行銷策略與商圈評估 -臺南管科會-創(chuàng)業(yè)進階班-詹翔霖教授.ppt

行銷策略與商圈評估 詹翔霖副教授103 06 19 臺南管科會Chanrs 0955 268997教學部落格 tw chanrs 大陸國務院發(fā)展研究中心訪問教授大陸清華大學醫(yī)藥經營管理所教授大陸福建師範大學講座教授大葉大學企管 休管系副教授高苑科技大學企管系助理教授文化大學國企系兼任副教授實踐大學國企系兼任副教授日本產經協會MTP講師行政院勞動署創(chuàng)業(yè)顧問師評審委員經濟部企業(yè)經營管理協會諮詢輔導顧問行政院勞動署員工協助方案師臺灣創(chuàng)意設計中心諮詢輔導顧問行政院勞動署 圓夢計劃創(chuàng)業(yè)諮詢輔導顧問經濟部中小企業(yè)升級轉型諮詢輔導健診顧問高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員職訓局產學訓審查委員三寶教育基金會執(zhí)行委員 主要經歷 著作 2001 07 顧客導向之服務系統與作業(yè)流程規(guī)劃2001 08 公司多元經營管理策略2002 08 加盟連鎖體制與運作2003 02 產業(yè)知識管理運用2007 11 知識管理價值及運用機制2008 06 EAPs 在企業(yè)之運用及建置流程2008 11 創(chuàng)新管理與企業(yè)改革之運用2009 09 MBA企業(yè)個案實務分析2010 01 共通核心職能課程實務2010 07 如何建立TTQS系統為企業(yè)教育訓練架構2011 10 管理與人生 有聲書 2011 12 EMBA管理學決勝關鍵 EMBA領導學決勝關鍵2012 06 領導統御 主管職責與管理技巧 有聲書 人稱 財神 的范蠡 上通天文 下通地理 三教九流 無所不曉 通天文 即掌握時令季節(jié) 適時組織貨源供應市場 通地理 即掌握各地物產 商品流通管道 運輸管道和消費等情況 通三教九流 即摸清社會各類群體 顧客的心理 習俗和需求廣博的知識和實踐經驗 使范蠡成為我國歷史上有名的 一擲千金 的富翁 行銷是什麼 科特勒 每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷 我總會說 行銷是以有利可圖的方式來滿足需求 但企業(yè)不但要滿足需求 還要能夠營利 行銷是當你要完全精準地滿足需求時 一定要做的功課 當完成了這項工作 就不太需要銷售了 因為滿意的顧客會傳播口碑 告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題 4P行銷組合 產品 Product 包括產品定義 產品組合 周邊利益 如包裝 保證 售後服務等工作 定價 Price 則包括新產品定價 折扣降價等 通路 Place 則包括通路發(fā)展 通路價值 物流 零售等事項 銷售推廣 Promotion 才是廣告 推銷 溝通 直效行銷等 你在宴會上看到一個漂亮女孩你走過去並且對她說 我煮飯很厲害哦 直銷 你跟一群朋友參加宴會 看到一個漂亮女孩 你的朋友走過去 指著你 並且跟她說 他煮飯很厲害哦 廣告 你在宴會上看到一個漂亮女孩 你走過去要了她的電話號碼第二天打了電話跟她說 跟妳提一下 我煮飯很厲害哦 電話行銷 你在宴會上看到一個漂亮女孩 你站起來 整理儀容 你走到她的身邊並且跟她小飲 暢談心事 你幫她開門並幫她拿皮包 在她上車後 再跟她說 跟妳提一下 我煮飯很厲害哦 PR 如果走過去和那個女孩說 我不但煮飯很厲害還會給你 特別菜色 喔 促銷 你在宴會上看到一個漂亮女孩 她走過來 並跟你說 我聽說你煮飯很厲害哦 品牌魅力 如果有另一個女孩走過去和那個女孩說 他煮飯很厲害喔 口碑行銷 如果有一個女孩一直纏著他不放 人家問她為什麼她說 因為他煮飯很厲害 品牌忠誠 齊立文 郭子苓 劉揚銘特刊 行銷攻略36招 別說真的懂顧客 企業(yè)都強調 接觸點 也就是顧客在購買之前與之後 與銷售產品的組織 產品互動過程中的許多關鍵時刻 但只狹隘地追求這些時刻的最高滿意度 可能會導致扭曲事實 高估顧客對公司真正的評價 同時也會分散注意力 忽略更全面 也更重要的狀況 顧客從頭到尾的整個歷程 公司必須結合由上而下 以判斷推動的評量 以及由下而上 以資料推動的分析 以確認關鍵的歷程 接著要動員整個組織 重新設計顧客經驗 顧客是對的 四川一位農民寫信給海爾集團 說當他用洗衣機洗地瓜的時候 洗衣機損壞了 要求賠償 而是想到 對啊 我沒說洗衣機不可以洗地瓜 我為什麼不能發(fā)明既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣機呢 商家能不輕易地把話說絕 它就能創(chuàng)造商機 服務品質的缺口模型 thegapmodel 產品的內涵 第一商圈 主要商圈 核心顧客群 顧客為了方便而消費 顧客消費力占60 70 第二商圈 次要商圈 外環(huán)商圈 商店提供了顧客的需求 且具有差異性服務或商品 消費力占30 20 第三商圈 流動商圈 客群分散 這是因商店的行銷手法或周圍設施吸引來 約占20 10 走路10m 約1km 機車10m 約5km 開車10m 約9km 店面競爭力 賣場面積 賣場裝潢設計 品類清楚 動線得宜 商品陳列 店頭促銷 店頭廣告 燈光與背景音樂 商圈人潮 明顯程度 交通與停車設施 入口便利等 停車場 服務臺 指引識別體系 公共服務設施 休閒區(qū) 手推車及後勤設施 體驗行銷與氛圍及情境的塑造 非典型 隱形冠軍 鼎泰豐 不以追求短期利潤為經營目標 而是給顧客最好的 並以照顧員工為優(yōu)先 是鼎泰豐的經營理念 更是臺灣由過去的生活經驗所提煉出來的創(chuàng)新 也建立起和製造業(yè)的 隱形冠軍 不一樣的典範 溫肇東 許多外國人到臺北觀光是為了 吃 鼎泰豐堪為代表 去年 鼎泰豐的小籠包被義大利知名旅人地圖 帕洛瑪 Palomar 選為臺北市的象徵 美國有線電視新聞網 CNN 也將它列為臺灣 無人能及的10件事 之一 鼎泰豐已在海外成功展店 日本 13家 香港 3家 新加坡 18家 曼谷 雅加達 雪梨都有分店 有朋友說 如果臺灣每個行業(yè)都有鼎泰豐這樣的品牌企業(yè) 臺灣就走出困境了 我順勢問他 學鼎泰豐比較難 還是學麥當勞 McDonald s 比較難 這兩者的技術 管理方式 經營理念都不一樣 他想了一下 回答 學鼎泰豐比較難 然而 麥當勞真的容易學嗎 其實也不容易 這麼多年臺灣並沒有發(fā)展出類似的速食業(yè) 可見華人要學得麥當勞的精髓 還真不是那麼簡單 優(yōu)質人力與食材 完善消費體驗和服務 如果鼎泰豐 不容易學 我們?yōu)槭颤N要捨易就難 學鼎泰豐 我覺得有幾個重要理由 1 鼎泰豐是從臺灣出發(fā)的品牌 它的特色和企業(yè)文化 競爭者不易學會 2 鼎泰豐的營運模式已經在海外各地的市場發(fā)展 成功率很高 3 鼎泰豐已經得到許多國際媒體或標竿的認同 鼎泰豐之所以廣受歡迎 餐飲好吃 品質保證固然是主因之一 老闆楊紀華有別於同業(yè)常規(guī)的許多做法 特別是在他的堅持與擇善固執(zhí)之下所塑造出來的企業(yè)文化 更是關鍵的成功要素 鼎泰豐有一批人隨時在做 研究發(fā)展 對產品品質 服務流程的細節(jié)不斷地精益求精 這樣的人力投資 是其他餐飲業(yè)比較做不到的 而為了做到讓每個客人賓至如歸 覺得站在店外面等一小時都值得 則是需要細緻的服務設計 包括人員的服務介面 口語 適時 到位 才能創(chuàng)造愉悅消費者經驗 consumerexperience 與完整的服務旅程 servicejourney 凡此種種 都需要較多 較優(yōu)質的人力 也因此 相同的崗位 鼎泰豐的薪資就是付得比別人高 也比較容易挑到好的人 不會輕易離職 員工薪資占其營業(yè)額的48 相較餐飲同業(yè)的30 高出許多 信義房屋董事長周俊吉同樣相信有多少人做多少事 組織大了之後 就要有重複 redundant 閒置的 slack 人員擔任開發(fā)工作 不能一個蘿蔔一個坑 不過 鼎泰豐的規(guī)模又不會像麥當勞或星巴克 Starbucks 的連鎖店開展得那麼快 那麼多 這是企業(yè)家生命情調的抉擇 也是經營理念的差異 投資品質與文化 打造模仿不來的優(yōu)勢除了人事成本偏高之外 食材的選擇和挑剔 也使鼎泰豐的 食材成本 居高不下 導致 毛利 不高 可見楊老闆並不以追求短期利潤為經營目標 而是給顧客最好的 並以照顧員工為優(yōu)先 鼎泰豐沒有上市 上櫃 經營者可以不必理會市場的壓力 遂行自己想要達成的理想與關懷 這個難學嗎 而楊老闆這些龜毛與堅持 使得他不必花廣告 費用 就能增加很多的品牌口碑 例如爭取到阿湯哥 TomCruise 到他店裡去包湯包 這種不必花錢 但也不便宜的廣告 很難學嗎 鼎泰豐的典範是 1 不是追求有形的第一 店數最多 規(guī)模最大 而是無形的品質掛帥 追求唯一 將其企業(yè)文化深度做到足以代表臺北 代表臺灣 2 不是追求最高的獲利 因為其人事 食材成本都比同業(yè)高 不過 鼎泰豐的翻桌率 單點營業(yè)額 坪效 都比同業(yè)高 即使毛利 率 不高 只要營業(yè)額夠高 就足以確保鼎泰豐持續(xù)開店的現金流不成問題 3 走出臺灣 獲得國際認同 這是很多臺灣的品牌都沒能做到的 尤其是服務業(yè) 而構成這種品牌的文化底蘊和基本功 更是許多餐飲同業(yè)或其他行業(yè)都捨不得做的 投資 臺灣有些尚未被發(fā)掘的 隱形冠軍 多半也都能聚焦核心事業(yè) 打開全球市場 深耕客戶關係 持續(xù)技術創(chuàng)新 有獨特的企業(yè)文化 只是大部分集中在製造業(yè) 2B的行業(yè) 鼎泰豐 誠品等服務業(yè)者 則都是直接面對消費者 2C 的品牌 未必需要專利的保護 卻可以透過品牌的方式來獲利 服務業(yè)代表的是生活型態(tài)的提案 臺灣由過去的生活經驗所提煉出來的創(chuàng)新 讓我們成為華人世界的領先者 不但是臺灣的價值所在 別人不易模仿 也建立起和 隱形 冠軍不一樣的典範 行銷策略之天龍八部 明察秋毫 識真章一招半式 闖江湖袖裡乾坤 掌先機葵花寶典 平天下崋山論劍 英雄會陰陽護體 乾坤握醍醐灌頂 任與督精挑細選 尋夥伴 餐飲公司最在乎的事 管理顧問米其里多本書籍 分析企業(yè)的成功之鑰 出版的 星巴克式領導 書中 剖析星巴克贏得顧客心的秘密 他指出 員工必須真心喜愛公司產品 才有可能讓顧客也愛上公司產品 星巴克很善於激發(fā)員工與顧客的熱情 星巴克也很拿手於創(chuàng)造情感的連結 星巴克賣的不只是一杯咖啡 同時賣一個經驗 可能是顧客忙碌了一整天之後舒舒服服的放鬆 也可能是跟朋友好好分享生活的點滴 店內讓人心情變好的經驗 使得顧客對公司產生強烈的情感連結 地鐵潛艇堡公司 二 一 年 美國地鐵潛艇堡連鎖餐廳 Subway 在全世界的分店總數超過麥當勞 成為全球最大的連鎖餐廳 創(chuàng)辦人德魯卡 FredDeLuca 在公司雜誌 Inc 上表示 經營大規(guī)模的企業(yè) 每天都有很多事情發(fā)生 如果領導人對有些事情感到太開心 有些事情又覺得太生氣 容易因消磨而疲累 最理想的做法是 領導人調整心情步調 沈穩(wěn)一些 不要動不動就大起大落 他指出 公司只在乎三件事 提升每家店的營收 增加每家店的利潤 開設更多分店 前二件事彼此相關 因為沒有增加營收 光要增加利潤並不容易 此外 公司不針對第三件事設定目標 只設定每家店每周該有的利潤目標 因為如果可以提高利潤 更多人會有意願加盟 展店自然更容易 approval同意者need需求money金錢 A N M A級客A n m 導入顧客關係 培養(yǎng)客A N m 分期付款A n M 用行銷法則與廣告刺激a n m c級客 保持聯繫a N M 找出採購者a N m b級客 會員制 1 在西藏 再努力也燒不開一壺水 環(huán)境 很重要 2 騎自行車 再努力也追不上寶馬 平臺 很重要 3 男人 再優(yōu)秀 沒女人也生不下孩子 合作 很重要 4 一個人 再有能力 也拼不過一群人 團隊 很重要 5 想有保障 買再大的水桶都不如挖一口井 管道 很重要 6 想獲得成就 唯有真正改變 從心改 心態(tài) 很重要 7 狗對熊說 嫁給我吧 熊說 嫁你生狗熊 我要嫁給貓 生熊貓才尊貴 選擇 很重要 8 兩隻青蛙相愛 婚後生一癩蛤蟆 公青蛙見狀大怒 怎麼回事 母青蛙哭著說 認識你之前我整過容 了解 很重要 9 小驢問老驢 為啥咱們天天吃草 而乳牛餐餐吃飼料 老驢嘆道 咱們靠腿吃飯 人家靠胸脯吃飯 認知 很重要 10 鴨子與螃蟹賽跑難分勝負 裁判說 你們劃拳確定吧 鴨子大怒 我出的全是布 他總是剪刀 先天 很重要 知道關鍵很重要 當跌倒時 不需想太多理由 趕快爬起來就好 不想馬上爬起來 也能趴著休息一下 記得要站起來就好 有時跌倒 也是讓自己喘口氣的好時機 今天做別人不願做的事明天才能做別人做不到的事 止於至善 齊家治國平天下 誠心正意格物致知修身 明明德 補充資料網路市場 網購魅力 24小時 8小時 6小時 3小時 隨著到貨時間縮短的軌跡 可以窺見網購業(yè)者在物流的競爭與努力 更快速的轉運配送 更便利的付款機制 再加上二級醫(yī)材販售規(guī)定鬆綁已出現一線曙光 可預期產品種類將更加豐富多元 目前網購服務已經茁壯到可滿足大多數的生活需求 讓消費者足不出戶能得天下物 文 東方線上研究員謝侑蓉 根據東方線上消費者行銷資料庫2012 2013年之調查發(fā)現 網購市場 註1 不僅持續(xù)擴張 見表1 且消費者年齡漸向上提升 見圖1 50世代擁有網購經驗者比例可能持續(xù)攀升 2014年E ICP調查各平臺消費族群作為分析基礎 現有臺灣網購平臺多以女性為主 例如Yahoo 奇摩拍賣 Yahoo 購物中心 Yahoo 超級商城 PChome線上購物 博客來等 而淘寶族則