如何延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期.ppt

如何延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期制作人 張文文師家耀 一 產(chǎn)品生命周期原理 產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段 即投入期 成長(zhǎng)期 成熟期和衰退期 產(chǎn)品投入期 新產(chǎn)品投入市場(chǎng) 便進(jìn)人介紹期 此時(shí) 顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解 只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi) 銷(xiāo)售量很低 為了擴(kuò)展銷(xiāo)路 需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳 在這一階段 由于技術(shù)方面的原因 產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn) 因而成本高 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢 企業(yè)不但得不到利潤(rùn) 反而可能虧損 產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善 成長(zhǎng)期 這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉 大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi) 市場(chǎng)逐步擴(kuò)大 產(chǎn)品大批量生產(chǎn) 生產(chǎn)成本相對(duì)降低 企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升 利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖 將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng) 使同類產(chǎn)品供給量增加 價(jià)格隨之下降 企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢 最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn) 成熟期 市場(chǎng)需求趨向飽和 潛在的顧客已經(jīng)很少 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降 標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期 在這一階段 競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇 產(chǎn)品售價(jià)降低 促銷(xiāo)費(fèi)用增加 企業(yè)利潤(rùn)下降 衰退期 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn) 將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變 轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品 從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降 于是 產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期 二 如何延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 投入期策略 投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性 進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適 設(shè)法把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者 使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品 以縮短介紹期 更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期 在產(chǎn)品的投入期 一般可以由產(chǎn)品 分銷(xiāo) 價(jià)格 促銷(xiāo)四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 四種策略 1 快速撇脂策略 即以高價(jià)格 高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品 實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷(xiāo)售額中獲取最大利潤(rùn) 盡快收回投資 高促銷(xiāo)費(fèi)用能夠快速建立知名度 占領(lǐng)市場(chǎng) 實(shí)施這一策略須具備以下條件 產(chǎn)品有較大的需求潛力 目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng) 急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 需要及早樹(shù)立品牌形象 一般而言 在產(chǎn)品引人階段 只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較 2 緩慢撇脂策略 以高價(jià)格 低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品 目的是以盡可能低的費(fèi)用開(kāi)支求得更多的利潤(rùn) 實(shí)施這一策略的條件是 市場(chǎng)規(guī)模較小 產(chǎn)品已有一定的知名度 目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià) 潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大 3 快速滲透策略 以低價(jià)格 高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品 目的在于先發(fā)制人 以最快的速度打人市場(chǎng) 取得盡可能大的市場(chǎng)占有率 然后再隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大 使單位成本降低 取得規(guī)模效益 實(shí)施這一策略的條件是 該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大 潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解 且對(duì)價(jià)格十分敏感 潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速降低 4 緩慢滲透策略 以低價(jià)格 低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品 低價(jià)可擴(kuò)大銷(xiāo)售 低促銷(xiāo)費(fèi)用可降低營(yíng)銷(xiāo)成本 增加利潤(rùn) 這種策略的適用條件是 市場(chǎng)容量很大 市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感 存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 但威脅不大 成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉 消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成 銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng) 這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期 進(jìn)入成長(zhǎng)期以后 老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 并且?guī)?lái)了新的顧客 銷(xiāo)售量激增 企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng) 在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰 隨著銷(xiāo)售量的增大 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大 產(chǎn)品成本逐步降低 新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng) 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇 新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn) 產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分 分銷(xiāo)渠道增加 企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng) 需要保持或稍微增加促銷(xiāo)費(fèi)用 但由于銷(xiāo)量增加 平均促銷(xiāo)費(fèi)用有所下降 針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn) 企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率 延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間 可以采取下面幾種策略 1 改善產(chǎn)品品質(zhì) 如增加新的功能 改變產(chǎn)品款式 發(fā)展新品型號(hào) 開(kāi)發(fā)新的用途等 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力 滿足顧客更廣泛的需求 吸引更多的顧客 2 尋找新的細(xì)分市場(chǎng) 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)其需要組織生產(chǎn) 迅速進(jìn)人這一新的市場(chǎng) 3 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái) 樹(shù)立產(chǎn)品名牌 維系老顧客 吸引新顧客 4 適時(shí)降價(jià) 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 可以采取降價(jià)策略 以激活那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 進(jìn)入成熟期以后 產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢 逐步達(dá)到最高峰 然后緩慢下降 產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 各種品牌 各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn) 對(duì)成熟期的產(chǎn)品 宜采取主動(dòng)出擊的策略 使成熟期延長(zhǎng) 或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)為此 可以采取以下三種策略 1 市場(chǎng)調(diào)整 這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身 而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途 尋求新的用戶或改變推銷(xiāo)方式等 以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大 2 產(chǎn)品調(diào)整 這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要 吸引有不同需求的顧客 整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整 即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品 定價(jià) 渠道 促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整 刺激銷(xiāo)售量的回升 常用的方法包括降價(jià) 提高促銷(xiāo)水平 擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等 衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 衰退期的主要特點(diǎn)是 產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降 企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零 大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng) 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等 面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品 企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析 決定采取什么策略 在什么時(shí)間退出市場(chǎng) 通常有以下幾種策略可供選擇 1 繼續(xù)策略 繼續(xù)延用過(guò)去的策略 仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng) 使用相同的分銷(xiāo)渠道 定價(jià)及促銷(xiāo)方式 直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止 2集中策略 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上 從中獲取利潤(rùn) 這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間 同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn) 3 收縮策略 拋棄無(wú)希望的顧客群體 大幅度降低促銷(xiāo)水平 盡量減少促銷(xiāo)費(fèi)用 以增加目前的利潤(rùn) 這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速