工作分析_組織市場分析

1 第五章組織市場分析 要尋找出一種結(jié)合的形式 使它能以全部共同的力量來衛(wèi)護和保障每個結(jié)合者的人身和財富 并且由于這一結(jié)合而使每一個與全體相聯(lián)合的個人只不過是在服從自己本人 并且仍然像以往一樣地自由 盧梭 2 學習目標 了解組織市場的概念 類型 特點 掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析 了解中間商市場購買行為的分析 了解政府采購市場的分析 3 第一節(jié)組織市場的類型和特點 一 組織市場的涵義組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn) 銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場 4 二 組織市場的類型 5 1 生產(chǎn)者市場 生產(chǎn)資料市場 工業(yè)品市場或產(chǎn)業(yè)市場 是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù) 然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人 6 2 中間商市場 是指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人 3 政府市場 是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門 7 4 非營利組織市場 是指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場 機關(guān)團體 事業(yè)單位 8 1 購買者比較少 一般來說 組織營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多 2 批量性與重復(fù)性 購買量較大 許多組織市場的特點是高的購買比例 三 組織市場的特征 9 3 供需雙方關(guān)系密切 由于購買人數(shù)較少 大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力 在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切 10 案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司 莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動化控制系統(tǒng)的公司 斯蒂沃特技術(shù)公司是一空制造控制工具和機器的公司 它是莫特曼公司的關(guān)鍵供應(yīng)商 莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司緊密合作 它們不僅使用同一幢樓辦公和生產(chǎn)設(shè)備 而且 它們共用相同的電話和計算機系統(tǒng) 同一個休息空間 會計室及員工餐廳 11 莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普 V 莫里生說 它們就像 一家沒有合同的合資企業(yè) 縮短了交貨距離并不是這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處 而是兩個公司的雇員已經(jīng)非常了解 工作中密切配合 從而提高科技產(chǎn)品質(zhì)量及降低成本 12 并且 這種密切的配合增加了新的機會 兩家公司曾經(jīng)同時為本田汽車公司服務(wù) 是本田建議它們聯(lián)合開發(fā)系統(tǒng)項目 而這種聯(lián)合起來的力量要遠超過它們單個力量的簡單相加 13 例二 準時供貨 日本土地貧乏 地租昂貴 企業(yè)為了減少倉庫以節(jié)約地租開發(fā) 準時供貨 的 零庫存 制度 前提是供貨商 無廢品生產(chǎn) 帶動 全面質(zhì)量管理 的發(fā)展 14 4 集中性 產(chǎn)業(yè)組織在地理區(qū)域分布上相對集中 形成產(chǎn)業(yè)集群 生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本 汽車 長春 上海 十堰及周邊地區(qū)彩電 華南 華東小商品及紡織品 浙江 江蘇 福建 15 5 衍生需求 對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費品的需求 獸皮商 制革商 制鞋商 零售商 消費者 16 6 需求缺乏彈性 只要不發(fā)生全面的價格上漲 許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響 17 7 波動性 這是指消費者市場需求的小量波動會引發(fā)產(chǎn)業(yè)市場需求的劇烈波動 這種現(xiàn)象稱之為 加速原理 投機現(xiàn)象 18 8 專業(yè)采購 業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行的 它們必須遵守組織的采購政策 結(jié)構(gòu)和要求 19 9 影響購買的人多 業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多 10 直接采購 業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品 而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié) 尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項目更是如此 例如大型計算機或飛機 20 11 互購 業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商 12 租賃 許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃 以取代直接購買 21 13 系統(tǒng)采購 Systembuying 購買者更愿意從一個供應(yīng)商處購買一攬子產(chǎn)品 22 案例日本與印度尼西亞 印尼政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠 一家美國公司上交一份建議書 其中包括選擇廠址 設(shè)計工廠 招聘建筑工程隊 調(diào)集材料和設(shè)備 最后交給印尼政府一個建好的工廠 另一家日本公司 在擬訂建議書時 除包括以上各條款之外 另外還雇用和培訓工人 并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口 23 用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達的公路 在雅加達建一些辦公大樓 盡管日本的建議書耗資較多 但該建議的吸引力更大因而中了標 顯然 日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題 狹義的系統(tǒng)銷售觀點 而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟利益聯(lián)系在一起 24 它們并不把自己僅僅當作一個工程建筑公司 而是當作一個經(jīng)濟發(fā)展機構(gòu) 它們從最寬的角度來看待顧客的要求 這才是真正的系統(tǒng)銷售 25 營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異 采購差異1 采購為的是進一步生產(chǎn) 經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人 而最終消費者的采購則是為個人 家人或居家使用 2 通常采購設(shè)備 原材料或半成品 而最終消費者卻很少采購這些商品 26 3 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料 而最終消費者常常參考的是說明 時尚和風格 4 比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策 5 更適合于使用正式的價值和賣家分析 6 更經(jīng)常地租賃設(shè)備 7 更頻繁地使用競爭性投標和談判 27 市場差異1 從最終消費者身上衍生獲得需求 2 需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動 3 同最終消費者相比 數(shù)量上更少 地理位置更集中 4 通常雇有采購專家 28 5 與面向最終消費者的營銷相比 要求較短的分銷渠道 6 可能要求同賣家有特殊的關(guān)系 7 與最終消費者相比 更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務(wù) 以替代采購物品和服務(wù) 資料來源 喬爾 埃文斯 巴里 伯曼 市場營銷教程 上 第240頁 北京 華夏出版社 2001 1 一 購買對象 原材料 包括原料 零部件和材料 設(shè)備 分為主要設(shè)備和附屬設(shè)備 其它 辦公用品 勞保用品 工具等 第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 30 二 生產(chǎn)者市場購買類型 由于企業(yè)采購的目標和需要不同 生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型 1 直接續(xù)購即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要 按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品 31 2 修正重購即購買方企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格 質(zhì)量 價格等交易條件 甚至改變供應(yīng)者 3 新購指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料 是最復(fù)雜的購買類型 32 此外 作為一種特殊的購買決策 自制本質(zhì)上也是一種采購方式指企業(yè)自己生產(chǎn)制造所需要的材料或零配件 也可以看作是一種業(yè)務(wù)延伸 33 三 生產(chǎn)者購買過程的參與者 產(chǎn)業(yè)市場的購買是多人參與 集體決策 各自扮演著不同的角色 產(chǎn)品選擇時 生產(chǎn)技術(shù)人員起主導作用 選擇供應(yīng)商時 采購人員為主 決定價格 付款方式時 財務(wù)人員發(fā)揮較多的作用 34 韋伯斯特和溫德稱生產(chǎn)資料購買的決策單位為采購中心 并定義為 所有參與購買決策過程的個人和集體 他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發(fā)的各種風險 35 采購中心包括組織中的全體成員 他們在購買決策過程中分別承擔7種角色 共同參與 使用者 決策者 批準者 影響者 把關(guān)者 采購者 采購中心 36 采購中心 1 發(fā)起者 指提出和要求購買的人 他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人 37 2 使用者 指企業(yè)內(nèi)部直接使用這種產(chǎn)品的成員 在許多場合中 使用者首先提出購買建議 并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 38 3 影響者 指影響購買決策的人 他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 并提供方案評價的情報信息 作為影響者 技術(shù)人員尤為重要 39 4 決策者 指做出最終采購決策 即確定供應(yīng)商及采購條款 買與不買 產(chǎn)品規(guī)格 購買數(shù)量和供應(yīng)商 的成員 5 批準者 那些有權(quán)批準決策者所提出的采購方案的人 40 6 購買者 承擔選擇供應(yīng)商與協(xié)商采購條款協(xié)議的人員 在較復(fù)雜的購買過程中 購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判 41 7 信息控制者 他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人 例如 采購代理人 接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸 42 誰參與醫(yī)療器械的采購 全美醫(yī)療器械供應(yīng)公司向醫(yī)院推出一種一次性使用的非紡織外科手術(shù)隔離衣 決策者們在思量 采購副處長 決策者 是否合算 手術(shù)負責人 采購者 性能 式樣 如何 外科醫(yī)生們 使用者 使用效果如何 購買參與者 派生需求 專家購買 決策因素是經(jīng)濟因素是理性的 四 影響購買行為的因素 理論上 購買的復(fù)雜性 購買者不可能是完全的 經(jīng)濟人 情感因素依然重要 實際上 影響購買行為的四類主要因素 受經(jīng)濟和個人雙重因素的影響 46 1 環(huán)境因素 當前或預(yù)期經(jīng)濟情況政治和法律對采購的影響 企業(yè)移民現(xiàn)象 進出口的限制 競爭 自制 47 國際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標準 一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則 法國 穿著保守 除非在南方是隨便的 不要隨便提及姓名中的名為好 法國人對陌生人是規(guī)矩的 48 德國 特別準時 一位美國商人訪問德國人家庭時 應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花 并遞給女主人 在介紹時 首先問候女士 并等待 如果女士先伸出手后 你才能與她握手 49 意大利 意大利商人對式樣是關(guān)心的 訪問前要先預(yù)約 對意大利打官僚主義要有準備和耐心 50 英國 在正式的晚餐上經(jīng)常干杯 如果主人敬你一杯 你一定要回敬 業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多 51 沙特阿拉伯 雖然在會面時經(jīng)常接吻 但在公共場合千萬不能與婦女接吻 一位美國婦女應(yīng)該耐心等待 直到一位男士伸出手邀請她時 當沙特人請你喝飲料時 接受它 拒絕是不禮貌的 52 日本 不要學日本人鞠躬 除非你全面了解它 誰向誰鞠躬 鞠幾次 什么時候鞠 這是一個復(fù)雜的禮節(jié) 遞送名片是另一禮節(jié) 帶許多名片 雙手捧上 以便看清你的姓名 按身份大小依次遞上中片 日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前 是不會許諾什么的 53 2 組織因素 每一采購組織都有其特定目標 政策 程序 結(jié)構(gòu)及制度 決定了購買行為 原則和程序 54 決策權(quán)的集中和分散 采購部門在企業(yè)中的地位采購部門在組織中的級別采購由各子公司還是總公司統(tǒng)一采購具體的采購規(guī)章制度 55 3 人際因素 采購中心通常包括一些不同利益 職權(quán) 地位 神態(tài)和有說服力的參與者 盡管業(yè)務(wù)營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個性和人際因素的信息可能有用 但是 他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力 這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系 56 4 個人因素 購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機 直覺與偏好 這些因素受決策參與者的年齡 收入 教育 專業(yè)文憑 個性以及對風險意識和文化的影響 采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型 57 五 生產(chǎn)者購買過程 購買過程的階段多少 取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度 在直接重購這種最簡單的購買情況下 產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少 在修正重購情況下 購買過程的階段多一些 而在新購這種最復(fù)雜的情況下 購買過程的階段最多 59 1 確定需求 指產(chǎn)業(yè)用戶認識自己的需求 明確所要解決的問題 可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起 內(nèi)在刺激公司決定推出一種新產(chǎn)品 因而需要新設(shè)備和各種材料 以便生產(chǎn)該產(chǎn)品 60 一臺機器報廢 需要更新或需要新的零部件 過去采購的一些材料質(zhì)量不盡如人意 公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商 存貨水平開始下降 61 外在刺激產(chǎn)品廣告 營銷人員的上門推銷 是采購人員發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量更好價格更低的產(chǎn)品 促使他們提出采購需求 62 產(chǎn)品的特性 規(guī)格及需要量 則由專業(yè)技術(shù)人員具體分析 并做出詳細的說明 63 2 物色供應(yīng)商 采購者設(shè)法物色服務(wù)周到 產(chǎn)品質(zhì)量高 聲譽好的供應(yīng)商查找工商企業(yè)名錄或交易指南進行計算機搜索打電話要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會 64 3 征求建議 詢價 購買者邀請侯選合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書 尤其對復(fù)雜或花費大的產(chǎn)品 購買者會要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細的書面建議 購買者在淘汰了一些以后 就請余下的供應(yīng)商提出正式說明 65 4 確定供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價 標準是交貨及時 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價格 企業(yè)信譽 產(chǎn)品品種 技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備 服務(wù)質(zhì)量 付款結(jié)算方式 財務(wù)狀況 地理位置等屬性生產(chǎn)者用戶針對這些屬性對供應(yīng)商加以評分 找出最具吸引力的供應(yīng)商 用戶會同時保持幾條供應(yīng)渠道 以免受制于人 66 賣方分析范例 67 5 發(fā)出正式訂單 在確定好供應(yīng)商以后 即正式發(fā)出訂單 在訂貨單上列舉產(chǎn)品的技術(shù)說明 需要數(shù)量 交貨時間 退貨條款 保修條件等 68 6 績效評價 購進后 采購者及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價 考察各個供應(yīng)商的履約情況 并據(jù)此決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品 69 案例對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因 推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表 工作非常努力 不辭勞苦地四處奔波 但是收效甚微 您能從他的推銷過程找出原因嗎 70 1 李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表 就找到該廠的采購部人員詳細介紹產(chǎn)品 經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂 雙方關(guān)系相當融洽 采購人員也答應(yīng)購買 卻總是一拖再拖 始終不見付諸行動 李賓很灰心 卻不知原因何在 71 2 在一次推銷中 李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說 這是一種新發(fā)明的先進儀表 技術(shù)人員請他提供詳細技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比 可是他所帶資料不全 只是根據(jù)記憶大致作了介紹 對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚 72 3 李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表 采購部經(jīng)理認為都不太適合本廠使用 說如果能在性能方面作些小的改進就有可能購買 但是李賓反復(fù)強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異 認為對方提出的問題無關(guān)緊要 勸說對方立刻購買 73 4 某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶 需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨 該電廠原先由別的推銷員負責銷售業(yè)務(wù) 后來轉(zhuǎn)由李賓負責 李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系 一次 發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題 要求給予調(diào)換 74 李賓當時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù) 拖了幾天才處理這件事情 認為憑著雙方的密切關(guān)系 發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意 可是那家發(fā)電廠以后購買儀表時 又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商 75 5 李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表 可是說破了嘴皮 對方依然不為所動 76 6 某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表 技術(shù)人員 采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進行績效評價 列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌 李賓聽后認為事實如此 無話可說 聽憑該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買 77 1 許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師 總工程師等技術(shù)人員 采購部門的職責只是根據(jù)技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品 只是購買者而非決策者 78 2 生產(chǎn)者市場的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識 供應(yīng)方應(yīng)當提供詳細的技術(shù)資料 說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處 79 3 推銷員應(yīng)當經(jīng)常與客戶溝通 重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格 性能 質(zhì)量等方面的要求 及時向公司反饋 在可能情況下按照客戶要求予以改進 80 4 被列入直接重購名單的供應(yīng)商應(yīng)當保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量 提高買方的滿意程度 否則 買方將重新選擇供應(yīng)商 81 5 該廠資金有限 經(jīng)營目標是總成本降低 只購買低價實用的儀表 李賓因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標而碰了壁 82 6 推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標準 李賓公司的儀表功能多 結(jié)構(gòu)復(fù)雜 易于損壞 而競爭性品牌功能少 結(jié)構(gòu)簡單 不易損壞 該電廠在績效評價中未注意到這個差別 得出的結(jié)論有片面性 李賓未認識到該電廠在績效評價中使用了不同標準 使本公司產(chǎn)品蒙受 委屈 并喪失了銷售機會 83 第三節(jié)中間商市場和購買行為分析 中間商是由那些購買產(chǎn)品為了轉(zhuǎn)賣或出租給別人使用以獲取利潤的個人或組織構(gòu)成 通常在實踐中是指零售商和批發(fā)商 84 中間商市場 中間商行為特點 盈利性 半專家性 價格敏感性 需廠家支持 85 一 中間商的購買類型 1 新產(chǎn)品采購2 最佳供應(yīng)商選擇3 改善交易條件的采購4 直接重購 86 1 新產(chǎn)品采購 指中間商對是否購進以及向誰購進以前未經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品作出決策 2 最佳供應(yīng)商選擇 指中間商已經(jīng)確定需要購進的產(chǎn)品 在尋找最合適的供應(yīng)商 87 3 改善交易條件的采購 指中間商希望現(xiàn)在供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步 使自己得到更多的利益 4 直接重購 指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品 88 二 中間商購買過程的參與者 不同的中間商 采購方式也不盡相同 以連鎖超市為例 參與購買過程的人員和組織主要有 1 商品經(jīng)理2 采購委員會3 分店經(jīng)理 89 1 商品經(jīng)理 他們是連鎖超級市場公司總部的專職采購人員 分別負責種類商品的采購任務(wù) 收集同類產(chǎn)品不同品牌的信息 選擇適當?shù)钠贩N和品牌2 采購委員會 通常由公司總部的各部門經(jīng)理和商品經(jīng)理組成 負責審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建議 作出購買與否的決策 90 3 分店經(jīng)理 是連鎖超市下屬各分店的負責人 掌握著分店一級的采購權(quán) 91 同生產(chǎn)者用戶一樣 中間商完整的購買過程也分為6個階段 三 中間商購買決策過程 93 在確定需要階段 要制訂采購計劃 其中搭配戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合策略 主要有 1 獨家產(chǎn)品 ExclusiveAssortment 即所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌由同一廠家生產(chǎn) 2 深度搭配 DeepAs