期刊參考資料-北投溫泉相關研究.doc

從社會行銷觀點檢視北投社區(qū)溫泉休閒產業(yè)之營造策略 社教所 碩 一李佳穎、沈翠萍 摘 要社區(qū)總體營造在政府和民間團體等單位的努力下，由社區(qū)人力培育、環(huán)境改造、產業(yè)發(fā)展、文化傳承、生態(tài)保育、福利照顧等工作，再現(xiàn)臺灣社區(qū)所散發(fā)出來的新生命與活力。本文的目的，在探討社區(qū)產業(yè)的營造策略以求社區(qū)產業(yè)永續(xù)發(fā)展。由於社區(qū)產業(yè)的性質不同於一般營利事業(yè)，在經(jīng)營管理上面對的困難與挑戰(zhàn)更多，尤其是有關行銷管理的知識與實務仍有待加強，為增進各個社區(qū)推廣社區(qū)產業(yè)的行銷策略規(guī)劃能力，本研究特地選取在社區(qū)產業(yè)經(jīng)營上相當成功的臺北市北投社區(qū)溫泉休閒產業(yè)作為研究範圍，以北投溫泉發(fā)展協(xié)會此一非營利組織作為研究對象，並以社會行銷作為理論基礎，進行個案的行銷策略分析與檢視，嘗試歸納其社會行銷的優(yōu)勢和劣勢，以作為其他社區(qū)產業(yè)擬定營造策略的學習參考。首先，研究者分析行銷、社會行銷的概念，再以莊克仁、蔡念中、張宏源的策略規(guī)劃觀點來發(fā)展社會行銷的概念意涵。接著，研究者論述休閒產業(yè)的內涵，並統(tǒng)整休閒產業(yè)和行銷的關係。其次，是簡介北投社區(qū)溫泉休閒產業(yè)的地理、人文、歷史。基於上述的文獻探討，研究者實際訪談研究對象北投溫泉發(fā)展協(xié)會，再檢視其休閒產業(yè)的社會行銷模式。最後，根據(jù)研究結果，研究者有以下三點結論和建議：1. 社會行銷的目的是促使新的社會觀念為大眾所接受和採用，經(jīng)由北投溫泉發(fā)展協(xié)會的用心經(jīng)營，人們對北投是一個溫柔鄉(xiāng)的負面形象的聯(lián)想，已轉為是一個具有人文氣息的聞名景點。2. 社區(qū)產業(yè)的理想是朝向由當?shù)孛癖姲l(fā)起，北投溫泉發(fā)展協(xié)會雖然是由溫泉業(yè)者們和財團發(fā)起，但這是達成社區(qū)總體營造的手段，業(yè)者們若能妥善運用和整合各種資源，推展具有在地化特色的社區(qū)休閒產業(yè)，那麼社區(qū)休閒產業(yè)由業(yè)者來推動也是有其益處的。3. 社區(qū)休閒產業(yè)也可以結合地方文化的色彩，一起推動社區(qū)教育，使教育和社區(qū)休閒產業(yè)相輔相成，藉以振興社區(qū)的發(fā)展與聚合民眾歸屬感。壹、動機與緣起 近年來，由於社區(qū)總體營造的工作日益受到重視，在政府及民間團體等單位的努力下，社區(qū)人力培育、環(huán)境改造、產業(yè)發(fā)展、文化傳承、生態(tài)保育、福利照顧等工作都已收到一定的成效，讓我們感受到臺灣社區(qū)所散發(fā)出來的新生命與活力。由於社區(qū)產業(yè)的性質不同於一般營利事業(yè)，在經(jīng)營管理上需要面對更多的困難與挑戰(zhàn)，尤其是有關行銷管理的知識與實務仍有待加強。為增進各個社區(qū)在推廣社區(qū)產業(yè)的行銷策略規(guī)劃能力，本研究特地選取在社區(qū)產業(yè)經(jīng)營上相當成功的臺北市北投社區(qū)溫泉產業(yè)作為研究範圍，以北投溫泉發(fā)展協(xié)會此一非營利組織作為研究對象，並以社會行銷作為理論基礎，進行個案的行銷策略分析與檢視，嘗試歸納其行銷規(guī)則的優(yōu)缺點，以作為其他社區(qū)產業(yè)擬定經(jīng)營策略的學習參考。貳、社會行銷理論的探究一、行銷概念的擴大行銷觀念在企業(yè)與私人組織中的運用早已行之多年，社會行銷的概念產生，由Kotler和Levy（1969）在一篇名為行銷觀念擴大化的論文中，發(fā)表了有關非營利組織的行銷基本概念，認為行銷不只有助於銷售肥皂、牙膏等商品而已，應該可以運用在服務、人員和理念的行銷上，而此行銷觀念的擴大應用於非營利組織的作法很快的就被學者接受（Bloom,1980），一方面是因為營利組織正面臨成本與資源競爭的壓力，另一方面則是對於行銷理念運用於醫(yī)療、教育、藝術等組織的可能性感到有興趣，這些原因促成行銷理論朝非營利機構發(fā)展的動力。所以，推而廣之成為一種廣泛的社會活動（蔡念中、張宏源、莊克仁，1996）。於是，不再只有實際物品是可行銷的，無形的價值與觀念也可以成為一種行銷的產品，因此，Kotler（1972）將實體產品的概念擴大，他認為舉凡服務、人員、組織、理念等皆可以視為是行銷的產品，所以對非營利組織而言，所謂的消費者不在侷限於只對產品有直接回應的人，還包括其他潛在的組織支持或社會大眾，另外，在資源有限的情況下，界定目標消費群也可以讓資源運用更有效率，也更能針對消費者的需要提供服務。二、 社會行銷的定義社會行銷運用社會科學的方法與技巧來改變社會既有的觀念、態(tài)度和行為，經(jīng)過三十多年的成長，今日已被廣泛的運用，雖然經(jīng)過多年來學者的討論與爭辯，大體上仍以Kotler和Zaltman（1971）所提的定義最具代表性，也就是：社會行銷是一種方案的設計、執(zhí)行與控制，藉由產品的設計、定價、傳播、分配與市場研究，而促使新的社會觀念為大眾所接受和採用。國內學者楊必立（1988）也提出個人對社會行銷的定義，他認為社會行銷是指創(chuàng)造、維持或改變他人對非單一個人或機構的社會觀念、態(tài)度與行為所採取的種種活動，因此凡是達成社會性目標所運用的產品規(guī)劃、計價、意見溝通、配銷通路觀念與技巧都屬之。因此，社會行銷是一種行為的策略，適當?shù)剡\用傳播與行銷技巧，進行整體的規(guī)劃與執(zhí)行，以達成社會變革的目的（宋巧雰，2000）。三、社會行銷的目的與特質Kotler和Robert(1989)大致將社會行銷的目的劃分為四種：認知的改變（cognitive change）、行動的改變（action change）、行為的改變（behavior change）、價值的改變（value change）。而社會行銷的特質則有國內學者林東泰（1996）提出五個特質：講究傳播通路、鎖定特定宣傳對象、重視預設目標、著重提昇面向、強調社會整體性活動。 四、社會行銷的策略規(guī)劃 一項社會行銷的管理步驟大致可分為：分析社會環(huán)境、研究目標對象特性、發(fā)現(xiàn)社會行銷的機會或問題、設計社會行銷策略、選擇社會行銷組合、社會行銷活動的執(zhí)行與評估等。如下圖所示：分析社會行銷環(huán)境 研究及選擇目標設計社會行銷策略規(guī)劃社會行銷組合計劃 組織控制、評估執(zhí)行資料來源：蔡念中、張宏源、莊克仁（1996）。根據(jù)上圖所示，其內涵分述如下（KotlerFox,1995）：（一）社會行銷環(huán)境分析1.組織外部環(huán)境：包括市場情況（如：市場的大小與成長、顧客的需求、顧客的購買行為等等）、產品情況（如：產品過去的表現(xiàn)、對市場可能的衝擊、分析預期想要滿足的不同目標消費群區(qū)隔的需求）、競爭情況（分析其他競爭者或潛在競爭者的規(guī)模、市場佔有率、產品品質、行銷策略等等）、配銷情況（如：評估每個配銷管道的規(guī)模）、總體環(huán)境情況。從組織外部環(huán)境分析中我們可以知道環(huán)境中所面臨的主要問題為何？這些主要環(huán)境的趨勢與非營利組織之間存在什麼樣的連帶關係？從環(huán)境檢視中可以分析出有哪些機會或威脅？因此透過環(huán)境分析，改革者或是推行者可以擬出數(shù)個未來組織會面對的威脅與機會，繼而提出因應策略，擬定行銷目標。2.組織內部資源情況在組織內部資源的檢視內容通常包括人力、資金、設備與組織體制。在確立組織的優(yōu)劣勢之後，克服劣勢，並讓優(yōu)勢成為組織不同於競爭者的長處所在，這就是組織內部資源分析的最大目的所在。（二）研究及選擇目標社會行銷目標的確立包含三個層面：第一是組織的基本使命；第二是長期與短期的目的；第三是現(xiàn)階段特定計畫必須完成的目標。而一般非營利機構傾向於設定一些概念性的目標，例如：提高社區(qū)居民的社區(qū)意識，而不是一些特定且可以量化其成效的目標，因為它們並非可以量化的目標，所以他們的成果也就往往難以評估。不過也有學者持相反的意見，例如Corwin就認為如果目標具體可評估則過度簡化社會機構所面臨的問題，而容易產生錯誤的觀念（Kotler & Roberto，1989）。（三）設計社會行銷策略與組合計畫社會行銷的策略包括目標市場、競爭定位、行銷組合三個要素。第一是目標市場：是指實際或是潛在可能對組織所提供的產品或服務有興趣的所有人的集合，所以行銷者必須瞭解不同的目標人口特性，而且目標對象不僅只有外部組織，連內部的人員也必須要對社會行銷計畫認同，也就是對內部成員進行內部行銷，如：加強組織使命認同感等等；第二是競爭定位：在選定目標市場之後，便是要對同一個目標市場內，提供相同產品或服務的競爭者中，尋找具有優(yōu)勢的組織或是產品定位；第三是行銷組合：行銷組合是由許多變數(shù)組合而成，McCarthy將這些變數(shù)分為：產品（product）、價格（price）、通道（place）、促銷（promotion），簡稱4P（鄭政宗，1995）。（四）執(zhí)行策略執(zhí)行社會行銷工作可以分為兩個項目來看，包括組織制度的調整、規(guī)劃具體行動方案。行動方案的進形是在組織與制度配合的假設下進行，因此在規(guī)劃與執(zhí)行具體行動計畫之前，組織與制度必須配合核心行銷策略進行設計調整，以及擬定對於表現(xiàn)結果的評準。（五）績效管理社會行銷的最後一個步驟是績效評估，也就是時時做好計畫執(zhí)行的控制與評鑑，以隨時修正社會行銷計畫。社會行銷控制的基本觀念便是把因活動或人而產生的偏差減到可容許的範圍內，使社會行銷計畫成功的機會增加。參、休閒產業(yè)概述一、休閒產業(yè)的內涵：休閒是一種時間、活動、體驗，更甚至於是一種行為，其範圍廣泛，包括個人興趣、市場供給與公共資源（王昭正 譯，2001），對於涉及範圍如此廣大的休閒而言，一般較廣為接受的定義為在工作之外的閒暇時間，自由自在的選擇自己喜歡的活動，以調劑身心（陳思倫、歐聖榮、林連聰，1998），由此可知，除了擁有自由時間與自由意識外，活動也是休閒另一項不可或缺的條件。因此，高俊雄（1996）以從事休閒活動時之需求來定義休閒產業(yè)，其認為觀光休閒產業(yè)為一群相關業(yè)者，以提供產品服務方式，滿足從事觀光休閒活動消費者交通、資訊、餐飲、住宿、遊憩等需求，稱之。依據(jù)上述概念，可知休閒產業(yè)是為滿足人們進行休閒活動時之需要，而能提供相關服務之行業(yè)。所謂的休閒活動包括運動、藝術、流行、娛樂、戶外遊憩、大眾媒體、旅行與觀光等方面（王昭正 譯，2001）。涂淑芳（1996）則較為詳細的分出十三項休閒活動，其中包括公園與森林、戶外遊憩、水域遊憩、公有與私有露營、運動與競技遊戲、體能性活動（如：慢跑、有氧鍛鍊）、嗜好藝術與手工藝、電視、閱讀、宗教信仰、觀光等，所以，具有滿足人們從事上述休閒活動時所需的行業(yè)，可成為休閒產業(yè)。二、休閒產業(yè)的範圍根據(jù)曾千豪（2002）的休閒產業(yè)之行業(yè)分類可以看出休閒產業(yè)的範圍入下表：【表一：休閒產業(yè)之行業(yè)分類表】休閒產業(yè)之行業(yè)別我國標準行業(yè)別內容與定義娛樂業(yè)娛樂業(yè)凡從事運動場、綜合遊樂園、視聽及視唱中心、電影事業(yè)、藝文事業(yè)以及其他娛樂所等經(jīng)營之行業(yè)均屬之。藝文業(yè)電影事業(yè)旅館業(yè)旅館業(yè)凡經(jīng)營公眾歇宿之旅館、客棧、及其他寄宿而非特定型式契約之場所等行業(yè)均屬之。旅館附屬之餐飲部門亦歸入此類。旅行業(yè)運輸服務業(yè)-旅行社凡受託從事海、陸、空客運業(yè)務之代理、旅行票證代售、行李托運、旅行手續(xù)代辦、旅遊食宿安排、觀光導遊、及其他旅行相關服務之行業(yè)均屬之。餐飲業(yè)餐飲業(yè)凡從事中西各式餐點、飲料供應之餐廳、飯館、食堂、小吃店、咖啡店、飲食攤等，點叫後立即在現(xiàn)場飲用或食用之行業(yè)屬之。零售業(yè)零售業(yè)凡從事以零售商品為主要業(yè)務之公司行號，如百貨公司、零售業(yè)、攤販、加油站、消費合作社等均屬之。交通運輸服務業(yè)運輸業(yè)凡從事水、陸、空客貨運輸之行業(yè)，並包括其他旅運設施經(jīng)營等之行業(yè)均屬之。運輸服務業(yè)媒體與出版業(yè)廣告業(yè)凡從事廣告、出版社、廣播電視相關之行業(yè)均屬之。出版業(yè)廣播電視業(yè)其他其他個人服務業(yè)凡其他為列出且具有提供休閒旅憩服務之相關行業(yè)（如：美容、塑身等）亦歸入此類。三、休閒產業(yè)之行銷特性休閒產業(yè)的行銷特性，可分別以群聚效力（杜淑芬，1998；胡夢蕾，2000）、顧客忠誠度（胡夢蕾，2000）、品牌形象（陳思倫、歐聖榮、林連聰，1998）、連鎖經(jīng)營（杜淑芬，1998）以及產品生命週期（胡夢蕾，2000）等特性分述如下：（一）群聚效力同一地區(qū)的休閒產業(yè)，經(jīng)常會出現(xiàn)相似產業(yè)聚集及支援性服務行業(yè)聚集的情況，對於遊客而言，產業(yè)的聚集使得休閒選擇性增加，所提供的服務也更加完整，因而加強遊客對於前往該據(jù)點的動力（杜淑芬，1998）。在此情況下，群聚的產業(yè)會進一步以聯(lián)合行銷的方式來擴大宣傳，以降低行銷的成本，並達到宣傳的效果（胡夢蕾，2000）。所以，休閒產業(yè)的行銷策略上需要考量產業(yè)群聚所帶來的影響。（二）顧客忠誠度顧客的再次消費是企業(yè)利潤的重心（杜淑芬，1998），陳思倫（1992）對於國民旅社的研究中，認為開發(fā)一個新顧客比維持一個老顧客所需成本更加昂貴，故必須提升旅社在宿意願。所以顧客忠誠度對於休閒產業(yè)來說具有相當?shù)闹匾?。（三）品牌形象胡夢蕾?000）認為品牌是顧客用以區(qū)別各種企業(yè)或餐廳的指標，所以，品牌是產品差異化的來源之一，而餐廳可以藉由各種促銷方式，使產品在顧客心中產生知覺，也就是產生品牌形象。然而，提升品牌形象的方式中，基本尚可藉由行銷活動提昇產品與服務的品牌知名度（陳思倫、歐聖榮、林連聰，1998），另外，也可以利用聯(lián)合促銷的方式來達到提升品牌形象的目的。（四）產品定位與市場區(qū)隔黃榮鵬（2002）認為旅行社需以明確的市場區(qū)隔來維持良好的市場環(huán)境，有明確的定位，才能進一步知道目標顧客的需求，針對消費的決策者進行促銷，方能達到真正的效益。因此，休閒產業(yè)需以產品定位及市場區(qū)隔做為行銷策略基礎。（五）連鎖經(jīng)營休閒產業(yè)中，由於所提供的服務產品受到地點固定而不可移動之影響，因此經(jīng)常以連鎖的經(jīng)營方式提供相同或相似的服務，杜淑芬（1998）認為連鎖與獨立經(jīng)營的差異在於連鎖企業(yè)提供產品或名稱識別上的一致性，較容易在消費者的心中產生形象、定位與品質上的聯(lián)想，而且連鎖經(jīng)營的企業(yè)在財力上較為雄厚，可以對全國的消費者進行行銷。（六）產品生命週期由於任何產品在出現(xiàn)後，都會經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期與衰退期等生命週期，胡夢蕾（2000）認為在導入期由於新鮮感的因素，顧客較不注重價格高低，反而經(jīng)常以價格高低當作代表品質好壞的指標，在衰退期時因為已缺乏新鮮感，所以企業(yè)必須導入一些方法以使產品重生，在價格上則以降價為手段，由此可知顧客對於不同時期的產品消費認知不同。而休閒產業(yè)多以服務、設施與環(huán)境為主，涉及較多的是企業(yè)本身的固定資產，而無形的服務與固定的硬體設施不如一般產品易於更新，如需更新則必定耗費大量的成本，因此休閒產業(yè)產品的變動性較小。肆、北投溫泉休閒產業(yè)介紹一、北投區(qū)行政分界北投位於臺北盆地北端、緊鄰基隆河，面積56.82平方公里，為臺北市第二大行政區(qū)。屬南低北高的狹長塊狀，最低點位於淡水河與基隆河交匯處之關渡自然公園，最高點為海拔1120公尺高的七星山。東北側由海拔1000公尺左右的大屯山系組成；西南側為平坦的關渡平原，以基隆河跟士林區(qū)的社子島為界；東南側以磺溪與士林區(qū)之陽明山、天母為鄰；西北端沿大屯山、面天山、小坪頂、忠義山及關渡之山稜線，與淡水鎮(zhèn)及三芝鄉(xiāng)為界。 二、北投溫泉簡介（一）北投溫泉區(qū)水文、地質環(huán)境1.北投溫泉區(qū)範圍泛指地熱谷、龍鳳、鳳凰、湖山里、行義路等十餘處。北投溫泉親水公園四周的中山路、光明路、新民路、泉源路一帶，溫泉旅館規(guī)模較大、數(shù)量最為集中，自然人文資源也最豐富，在臺北市政府規(guī)劃了北投溫泉親水公園附近地區(qū)都市計畫案後，興建了許多現(xiàn)代化的溫泉旅館。 2.水文環(huán)境流經(jīng)北投溫泉親水公園的北投溪乃磺港溪的支流，發(fā)源於大屯山、面天山一帶，集水區(qū)包括地熱谷，流經(jīng)水源主要來自雨水及地熱谷湧泉，地熱谷泉水流經(jīng)的小溪產生之北投石，為地球上四千多種礦石之一。 3.地質環(huán)境本區(qū)山系皆為早期火山活動後所遺留下的證物，擁有非常豐富的火山地形特徵，如：溫泉、地熱、硫磺出氣孔及錐狀山頭.等，由於本地區(qū)位於山坡地之山谷地形中，因而保有獨特的完整性景觀。（二）北投溫泉開發(fā)的歷史源流1.溫泉的開發(fā)及保健療效清光緒二十年(1894)，德籍硫磺商人奧里(Ouely)利用北投溫泉興建溫泉俱樂部，為北投溫泉開發(fā)之始。1896年，日本大阪商人平田源吾發(fā)現(xiàn)北投溫泉質佳，極富觀光與商業(yè)價值，故於北投溪畔開闢臺灣第一家溫泉旅社天狗庵，成為北投溫泉浴場的先例與濫觴。日俄戰(zhàn)爭後(1905)，日本殖民政府因深信溫泉可治百病，有保健、療養(yǎng)及保養(yǎng)之效，便在北投設立了陸軍療養(yǎng)院(即陸軍八一八醫(yī)院現(xiàn)址)，同時，殖民政府也在其四周劃定為都市計畫的風景區(qū)，特別派工兵修築臺北到北投的公路，並鋪設鐵路淡水線，使北投在天時、地利、人和下迅速地發(fā)展。2.與溫泉相關的經(jīng)濟產業(yè)發(fā)展隨著北投的日漸繁榮，各式各樣的溫泉旅館、餐廳、俱樂部等，於北投公園附近如雨後春筍般地開設，而傳統(tǒng)的日本藝妓、那卡西走唱團也開始進駐溫泉旅館，北投成了夜夜笙歌的溫柔鄉(xiāng)、逍遙窩之名不脛而走，儼然成為北臺灣遊樂、休閒的樂園。民國五年後，國內的觀光事業(yè)漸漸蓬勃，此地已成為中外遊客必訪之處，特種行業(yè)及與之共生的行業(yè)便隨之昌盛，與溫泉相關的經(jīng)濟活動幾乎都轉為對男性歡愉的直接服務，如：以機車為代步工具，山下至山上，每趟約新臺幣50元的摩托車限時專送、按摩業(yè)、那卡西.等消費行業(yè)，到了民國六年代更達顛峰。直到民國六十八年政府宣佈廢娼後，北投的繁華景象才逐漸消褪，而北投溫泉旅館也頓時減少一半，許多老店則面臨淘汰拆除的命運。 二、北投溫泉發(fā)展協(xié)會社會行銷現(xiàn)況本組組員訪問北投溫泉發(fā)展協(xié)會秘書後，以社會行銷的模式作一綜合整理，說明如下：（一）社會行銷環(huán)境1.外部環(huán)境：（1）就市場狀況而言，過去是由規(guī)模較小的溫泉業(yè)者單打獨鬥，後來業(yè)者漸漸形成聯(lián)盟方式，擴大營業(yè)據(jù)點；（2）就產品狀況而言，北投溫泉產業(yè)在過去常給人負面的印象，如：特種行業(yè)盛行的溫柔鄉(xiāng)，不過現(xiàn)今的溫泉業(yè)者經(jīng)營方式已擺脫此一負面的形象，朝向正派的溫泉休閒產業(yè)經(jīng)營；（3）就顧客消費需求方面，主要是以度假、休閒、觀光、泡溫泉為主；就競爭情況而言，臺北縣烏來的溫泉也極富盛名，所以成為競爭的對象。2.內部組織資源：北投溫泉發(fā)展協(xié)會目前是由十八家溫泉業(yè)者自發(fā)性組成，組織架構為一位理事長，兩年選舉一次，一位總幹事負責公關等事務，一位祕書負責財務、開會通知等事務。（二）目標協(xié)會的短期目標是申請增加觀光方面的建設，長期目標是結合更多行業(yè)、社區(qū)居民一起加入溫泉觀光推廣活動，而現(xiàn)階段協(xié)會必須推行的計畫是九十三年度新北投溫泉產業(yè)輔導計畫。（三）社會行銷策略與組合計畫1.就目標市場而言，北投溫泉休閒產業(yè)的主要對象是以大臺北地區(qū)的民眾為主，尤其是全家一起出遊，或是三五好友相偕度假者為多數(shù)，近年來也有越來越多其他縣市民眾前來北投享受泡湯之樂的趨勢；2.就競爭對象而言，雖然臺北縣烏來溫泉區(qū)也具有很大的觀光競爭潛力，不過北投溫泉因為有捷運行經(jīng)，佔有交通之便捷性、易達性；3.就行銷而言，北投溫泉區(qū)在行銷上佔有一大優(yōu)勢就是每年所舉辦的溫泉嘉年華會，每到家年華會則是北投溫泉休閒產業(yè)大力促銷的時刻。（四）執(zhí)行策略1.策略： （1）提升溫泉業(yè)者組織成員外語能力與服務專業(yè)。（2）文宣製作、舉辦活動，達到廣為宣傳的效果。（3）開發(fā)、設計具有北投溫泉特色的產品。（4）與社區(qū)、學校保持良好互動，主動參與社區(qū)與學校的活動。（5）轉化民眾對昔日北投是溫柔鄉(xiāng)的負面印象（如：以往溫泉旅館總是春色無邊，現(xiàn)今的溫泉旅館則營造出正面、健康的形象）。（6）結合北投歷史文化，推動具有北投當?shù)靥厣臏厝蓍f產業(yè)活動。如圖示：大屯燒陶其哩岸石材機車宅急便茶道文化木桶泡湯藝術文化與歷史文化相關的溫泉休閒產業(yè)圖一：與歷史文化相關的溫泉休閒產業(yè)活動2.規(guī)劃方案的具體執(zhí)行：在規(guī)劃具體行動方案方面，現(xiàn)階段協(xié)會推行的九十三年度新北投溫泉產業(yè)輔導計畫，其執(zhí)行如下：（1）經(jīng)營管理課程組織內部：語言課程、專業(yè)課程組織外部：社區(qū)大學課程（2）溫泉專刊春夏?？ㄓ⌒?0000份）秋冬?？ńY合mook旅遊雜誌發(fā)行60000份）（3）北投溫泉區(qū)路標系統(tǒng)規(guī)劃指的是規(guī)劃路標或是設計出一個規(guī)範、整齊、統(tǒng)一的標誌，清楚地呈現(xiàn)給人們，讓到北投溫泉區(qū)從事休閒活動的人感到更便利。（4）舉辦國際溫泉嘉年華（5）印製溫泉泉質療效標示圖（6）產品開發(fā)設計出可以代表北投特色的物品（因為溫泉和溫泉石是帶不走的紀念品，因此必須另外研發(fā)具有代表性的紀念品）。（7）成果?？Y從民國九十年到現(xiàn)在的成果，讓更多人知道協(xié)會存在的意義和價值。另外，以2003臺北溫泉季為例，除了泡湯養(yǎng)身之外，其背後蘊藏的歷史特色、人文背景，更讓人有永遠敘述不完的故事與回味，值得讓大眾細細去品嚐和體驗，其活動融合文化、藝術、生活，與全民一同感受北投這塊土地的珍寶，介紹如下：系列一：溫泉主題活動 *地點：主舞臺區(qū)磺溪加蓋公園*流程時間表演項目10/10(週五)下午14001500開幕式祥獅獻瑞行禮走北投將小時記憶中熱鬧的舞獅歡慶回憶，重現(xiàn)在富有濃厚古味氣息的北投，加上鼓陣增添活動歡樂喜慶的氣氛，與民眾一同懷舊。10/11(週六)晚間19002100北投那卡西表演以及健康卡拉ok活動探訪北投懷古音樂那卡西，嚮往古今音樂匯集，造就歷久彌新的懷舊風情。不論是兒時的那卡西或是現(xiàn)在最流行的卡拉ok英雄會，都將讓民眾進入前所未有的音樂饗宴，洗滌心靈，讓民眾在瞬間享受時而抒情、時而搖滾的新音樂之都。10/12(週日)下午14001700北投溫泉攝影活動邀請數(shù)位model身著各區(qū)代表服飾於各景點供遊客拍照留念。10/18(週六)下午14001700晚間19002100北投溫泉養(yǎng)生美食料理博覽會創(chuàng)造出屬於北投溫泉的特色料理，由數(shù)位廚藝精湛的師傅掌廚，讓民眾共同品嚐北投特色之料理。北投那卡西表演以及健康卡拉ok活動10/19(週日)晚間19002200北投星光之夜於嘉年華的最後一晚，邀請學逗唱俱佳的表演團體帶來精彩的北投講古，以及知名歌手和民俗團體的演出，同時進行溫泉尋寶摸彩，節(jié)目尾聲施放高空煙火，為2003臺北溫泉季畫下美麗的句點。系列二：溫泉文化體驗活動 *地點：親水公園 時間：10/1010/19木桶藝術嘉年華：為了突顯泡湯的感覺，自泡湯的元素出發(fā)，創(chuàng)造出北投新型的木桶藝術文化，從浴桶到澡盆、木製盛器到木杓，裡外皆代表北投傳統(tǒng)泡湯與休閒養(yǎng)身的精華所在，木桶的芬多精與硫磺的養(yǎng)身功效，充分展現(xiàn)湯軟性文化的極致之美。大屯燒藝術：貴子坑的陶瓷與臺北縣鶯歌陶瓷是臺北早期的兩大陶瓷重鎮(zhèn)，後因貴子坑開發(fā)過度造成土石流，政府下令貴子坑停止開採。當初貴以坑的陶瓷聞名遐邇，其中以大屯燒最出名，現(xiàn)今藉由活動展現(xiàn)當時大屯燒的風華。唭哩岸打石：唭哩岸山約在一百年前開始生產石材，日據(jù)時代的軍艦火爐和臺灣中南部燒窯的爐子，都是採自唭哩岸山的唭哩岸石，全盛時期有兩百多人從事開採，每天運送石頭的牛車多達一百多輛，現(xiàn)將由活動規(guī)劃讓民眾一同體驗當時的打石情懷。泡湯茶道：在日本泡完湯後，以心曠神怡的心情、讓心靈再度沉浸在茶道的濃郁芬芳中，是一種不可多得的幸福。第三屆臺北溫泉季加入日本茶道元素，讓民眾在日本那卡西味十足的北投，享受來自日本泡湯的原味怡情。機車宅急便：機車宅急便是一項只有在北投才有的特殊產業(yè)?；顒又幸部勺屆癖娀厮菟臍v史，親自體驗乘坐的服務。傳統(tǒng)民俗療法：越來越多的民眾喜歡在泡湯之後，來一段疏壓整骨的民俗療法，民俗療法是中國的指壓技藝，這幾年日本的泡湯愛好者指定一定要來臺灣享受這苦中作樂的腳底按摩及背部穴道指壓。在這場溫泉季的文化之旅中，這項數(shù)千年中華民俗指壓技藝是絕對不會缺席的。國樂演奏：悠悠的簫聲，潺潺的溪隴，伴隨著泡湯文化的是輕揚國樂，除了北投那卡西外，國樂可以引領民眾淨化身心。系列三：溫泉親子嘉年華會 民俗工藝DIY走廊：歡迎民眾加入民俗DIY的行列，用自己的創(chuàng)意創(chuàng)造出屬於自己的民俗工藝?；顒觾热荩耗簏I人、風箏、竹槍等的教學製作。日本文化區(qū)：本區(qū)特別參考北投溫泉路帶有日本風味的路段以及日式風格的階梯而設計，為因應國際化，本區(qū)特以日本服飾、精品、飾品及清酒為商購主軸，歡迎民眾一同感受極具北投日式風格的日本文化區(qū)。韓國文化區(qū)：這幾年的哈韓風帶動臺灣新世代的消費市場，為了讓北投不只是泡湯文化，更是青少年的聚集地，現(xiàn)場將展示韓國各類精品，更有韓國烤肉歡迎民眾嚐鮮。歐式休閒文化區(qū)：一邊泡湯一邊喝著歐式花茶或咖啡，一邊聆聽悅耳的爵士樂，享受迷人的田野風味，讓北投逐漸瀰漫一絲絲的歐式風華。嘉年華園遊會：各具特色的溫泉業(yè)者，加上趣味新奇的玩樂攤位，多采多姿的嘉年華會就此展開。街頭藝人：配合北投親水公園旁的兒童樂園，搭配街頭小丑的嬉戲氛圍以及街邊素描等文藝活動，製造出親子同歡的歡愉世界。北投溫泉發(fā)展協(xié)會除了將上述活動做成小本的觀光手冊行銷外，還有製作北投溫泉之旅的VCD，簡要介紹北投的地理位置、交通、歷史、不同種類溫泉的功效、溫泉飯店、美食、北投周邊的觀光景點(地熱谷、溫泉博物館館、北投文物館、陽明山日出和賞花、淡水夕陽、關渡賞鳥等)。在在都可看出北投溫泉發(fā)展協(xié)會對北投的用心經(jīng)營。（五）績效管理協(xié)會對於所制訂的策略與策略執(zhí)行的過程會時時控制與評估，當執(zhí)行進度落後或是效果不如預期，便會對執(zhí)行策略進行些微調整，並且熱於聽取同業(yè)的建議，經(jīng)驗互相交流，以獲得最佳的成果。伍、北投溫泉發(fā)展協(xié)會社會行銷之檢視透過上述對北投溫泉產業(yè)各方面的條件探討，可以知道北投不論在歷史、自然條件及目前的狀況，的確都足以營造出溫泉產業(yè)的區(qū)域特色，而根據(jù)本研究所採行的社會行銷觀點，以下將進一步以社會行銷模式來檢視北投溫泉發(fā)展協(xié)會，其檢視如下：一、社會行銷環(huán)境（一）外部環(huán)境掌握市場脈動，但須兼顧文化內涵北投溫泉發(fā)展協(xié)會對於市場、場品、競爭、配銷情況的掌握具有高度敏感度，並且時時體察外在競爭環(huán)境的變化，逐漸形成群聚效力、建立北投溫泉良好的品牌形象。不過，就社區(qū)文化產業(yè)層面而言，在行銷的過程如何兼顧且平衡經(jīng)濟利益的提升與溫泉文化的深化，則是日後可以再努力的方向。（二）內部組織資源情況經(jīng)驗傳承是重要關鍵北投溫泉發(fā)展協(xié)會目前是由十八家溫泉業(yè)者輪流擔任溫泉發(fā)展工作的推動，因此，在人力、財力、設備、制度的經(jīng)營、管理上每兩年就必須交接一次，此作法的優(yōu)點在於協(xié)會的會員都有被選為主辦單位的機會，並藉由良性競爭來提升主辦單位舉辦活動的品質，但缺點就在於每次改選後，經(jīng)驗是否能真正的傳承、財務管理是否能完全透明化以取得會員的信賴便是協(xié)會能否永續(xù)經(jīng)營的關鍵所在。二、目標目標明確，並具有循序漸進性、理想性溫泉發(fā)展協(xié)會的目標分為短期與長期，短期目標著重在使觀光方面的建設更完備，長期目標則是期盼有更多業(yè)者加入?yún)f(xié)會，最終是希望社區(qū)居民也一起來打造溫泉社區(qū)的願景，由上述可以得知，協(xié)會的目標是著眼於經(jīng)濟層面的開發(fā)，並且希望透過扮演媒介的角色，進而帶動整個社區(qū)居民一起營造溫泉休閒產業(yè)，其目標具有循序漸進性，並且以社區(qū)全體一起動起來為終極目標，具有理想性。三、社會行銷策略與組合計畫（一）目標市場的界定範圍可以再擴大北投溫泉發(fā)展協(xié)會是以大臺北地區(qū)的民眾做為主要目標市場對象，對於目標人口的人口（如：年齡、性別、教育）、心理（如：態(tài)度、價值）、行為（如：消費習慣）特性上會透過同業(yè)的經(jīng)營互相交流訊息、經(jīng)驗；但近年來因為週休二日制度的實施，使得大臺北以外的民眾也會湧向臺北進行休閒活動，因此，協(xié)會對於這類消費對象的掌握也相形重要許多。（二）與競爭對象做出市場區(qū)隔烏來溫泉近年來聲勢看漲，加上每年亦舉辦烏來櫻花季，面對此一強大的競爭對手，協(xié)會更須加強會員經(jīng)營溫泉飯店特色的能力、加強鞏固客源與顧客忠誠度、突顯北投溫泉區(qū)交通的便利性、積極建立北投溫泉休閒產業(yè)的獨特性。由目前正積極開發(fā)具有代表性的溫泉商品，例如：具有北投溫泉風格的手機吊飾，或是每年舉辦盛大的溫泉嘉年華等，在在都表現(xiàn)出希望提高北投溫泉的獨特性的企圖。 （三）行銷組合技巧頗熟練協(xié)會在4P（產品、價格、通道、促銷）的運用上非常熟練，因為其本身就是溫泉經(jīng)營業(yè)者，再加上舉辦溫泉嘉年華等活動的推波助瀾，使北投溫泉成為家喻戶曉的休閒活動地點，其行銷組合技巧實在功不可沒。 四、執(zhí)行策略策略與執(zhí)行計畫緊密結合，可達到實質功效協(xié)會在策略執(zhí)行方面會先規(guī)劃出年度的具體行動方案，使策略與執(zhí)行達到充分落實的效果，另外，協(xié)會允許各會員業(yè)者根據(jù)年度主要執(zhí)行計畫做彈性調配、變化，例如：溫泉嘉年華活動的時間、主要大型活動是全部會員一起舉辦，而會員可以再另外規(guī)劃屬於自己飯店的小型、具有特色的活動，使溫泉嘉年華更加多采多姿。 五、勤於控制、評估，以達到最佳的績效為目標協(xié)會因為是由業(yè)者輪流主辦，加上成本效益的評鑑壓力，所以在績效管理的控制、評鑑方面很確實。 陸、結論 本研究針對北投溫泉發(fā)展協(xié)會的社會行銷策略，歸納整理出幾點行銷相關規(guī)則，以提供其他社區(qū)產業(yè)經(jīng)營組織參考建議如下：4. 社會行銷的目的是促使新的社會觀念為大眾所接受和採用，經(jīng)由北投溫泉發(fā)展協(xié)會的用心經(jīng)營，人們對北投是一個溫柔鄉(xiāng)的負面形象的聯(lián)想，已轉為是一個具有人文氣息的聞名景點。5. 社區(qū)產業(yè)的理想是朝向由當?shù)孛癖姲l(fā)起，北投溫泉發(fā)展協(xié)會雖然是由溫泉業(yè)者們和財團發(fā)起，但這是達成社區(qū)總體營造的手段，業(yè)者們若能妥善運用和整合各種資源，推展具有在地化特色的社區(qū)休閒產業(yè)，那麼社區(qū)休閒產業(yè)由業(yè)者來推動也是有其益處的。6. 社區(qū)休閒產業(yè)也可以結合地方文化的色彩，一起推動社區(qū)教育，使教育和社區(qū)休閒產業(yè)相輔相成，藉以振興社區(qū)的發(fā)展與聚合民眾歸屬感。中文參考書目1.王昭正 譯（2001）。John R. Kelly著。休閒導論。臺北：品度。2.臺北市政府文化局 編（2001）。北投溫泉博物館營運狀況。北投溫泉博物館?？?，1，98-108。3.宋巧雰（2000）。非營利組織之社會行銷策略