行銷策略與商圈評估 -臺南管科會-創(chuàng)業(yè)進(jìn)階班-詹翔霖教授.ppt

行銷策略與商圈評估 詹翔霖副教授103 06 19 臺南管科會Chanrs 0955 268997教學(xué)部落格 tw chanrs 大陸國務(wù)院發(fā)展研究中心訪問教授大陸清華大學(xué)醫(yī)藥經(jīng)營管理所教授大陸福建師範(fàn)大學(xué)講座教授大葉大學(xué)企管 休管系副教授高苑科技大學(xué)企管系助理教授文化大學(xué)國企系兼任副教授實(shí)踐大學(xué)國企系兼任副教授日本產(chǎn)經(jīng)協(xié)會MTP講師行政院勞動署創(chuàng)業(yè)顧問師評審委員經(jīng)濟(jì)部企業(yè)經(jīng)營管理協(xié)會諮詢輔導(dǎo)顧問行政院勞動署員工協(xié)助方案師臺灣創(chuàng)意設(shè)計中心諮詢輔導(dǎo)顧問行政院勞動署 圓夢計劃創(chuàng)業(yè)諮詢輔導(dǎo)顧問經(jīng)濟(jì)部中小企業(yè)升級轉(zhuǎn)型諮詢輔導(dǎo)健診顧問高雄市政府教育局教學(xué)策略聯(lián)盟專任委員職訓(xùn)局產(chǎn)學(xué)訓(xùn)審查委員三寶教育基金會執(zhí)行委員 主要經(jīng)歷 著作 2001 07 顧客導(dǎo)向之服務(wù)系統(tǒng)與作業(yè)流程規(guī)劃2001 08 公司多元經(jīng)營管理策略2002 08 加盟連鎖體制與運(yùn)作2003 02 產(chǎn)業(yè)知識管理運(yùn)用2007 11 知識管理價值及運(yùn)用機(jī)制2008 06 EAPs 在企業(yè)之運(yùn)用及建置流程2008 11 創(chuàng)新管理與企業(yè)改革之運(yùn)用2009 09 MBA企業(yè)個案實(shí)務(wù)分析2010 01 共通核心職能課程實(shí)務(wù)2010 07 如何建立TTQS系統(tǒng)為企業(yè)教育訓(xùn)練架構(gòu)2011 10 管理與人生 有聲書 2011 12 EMBA管理學(xué)決勝關(guān)鍵 EMBA領(lǐng)導(dǎo)學(xué)決勝關(guān)鍵2012 06 領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御 主管職責(zé)與管理技巧 有聲書 人稱 財神 的范蠡 上通天文 下通地理 三教九流 無所不曉 通天文 即掌握時令季節(jié) 適時組織貨源供應(yīng)市場 通地理 即掌握各地物產(chǎn) 商品流通管道 運(yùn)輸管道和消費(fèi)等情況 通三教九流 即摸清社會各類群體 顧客的心理 習(xí)俗和需求廣博的知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 使范蠡成為我國歷史上有名的 一擲千金 的富翁 行銷是什麼 科特勒 每當(dāng)有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷 我總會說 行銷是以有利可圖的方式來滿足需求 但企業(yè)不但要滿足需求 還要能夠營利 行銷是當(dāng)你要完全精準(zhǔn)地滿足需求時 一定要做的功課 當(dāng)完成了這項(xiàng)工作 就不太需要銷售了 因?yàn)闈M意的顧客會傳播口碑 告訴大家已經(jīng)有一個很棒的方法解決了我們的問題 4P行銷組合 產(chǎn)品 Product 包括產(chǎn)品定義 產(chǎn)品組合 周邊利益 如包裝 保證 售後服務(wù)等工作 定價 Price 則包括新產(chǎn)品定價 折扣降價等 通路 Place 則包括通路發(fā)展 通路價值 物流 零售等事項(xiàng) 銷售推廣 Promotion 才是廣告 推銷 溝通 直效行銷等 你在宴會上看到一個漂亮女孩你走過去並且對她說 我煮飯很厲害哦 直銷 你跟一群朋友參加宴會 看到一個漂亮女孩 你的朋友走過去 指著你 並且跟她說 他煮飯很厲害哦 廣告 你在宴會上看到一個漂亮女孩 你走過去要了她的電話號碼第二天打了電話跟她說 跟妳提一下 我煮飯很厲害哦 電話行銷 你在宴會上看到一個漂亮女孩 你站起來 整理儀容 你走到她的身邊並且跟她小飲 暢談心事 你幫她開門並幫她拿皮包 在她上車後 再跟她說 跟妳提一下 我煮飯很厲害哦 PR 如果走過去和那個女孩說 我不但煮飯很厲害還會給你 特別菜色 喔 促銷 你在宴會上看到一個漂亮女孩 她走過來 並跟你說 我聽說你煮飯很厲害哦 品牌魅力 如果有另一個女孩走過去和那個女孩說 他煮飯很厲害喔 口碑行銷 如果有一個女孩一直纏著他不放 人家問她為什麼她說 因?yàn)樗箫埡軈柡?品牌忠誠 齊立文 郭子苓 劉揚(yáng)銘特刊 行銷攻略36招 別說真的懂顧客 企業(yè)都強(qiáng)調(diào) 接觸點(diǎn) 也就是顧客在購買之前與之後 與銷售產(chǎn)品的組織 產(chǎn)品互動過程中的許多關(guān)鍵時刻 但只狹隘地追求這些時刻的最高滿意度 可能會導(dǎo)致扭曲事實(shí) 高估顧客對公司真正的評價 同時也會分散注意力 忽略更全面 也更重要的狀況 顧客從頭到尾的整個歷程 公司必須結(jié)合由上而下 以判斷推動的評量 以及由下而上 以資料推動的分析 以確認(rèn)關(guān)鍵的歷程 接著要動員整個組織 重新設(shè)計顧客經(jīng)驗(yàn) 顧客是對的 四川一位農(nóng)民寫信給海爾集團(tuán) 說當(dāng)他用洗衣機(jī)洗地瓜的時候 洗衣機(jī)損壞了 要求賠償 而是想到 對啊 我沒說洗衣機(jī)不可以洗地瓜 我為什麼不能發(fā)明既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣機(jī)呢 商家能不輕易地把話說絕 它就能創(chuàng)造商機(jī) 服務(wù)品質(zhì)的缺口模型 thegapmodel 產(chǎn)品的內(nèi)涵 第一商圈 主要商圈 核心顧客群 顧客為了方便而消費(fèi) 顧客消費(fèi)力占60 70 第二商圈 次要商圈 外環(huán)商圈 商店提供了顧客的需求 且具有差異性服務(wù)或商品 消費(fèi)力占30 20 第三商圈 流動商圈 客群分散 這是因商店的行銷手法或周圍設(shè)施吸引來 約占20 10 走路10m 約1km 機(jī)車10m 約5km 開車10m 約9km 店面競爭力 賣場面積 賣場裝潢設(shè)計 品類清楚 動線得宜 商品陳列 店頭促銷 店頭廣告 燈光與背景音樂 商圈人潮 明顯程度 交通與停車設(shè)施 入口便利等 停車場 服務(wù)臺 指引識別體系 公共服務(wù)設(shè)施 休閒區(qū) 手推車及後勤設(shè)施 體驗(yàn)行銷與氛圍及情境的塑造 非典型 隱形冠軍 鼎泰豐 不以追求短期利潤為經(jīng)營目標(biāo) 而是給顧客最好的 並以照顧員工為優(yōu)先 是鼎泰豐的經(jīng)營理念 更是臺灣由過去的生活經(jīng)驗(yàn)所提煉出來的創(chuàng)新 也建立起和製造業(yè)的 隱形冠軍 不一樣的典範(fàn) 溫肇東 許多外國人到臺北觀光是為了 吃 鼎泰豐堪為代表 去年 鼎泰豐的小籠包被義大利知名旅人地圖 帕洛瑪 Palomar 選為臺北市的象徵 美國有線電視新聞網(wǎng) CNN 也將它列為臺灣 無人能及的10件事 之一 鼎泰豐已在海外成功展店 日本 13家 香港 3家 新加坡 18家 曼谷 雅加達(dá) 雪梨都有分店 有朋友說 如果臺灣每個行業(yè)都有鼎泰豐這樣的品牌企業(yè) 臺灣就走出困境了 我順勢問他 學(xué)鼎泰豐比較難 還是學(xué)麥當(dāng)勞 McDonald s 比較難 這兩者的技術(shù) 管理方式 經(jīng)營理念都不一樣 他想了一下 回答 學(xué)鼎泰豐比較難 然而 麥當(dāng)勞真的容易學(xué)嗎 其實(shí)也不容易 這麼多年臺灣並沒有發(fā)展出類似的速食業(yè) 可見華人要學(xué)得麥當(dāng)勞的精髓 還真不是那麼簡單 優(yōu)質(zhì)人力與食材 完善消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù) 如果鼎泰豐 不容易學(xué) 我們?yōu)槭颤N要捨易就難 學(xué)鼎泰豐 我覺得有幾個重要理由 1 鼎泰豐是從臺灣出發(fā)的品牌 它的特色和企業(yè)文化 競爭者不易學(xué)會 2 鼎泰豐的營運(yùn)模式已經(jīng)在海外各地的市場發(fā)展 成功率很高 3 鼎泰豐已經(jīng)得到許多國際媒體或標(biāo)竿的認(rèn)同 鼎泰豐之所以廣受歡迎 餐飲好吃 品質(zhì)保證固然是主因之一 老闆楊紀(jì)華有別於同業(yè)常規(guī)的許多做法 特別是在他的堅(jiān)持與擇善固執(zhí)之下所塑造出來的企業(yè)文化 更是關(guān)鍵的成功要素 鼎泰豐有一批人隨時在做 研究發(fā)展 對產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)流程的細(xì)節(jié)不斷地精益求精 這樣的人力投資 是其他餐飲業(yè)比較做不到的 而為了做到讓每個客人賓至如歸 覺得站在店外面等一小時都值得 則是需要細(xì)緻的服務(wù)設(shè)計 包括人員的服務(wù)介面 口語 適時 到位 才能創(chuàng)造愉悅消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) consumerexperience 與完整的服務(wù)旅程 servicejourney 凡此種種 都需要較多 較優(yōu)質(zhì)的人力 也因此 相同的崗位 鼎泰豐的薪資就是付得比別人高 也比較容易挑到好的人 不會輕易離職 員工薪資占其營業(yè)額的48 相較餐飲同業(yè)的30 高出許多 信義房屋董事長周俊吉同樣相信有多少人做多少事 組織大了之後 就要有重複 redundant 閒置的 slack 人員擔(dān)任開發(fā)工作 不能一個蘿蔔一個坑 不過 鼎泰豐的規(guī)模又不會像麥當(dāng)勞或星巴克 Starbucks 的連鎖店開展得那麼快 那麼多 這是企業(yè)家生命情調(diào)的抉擇 也是經(jīng)營理念的差異 投資品質(zhì)與文化 打造模仿不來的優(yōu)勢除了人事成本偏高之外 食材的選擇和挑剔 也使鼎泰豐的 食材成本 居高不下 導(dǎo)致 毛利 不高 可見楊老闆並不以追求短期利潤為經(jīng)營目標(biāo) 而是給顧客最好的 並以照顧員工為優(yōu)先 鼎泰豐沒有上市 上櫃 經(jīng)營者可以不必理會市場的壓力 遂行自己想要達(dá)成的理想與關(guān)懷 這個難學(xué)嗎 而楊老闆這些龜毛與堅(jiān)持 使得他不必花廣告 費(fèi)用 就能增加很多的品牌口碑 例如爭取到阿湯哥 TomCruise 到他店裡去包湯包 這種不必花錢 但也不便宜的廣告 很難學(xué)嗎 鼎泰豐的典範(fàn)是 1 不是追求有形的第一 店數(shù)最多 規(guī)模最大 而是無形的品質(zhì)掛帥 追求唯一 將其企業(yè)文化深度做到足以代表臺北 代表臺灣 2 不是追求最高的獲利 因?yàn)槠淙耸?食材成本都比同業(yè)高 不過 鼎泰豐的翻桌率 單點(diǎn)營業(yè)額 坪效 都比同業(yè)高 即使毛利 率 不高 只要營業(yè)額夠高 就足以確保鼎泰豐持續(xù)開店的現(xiàn)金流不成問題 3 走出臺灣 獲得國際認(rèn)同 這是很多臺灣的品牌都沒能做到的 尤其是服務(wù)業(yè) 而構(gòu)成這種品牌的文化底蘊(yùn)和基本功 更是許多餐飲同業(yè)或其他行業(yè)都捨不得做的 投資 臺灣有些尚未被發(fā)掘的 隱形冠軍 多半也都能聚焦核心事業(yè) 打開全球市場 深耕客戶關(guān)係 持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新 有獨(dú)特的企業(yè)文化 只是大部分集中在製造業(yè) 2B的行業(yè) 鼎泰豐 誠品等服務(wù)業(yè)者 則都是直接面對消費(fèi)者 2C 的品牌 未必需要專利的保護(hù) 卻可以透過品牌的方式來獲利 服務(wù)業(yè)代表的是生活型態(tài)的提案 臺灣由過去的生活經(jīng)驗(yàn)所提煉出來的創(chuàng)新 讓我們成為華人世界的領(lǐng)先者 不但是臺灣的價值所在 別人不易模仿 也建立起和 隱形 冠軍不一樣的典範(fàn) 行銷策略之天龍八部 明察秋毫 識真章一招半式 闖江湖袖裡乾坤 掌先機(jī)葵花寶典 平天下崋山論劍 英雄會陰陽護(hù)體 乾坤握醍醐灌頂 任與督精挑細(xì)選 尋夥伴 餐飲公司最在乎的事 管理顧問米其里多本書籍 分析企業(yè)的成功之鑰 出版的 星巴克式領(lǐng)導(dǎo) 書中 剖析星巴克贏得顧客心的秘密 他指出 員工必須真心喜愛公司產(chǎn)品 才有可能讓顧客也愛上公司產(chǎn)品 星巴克很善於激發(fā)員工與顧客的熱情 星巴克也很拿手於創(chuàng)造情感的連結(jié) 星巴克賣的不只是一杯咖啡 同時賣一個經(jīng)驗(yàn) 可能是顧客忙碌了一整天之後舒舒服服的放鬆 也可能是跟朋友好好分享生活的點(diǎn)滴 店內(nèi)讓人心情變好的經(jīng)驗(yàn) 使得顧客對公司產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感連結(jié) 地鐵潛艇堡公司 二 一 年 美國地鐵潛艇堡連鎖餐廳 Subway 在全世界的分店總數(shù)超過麥當(dāng)勞 成為全球最大的連鎖餐廳 創(chuàng)辦人德魯卡 FredDeLuca 在公司雜誌 Inc 上表示 經(jīng)營大規(guī)模的企業(yè) 每天都有很多事情發(fā)生 如果領(lǐng)導(dǎo)人對有些事情感到太開心 有些事情又覺得太生氣 容易因消磨而疲累 最理想的做法是 領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)整心情步調(diào) 沈穩(wěn)一些 不要動不動就大起大落 他指出 公司只在乎三件事 提升每家店的營收 增加每家店的利潤 開設(shè)更多分店 前二件事彼此相關(guān) 因?yàn)闆]有增加營收 光要增加利潤並不容易 此外 公司不針對第三件事設(shè)定目標(biāo) 只設(shè)定每家店每周該有的利潤目標(biāo) 因?yàn)槿绻梢蕴岣呃麧?更多人會有意願加盟 展店自然更容易 approval同意者need需求money金錢 A N M A級客A n m 導(dǎo)入顧客關(guān)係 培養(yǎng)客A N m 分期付款A(yù) n M 用行銷法則與廣告刺激a n m c級客 保持聯(lián)繫a N M 找出採購者a N m b級客 會員制 1 在西藏 再努力也燒不開一壺水 環(huán)境 很重要 2 騎自行車 再努力也追不上寶馬 平臺 很重要 3 男人 再優(yōu)秀 沒女人也生不下孩子 合作 很重要 4 一個人 再有能力 也拼不過一群人 團(tuán)隊(duì) 很重要 5 想有保障 買再大的水桶都不如挖一口井 管道 很重要 6 想獲得成就 唯有真正改變 從心改 心態(tài) 很重要 7 狗對熊說 嫁給我吧 熊說 嫁你生狗熊 我要嫁給貓 生熊貓才尊貴 選擇 很重要 8 兩隻青蛙相愛 婚後生一癩蛤蟆 公青蛙見狀大怒 怎麼回事 母青蛙哭著說 認(rèn)識你之前我整過容 了解 很重要 9 小驢問老驢 為啥咱們天天吃草 而乳牛餐餐吃飼料 老驢嘆道 咱們靠腿吃飯 人家靠胸脯吃飯 認(rèn)知 很重要 10 鴨子與螃蟹賽跑難分勝負(fù) 裁判說 你們劃拳確定吧 鴨子大怒 我出的全是布 他總是剪刀 先天 很重要 知道關(guān)鍵很重要 當(dāng)?shù)箷r 不需想太多理由 趕快爬起來就好 不想馬上爬起來 也能趴著休息一下 記得要站起來就好 有時跌倒 也是讓自己喘口氣的好時機(jī) 今天做別人不願做的事明天才能做別人做不到的事 止於至善 齊家治國平天下 誠心正意格物致知修身 明明德 補(bǔ)充資料網(wǎng)路市場 網(wǎng)購魅力 24小時 8小時 6小時 3小時 隨著到貨時間縮短的軌跡 可以窺見網(wǎng)購業(yè)者在物流的競爭與努力 更快速的轉(zhuǎn)運(yùn)配送 更便利的付款機(jī)制 再加上二級醫(yī)材販?zhǔn)垡?guī)定鬆綁已出現(xiàn)一線曙光 可預(yù)期產(chǎn)品種類將更加豐富多元 目前網(wǎng)購服務(wù)已經(jīng)茁壯到可滿足大多數(shù)的生活需求 讓消費(fèi)者足不出戶能得天下物 文 東方線上研究員謝侑蓉 根據(jù)東方線上消費(fèi)者行銷資料庫2012 2013年之調(diào)查發(fā)現(xiàn) 網(wǎng)購市場 註1 不僅持續(xù)擴(kuò)張 見表1 且消費(fèi)者年齡漸向上提升 見圖1 50世代擁有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)者比例可能持續(xù)攀升 2014年E ICP調(diào)查各平臺消費(fèi)族群作為分析基礎(chǔ) 現(xiàn)有臺灣網(wǎng)購平臺多以女性為主 例如Yahoo 奇摩拍賣 Yahoo 購物中心 Yahoo 超級商城 PChome線上購物 博客來等 而淘寶族則