戶外廣告在海爾企業(yè)銷售中的作用.doc

戶外廣告在海爾企業(yè)銷售中的作用內(nèi)容提要：改革開放以來，在經(jīng)濟全球化的有利前提下，中國企業(yè)越來越多的參與到世界經(jīng)濟競爭中。在新一輪的競爭中，戶外廣告起著越來越重要的作用，成為競爭中不可或缺的一部分。他孕育出新的市場競爭規(guī)則，同時也影響著我們的生活格局。戶外廣告的發(fā)展證明了中國經(jīng)濟發(fā)展取得輝煌成就，同時也揭示著中國企業(yè)未來發(fā)展的趨勢，本文選取了海爾集團作為研究的主要對象。本文將從對海爾企業(yè)的戶外廣告形式進行描述的基礎(chǔ)上，從而對戶外廣告在銷售中起到的作用進行分析。關(guān)鍵詞：戶外廣告 海爾企業(yè) 銷售 廣告引言在中國城市的人口密度高，使得戶外廣告可以有效地接觸大量的消費人群。同時，隨著人們生活習(xí)慣的改變，有更多的時間在戶外。戶外媒體是一個24小時的媒體，它不依賴于電視機、電腦、報紙、雜志等載體而存在，人們不能把它關(guān)掉或換臺，也很難被忽視。在建立品牌和傳遞市場信息時，海爾認為戶外廣告自始至終都是最被廣泛應(yīng)用的媒體之一。一方面，在建立品牌廣告知名度上，戶外廣告已成為僅次于電視的第二大媒體。另一方面，中國的大型戶外媒體運營商在全國鋪設(shè)的戶外廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，戶外廣告更多地承擔(dān)起促銷的功能，尤其在時效性事件促銷上，戶外廣告具有其他媒體所無法比擬的優(yōu)勢，既能起到廣而告之的目的，又能放大宣傳的效果，起到營造氛圍的作用。一、戶外廣告的含義及特征（一）戶外廣告的含義戶外廣告(outdoor advertising),一般把設(shè)置在戶外的廣告叫做戶外廣告。常見的戶外廣告有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。戶外廣告制作是近兩三年發(fā)展起來的。如今，眾多的廣告公司越來越關(guān)注戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計效果的實現(xiàn)。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級政府也希望通過戶外 廣告樹立城市形象，美化城市。這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場機會，也因此提出了更高的要求。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的現(xiàn)代社會，戶外廣告也引用了不少新材料、新技術(shù)、新設(shè)備，并成為美化城市的一種藝術(shù)品，是城市經(jīng)濟發(fā)達程度的標(biāo)志之一。凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、海報、壁墻廣告、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設(shè)計制作精美的戶外廣告帶成為一個地區(qū)的象征。（二）戶外廣告的特征 1、它對地區(qū)和消費者的選擇性強。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費者的共同心理特點、風(fēng)俗習(xí)慣來設(shè)置；另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動的固定消費者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強烈。 2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時候，一些設(shè)計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。 3、戶外廣告具有一定的強迫訴求性質(zhì)，即使匆匆趕路的消費者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對某些商品留下較深印象。 二、海爾的戶外廣告（一）路牌廣告 路牌廣告是在公路或交通要道兩側(cè)，戶外廣告的一種重要形式。路牌廣告可在經(jīng)常城內(nèi)活動的固定消費者提供反復(fù)的宣傳，使其印象深刻。其廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。海爾的路牌廣告能夠很好的幫助其樹立和強化企業(yè)品牌，保持品牌的一個良好的形象和市場份額，讓目標(biāo)受眾能夠感受到品牌的實力和人氣。海爾經(jīng)銷商在葡萄牙首都里斯本交通要道設(shè)立的海爾路牌廣告，使其在2002年冰箱和滾動洗衣機在葡萄牙均達到10%的市場份額，空調(diào)在葡萄牙的市場份額已達到9%。 （二）霓虹燈廣告 霓虹燈廣告是利用新科技、新手段、新材料，是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一。表示形式上以光、色彩、動態(tài)等特點來吸引觀眾的注意，從而提高信息的接受率。霓虹燈廣告一般都設(shè)置在至高點、大樓屋頂和商店門面等醒目的位置上。海爾在日本東京的銀座樹立起自己的霓虹燈廣告牌，相當(dāng)于把自己的燈箱廣告插進了日本的商業(yè)心臟。而日本市民也在這里認識了海爾企業(yè)。海爾洗衣機在此之后，銷售行情一路看漲。來自日本市場的消息說，目前海爾洗衣機已進入日本大連鎖商場，在日本秋葉原等商場位居前列。（三）車身廣告 車身廣告是戶外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容忽視的。公共交通車輛往返于市中心的主要街道，車輛兩側(cè)或車頭車尾上做廣告，覆蓋面廣，廣告效應(yīng)強烈。相對于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動”。車身廣告與受眾距離近，而且有效傳播距離遠。海爾在北京公交車為其剛剛推出的寶藍平板電視做廣告，讓這款剛剛推出的產(chǎn)品在不知不覺中融入到了人們的生活之中。三、戶外廣告在海爾企業(yè)銷售中的作用 如今我們的生活中戶外廣告已是無處不在，無處不有，我們現(xiàn)在所使用的商品大部分都是通過各種各樣的廣告去購買去使用的。而戶外廣告更使產(chǎn)品與創(chuàng)意相結(jié)合，既使匆匆趕路的消費者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對某些商品留下較深印象。所以戶外廣告在海爾企業(yè)銷售中起著決定性的作用。（一）傳播到達率高，有利于提高知名度。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體的戶外廣告，都使海爾企業(yè)接觸到其他媒體無法到達的消費群體，使海爾企業(yè)的知名度不斷提高。另外，戶外廣告是持久地、全天候地發(fā)布，每天24小時，每周7天佇立，傳播時間最充分，可以有效地提高海爾產(chǎn)品的傳播到達率。隨著科技的進步，海爾的戶外廣告可使用的創(chuàng)意手段也越來越豐富，如三維物體、動感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進行制作，使得廣告價值提高，對消費者的吸引力也顯著增強。使消費者對海爾產(chǎn)品有深刻的印象，當(dāng)消費者購買產(chǎn)品時就會不由自主的想到海爾的戶外廣告，從而購買海爾的相關(guān)產(chǎn)品。（二）傳播成本低，降低產(chǎn)品價格，有利于提高產(chǎn)品競爭力。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報紙等其他媒體的1/101/30。在市場競爭日趨激烈，海爾企業(yè)迫于現(xiàn)實不得不削減成本，而戶外廣告相對于其他媒體廣告為海爾減少了部分廣告費用，成卻為海爾企業(yè)的優(yōu)勢之一。海爾企業(yè)減輕了成本壓力，產(chǎn)品的價格自然會降低，使海爾企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中更具有競爭力。（三）傳播有足夠的媒體親和力，有利于企業(yè)樹立品牌形象。其他廣告會由于侵占了消費者的部分利益而被消費者排斥，例如電視廣告侵害了消費者看電視節(jié)目的時間、報紙廣告侵害了消費者對報紙文字的接觸量等等，消費者所產(chǎn)生的這些排斥性會在實際的消費過程中直接產(chǎn)生對廣告以及品牌的排斥心理。而海爾企業(yè)利用戶外廣告的特征，使其廣告對消費者任何利益都不會產(chǎn)生侵害，因此消費者對海爾的戶外廣告的排斥心理會相對較小，這一點也可以從海爾企業(yè)去年所做的戶外廣告效果調(diào)研報告中得到驗證。因此，戶外廣告可以被稱作為最具親和力的媒體形式。這樣就有利于海爾企業(yè)在消費者心中樹立良好的品牌形象，從而提高顧客的購買率。結(jié)論戶外廣告是很容易使消費者產(chǎn)生視覺效果的廣告宣傳方式，是消費者更容易接受其內(nèi)容的宣傳方式。戶外廣告就像是一個企業(yè)的晴雨表，是一個企業(yè)整體經(jīng)濟實力外在表現(xiàn)已成為不爭的事實一樣，戶外廣告作為企業(yè)的面子工程已被納入越來越多的企業(yè)發(fā)展項目之列。尤其近年來，海爾的許多優(yōu)秀的戶外廣告，向人們展示了戶外廣告的魅力所在，并深刻影響著海爾企業(yè)的銷售情況。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受到重視的今天，戶外廣告的市場價值顯然不容低估。所以，海爾企業(yè)利用高清晰電子屏幕、互動式媒介等的戶外廣告的應(yīng)用，為廣告提供了更為豐富的表現(xiàn)形式，增強了宣傳效果。作為一種重要的廣告形式，更是為海爾企業(yè)創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績。只有當(dāng)充分重視這戶外廣告的基本特征，并進行針對性的使用時，才能真正發(fā)揮好戶外廣告在銷售中的巨大作用。 參考文獻1嚴(yán)學(xué)軍、汪濤，廣告策劃與管理，北京：高等教育出版社2劉紹庭，現(xiàn)代廣告運作技巧，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社3小林正太郎，新型廣告，北京：北京電影出版社4/article/2009/0916/A20090916537176.shtml5徐智明、高志宏，廣告策劃，北京：中國物價出版社6樊志育，樊震，戶外廣告，上海：上海人民出版社7杜國青，邵華冬，中國戶外媒體發(fā)展趨勢研究報告，上海：社會科學(xué)文獻出版社8 紀(jì)華強，廣告媒體策劃，復(fù)旦大學(xué)出版社9 許正林，新媒體新營銷與廣告新理念，上海交通大學(xué)出版社10 朱珺，傳媒廣告，中國美術(shù)學(xué)院出版社11 ：（日）清水公一 著，胡曉云，朱磊，張姮 譯，廣告理論與戰(zhàn)略，北京大學(xué)出版社Outdoor advertising in the company sales for HaierAbstract Since the reform and opening, the economic globalization, the Chinese enterprises under the premise of favorable more involved in the world economy competition. In the newround of competition, outdoor advertising plays a more and more important role in thecompetition and became an integral part of. He gives birth to a new market competition rules, but also affects our lives. The development of the advertisement will prove the Chinese economy development, but also reveals the brilliant achievements in China enterprise future development trends, this paper selects the haier group as t