沙宣保濕潤發(fā)露、沙宣清爽線條造型啫喱、沙宣非常立體造型摩絲、沙宣自然動感造型摩絲。l 價格策略沙宣的包裝高級專業(yè)，為求專業(yè)感覺，采用獨特的瘦圓筒型，分為200毫升和350毫升（個人購買）包裝，及600毫升發(fā)廊專用，定價為：200毫升 30元，350毫升50元，600毫升特販，沙宣主要鎖定較高端的年輕女性消費者。l 廣告策略沙宣與其他品牌不同的銷售渠道還有美發(fā)用品專賣店、發(fā)廊等。“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護，讓你就像世界名模般亮麗動人”，這是沙宣廣告的概念，沙宣與時尚界名流合作舉辦過多次服裝和發(fā)型展覽，它的推出瞬間就給人專業(yè)的印象。5、伊卡璐l 產(chǎn)品策略伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起，在中國先后推出15個不同種類、26個不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。其以成分天然為主要特色，崇尚回歸自然 崇尚環(huán)保的生活潮流。伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草 芬芳，香味曾獲美國香料協(xié)會大獎。新穎獨特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈。產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。l 價格策略伊卡璐的大自然清新香味較側(cè)重于注重身份形象，講究生活情調(diào)的中等以上收入的中青年女性人群，小瓶（175ml）在15元左右，大瓶（355ml）26元以上。l 廣告策略和大多數(shù)洗發(fā)水廣告不同，伊卡璐一向采用情節(jié)性很強的廣告，從等待女友洗發(fā)等到須發(fā)皆白的男友到偷用宿舍管理員洗發(fā)水的女校學(xué)生，伊卡璐的廣告并不著力于渲染時尚、灌輸概念，而是傾向于用像講故