企業(yè)培訓(xùn)_滿意度與忠誠度管理研究培訓(xùn)教程

勺海市場研究北京朝陽區(qū)北三環(huán)東路26號金鑫飯店五層 100013 電話 010 8428441184287447傳真 010 84287711上海徐匯區(qū)復(fù)興西路100號復(fù)興商務(wù)樓4 C座 200031 電話 021 6466623764666151傳真 021 64664764廣州環(huán)市東路486號廣良大廈613室 510075 電話 020 8767707887677406傳真 020 87677295 滿意度與忠誠度管理研究培訓(xùn)教程 滿意度研究基本方法為什么滿意的顧客會離開企業(yè)忠誠度導(dǎo)向的滿意度研究 Dr LOYALTYTM 什么是滿意度研究滿意度研究的種類滿意度研究的基本程序 滿意度研究基本方法 什么是滿意度研究 滿意指顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商已達(dá)到或超過他的預(yù)期的一種感受 菲利普 科特勒 PhilipKotler 的定義 滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的可感知的效果 或結(jié)果 與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) 滿意度 水平 是可感知的效果和期望值的差異函數(shù) 可感知的效果低于期望值 顧客就會不滿意 如果兩者相匹配 顧客就會滿意 如果效果高于期望 顧客就會高度滿意 甚至欣喜 導(dǎo)致顧客忠誠 什么是滿意度研究 讓顧客滿意不是裝門面 我們要靠他生存 每位滿意的顧客一般會將其滿意的原因告訴至少3個人 相反 一個非常不滿意的顧客會把他的不滿意告訴11個人以上 100個滿意的顧客會帶來25個新顧客 每收到一次顧客投訴 就意味著還有20名有同感的顧客 只不過他們懶得說罷了 不會再光顧了 獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客成本的5倍 顧客滿意度1 的增長代表了IBM的2 75億美元的收益機(jī)會 顧客背叛率若下降5 利潤則至少會增加25 提高客戶滿意度5 可以增加利潤25 80 市場營銷是指在可盈利的情況下提供給顧客滿意 菲利浦 科特勒 什么是滿意度研究 滿意度研究通常按照一定的計(jì)劃間隔定期執(zhí)行 以便能夠隨時追蹤滿意度 在一定時期內(nèi) 管理者可以通過各種努力來提高顧客滿意度 管理者在采取措施后 可以測量 評估結(jié)果 以考察實(shí)施的改變是否對顧客滿意度有積極的作用 滿意度研究有四個基本目的 鑒別影響滿意度的關(guān)鍵因素 測量目前的滿意度水平 為營銷管理提供建議 定期追蹤滿意度水平 什么是滿意度研究 1 進(jìn)行滿意度調(diào)研 2 分析結(jié)果 比較連續(xù)數(shù)據(jù) 4 業(yè)務(wù)部門績效評估 根據(jù)輕重緩急調(diào)整營銷資源并改進(jìn)服務(wù) 3 就有關(guān)提高用戶滿意度 滿足未來需求等問題向管理層提供建議 什么是滿意度研究 顧客滿意 的產(chǎn)生是在80年代初 美國J D Power公司實(shí)施汽車顧客調(diào)查時提出 由于美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣 美國電報(bào)公司為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢 開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況 并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù) 取得了一定的效果 與此同時 日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段 并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略 1987年 美國馬爾科姆 鮑德里奇國家質(zhì)量獎 MalcolmBaldrigeNationalQualityAward 更讓顧客滿意度的衡量在其發(fā)展過程中向前邁出了重要一步 質(zhì)量是由顧客來界定的 什么是滿意度研究 90年代中期 顧客滿意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用 跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信息 以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的計(jì)劃與挑戰(zhàn) 日趨激烈的競爭中 優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求 主管需要對員工的工作績效進(jìn)行量化評估 這需要來自顧客的評價 什么是滿意度研究 顧客滿意度研究要獲得最大價值 需得到如下結(jié)果 確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績效因素 了解消費(fèi)者感受到的公司表現(xiàn)情況 包括競爭對手 針對顧客優(yōu)先要求所采取的措施 針對競爭者所采取的措施 改善措施的先后順序 PEIs 控制全過程 滿意度調(diào)研只是提高顧客滿意度全過程的第一階段 什么是滿意度研究 顧客滿意度研究集中于兩個關(guān)鍵問題 理解顧客的期望和要求 我們要測量什么 確定公司和競爭對手在滿足這些期望和要求方面的成功程度 什么是滿意度研究滿意度研究的種類滿意度研究的基本程序 滿意度研究基本方法 滿意度研究的種類 是否包括競爭對手用戶用戶滿意度研究消費(fèi)者滿意度研究 面對激烈競爭的市場環(huán)境更為適合環(huán)境 消費(fèi)者滿意度調(diào)查 二手?jǐn)?shù)據(jù)與一手?jǐn)?shù)據(jù) 綜合性做法 用戶滿意度研究與消費(fèi)者滿意度研究 只進(jìn)行用戶滿意度研究的問題 只面對狹隘的細(xì)分市場 競爭對手提高用戶滿意度更快 滿意度研究的種類 管理需要業(yè)務(wù)部門績效評估決定產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)優(yōu)先次序新產(chǎn)品構(gòu)思研究決策層次需要戰(zhàn)術(shù)性滿意度調(diào)研 具體業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)改進(jìn)需要戰(zhàn)略性滿意度調(diào)研 幫助高級管理層考察公司的表現(xiàn)和發(fā)展方向 應(yīng)設(shè)計(jì)對客戶重要的每一點(diǎn)關(guān)鍵指標(biāo) 滿意度研究的種類 從數(shù)據(jù)收集方式看 投訴與顧客建議 測量 神秘購物 直接詢問流失顧客 什么是滿意度研究滿意度研究的種類滿意度研究的基本程序 滿意度研究基本方法 滿意度研究的基本程序 實(shí)施探索性研究 理解顧客行為確定調(diào)研對象確定績效指標(biāo)抽樣問卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集分析決定優(yōu)先次序可能 后期定性研究 專項(xiàng)研究 滿意度研究的基本程序 企業(yè)產(chǎn)品 服務(wù) 競爭對手產(chǎn)品 服務(wù) 顧客決策過程 感知到價值 購買 期望的價值 顧客滿意 增加使用 重復(fù)購買 品牌忠誠 品牌轉(zhuǎn)換 滿意度研究的基本程序 過濾問題 以確保被訪者屬于目標(biāo)群體 總體得分在訪問開始就應(yīng)該向被訪者詢問總體滿意度得分 問題可以這樣設(shè)計(jì) 總體而言 您對 是滿意還是不滿意 請您采用10分制給 打分 1表示非常差 10表示非常好 這一定距變量在回歸分析中用作因變量處理 表現(xiàn)得分了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在多個具體方面的表現(xiàn)的認(rèn)知情況 這些具體方面應(yīng)該是關(guān)鍵的滿意度因子 研究者通常會使用數(shù)字型評分量表來測量顧客對公司以及競爭對手各個方面的滿意度情況 滿意度研究的基本程序 未來使用或購買產(chǎn)品 服務(wù)的意圖 向周圍人推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性 同類產(chǎn)品或品牌使用信息人口和生活方式信息 這些信息用于分類 研究者一般對這樣的問題感興趣 某一特定人口或生活方式群體是否比一般的顧客滿意度更高或更低 滿意度研究的基本程序 5點(diǎn)量表還是10點(diǎn)量表 取決于公司的傳統(tǒng)和習(xí)慣 隨公司滿意度的提高 如90 以上的用戶滿意 10級量表更具有辨別力 10級量表更適合復(fù)雜模型的建立 滿意度研究的基本程序 雙變量分析 單變量分析 客戶滿意度數(shù)據(jù)分析框架 多變量分析 定期比較 不同業(yè)務(wù)單元比較 百分比 均值 方差 比較兩個變量之間的關(guān)系 T檢驗(yàn) Z檢驗(yàn) F檢驗(yàn) 因果模型 混合模型 相依模型 潛變量結(jié)構(gòu)方程建模 偏最小二乘法 主成分回歸 數(shù)據(jù)化簡技術(shù) 因子分析 主成分分析 一個輸出變量 多個輸出變量 典型相關(guān)分析 類別輸出 數(shù)值輸出 多元判別分析Logistic回歸Dominance分析 多元回歸分析KruskalAlgorithm分析 為什么滿意的顧客會離開企業(yè) 為什么滿意的顧客會離開企業(yè) 為什么滿意的顧客會離開企業(yè) 2345很不滿意很滿意滿意度 高低忠誠度 汽車 航空公司 醫(yī)院 個人電腦 市話 破壞者 圖利者 囚禁者 傳道者 專利保護(hù)替代品少強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)顧客轉(zhuǎn)換成本高有力顧客忠誠計(jì)劃專有技術(shù) 替代品很多顧客轉(zhuǎn)換成本低產(chǎn)品差異化小缺乏顧客關(guān)懷計(jì)劃 為什么滿意的顧客會離開企業(yè) 為什么滿意的顧客會離開企業(yè) LEGENDIBMTOSHIBADELL 合計(jì)100100100100樣本量400300300300 忠誠度導(dǎo)向的滿意度研究 Dr LOYALTYTM 忠誠度導(dǎo)向的滿意度研究 勺海的滿意度研究建立在勺海的忠誠度導(dǎo)向的滿意度研究模型 Dr LOYALTYTM 基礎(chǔ)之上 這一模型有幾個基本的營銷假定 顧客滿意度研究僅僅是總體滿意度 忠誠度研究領(lǐng)域的一個部分 在如今的競爭環(huán)境中 對公司而言 僅有滿意的顧客是不夠的 同時還要有忠誠的顧客 這些忠誠的顧客會再次與公司進(jìn)行交易或者向他人推薦公司 的產(chǎn)品 對過去交易的滿意并不是顧客的唯一決定因素 顧客忠誠還受到其他因素的影響 如競爭對手的相對表現(xiàn) 公司的品牌形象 顧客個性 如惰性 等 對于高科技產(chǎn)品而言 品牌形象對于保持客戶忠誠越來越重要 注意力只集中到讓自己的客戶滿意 企業(yè)就要冒風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)有可能會退步到只針對容易服務(wù)的客戶所形成的縫隙市場 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該致力于保持現(xiàn)有客戶并吸引新客戶 包括競爭對手的客戶 忠誠度導(dǎo)向的滿意度研究 產(chǎn)品表現(xiàn) 話機(jī)質(zhì)量可靠性能穩(wěn)定 服務(wù)表現(xiàn) 購買過程 購后效果測試 售后服務(wù)政策 用戶總體滿意度 用戶知覺價值 價格表現(xiàn) 客戶忠誠度 客戶承諾 指數(shù) 品牌認(rèn)知與形象 情感忠誠度認(rèn)知忠誠度 繼續(xù)使用 向他人推薦 提高話費(fèi)使用其他服務(wù) Dr LOYALTYTM忠誠度導(dǎo)向的滿意度研究模型 售前服務(wù)咨詢 投訴回應(yīng)處理 網(wǎng)絡(luò)功能 覆蓋 性能穩(wěn)定性 服務(wù)項(xiàng)目 內(nèi)容 機(jī)器價格 入網(wǎng)價格 通話價格 附加服務(wù)價格 忠誠度導(dǎo)向的滿意度研究 對于品牌形象的測量 主要依據(jù)如下指標(biāo) 并與主要競爭對手比較 不斷創(chuàng)新的 技術(shù)領(lǐng)先的 值得信賴的 廣告吸引人的 把用戶利益放在第一位的 親切的 高品質(zhì)的 客戶忠誠度可以分為情感忠誠度和認(rèn)知忠誠度 而客戶承諾則是客戶忠誠度的結(jié)果 在實(shí)際調(diào)查中 可以用客戶承諾替代客戶忠誠度 情感忠誠度 基于情感的 基于人類之間的互動關(guān)系 測量指標(biāo) 沒有其他品牌可以完全取代這個品牌在我心目中的地位 成為他的用戶是值得驕傲的 這個品牌會看重我這樣的顧客 認(rèn)知忠誠度 基于理性的評估 測量指標(biāo) 購買聯(lián)想筆記本電腦是一個明智的選擇 忠誠度導(dǎo)向的滿意度研究 忠誠度導(dǎo)向的滿意度研究模型為企業(yè)提供了可行動性的信息 這些信息具有不同層次的信息 忠誠度導(dǎo)向的滿意度研究 30 40 50 60 70 公司目標(biāo) 表現(xiàn) top滿意比例 重要性高 重要性均值 耐用性 性能穩(wěn)定性 技術(shù)支持 通話質(zhì)量 維修服務(wù) 重要性低 戰(zhàn)略改進(jìn)矩陣 忠誠度導(dǎo)向的滿意度研究 競爭劣勢 高重要性 競爭優(yōu)勢一般 高重要性 競爭優(yōu)勢 高重要性 競爭劣勢 低重要性 競爭優(yōu)勢一般 低重要性 競爭優(yōu)勢 低重要性 劣勢 優(yōu)勢 重要性高 重要性低 SiMATRIXTM勺海戰(zhàn)略改進(jìn)矩陣模型 公司在這些較重要的屬性上由于較低的滿意度而處于競爭劣勢 在這些滿意度方面必須立即采取行動并縮小差距 公司在這些較重要的屬性上的滿意度評價與競爭對手差不多 在公司處于競爭劣勢方面的屬性改善之后 努力提高這些方面的滿意度 公司在這些較重要的屬性上具有優(yōu)勢 至少要努力維持這些優(yōu)勢 在資源允許的情況下進(jìn)一步提高這些優(yōu)勢 如果運(yùn)作仔細(xì)謹(jǐn)慎 這些優(yōu)勢可以借助公關(guān)與廣告 起到杠桿作用得到提升 盡管重要性不高 但公司處于競爭劣勢 一旦資源被分配給那些重要性較高的屬性 花時間去改善這些不太重要的屬性 隨時間的變化 這些目前不重要的屬性會變得對顧客更重要 這些屬性對顧客的重要性相對比較低 公司在這些方面的競爭力一般 如果資源允許的話 通過努力可以提高滿意度的等級 公司目前在這些低重要性方面具有競爭