第十一講促銷策略案例.doc

促銷策略案例分析案例一、雨傘請(qǐng)自由取用 日本大阪新電機(jī)日本橋分店，有個(gè)獨(dú)特的廣告妙術(shù)每逢暴雨驟至之時(shí)，店員們馬上把雨傘架放置在商店門口，每個(gè)傘架有三十把雨傘，傘架上寫著：“親愛的顧客，請(qǐng)自由取用，并請(qǐng)下次來(lái)店時(shí)帶來(lái)，以利其他顧客。”未帶雨傘的顧客頓時(shí)愁眉舒展，欣然取傘而去。當(dāng)有人問及，如顧客不將雨傘送回怎么辦？經(jīng)理回答說(shuō)：“這些雨傘都是廉價(jià)的而且傘上都印有新電機(jī)的商標(biāo)。因此，即使顧客不送也沒關(guān)系，就是當(dāng)作廣告也是值得的。這對(duì)商店來(lái)說(shuō)，是惠而不費(fèi)的美事?！痹囄霰纠械膹V告有何特點(diǎn)？其成功之處何在？案例二、廣告與天安門廣場(chǎng) 1995年6月28日一大早，首都天安門廣場(chǎng)彩旗飄揚(yáng)，鑼鼓震天，數(shù)百人組成的盤鼓隊(duì)、秧歌隊(duì)、高蹺隊(duì)、歌舞隊(duì)的精彩表演，引得了不少人駐足矚目。上午九時(shí)，當(dāng)北京和國(guó)家有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)同志，宣布“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動(dòng)正式開始時(shí)，數(shù)千只信鴿飛向天空。人們驚訝地看到：12個(gè)巨大鮮亮的彩色汽球下面，拖著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的布幅，微風(fēng)吹來(lái)，條幅上鮮紅的大字上刺目“華懋雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動(dòng)圓滿成功！” 建國(guó)以來(lái)企業(yè)廣告首次進(jìn)入天安門廣場(chǎng)這件事引起了人們的極大興趣。北京是祖國(guó)的圣地，而天安門正是這塊圣地的“心臟”，一直被視為企業(yè)廣告的禁區(qū)。而靠生產(chǎn)“雙匯”牌火腿腸而聞名遐邇的漯河肉聯(lián)廠首次打破這一禁區(qū)的“壯舉”，不能不令人品頭論足，議論紛紛。一位四十歲的知識(shí)分子模樣的中年婦女說(shuō)：“能不能在天安門廣場(chǎng)做廣告，似乎已經(jīng)爭(zhēng)論好久，今天終于有了先例。這倒也是意料中遲早遲晚的事情，可我怎么也沒想到，首開天安門廣告先河的，竟是來(lái)自河南的火腿腸廠家?！币晃粖A著旅行包、操著南方口音的年輕人說(shuō)：“這件事很棒!能在天安門廣場(chǎng)做這樣的廣告，花多少錢也值！” 筆者在熙熙攘攘的人群中，找到了華懋雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠的公關(guān)部部長(zhǎng)肖兆林和該廠駐京辦事處主任譚曉豐。當(dāng)問到該廠耗資數(shù)十萬(wàn)僅能換得“雙匯”廣告氣球在廣場(chǎng)飄揚(yáng)三天的做法是否值得時(shí)，肖兆林說(shuō)：“十分值得！這筆支出在我廠每年2000萬(wàn)元的廣告費(fèi)中，只是小數(shù)目。但它的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身的價(jià)值。比起花上百萬(wàn)買個(gè)報(bào)紙頭版作廣告的效果，我們可以稱得上是花小錢辦大事！”譚曉豐接著說(shuō)：“去年我廠火腿腸在北京的銷售量占總量的十分之一。今年我廠總產(chǎn)值將達(dá)到15億元，產(chǎn)量在10萬(wàn)噸以上。這次在天安門做廣告，也是表達(dá)我們對(duì)北京市民與日俱增的雙匯情結(jié)的一片感激之情”試析此企業(yè)選擇天安門廣場(chǎng)做廣告你認(rèn)為成功嗎？成功之處何在？例三、“尋人啟事”的啟示臺(tái)灣有家新光人壽保險(xiǎn)公司，1963年初創(chuàng)時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)沒有知名度，生意難做。當(dāng)時(shí)，電視臺(tái)作一側(cè)廣告，起碼要一萬(wàn)元臺(tái)幣，公司剛創(chuàng)辦，資金緊缺，拿不出這筆廣告費(fèi)。公司經(jīng)理吳家錄挖空心思，想出一招：每天晚上他都到各家賣座好的電影院去發(fā)“尋人啟事”，通過(guò)銀幕“找新光人壽保險(xiǎn)公司的某人”。每次只需花零點(diǎn)幾臺(tái)幣，就能讓千把人知道新光人壽保險(xiǎn)公司的存在。漸漸地，新光人壽保險(xiǎn)公司的牌子通過(guò)“尋人啟事”在臺(tái)灣城鄉(xiāng)傳開，生意也興隆起來(lái)。試析上述案例中“尋人啟事”廣告對(duì)你有何啟示？案例四、獨(dú)樹一幟的廣告 日本有一家名叫“知音”的化妝品公司，推出新產(chǎn)品去斑靈。為了在國(guó)內(nèi)眾多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中迅速打開銷路，他們不惜耗巨資別出心裁地在日本知名度極高的幾家大報(bào)社和電視臺(tái)上作了這樣一次廣告。只見第一天幾大報(bào)社和電視臺(tái)同時(shí)亮出一個(gè)大大的“？”號(hào)，弄得人們不知所云，這究竟是怎么回事？然而第二天推出，“您臉上長(zhǎng)有雀斑嗎？”，引發(fā)患者關(guān)心下文。第三天廣告便推出主題“知音公司的去斑靈化妝品，是您根除雀斑的好知音?！苯Y(jié)果廣告一出，產(chǎn)品便立刻在市場(chǎng)上打開了銷路，成了不少患者心目中的座上客。試析“知音”化妝品公司做廣告的成功之處何在？案例五、借冕播譽(yù) 50年代，法國(guó)白蘭地已享有盛譽(yù)。白蘭地公司把名酒白蘭地打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們沒有采用常規(guī)的推銷宣傳手段進(jìn)行宣傳，而是策劃了在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈(zèng)送窯藏69年之久的白蘭地酒作為賀禮，并特邀法國(guó)著名藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作專用酒桶，屆時(shí)派專機(jī)送往美國(guó)，在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重的贈(zèng)酒儀式，他們將這一消息同過(guò)各種新聞媒介傳播給美國(guó)大眾進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，這些報(bào)道，吸引了千百萬(wàn)人，成了華盛頓市民的熱門話題。當(dāng)賀禮由專機(jī)送到美國(guó)時(shí)，華盛頓竟出現(xiàn)了萬(wàn)人圍觀的罕見現(xiàn)象。關(guān)于名酒駕到的新聞報(bào)道、專題特寫、新聞?wù)掌瑪D滿了當(dāng)天各報(bào)版面。法國(guó)白蘭地就在這種氛圍中昂首闊步走上了美國(guó)國(guó)宴和市民餐桌。試析白蘭地酒是如何進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的？案例六、借船出海70年代，對(duì)化妝品頗有造詣的美國(guó)商人喬治約翰遜研制出一種特別適宜黑人使用的粉質(zhì)化妝膏，但卻苦于無(wú)法推向市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的化妝品多為佛雷化妝品公司所壟斷。面對(duì)實(shí)力大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的佛雷化妝品，他們經(jīng)過(guò)深思熟慮，推出了這樣一則廣告：“當(dāng)你用過(guò)佛雷公司的產(chǎn)品以后，再搽一次約翰遜粉質(zhì)膏，你將收到意想不到的效果！”無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)福特汽車公司有一則廣告說(shuō)：“將一輛福特牌汽車和一輛價(jià)格22000美元的奔馳牌汽車并列在一起，也許有人笑話我們，可是，多數(shù)人并不如此想，他們會(huì)各買一輛?！痹囄鲞@兩則廣告屬于什么廣告？有什么共同特點(diǎn)？案例七、絕妙的反證策略企業(yè)在做廣告時(shí)，如同男女青年談對(duì)象只暴露自己優(yōu)點(diǎn)不暴露自己缺點(diǎn)一樣，大凡都會(huì)介紹自己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰(shuí)也不愿意向顧客透漏自己產(chǎn)品或服務(wù)的不足。然而 ，大千世界無(wú)奇不有，偏偏有人要宣傳自己的服務(wù)是如何之差，但其結(jié)果卻正好相反。 某企業(yè)曾登出這樣一則廣告：“這種手表走的不太準(zhǔn)確，24小時(shí)會(huì)慢24秒，請(qǐng)君購(gòu)買時(shí)三思！”但顧客們卻似乎格外倔犟，這種手表的銷量因這則廣告而扶搖直上。還有一則推銷香煙的廣告說(shuō)：“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外?！苯Y(jié)果，555牌香煙銷量大增。 美國(guó)俄勒岡州的一家飯，在飯館前豎起了這樣一個(gè)大廣告牌，上寫“俄勒岡最差的食物！”該飯店的老板也直言不諱地說(shuō)：“我是一個(gè)最差勁的廚師?！笨深櫩筒⒉槐贿@“最差”二字嚇跑，而是越來(lái)越多了，甚至連世界各地游客也來(lái)這里湊熱鬧。試析上述廣告運(yùn)用了什么策略使廣告取得成功？案例八、喝酒名家的評(píng)酒會(huì)安徽碭山酒廠聘請(qǐng)發(fā)酵制曲專家和經(jīng)驗(yàn)豐富的技師，于一九九二年研制生產(chǎn)出了“宴嬉臺(tái)”牌系列美酒。促銷“宴嬉臺(tái)”，該廠召開了一次別開生面的評(píng)酒會(huì)。評(píng)酒會(huì)請(qǐng)誰(shuí)與會(huì)評(píng)酒？通常都是請(qǐng)專家、教授、評(píng)酒員?？墒?，碭山酒場(chǎng)卻也請(qǐng)了民間推舉的八十多個(gè)“喝酒名家”參加評(píng)酒會(huì)。在評(píng)酒會(huì)上，該廠馬廠長(zhǎng)說(shuō)：“各位喝家，李白當(dāng)年到此，縣令在宴嬉臺(tái)酒款待。詩(shī)仙喝的大醉，留下詩(shī)句：令人欲泛海，只待長(zhǎng)風(fēng)吹。今天請(qǐng)大家暢飲新宴嬉臺(tái)，不求詩(shī)章留芳，但愿?jìng)鱾€(gè)美名。”這些“喝家”們認(rèn)真品嘗，只覺這酒入口綿甜，香氣回腸，不由得齊聲叫好。 緊接著，碭山酒廠巧妙的舉行了一次“評(píng)酒擴(kuò)大會(huì)”。該廠的送酒車開到各大酒館飯店和銷售網(wǎng)點(diǎn)，邀請(qǐng)眾人品嘗：“喝喝看，不好扔到門外去?！边@又贏得更多公眾的叫好聲。評(píng)酒會(huì)后，“宴嬉臺(tái)”酒的美名不脛而走，酒廠的銷售額直線上升。試析安徽碭山酒廠聘請(qǐng)專家召開評(píng)酒會(huì)，成功之處何在？案例九、成也廣告，敗也廣告一九九一年三四月間，“忽如一夜南風(fēng)來(lái)”，換膚霜之風(fēng)從廣州、上海刮至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時(shí)，報(bào)紙上整版連片的廣告也讓人過(guò)目難忘。于是各大商場(chǎng)的換膚霜柜臺(tái)前很快排起長(zhǎng)隊(duì)，以至于廠家不得不發(fā)號(hào)限購(gòu)。消費(fèi)者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營(yíng)養(yǎng)霜的三種瓶子欣喜而去，無(wú)不虔誠(chéng)地等待奇跡出現(xiàn)。究竟會(huì)有什么樣的奇跡？給換膚霜的廣告中稱：“奇妙換膚霜”不用打針吃藥，不用開刀手術(shù)，使用一次到八次，就可以使皮膚有粗糙、灰暗、蒼老，變得細(xì)膩、光潔、富有彈性，具有“煥然一新”的奇效。遺憾的是“搶購(gòu)熱”過(guò)后，換膚霜并未帶來(lái)什么奇跡，卻招來(lái)消費(fèi)者協(xié)會(huì)門前的“投訴熱”、“面部出現(xiàn)黑斑”“用后頭暈癥狀”等等，換膚霜沒有回青春，卻給消費(fèi)者換來(lái)了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換膚霜”的廣告宣傳。爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規(guī)定：“根據(jù)該換膚霜的廣告宣傳中存在不實(shí)之處，即北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期收到大量投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對(duì)其宣傳北京市場(chǎng)，換膚霜終遭遺棄。試析結(jié)合本文談?wù)創(chuàng)Q膚霜遭遺棄的原因。案例十、家丑外揚(yáng)，益在其中如果知名度，論名氣，上海牌電視機(jī)機(jī)器生產(chǎn)企業(yè)上海廣播器材廠，在國(guó)內(nèi)是頗享盛名的。國(guó)產(chǎn)第一臺(tái)黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)均是在這里生產(chǎn)的。這里可謂中國(guó)電視工業(yè)的搖籃。如此廠史再憑近年來(lái)開發(fā)的門類齊全的電視機(jī)新品的強(qiáng)大“陣容”，也值得慶賀宣傳一番。然而這家工廠盛名之下，卻不倚功自詡，而是別開生面的舉行“揭短會(huì)”，邀請(qǐng)對(duì)該廠產(chǎn)品有意見的用戶來(lái)“挑刺找骨頭”。這一揚(yáng)家丑之舉，不僅沒有損及企業(yè)形象，相反通過(guò)自我“曝光”贏得了用戶信任感，體現(xiàn)了大將風(fēng)度，并且從另一個(gè)角度提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度。試析結(jié)合本例，談?wù)勂髽I(yè)“揚(yáng)丑”、“揭短”為什么能建立信譽(yù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度？案例十一、汽車回“娘家”全國(guó)勞動(dòng)模范，甘肅蘭州汽車運(yùn)輸公司張軍榜駕駛的一臺(tái)解放牌底盤改裝客車，行駛110萬(wàn)公里無(wú)大修，成績(jī)優(yōu)異。長(zhǎng)春第一汽車制造廠便邀請(qǐng)他回一趟“娘家”。張軍榜有駕駛這輛汽車，途經(jīng)六省一市，行程3000公里，于1984年3月趕到長(zhǎng)春，受到長(zhǎng)春第一汽車制造廠的熱烈歡迎。汽車廠向張軍榜頒發(fā)了模范用戶證書，；贈(zèng)送他一部新型解放牌汽車，讓他試用，這件事成為一大新聞。在羊城晚報(bào)和吉林省幾家報(bào)紙上都刊登了出來(lái)。試析此案例中長(zhǎng)春第一汽車制造廠運(yùn)用了幾種促銷手段？案例十二、現(xiàn)場(chǎng)示范，以形服人1984年金秋，上海東風(fēng)沙發(fā)廠在上海體育館附近的空曠地上，將五彩“龍鳳”席夢(mèng)思床墊平放在地，并開來(lái)10噸重的壓路機(jī)，好奇的人們從四面八方圍攏來(lái)看熱鬧，只見那合抱粗的滾筒，伴隨機(jī)器的“隆隆”聲，朝“龍鳳”席夢(mèng)思毫不留情地碾壓過(guò)去，接連往返4次。直徑僅幾厘米的盤香彈簧能挺得住如此重壓?jiǎn)幔咳藗儾唤蛋祿?dān)憂。然而，出乎意料，質(zhì)量檢驗(yàn)人員當(dāng)場(chǎng)拆開檢驗(yàn)，1.5米寬的一張席夢(mèng)思，共288個(gè)彈簧，竟無(wú)一損壞，幾何圖形完好，目擊者無(wú)不乍舌贊嘆。從此，“龍鳳牌”席夢(mèng)思名噪一時(shí)，工廠每天要受到本市及外地求購(gòu)“龍鳳”床墊的信件達(dá)四、五十封之多。德國(guó)西部有一家以生產(chǎn)茶幾見長(zhǎng)的玻璃制品公司，為了使自己新推出的茶色玻璃鋼茶幾在市場(chǎng)上一炮打響，就使出不同凡響的示范促銷策略。他們?cè)诠镜匿N售大廳門前擺開攤子，擺好茶幾、把煮沸的開水不停地往茶幾面上澆，同時(shí)還用空酒瓶子不停地往茶幾上面砸，茶幾安然無(wú)恙。該公司連續(xù)示范表演時(shí)間還不到半年，產(chǎn)品已在德國(guó)市場(chǎng)上安營(yíng)扎寨，成了人們爭(zhēng)相搶購(gòu)的緊俏貨。試析上海東風(fēng)沙發(fā)廠與德國(guó)的茶幾公司在新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)是運(yùn)用了什么推銷技巧使產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮打響，很快為消費(fèi)者接受的？案例十三、餓慌的市場(chǎng)更搶食1981年，浙江省海鹽襯衫總廠向市場(chǎng)推出一種黑牡丹女襯衫。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，這種襯衫投放10萬(wàn)件，市場(chǎng)就會(huì)飽和。于是，該廠采取了限銷策略，第一次投放市場(chǎng)時(shí)只推出8萬(wàn)件，使預(yù)測(cè)數(shù)中的2萬(wàn)人得不到滿足，促使需求“饑餓”，由此刺激需求效應(yīng)，使更多的人想買到這種襯衫。隨后，海鹽襯衫總廠生產(chǎn)了20萬(wàn)件投放市場(chǎng)，仍供不應(yīng)求。試析海鹽襯衫總廠運(yùn)用了什么營(yíng)銷策略使其產(chǎn)品供不應(yīng)求的？運(yùn)用這種策略的條件是什么？案例十四、想買，沒了作為一家“個(gè)體集團(tuán)”，日本日產(chǎn)汽車公司能在全球汽車市場(chǎng)上擁有一定的份額，確非易事。這種非凡成就的取得，應(yīng)該說(shuō)是與日產(chǎn)汽車多年來(lái)注重產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分不開的。能夠成為世界名牌汽車商，日產(chǎn)汽車公司在市場(chǎng)策劃上投入很多。他們不單一依靠多產(chǎn)廣銷的渠道來(lái)擴(kuò)大銷售，也不單純地利用廣告來(lái)宣傳自己。他們采取的措施有時(shí)是很出人意料的，有時(shí)甚至與大眾模式相悖。90年代初，當(dāng)日產(chǎn)汽車公司推出一種名為“費(fèi)加洛”的轎車時(shí)，為使該車能在市場(chǎng)上行銷順利，日產(chǎn)汽車公司進(jìn)行了精心的策劃，并反復(fù)加以論證。最后決定召開一次新聞發(fā)布會(huì)。在新聞發(fā)布會(huì)上，日產(chǎn)汽車宣布一條出人意料的消息：“費(fèi)加洛”只限售20000臺(tái)。并保證以后將不再生產(chǎn)這一車型的車，而且購(gòu)車只限在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)車預(yù)訂，最后的發(fā)售形式亦別出一格抽簽訂單。消息傳出以后，這種被冠以“極具古典浪漫風(fēng)采”的車在全國(guó)上下引起一片轟動(dòng)。前來(lái)預(yù)訂的人達(dá)到30多萬(wàn)，大大超過(guò)限售量，果然需按抽簽方式出售。結(jié)果是，抽簽活中能買到車的人萬(wàn)分欣喜，如獲至寶；沒有中簽的人則千方百計(jì)去搜尋二手車?！拔镆韵橘F”的觀念使人們以擁有一部“費(fèi)加洛”而自豪，以致令二手車的行情競(jìng)比原價(jià)高出1倍！該次行銷大獲成功，使日產(chǎn)車在國(guó)際汽車領(lǐng)域市場(chǎng)份額占領(lǐng)上又增添一份優(yōu)勢(shì)。該年日產(chǎn)汽車在國(guó)內(nèi)的轎車?yán)塾?jì)產(chǎn)量達(dá)4000萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)額達(dá)4270523百萬(wàn)日元，并榮獲美國(guó)環(huán)境保護(hù)當(dāng)局的頒獎(jiǎng)。日產(chǎn)汽車公司這一富有個(gè)性的營(yíng)銷術(shù)說(shuō)明，新奇的營(yíng)銷策略是企業(yè)得以在市場(chǎng)縱橫馳騁之必須。試析日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了什么營(yíng)銷方式使其行銷大獲成功的？這種方式為什么成功？案例十五、 “康巴絲”如何走向市場(chǎng)康巴絲石英鐘，年產(chǎn)110萬(wàn)臺(tái)，落戶全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)，遠(yuǎn)足世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，提起“康巴絲”，很少有人說(shuō)不知道的。其實(shí)，“康巴絲”只有4歲。1985年，當(dāng)他在山東濟(jì)南鐘表廠降生的時(shí)候，大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍然迷信傳統(tǒng)的機(jī)械表而不相信石英鐘。為此，該廠首先著力塑造“康巴絲”的形象，他們從產(chǎn)地“濟(jì)南”，聯(lián)想到諧音“指南羅盤的英文字Compass（音譯為康巴絲）”為產(chǎn)品起了個(gè)“康巴絲”的響亮名字，以內(nèi)外通用，集新鮮、易記易認(rèn)為一身，給人留下深刻的印象。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)石英鐘的成見，他們使出出廠產(chǎn)品可以試用新招。一些商店