工作分析_組織市場(chǎng)分析

1 第五章組織市場(chǎng)分析 要尋找出一種結(jié)合的形式 使它能以全部共同的力量來(lái)衛(wèi)護(hù)和保障每個(gè)結(jié)合者的人身和財(cái)富 并且由于這一結(jié)合而使每一個(gè)與全體相聯(lián)合的個(gè)人只不過(guò)是在服從自己本人 并且仍然像以往一樣地自由 盧梭 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解組織市場(chǎng)的概念 類(lèi)型 特點(diǎn) 掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析 了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析 了解政府采購(gòu)市場(chǎng)的分析 3 第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn) 一 組織市場(chǎng)的涵義組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn) 銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利性組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng) 4 二 組織市場(chǎng)的類(lèi)型 5 1 生產(chǎn)者市場(chǎng) 生產(chǎn)資料市場(chǎng) 工業(yè)品市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù) 然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人 6 2 中間商市場(chǎng) 是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人 3 政府市場(chǎng) 是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬部門(mén) 7 4 非營(yíng)利組織市場(chǎng) 是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各類(lèi)非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng) 機(jī)關(guān)團(tuán)體 事業(yè)單位 8 1 購(gòu)買(mǎi)者比較少 一般來(lái)說(shuō) 組織營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)有顧客要少得多 2 批量性與重復(fù)性 購(gòu)買(mǎi)量較大 許多組織市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購(gòu)買(mǎi)比例 三 組織市場(chǎng)的特征 9 3 供需雙方關(guān)系密切 由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較少 大買(mǎi)主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更具有重要性和更有力 在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的顧客與銷(xiāo)售者關(guān)系密切 10 案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司 莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動(dòng)化控制系統(tǒng)的公司 斯蒂沃特技術(shù)公司是一空制造控制工具和機(jī)器的公司 它是莫特曼公司的關(guān)鍵供應(yīng)商 莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司緊密合作 它們不僅使用同一幢樓辦公和生產(chǎn)設(shè)備 而且 它們共用相同的電話和計(jì)算機(jī)系統(tǒng) 同一個(gè)休息空間 會(huì)計(jì)室及員工餐廳 11 莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普 V 莫里生說(shuō) 它們就像 一家沒(méi)有合同的合資企業(yè) 縮短了交貨距離并不是這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處 而是兩個(gè)公司的雇員已經(jīng)非常了解 工作中密切配合 從而提高科技產(chǎn)品質(zhì)量及降低成本 12 并且 這種密切的配合增加了新的機(jī)會(huì) 兩家公司曾經(jīng)同時(shí)為本田汽車(chē)公司服務(wù) 是本田建議它們聯(lián)合開(kāi)發(fā)系統(tǒng)項(xiàng)目 而這種聯(lián)合起來(lái)的力量要遠(yuǎn)超過(guò)它們單個(gè)力量的簡(jiǎn)單相加 13 例二 準(zhǔn)時(shí)供貨 日本土地貧乏 地租昂貴 企業(yè)為了減少倉(cāng)庫(kù)以節(jié)約地租開(kāi)發(fā) 準(zhǔn)時(shí)供貨 的 零庫(kù)存 制度 前提是供貨商 無(wú)廢品生產(chǎn) 帶動(dòng) 全面質(zhì)量管理 的發(fā)展 14 4 集中性 產(chǎn)業(yè)組織在地理區(qū)域分布上相對(duì)集中 形成產(chǎn)業(yè)集群 生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本 汽車(chē) 長(zhǎng)春 上海 十堰及周邊地區(qū)彩電 華南 華東小商品及紡織品 浙江 江蘇 福建 15 5 衍生需求 對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最終來(lái)源于對(duì)消費(fèi)品的需求 獸皮商 制革商 制鞋商 零售商 消費(fèi)者 16 6 需求缺乏彈性 只要不發(fā)生全面的價(jià)格上漲 許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響 17 7 波動(dòng)性 這是指消費(fèi)者市場(chǎng)需求的小量波動(dòng)會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的劇烈波動(dòng) 這種現(xiàn)象稱(chēng)之為 加速原理 投機(jī)現(xiàn)象 18 8 專(zhuān)業(yè)采購(gòu) 業(yè)務(wù)的采購(gòu)是由受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的采購(gòu)代理商來(lái)執(zhí)行的 它們必須遵守組織的采購(gòu)政策 結(jié)構(gòu)和要求 19 9 影響購(gòu)買(mǎi)的人多 業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)中影響決策的人比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的人多得多 10 直接采購(gòu) 業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 而非經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié) 尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此 例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī) 20 11 互購(gòu) 業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購(gòu)物的供應(yīng)商 12 租賃 許多業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃 以取代直接購(gòu)買(mǎi) 21 13 系統(tǒng)采購(gòu) Systembuying 購(gòu)買(mǎi)者更愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)一攬子產(chǎn)品 22 案例日本與印度尼西亞 印尼政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠 一家美國(guó)公司上交一份建議書(shū) 其中包括選擇廠址 設(shè)計(jì)工廠 招聘建筑工程隊(duì) 調(diào)集材料和設(shè)備 最后交給印尼政府一個(gè)建好的工廠 另一家日本公司 在擬訂建議書(shū)時(shí) 除包括以上各條款之外 另外還雇用和培訓(xùn)工人 并通過(guò)其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國(guó)外出口 23 用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路 在雅加達(dá)建一些辦公大樓 盡管日本的建議書(shū)耗資較多 但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo) 顯然 日本公司并不是僅僅從建一個(gè)水泥廠來(lái)看問(wèn)題 狹義的系統(tǒng)銷(xiāo)售觀點(diǎn) 而是把建廠與將給國(guó)家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)利益聯(lián)系在一起 24 它們并不把自己僅僅當(dāng)作一個(gè)工程建筑公司 而是當(dāng)作一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu) 它們從最寬的角度來(lái)看待顧客的要求 這才是真正的系統(tǒng)銷(xiāo)售 25 營(yíng)銷(xiāo)視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異 采購(gòu)差異1 采購(gòu)為的是進(jìn)一步生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人 而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人 家人或居家使用 2 通常采購(gòu)設(shè)備 原材料或半成品 而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品 26 3 采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料 而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明 時(shí)尚和風(fēng)格 4 比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策 5 更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析 6 更經(jīng)常地租賃設(shè)備 7 更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判 27 市場(chǎng)差異1 從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求 2 需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng) 3 同最終消費(fèi)者相比 數(shù)量上更少 地理位置更集中 4 通常雇有采購(gòu)專(zhuān)家 28 5 與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)相比 要求較短的分銷(xiāo)渠道 6 可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系 7 與最終消費(fèi)者相比 更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù) 以替代采購(gòu)物品和服務(wù) 資料來(lái)源 喬爾 埃文斯 巴里 伯曼 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程 上 第240頁(yè) 北京 華夏出版社 2001 1 一 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 原材料 包括原料 零部件和材料 設(shè)備 分為主要設(shè)備和附屬設(shè)備 其它 辦公用品 勞保用品 工具等 第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 30 二 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同 生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類(lèi)型 1 直接續(xù)購(gòu)即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要 按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 31 2 修正重購(gòu)即購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格 質(zhì)量 價(jià)格等交易條件 甚至改變供應(yīng)者 3 新購(gòu)指購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料 是最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 32 此外 作為一種特殊的購(gòu)買(mǎi)決策 自制本質(zhì)上也是一種采購(gòu)方式指企業(yè)自己生產(chǎn)制造所需要的材料或零配件 也可以看作是一種業(yè)務(wù)延伸 33 三 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)是多人參與 集體決策 各自扮演著不同的角色 產(chǎn)品選擇時(shí) 生產(chǎn)技術(shù)人員起主導(dǎo)作用 選擇供應(yīng)商時(shí) 采購(gòu)人員為主 決定價(jià)格 付款方式時(shí) 財(cái)務(wù)人員發(fā)揮較多的作用 34 韋伯斯特和溫德稱(chēng)生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)的決策單位為采購(gòu)中心 并定義為 所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的個(gè)人和集體 他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn) 35 采購(gòu)中心包括組織中的全體成員 他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中分別承擔(dān)7種角色 共同參與 使用者 決策者 批準(zhǔn)者 影響者 把關(guān)者 采購(gòu)者 采購(gòu)中心 36 采購(gòu)中心 1 發(fā)起者 指提出和要求購(gòu)買(mǎi)的人 他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人 37 2 使用者 指企業(yè)內(nèi)部直接使用這種產(chǎn)品的成員 在許多場(chǎng)合中 使用者首先提出購(gòu)買(mǎi)建議 并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 38 3 影響者 指影響購(gòu)買(mǎi)決策的人 他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息 作為影響者 技術(shù)人員尤為重要 39 4 決策者 指做出最終采購(gòu)決策 即確定供應(yīng)商及采購(gòu)條款 買(mǎi)與不買(mǎi) 產(chǎn)品規(guī)格 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和供應(yīng)商 的成員 5 批準(zhǔn)者 那些有權(quán)批準(zhǔn)決策者所提出的采購(gòu)方案的人 40 6 購(gòu)買(mǎi)者 承擔(dān)選擇供應(yīng)商與協(xié)商采購(gòu)條款協(xié)議的人員 在較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 購(gòu)買(mǎi)者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判 41 7 信息控制者 他們是有權(quán)阻止銷(xiāo)售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人 例如 采購(gòu)代理人 接待員和電話接線員可以阻止推銷(xiāo)員與用戶或決策者接觸 42 誰(shuí)參與醫(yī)療器械的采購(gòu) 全美醫(yī)療器械供應(yīng)公司向醫(yī)院推出一種一次性使用的非紡織外科手術(shù)隔離衣 決策者們?cè)谒剂?采購(gòu)副處長(zhǎng) 決策者 是否合算 手術(shù)負(fù)責(zé)人 采購(gòu)者 性能 式樣 如何 外科醫(yī)生們 使用者 使用效果如何 購(gòu)買(mǎi)參與者 派生需求 專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi) 決策因素是經(jīng)濟(jì)因素是理性的 四 影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素 理論上 購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜性 購(gòu)買(mǎi)者不可能是完全的 經(jīng)濟(jì)人 情感因素依然重要 實(shí)際上 影響購(gòu)買(mǎi)行為的四類(lèi)主要因素 受經(jīng)濟(jì)和個(gè)人雙重因素的影響 46 1 環(huán)境因素 當(dāng)前或預(yù)期經(jīng)濟(jì)情況政治和法律對(duì)采購(gòu)的影響 企業(yè)移民現(xiàn)象 進(jìn)出口的限制 競(jìng)爭(zhēng) 自制 47 國(guó)際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn) 一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則 法國(guó) 穿著保守 除非在南方是隨便的 不要隨便提及姓名中的名為好 法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的 48 德國(guó) 特別準(zhǔn)時(shí) 一位美國(guó)商人訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí) 應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花 并遞給女主人 在介紹時(shí) 首先問(wèn)候女士 并等待 如果女士先伸出手后 你才能與她握手 49 意大利 意大利商人對(duì)式樣是關(guān)心的 訪問(wèn)前要先預(yù)約 對(duì)意大利打官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心 50 英國(guó) 在正式的晚餐上經(jīng)常干杯 如果主人敬你一杯 你一定要回敬 業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多 51 沙特阿拉伯 雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻 但在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能與婦女接吻 一位美國(guó)婦女應(yīng)該耐心等待 直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí) 當(dāng)沙特人請(qǐng)你喝飲料時(shí) 接受它 拒絕是不禮貌的 52 日本 不要學(xué)日本人鞠躬 除非你全面了解它 誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬 鞠幾次 什么時(shí)候鞠 這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié) 遞送名片是另一禮節(jié) 帶許多名片 雙手捧上 以便看清你的姓名 按身份大小依次遞上中片 日本商人在沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前 是不會(huì)許諾什么的 53 2 組織因素 每一采購(gòu)組織都有其特定目標(biāo) 政策 程序 結(jié)構(gòu)及制度 決定了購(gòu)買(mǎi)行為 原則和程序 54 決策權(quán)的集中和分散 采購(gòu)部門(mén)在企業(yè)中的地位采購(gòu)部門(mén)在組織中的級(jí)別采購(gòu)由各子公司還是總公司統(tǒng)一采購(gòu)具體的采購(gòu)規(guī)章制度 55 3 人際因素 采購(gòu)中心通常包括一些不同利益 職權(quán) 地位 神態(tài)和有說(shuō)服力的參與者 盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用 但是 他或她仍然很難知道采購(gòu)過(guò)程中會(huì)發(fā)生何種群體的動(dòng)力 這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷(xiāo)售代表的關(guān)系 56 4 個(gè)人因素 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī) 直覺(jué)與偏好 這些因素受決策參與者的年齡 收入 教育 專(zhuān)業(yè)文憑 個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響 采購(gòu)人員明確表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 57 五 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多少 取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)情況的復(fù)雜程度 在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)情況下 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最少 在修正重購(gòu)情況下 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多一些 而在新購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最多 59 1 確定需求 指產(chǎn)業(yè)用戶認(rèn)識(shí)自己的需求 明確所要解決的問(wèn)題 可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起 內(nèi)在刺激公司決定推出一種新產(chǎn)品 因而需要新設(shè)備和各種材料 以便生產(chǎn)該產(chǎn)品 60 一臺(tái)機(jī)器報(bào)廢 需要更新或需要新的零部件 過(guò)去采購(gòu)的一些材料質(zhì)量不盡如人意 公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商 存貨水平開(kāi)始下降 61 外在刺激產(chǎn)品廣告 營(yíng)銷(xiāo)人員的上門(mén)推銷(xiāo) 是采購(gòu)人員發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品 促使他們提出采購(gòu)需求 62 產(chǎn)品的特性 規(guī)格及需要量 則由專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員具體分析 并做出詳細(xì)的說(shuō)明 63 2 物色供應(yīng)商 采購(gòu)者設(shè)法物色服務(wù)周到 產(chǎn)品質(zhì)量高 聲譽(yù)好的供應(yīng)商查找工商企業(yè)名錄或交易指南進(jìn)行計(jì)算機(jī)搜索打電話要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會(huì) 64 3 征求建議 詢價(jià) 購(gòu)買(mǎi)者邀請(qǐng)侯選合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū) 尤其對(duì)復(fù)雜或花費(fèi)大的產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者會(huì)要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書(shū)面建議 購(gòu)買(mǎi)者在淘汰了一些以后 就請(qǐng)余下的供應(yīng)商提出正式說(shuō)明 65 4 確定供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)用戶對(duì)供應(yīng)建議書(shū)加以分析評(píng)價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)是交貨及時(shí) 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 企業(yè)信譽(yù) 產(chǎn)品品種 技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備 服務(wù)質(zhì)量 付款結(jié)算方式 財(cái)務(wù)狀況 地理位置等屬性生產(chǎn)者用戶針對(duì)這些屬性對(duì)供應(yīng)商加以評(píng)分 找出最具吸引力的供應(yīng)商 用戶會(huì)同時(shí)保持幾條供應(yīng)渠道 以免受制于人 66 賣(mài)方分析范例 67 5 發(fā)出正式訂單 在確定好供應(yīng)商以后 即正式發(fā)出訂單 在訂貨單上列舉產(chǎn)品的技術(shù)說(shuō)明 需要數(shù)量 交貨時(shí)間 退貨條款 保修條件等 68 6 績(jī)效評(píng)價(jià) 購(gòu)進(jìn)后 采購(gòu)者及時(shí)向使用者了解其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 考察各個(gè)供應(yīng)商的履約情況 并據(jù)此決定今后是否繼續(xù)采購(gòu)某供應(yīng)商的產(chǎn)品 69 案例對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)推銷(xiāo)失敗的原因 推銷(xiāo)員李賓銷(xiāo)售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表 工作非常努力 不辭勞苦地四處奔波 但是收效甚微 您能從他的推銷(xiāo)過(guò)程找出原因嗎 70 1 李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表 就找到該廠的采購(gòu)部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品 經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂(lè) 雙方關(guān)系相當(dāng)融洽 采購(gòu)人員也答應(yīng)購(gòu)買(mǎi) 卻總是一拖再拖 始終不見(jiàn)付諸行動(dòng) 李賓很灰心 卻不知原因何在 71 2 在一次推銷(xiāo)中 李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說(shuō) 這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表 技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比 可是他所帶資料不全 只是根據(jù)記憶大致作了介紹 對(duì)現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚 72 3 李賓向發(fā)電廠的采購(gòu)部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表 采購(gòu)部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用 說(shuō)如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購(gòu)買(mǎi) 但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異 認(rèn)為對(duì)方提出的問(wèn)題無(wú)關(guān)緊要 勸說(shuō)對(duì)方立刻購(gòu)買(mǎi) 73 4 某發(fā)電廠是李賓所在公司的長(zhǎng)期客戶 需購(gòu)儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨 該電廠原先由別的推銷(xiāo)員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù) 后來(lái)轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé) 李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購(gòu)人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系 一次 發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購(gòu)的儀表有質(zhì)量問(wèn)題 要求給予調(diào)換 74 李賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個(gè)重要的客戶洽談業(yè)務(wù) 拖了幾天才處理這件事情 認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系 發(fā)電廠的技術(shù)人員不會(huì)介意 可是那家發(fā)電廠以后購(gòu)買(mǎi)儀表時(shí) 又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商 75 5 李賓去一家小型發(fā)電廠推銷(xiāo)一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表 可是說(shuō)破了嘴皮 對(duì)方依然不為所動(dòng) 76 6 某發(fā)電廠同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表 技術(shù)人員 采購(gòu)人員和使用人員在使用兩年以后對(duì)兩種品牌進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià) 列舉事實(shí)說(shuō)明李賓公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌 李賓聽(tīng)后認(rèn)為事實(shí)如此 無(wú)話可說(shuō) 聽(tīng)?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi) 77 1 許多產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買(mǎi)決策者是工廠的工程師 總工程師等技術(shù)人員 采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 只是購(gòu)買(mǎi)者而非決策者 78 2 生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí) 供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料 說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品之處 79 3 推銷(xiāo)員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通 重視客戶對(duì)產(chǎn)品的品種規(guī)格 性能 質(zhì)量等方面的要求 及時(shí)向公司反饋 在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn) 80 4 被列入直接重購(gòu)名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量 提高買(mǎi)方的滿意程度 否則 買(mǎi)方將重新選擇供應(yīng)商 81 5 該廠資金有限 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是總成本降低 只購(gòu)買(mǎi)低價(jià)實(shí)用的儀表 李賓因?yàn)闆](méi)有事先了解該廠的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而碰了壁 82 6 推銷(xiāo)人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買(mǎi)者在績(jī)效評(píng)價(jià)中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn) 李賓公司的儀表功能多 結(jié)構(gòu)復(fù)雜 易于損壞 而競(jìng)爭(zhēng)性品牌功能少 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單 不易損壞 該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中未注意到這個(gè)差別 得出的結(jié)論有片面性 李賓未認(rèn)識(shí)到該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中使用了不同標(biāo)準(zhǔn) 使本公司產(chǎn)品蒙受 委屈 并喪失了銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 83 第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 中間商是由那些購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為了轉(zhuǎn)賣(mài)或出租給別人使用以獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織構(gòu)成 通常在實(shí)踐中是指零售商和批發(fā)商 84 中間商市場(chǎng) 中間商行為特點(diǎn) 盈利性 半專(zhuān)家性 價(jià)格敏感性 需廠家支持 85 一 中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 1 新產(chǎn)品采購(gòu)2 最佳供應(yīng)商選擇3 改善交易條件的采購(gòu)4 直接重購(gòu) 86 1 新產(chǎn)品采購(gòu) 指中間商對(duì)是否購(gòu)進(jìn)以及向誰(shuí)購(gòu)進(jìn)以前未經(jīng)營(yíng)過(guò)的某一新產(chǎn)品作出決策 2 最佳供應(yīng)商選擇 指中間商已經(jīng)確定需要購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品 在尋找最合適的供應(yīng)商 87 3 改善交易條件的采購(gòu) 指中間商希望現(xiàn)在供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步 使自己得到更多的利益 4 直接重購(gòu) 指中間商的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 88 二 中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 不同的中間商 采購(gòu)方式也不盡相同 以連鎖超市為例 參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員和組織主要有 1 商品經(jīng)理2 采購(gòu)委員會(huì)3 分店經(jīng)理 89 1 商品經(jīng)理 他們是連鎖超級(jí)市場(chǎng)公司總部的專(zhuān)職采購(gòu)人員 分別負(fù)責(zé)種類(lèi)商品的采購(gòu)任務(wù) 收集同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的信息 選擇適當(dāng)?shù)钠贩N和品牌2 采購(gòu)委員會(huì) 通常由公司總部的各部門(mén)經(jīng)理和商品經(jīng)理組成 負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購(gòu)建議 作出購(gòu)買(mǎi)與否的決策 90 3 分店經(jīng)理 是連鎖超市下屬各分店的負(fù)責(zé)人 掌握著分店一級(jí)的采購(gòu)權(quán) 91 同生產(chǎn)者用戶一樣 中間商完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也分為6個(gè)階段 三 中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 93 在確定需要階段 要制訂采購(gòu)計(jì)劃 其中搭配戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合策略 主要有 1 獨(dú)家產(chǎn)品 ExclusiveAssortment 即所銷(xiāo)售的不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品都是同一品牌由同一廠家生產(chǎn) 2 深度搭配 DeepAs