我國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展對策.doc

我國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展對策(2011-07-20 22:48:25)【摘要】經(jīng)濟(jì)型酒店近年來成為酒店業(yè)投資的新熱點(diǎn)，特別是連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展十分突出，許多經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)形成了穩(wěn)定的品牌。本文分析了近年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場集中度、市場進(jìn)退壁壘、產(chǎn)品差異化的基本狀況，并且對經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)業(yè)績效進(jìn)行大致的評述。通過上述分析以及借鑒國外成功經(jīng)濟(jì)型酒店的運(yùn)行發(fā)展，我為經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展提出了一些思路和發(fā)展對策。經(jīng)濟(jì)型酒店起始于美國，在中國興起于20世紀(jì)90年代。1997年中國第一個經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌“錦江之星”出現(xiàn)。經(jīng)過十多年地發(fā)展，國內(nèi)自主品牌和國外知名品牌大舉進(jìn)入中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場，整個行業(yè)呈現(xiàn)出快速成長的態(tài)勢。根據(jù)史密斯旅行研究定義，經(jīng)濟(jì)型酒店是指保持價格低廉，針對20%低端市場的價格敏感消費(fèi)者的酒店。與其他類型的酒店相比，它的基本特點(diǎn)是：一、功能簡單。簡而言之，達(dá)到3B1P，即浴室（bath）、床位(bed)、早餐(breakfast)和停車位(park)，突出房間的實用功能，其他的諸如娛樂，會議的功能幾乎沒有。二、性價比高。他再滿足基本住宿需求的同時省去了星級酒店的冗雜設(shè)施，節(jié)省了投資成本，使價格更經(jīng)濟(jì)實惠，帶給客戶物美價廉的心理效用。一、市場結(jié)構(gòu)（structure）分析在市場組織理論中，市場結(jié)構(gòu)是指市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織特征。它主要包括市場集中度、廠商的數(shù)目及規(guī)模分布、進(jìn)入和退出壁壘、產(chǎn)品差異性等。（一）發(fā)展速度迅猛自2003 年經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入快速發(fā)展期以來，經(jīng)濟(jì)型酒店成直線式增長。8 年間增長66 倍，復(fù)合增長率高達(dá)78%，至2010 年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)擁有5120 家酒店，客房數(shù)達(dá)56.4 萬間。從區(qū)域分布來看，目前連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店主要集中在長江三角洲、珠江三角洲和京津地區(qū)。（二）市場集中度絕對集中度CRn=（Xi/X）絕對集中度通常用在市場上處于前N位企業(yè)在市場中的份額總和來表示。CRn越大，集中度越高，相對來說處于壟斷地位的廠商對市場的操縱能力就越強(qiáng)，國際上通用的是采用CR4或CR8。根據(jù)藝旅咨詢2011年經(jīng)濟(jì)型酒店市場研究報告，CR4=（31.7+18.4+16.2+14.9）/180=45.11%。根據(jù)貝恩產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分法，經(jīng)濟(jì)型酒店市場屬于中（下）集中寡占型（CR435,50）市場集中度相對較高。如下圖所示，2010 年的經(jīng)濟(jì)型酒店市場以如家獨(dú)大，漢庭營收增幅達(dá)46%引領(lǐng)行業(yè)，7 天與錦江之星正在縮小差距。（三）市場進(jìn)退壁壘1、進(jìn)入壁壘自由進(jìn)出是決定市場是否有競爭性和有效性的一個關(guān)鍵。進(jìn)出的難易程度對于決定市場結(jié)構(gòu)和由此產(chǎn)生的廠商行為起了關(guān)鍵作用。進(jìn)入壁壘可以分為結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘。結(jié)構(gòu)性壁壘主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、產(chǎn)品差別化壁壘和必要資本壁壘等。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘隨著2003年以來經(jīng)濟(jì)型酒店國內(nèi)市場迅速擴(kuò)大，諸如如家快捷、漢庭、錦江之星等品牌的形成，規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐漸凸顯。特許經(jīng)營和加盟的迅速蔓延使規(guī)模經(jīng)濟(jì)更為明顯，單體型酒店的優(yōu)勢逐漸模糊。加盟品牌經(jīng)濟(jì)型酒店，投資者只需要交納一定數(shù)額的加盟費(fèi)，以及按酒店營業(yè)額固定比例繳納品牌管理費(fèi)和市場營銷費(fèi)，就可以享受品牌的各種附帶效應(yīng)，諸如信譽(yù)、美譽(yù)等。成立于2002年地如家快捷以“租賃直營”和“特許加盟”為主要的商業(yè)模式，大大降低了企業(yè)發(fā)展的資金壓力，使企業(yè)得以迅速擴(kuò)張。之后，在2006年，如家快捷率先在美國納斯達(dá)克成功上市，2009年錦江之星啟動資產(chǎn)重組和置換曲線實現(xiàn)上市，2010年7天連鎖酒店正式成功登陸紐約交易所，成為國內(nèi)第三家上市的經(jīng)濟(jì)型酒店公司。從而能更為充分地利用資本市場支持企業(yè)的發(fā)展。如家、錦江之星和7天的成功上市必將顯著增強(qiáng)這些主要品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店公司的自身實力和知名度，進(jìn)而大大提升經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的進(jìn)入門檻，未來后續(xù)品牌將很難進(jìn)入這一市場或迅速壯大。規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘在品牌經(jīng)濟(jì)型酒店之間已是相當(dāng)明顯。（2）必要資本壁壘我國的經(jīng)濟(jì)型酒店投資方式一般為循環(huán)支付物業(yè)租金或進(jìn)行舊房改造，非一次性資本投入，因此資金需求量小。所以，資本壁壘并不明顯。（3）產(chǎn)品差異化壁壘各個品牌都在致力于開發(fā)自己的藍(lán)海，突出自己的與眾不同，但目前只是存在差異，尚未形成壁壘。2、退出壁壘退出壁壘是指企業(yè)在退出產(chǎn)業(yè)時所遇到的壁壘，對于經(jīng)濟(jì)型酒店來講，主要實物性資產(chǎn)是酒店物業(yè)和房間內(nèi)各種設(shè)施。但是目前經(jīng)濟(jì)型酒店大多通過租賃或收購破舊樓房進(jìn)行改造的方式獲得物業(yè)，而其他硬件設(shè)施和管理服務(wù)、品牌等無形資產(chǎn)的資產(chǎn)專用性不強(qiáng)，可以轉(zhuǎn)為他用或者轉(zhuǎn)讓。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店的退出壁壘亦不高。（四）產(chǎn)品差異性1、地域與地段選擇方面：根據(jù)市場定位，經(jīng)濟(jì)型酒店主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施完善的大中城市和省會城市。如以上海、南京、蘇州、杭州為主體的長江三角洲地區(qū)，以廣州、深圳為主體的珠江三角洲地區(qū)，以北京、天津、大連為主體的環(huán)渤海地區(qū)和武漢、成都、西安等中西部區(qū)域性中心城市。酒店選址方面大多集中在鬧市區(qū)、商業(yè)區(qū)、改造發(fā)展區(qū)、景觀優(yōu)勢區(qū)，在地域和地段上，經(jīng)濟(jì)型酒店的差異不大。2、產(chǎn)品功能方面中國目前的經(jīng)濟(jì)型酒店在產(chǎn)品設(shè)計方面比較單一，突出住宿的單一化功能住宿吃飯。還沒有出現(xiàn)很明顯的產(chǎn)品差異和個性特色。因此產(chǎn)品功能差異很小。3、品牌方面市場上目前存在的經(jīng)濟(jì)型酒店的差異主要停留在品牌形象建設(shè)上，品牌對應(yīng)的產(chǎn)品差異尚未得到重視和實施。從酒店的產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道來看，經(jīng)濟(jì)型酒店目前的工作重點(diǎn)是構(gòu)建自身的銷售渠道，沒有能根據(jù)市場需求的多元化和差異化來革新產(chǎn)品、價格和促銷方法。即使一些經(jīng)濟(jì)型酒店如“如家”和“錦江之星”已經(jīng)建立了非常完善的品牌體系與產(chǎn)品質(zhì)量控制，他們在現(xiàn)階段更加關(guān)注的是市場擴(kuò)張問題，追求的是在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)盡可能多的市場份額，在產(chǎn)品差異化和市場分層方面的工作沒有實際性的展開。這種局面導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。此外，品牌形象差異只在一些達(dá)到一定規(guī)模的品牌經(jīng)濟(jì)型酒店中體現(xiàn)，單體型經(jīng)濟(jì)型酒店之間并不存在這些差異。二、市場績效（performance）分析越來越多的目標(biāo)客源，巨大的行業(yè)成長空間，連鎖加盟的運(yùn)作模式，政府相關(guān)部門的有力推動，都使得我國經(jīng)濟(jì)型酒店的綜合績效快速提高。調(diào)查顯示，大多數(shù)投資者認(rèn)為該行業(yè)是利潤率較高的行業(yè)，這點(diǎn)也可以通過不斷迅速增長的經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量中得到證實：2007年的一項調(diào)查顯示，在中國飯店業(yè)整體利潤水平低下、回收期漫長的情況下，符合市場需求的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營利潤率卻能達(dá)到40%50%，而投資回收期多為35年，投資回報率也非常高，能達(dá)到20%左右，大部分品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率在80%左右，像“如家”的入住率常年保持在90%以上。2008年，由于物業(yè)成本比2007年上升25%，而利潤率因此下滑至不到20%。2009年，在星級酒店受到金融危機(jī)沖擊業(yè)績下滑甚至出現(xiàn)虧損的同時，經(jīng)濟(jì)型酒店卻受到了眾多商旅人士的青睞，在整個酒店業(yè)中異軍突起，整體利潤達(dá)到50%以上。如家快捷2009年二季度凈利潤大1億元，當(dāng)季盈利創(chuàng)歷史新高。漢庭酒店二季度凈利潤達(dá)到5000萬元人民幣，創(chuàng)下開業(yè)近5年來歷史新高。此次金融危機(jī)證明經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)濟(jì)周期中有較強(qiáng)的抗跌能力，“在以往的經(jīng)濟(jì)周期中，只有快速消費(fèi)品才有可能出現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的情況，而現(xiàn)在這種情況出現(xiàn)在了經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)里。因此可以判斷經(jīng)濟(jì)型酒店利潤處在較高的狀態(tài)，還沒有達(dá)到趨于社會平均利潤的穩(wěn)定狀態(tài)。這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律：所有行業(yè)發(fā)展處在發(fā)展成長階段，供不應(yīng)求，企業(yè)利潤會畸高；隨著這一行業(yè)的快速發(fā)展，競爭加劇，行業(yè)利潤就會逐漸降低，最后達(dá)到一個相對穩(wěn)定狀態(tài)。三、基于市場結(jié)構(gòu)分析經(jīng)濟(jì)型酒店未來發(fā)展對策（一）進(jìn)一步提升開店速度對于一定產(chǎn)品而言，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品所得到的收益隨現(xiàn)有用戶和預(yù)期的近期用戶的增加而增加，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這稱之為網(wǎng)絡(luò)外部性。由于使用習(xí)慣、會員優(yōu)惠和累計消費(fèi)優(yōu)惠的影響下，消費(fèi)者個體總是傾向于選擇相同的連鎖店，而且在高入住的情況下成本降低從而更推動競爭力的增強(qiáng)。酒店企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)營管理人員和技術(shù)人員通過合理化分工，各司其職，使其特長得到充分發(fā)揮，從而有利于酒店管理實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從藝旅咨詢2011年經(jīng)濟(jì)型酒店市場研究報告數(shù)據(jù)來看，這些年經(jīng)濟(jì)型酒店的增長速度都在34%以上。但是從國際上來看，經(jīng)濟(jì)型酒店大概會占到整個酒店數(shù)量的25%左右的比例，國內(nèi)目前差距還非常大，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量只占到國內(nèi)酒店整體規(guī)模的8.3%。因此，未來的增長空間還比較大。（二）展開差異化競爭目前，經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)正在經(jīng)歷一個急速擴(kuò)張的階段，部分品牌的擴(kuò)張速度甚至達(dá)到100%。不僅原有品牌紛紛引資上市，新品牌不斷涌現(xiàn)，更有低星級酒店試圖改變經(jīng)營理念進(jìn)入這一市場。這些都意味著經(jīng)濟(jì)型酒店在對客源的競爭趨向白熱化。如何才能在這激烈的競爭中贏得競爭優(yōu)勢？必須加快經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)內(nèi)差異化的進(jìn)程。這是因為，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為，當(dāng)你的產(chǎn)品所提供的利益與競爭對手的產(chǎn)品提供的利益相同時，你的價格就必然要比競爭對手的價格低；當(dāng)你的產(chǎn)品價格與競爭對手的價格相同時，你的產(chǎn)品所提供的利益就必然要比競爭對手產(chǎn)品提供的利益要大。經(jīng)濟(jì)型酒店要在價格與產(chǎn)品效用之間尋找一個具有競爭力的平衡點(diǎn)，采取差異化與低成本相結(jié)合的方式。對于實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店差異化策略，使之能更好地滿足顧客的不同需求，企業(yè)可以從以下幾點(diǎn)入手：1、制造產(chǎn)品差別。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店首先要在設(shè)施設(shè)備的功能上體現(xiàn)自己的特色，要明顯的區(qū)別于高級酒店和低檔次酒店，同時還要根據(jù)目標(biāo)顧客的需求來配置設(shè)施設(shè)備。這就要求經(jīng)濟(jì)型酒店對客源進(jìn)行細(xì)致而且深入地調(diào)查，從而了解不同客源群體的不同要求。在成本控制和品牌管理的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行革新，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的住宿產(chǎn)品。例如，上海久悅商務(wù)酒店就是一種明確定位的經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店產(chǎn)品，其客房設(shè)施借鑒了三星級商務(wù)酒店，客房裝潢和設(shè)施都高于一般的經(jīng)濟(jì)型酒店，配備了電腦，提供免費(fèi)寬帶和無線上網(wǎng)功能，有功能比較齊全的商務(wù)中心，選址于城市商務(wù)圈內(nèi)或者附近，地理位置非常便利。從硬件設(shè)施和地理位置來看，它與以家庭為主的經(jīng)濟(jì)型酒店就有較大差別。國內(nèi)排名第一的如家通過酒店軟、硬件件的不斷完善，為旅游休閑者，建設(shè)獨(dú)具特色的酒店“家文化”，完美詮釋“適度生活，自然自在”的簡約生活理念。2、制造形象差別在酒店的產(chǎn)品和服務(wù)完全相同的情況下，酒店形象對顧客的選擇起到?jīng)Q定性的作用。國外的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店都很重視自己的形象建設(shè)，而中國的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店大多品牌形象建設(shè)的經(jīng)濟(jì)型酒店還比較少。如家快捷連鎖酒店通過反映其經(jīng)營特色的CI策劃，以“潔凈似月，溫馨如家”的鮮明形象給人們留下了深刻的印象。（三）多品牌分化經(jīng)濟(jì)型酒店找到自身競爭優(yōu)勢后，通過產(chǎn)品服務(wù)差異以及品牌形象差異，可以準(zhǔn)確定位于某一特定的市場，并且迅速占領(lǐng)某一細(xì)分市場?？墒侨魏我粋€細(xì)分市場的容量都是有限的，這會造成該經(jīng)濟(jì)型酒店的市場覆蓋率在一定時刻出現(xiàn)瓶頸。而采取多品牌、多品種、多風(fēng)格、多價位的市場戰(zhàn)略可以提高經(jīng)濟(jì)型酒店的市場覆蓋率，支持產(chǎn)品多元化。此外，一個酒店企業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營和成長，形成了一定的技術(shù)、市場營銷、經(jīng)營管理的優(yōu)勢。通過多品牌管理戰(zhàn)略可以充分發(fā)揮這些資源優(yōu)勢，拓寬業(yè)務(wù)空間及領(lǐng)域，給企業(yè)帶來新的成長機(jī)遇和利潤增長點(diǎn)。因此，一些已經(jīng)在某一細(xì)分市場占據(jù)絕對優(yōu)勢、資金實力雄厚的經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)可以重點(diǎn)考慮多品牌管理戰(zhàn)略。所謂多品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)系列產(chǎn)品不同特點(diǎn)，采用兩個以上品牌的戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略往往采取主品牌和副品牌相輔相成的格局，形成品牌網(wǎng)絡(luò)，通過各個品牌的有效整合，充分挖掘品牌資源，提高所有品牌價值和產(chǎn)品市場競爭力。采取多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢。首先，多品牌戰(zhàn)略可以利用主品牌的已有影響力，迅速打開市場，防止無形資產(chǎn)的流失，甚至通過品牌網(wǎng)絡(luò)的共同營銷整合資源，不斷提高市場覆蓋率以及原有品牌和新品牌的價值，提升整體形象。舉例來說，莫奈168與莫奈268互為補(bǔ)充，主、副兩個品牌分別覆蓋了大眾旅行者和商務(wù)旅行者市場。在經(jīng)營莫泰168這個大眾化經(jīng)濟(jì)型酒店品牌成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，公司根據(jù)商務(wù)客人的需求特點(diǎn)，采用多品牌戰(zhàn)略開發(fā)了莫泰268的經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店品牌，在保持經(jīng)濟(jì)型酒店基本特征和成本控制體系的基礎(chǔ)上，以高質(zhì)量的設(shè)施和有針對性的有限服務(wù)項目為商務(wù)客人提供舒適周到的住宿環(huán)境，成功實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化設(shè)計，使得酒店企業(yè)得以有效占領(lǐng)不同細(xì)分市場。其次，可以維護(hù)不同品牌的定位和形象。每個品牌都會在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生特定的定位和相對穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至代表特定的文化，每個品牌往往只能對應(yīng)一個特定市場，在多個細(xì)分市場上，在多個細(xì)分市場上的擴(kuò)張需要相應(yīng)的不同品牌。對于選擇了多品牌的酒店來說，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場劃分和產(chǎn)品差異化發(fā)展將成為其未來的工作重點(diǎn)。通過對不同消費(fèi)者群體如中高級商務(wù)客人、一般旅游者、青年背包游客的市場需求設(shè)計不同的產(chǎn)品，樹立不同的品牌，從而形成一組覆蓋大多數(shù)消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌群。雅高集團(tuán)的多品牌格局正是這種戰(zhàn)略的最好體現(xiàn)：旗下的宜必思品牌產(chǎn)品設(shè)計相對上乘，主要針對住宿要求較高的商務(wù)游客；方程式1提供的產(chǎn)品比較簡陋，針對的是年輕學(xué)生和低收入的游客；套房6為長期住客提供包括廚房和各種生活設(shè)施在內(nèi)的公寓式經(jīng)濟(jì)型酒店住宿；紅屋頂客棧專門為北美市場的普通旅游者提供住宿設(shè)施；易塔普是在歐洲市場上專門為休閑和商務(wù)游客提供較舒適的住宿解決方案的酒店品牌。四、總結(jié)我國目前經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展出在一個企業(yè)發(fā)展的成長階段，保持經(jīng)濟(jì)型酒店健康發(fā)展的基本思路：一是以量取勝、發(fā)展數(shù)量。靠酒店數(shù)量的增加擴(kuò)大市場規(guī)模，加快企業(yè)發(fā)展。二是以特取勝、發(fā)展特色?？烤频瓴町惢瘉盱柟桃延惺袌觯瑪U(kuò)大市場規(guī)模，促