企業(yè)培訓(xùn)_滿意度與忠誠(chéng)度管理研究培訓(xùn)教程

勺海市場(chǎng)研究北京朝陽(yáng)區(qū)北三環(huán)東路26號(hào)金鑫飯店五層 100013 電話 010 8428441184287447傳真 010 84287711上海徐匯區(qū)復(fù)興西路100號(hào)復(fù)興商務(wù)樓4 C座 200031 電話 021 6466623764666151傳真 021 64664764廣州環(huán)市東路486號(hào)廣良大廈613室 510075 電話 020 8767707887677406傳真 020 87677295 滿意度與忠誠(chéng)度管理研究培訓(xùn)教程 滿意度研究基本方法為什么滿意的顧客會(huì)離開(kāi)企業(yè)忠誠(chéng)度導(dǎo)向的滿意度研究 Dr LOYALTYTM 什么是滿意度研究滿意度研究的種類(lèi)滿意度研究的基本程序 滿意度研究基本方法 什么是滿意度研究 滿意指顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商已達(dá)到或超過(guò)他的預(yù)期的一種感受 菲利普 科特勒 PhilipKotler 的定義 滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的可感知的效果 或結(jié)果 與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài) 滿意度 水平 是可感知的效果和期望值的差異函數(shù) 可感知的效果低于期望值 顧客就會(huì)不滿意 如果兩者相匹配 顧客就會(huì)滿意 如果效果高于期望 顧客就會(huì)高度滿意 甚至欣喜 導(dǎo)致顧客忠誠(chéng) 什么是滿意度研究 讓顧客滿意不是裝門(mén)面 我們要靠他生存 每位滿意的顧客一般會(huì)將其滿意的原因告訴至少3個(gè)人 相反 一個(gè)非常不滿意的顧客會(huì)把他的不滿意告訴11個(gè)人以上 100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客 每收到一次顧客投訴 就意味著還有20名有同感的顧客 只不過(guò)他們懶得說(shuō)罷了 不會(huì)再光顧了 獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客成本的5倍 顧客滿意度1 的增長(zhǎng)代表了IBM的2 75億美元的收益機(jī)會(huì) 顧客背叛率若下降5 利潤(rùn)則至少會(huì)增加25 提高客戶滿意度5 可以增加利潤(rùn)25 80 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在可盈利的情況下提供給顧客滿意 菲利浦 科特勒 什么是滿意度研究 滿意度研究通常按照一定的計(jì)劃間隔定期執(zhí)行 以便能夠隨時(shí)追蹤滿意度 在一定時(shí)期內(nèi) 管理者可以通過(guò)各種努力來(lái)提高顧客滿意度 管理者在采取措施后 可以測(cè)量 評(píng)估結(jié)果 以考察實(shí)施的改變是否對(duì)顧客滿意度有積極的作用 滿意度研究有四個(gè)基本目的 鑒別影響滿意度的關(guān)鍵因素 測(cè)量目前的滿意度水平 為營(yíng)銷(xiāo)管理提供建議 定期追蹤滿意度水平 什么是滿意度研究 1 進(jìn)行滿意度調(diào)研 2 分析結(jié)果 比較連續(xù)數(shù)據(jù) 4 業(yè)務(wù)部門(mén)績(jī)效評(píng)估 根據(jù)輕重緩急調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)資源并改進(jìn)服務(wù) 3 就有關(guān)提高用戶滿意度 滿足未來(lái)需求等問(wèn)題向管理層提供建議 什么是滿意度研究 顧客滿意 的產(chǎn)生是在80年代初 美國(guó)J D Power公司實(shí)施汽車(chē)顧客調(diào)查時(shí)提出 由于美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣 美國(guó)電報(bào)公司為了使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 開(kāi)始嘗試性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況 并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù) 取得了一定的效果 與此同時(shí) 日本本田汽車(chē)公司也開(kāi)始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段 并且更加完善了這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 1987年 美國(guó)馬爾科姆 鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) MalcolmBaldrigeNationalQualityAward 更讓顧客滿意度的衡量在其發(fā)展過(guò)程中向前邁出了重要一步 質(zhì)量是由顧客來(lái)界定的 什么是滿意度研究 90年代中期 顧客滿意度調(diào)查在大陸的跨國(guó)公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用 跨國(guó)公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的顧客信息 以應(yīng)對(duì)全球化進(jìn)程中的計(jì)劃與挑戰(zhàn) 日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中 優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要訴求 主管需要對(duì)員工的工作績(jī)效進(jìn)行量化評(píng)估 這需要來(lái)自顧客的評(píng)價(jià) 什么是滿意度研究 顧客滿意度研究要獲得最大價(jià)值 需得到如下結(jié)果 確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績(jī)效因素 了解消費(fèi)者感受到的公司表現(xiàn)情況 包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 針對(duì)顧客優(yōu)先要求所采取的措施 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所采取的措施 改善措施的先后順序 PEIs 控制全過(guò)程 滿意度調(diào)研只是提高顧客滿意度全過(guò)程的第一階段 什么是滿意度研究 顧客滿意度研究集中于兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 理解顧客的期望和要求 我們要測(cè)量什么 確定公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在滿足這些期望和要求方面的成功程度 什么是滿意度研究滿意度研究的種類(lèi)滿意度研究的基本程序 滿意度研究基本方法 滿意度研究的種類(lèi) 是否包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶用戶滿意度研究消費(fèi)者滿意度研究 面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境更為適合環(huán)境 消費(fèi)者滿意度調(diào)查 二手?jǐn)?shù)據(jù)與一手?jǐn)?shù)據(jù) 綜合性做法 用戶滿意度研究與消費(fèi)者滿意度研究 只進(jìn)行用戶滿意度研究的問(wèn)題 只面對(duì)狹隘的細(xì)分市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高用戶滿意度更快 滿意度研究的種類(lèi) 管理需要業(yè)務(wù)部門(mén)績(jī)效評(píng)估決定產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)優(yōu)先次序新產(chǎn)品構(gòu)思研究決策層次需要戰(zhàn)術(shù)性滿意度調(diào)研 具體業(yè)務(wù)部門(mén)業(yè)務(wù)改進(jìn)需要戰(zhàn)略性滿意度調(diào)研 幫助高級(jí)管理層考察公司的表現(xiàn)和發(fā)展方向 應(yīng)設(shè)計(jì)對(duì)客戶重要的每一點(diǎn)關(guān)鍵指標(biāo) 滿意度研究的種類(lèi) 從數(shù)據(jù)收集方式看 投訴與顧客建議 測(cè)量 神秘購(gòu)物 直接詢問(wèn)流失顧客 什么是滿意度研究滿意度研究的種類(lèi)滿意度研究的基本程序 滿意度研究基本方法 滿意度研究的基本程序 實(shí)施探索性研究 理解顧客行為確定調(diào)研對(duì)象確定績(jī)效指標(biāo)抽樣問(wèn)卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集分析決定優(yōu)先次序可能 后期定性研究 專(zhuān)項(xiàng)研究 滿意度研究的基本程序 企業(yè)產(chǎn)品 服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 服務(wù) 顧客決策過(guò)程 感知到價(jià)值 購(gòu)買(mǎi) 期望的價(jià)值 顧客滿意 增加使用 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 品牌忠誠(chéng) 品牌轉(zhuǎn)換 滿意度研究的基本程序 過(guò)濾問(wèn)題 以確保被訪者屬于目標(biāo)群體 總體得分在訪問(wèn)開(kāi)始就應(yīng)該向被訪者詢問(wèn)總體滿意度得分 問(wèn)題可以這樣設(shè)計(jì) 總體而言 您對(duì) 是滿意還是不滿意 請(qǐng)您采用10分制給 打分 1表示非常差 10表示非常好 這一定距變量在回歸分析中用作因變量處理 表現(xiàn)得分了解顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在多個(gè)具體方面的表現(xiàn)的認(rèn)知情況 這些具體方面應(yīng)該是關(guān)鍵的滿意度因子 研究者通常會(huì)使用數(shù)字型評(píng)分量表來(lái)測(cè)量顧客對(duì)公司以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)方面的滿意度情況 滿意度研究的基本程序 未來(lái)使用或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 服務(wù)的意圖 向周?chē)送扑]產(chǎn)品或服務(wù)的可能性 同類(lèi)產(chǎn)品或品牌使用信息人口和生活方式信息 這些信息用于分類(lèi) 研究者一般對(duì)這樣的問(wèn)題感興趣 某一特定人口或生活方式群體是否比一般的顧客滿意度更高或更低 滿意度研究的基本程序 5點(diǎn)量表還是10點(diǎn)量表 取決于公司的傳統(tǒng)和習(xí)慣 隨公司滿意度的提高 如90 以上的用戶滿意 10級(jí)量表更具有辨別力 10級(jí)量表更適合復(fù)雜模型的建立 滿意度研究的基本程序 雙變量分析 單變量分析 客戶滿意度數(shù)據(jù)分析框架 多變量分析 定期比較 不同業(yè)務(wù)單元比較 百分比 均值 方差 比較兩個(gè)變量之間的關(guān)系 T檢驗(yàn) Z檢驗(yàn) F檢驗(yàn) 因果模型 混合模型 相依模型 潛變量結(jié)構(gòu)方程建模 偏最小二乘法 主成分回歸 數(shù)據(jù)化簡(jiǎn)技術(shù) 因子分析 主成分分析 一個(gè)輸出變量 多個(gè)輸出變量 典型相關(guān)分析 類(lèi)別輸出 數(shù)值輸出 多元判別分析Logistic回歸Dominance分析 多元回歸分析KruskalAlgorithm分析 為什么滿意的顧客會(huì)離開(kāi)企業(yè) 為什么滿意的顧客會(huì)離開(kāi)企業(yè) 為什么滿意的顧客會(huì)離開(kāi)企業(yè) 2345很不滿意很滿意滿意度 高低忠誠(chéng)度 汽車(chē) 航空公司 醫(yī)院 個(gè)人電腦 市話 破壞者 圖利者 囚禁者 傳道者 專(zhuān)利保護(hù)替代品少?gòu)?qiáng)大的品牌資產(chǎn)顧客轉(zhuǎn)換成本高有力顧客忠誠(chéng)計(jì)劃專(zhuān)有技術(shù) 替代品很多顧客轉(zhuǎn)換成本低產(chǎn)品差異化小缺乏顧客關(guān)懷計(jì)劃 為什么滿意的顧客會(huì)離開(kāi)企業(yè) 為什么滿意的顧客會(huì)離開(kāi)企業(yè) LEGENDIBMTOSHIBADELL 合計(jì)100100100100樣本量400300300300 忠誠(chéng)度導(dǎo)向的滿意度研究 Dr LOYALTYTM 忠誠(chéng)度導(dǎo)向的滿意度研究 勺海的滿意度研究建立在勺海的忠誠(chéng)度導(dǎo)向的滿意度研究模型 Dr LOYALTYTM 基礎(chǔ)之上 這一模型有幾個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)假定 顧客滿意度研究?jī)H僅是總體滿意度 忠誠(chéng)度研究領(lǐng)域的一個(gè)部分 在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中 對(duì)公司而言 僅有滿意的顧客是不夠的 同時(shí)還要有忠誠(chéng)的顧客 這些忠誠(chéng)的顧客會(huì)再次與公司進(jìn)行交易或者向他人推薦公司 的產(chǎn)品 對(duì)過(guò)去交易的滿意并不是顧客的唯一決定因素 顧客忠誠(chéng)還受到其他因素的影響 如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)表現(xiàn) 公司的品牌形象 顧客個(gè)性 如惰性 等 對(duì)于高科技產(chǎn)品而言 品牌形象對(duì)于保持客戶忠誠(chéng)越來(lái)越重要 注意力只集中到讓自己的客戶滿意 企業(yè)就要冒風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)有可能會(huì)退步到只針對(duì)容易服務(wù)的客戶所形成的縫隙市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該致力于保持現(xiàn)有客戶并吸引新客戶 包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶 忠誠(chéng)度導(dǎo)向的滿意度研究 產(chǎn)品表現(xiàn) 話機(jī)質(zhì)量可靠性能穩(wěn)定 服務(wù)表現(xiàn) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 購(gòu)后效果測(cè)試 售后服務(wù)政策 用戶總體滿意度 用戶知覺(jué)價(jià)值 價(jià)格表現(xiàn) 客戶忠誠(chéng)度 客戶承諾 指數(shù) 品牌認(rèn)知與形象 情感忠誠(chéng)度認(rèn)知忠誠(chéng)度 繼續(xù)使用 向他人推薦 提高話費(fèi)使用其他服務(wù) Dr LOYALTYTM忠誠(chéng)度導(dǎo)向的滿意度研究模型 售前服務(wù)咨詢 投訴回應(yīng)處理 網(wǎng)絡(luò)功能 覆蓋 性能穩(wěn)定性 服務(wù)項(xiàng)目 內(nèi)容 機(jī)器價(jià)格 入網(wǎng)價(jià)格 通話價(jià)格 附加服務(wù)價(jià)格 忠誠(chéng)度導(dǎo)向的滿意度研究 對(duì)于品牌形象的測(cè)量 主要依據(jù)如下指標(biāo) 并與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 不斷創(chuàng)新的 技術(shù)領(lǐng)先的 值得信賴(lài)的 廣告吸引人的 把用戶利益放在第一位的 親切的 高品質(zhì)的 客戶忠誠(chéng)度可以分為情感忠誠(chéng)度和認(rèn)知忠誠(chéng)度 而客戶承諾則是客戶忠誠(chéng)度的結(jié)果 在實(shí)際調(diào)查中 可以用客戶承諾替代客戶忠誠(chéng)度 情感忠誠(chéng)度 基于情感的 基于人類(lèi)之間的互動(dòng)關(guān)系 測(cè)量指標(biāo) 沒(méi)有其他品牌可以完全取代這個(gè)品牌在我心目中的地位 成為他的用戶是值得驕傲的 這個(gè)品牌會(huì)看重我這樣的顧客 認(rèn)知忠誠(chéng)度 基于理性的評(píng)估 測(cè)量指標(biāo) 購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想筆記本電腦是一個(gè)明智的選擇 忠誠(chéng)度導(dǎo)向的滿意度研究 忠誠(chéng)度導(dǎo)向的滿意度研究模型為企業(yè)提供了可行動(dòng)性的信息 這些信息具有不同層次的信息 忠誠(chéng)度導(dǎo)向的滿意度研究 30 40 50 60 70 公司目標(biāo) 表現(xiàn) top滿意比例 重要性高 重要性均值 耐用性 性能穩(wěn)定性 技術(shù)支持 通話質(zhì)量 維修服務(wù) 重要性低 戰(zhàn)略改進(jìn)矩陣 忠誠(chéng)度導(dǎo)向的滿意度研究 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 高重要性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般 高重要性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 高重要性 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 低重要性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般 低重要性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低重要性 劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 重要性高 重要性低 SiMATRIXTM勺海戰(zhàn)略改進(jìn)矩陣模型 公司在這些較重要的屬性上由于較低的滿意度而處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 在這些滿意度方面必須立即采取行動(dòng)并縮小差距 公司在這些較重要的屬性上的滿意度評(píng)價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多 在公司處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)方面的屬性改善之后 努力提高這些方面的滿意度 公司在這些較重要的屬性上具有優(yōu)勢(shì) 至少要努力維持這些優(yōu)勢(shì) 在資源允許的情況下進(jìn)一步提高這些優(yōu)勢(shì) 如果運(yùn)作仔細(xì)謹(jǐn)慎 這些優(yōu)勢(shì)可以借助公關(guān)與廣告 起到杠桿作用得到提升 盡管重要性不高 但公司處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 一旦資源被分配給那些重要性較高的屬性 花時(shí)間去改善這些不太重要的屬性 隨時(shí)間的變化 這些目前不重要的屬性會(huì)變得對(duì)顧客更重要 這些屬性對(duì)顧客的重要性相對(duì)比較低 公司在這些方面的競(jìng)爭(zhēng)力一般 如果資源允許的話 通過(guò)努力可以提高滿意度的等級(jí) 公司目前在這些低重要性方面具有競(jìng)爭(zhēng)