市場分析與競爭對手產(chǎn)品介紹.doc

目前國內(nèi)市場一卡通行來可以說是如火如荼，很多企業(yè)都對其抱有很大的激情，已經(jīng)或者打算對其投入建設。作為一卡通行來最重要一類考勤，最近幾年考勤機雖然利潤空間越來越低，但市場容量卻在不斷擴大，前幾年很多人對該產(chǎn)品還不了解，市場容量很小，然而現(xiàn)在多數(shù)人對電腦考勤機都有了充分的認識，不需要再做市場開拓工作了。而現(xiàn)在市場的利潤空間越來越低，這意味著一個市場的拐點即將形成，市場必然要做結構性的調(diào)整，市場一定會以更有技術含量、更有市場潛力，并需要更大投資的產(chǎn)品來替代原有產(chǎn)品，這正是投入的機會。關鍵是選擇好合作的品牌。經(jīng)銷商在進行投入的時候除了選擇時機以外，還應該要考慮的因素主要由以下幾點：經(jīng)銷商應以發(fā)展的眼光選擇合作的品牌，一個企業(yè)的發(fā)展總是在原來努力的基礎上不斷積累的過程，就像滾雪球，越滾越大。如果經(jīng)銷商因選擇的產(chǎn)品質(zhì)量問題或沒有競爭力而不得不放棄的時候，意味著原來的努力可能將白白浪費，甚至還要承擔因此產(chǎn)生的包袱。所以品牌的選擇應用發(fā)展的眼光，不僅要看到現(xiàn)在，還要看到未來。但選擇一個適合自己并有很大發(fā)展?jié)摿Φ钠放撇⒎窍胂蟮媚菢尤菀祝虼诉x擇一個好的品牌并非天上掉餡餅，也是要努力挖掘的，更不要輕易地將機會從身邊流走。只有建立在廠家、經(jīng)銷商、用戶三方共贏的基礎之上，市場才能得到良性的發(fā)展，雙方的合作才能長久，但廠家市場保護得越好，就越容易和經(jīng)銷商產(chǎn)生矛盾，因為市場保護越好，就意味著對經(jīng)銷商量的要求更高，而經(jīng)銷商獲得市場保護，就期望價格賣的越高越好，而價格和量是成反比的。雙方如果只考慮自身利益，必然是三個和尚沒水喝，所以必須找出雙方的共同點。這個共同點就是量，量越大雙方都可獲得的更大的利潤，但要將量做大，市場的投入就越大，然而現(xiàn)在絕大多數(shù)的考勤機生產(chǎn)廠家都將市場推廣的成本由經(jīng)銷商來承擔，而在合作的初期階段，讓經(jīng)銷商投入巨大的代價做市場是不現(xiàn)實的。量越小，市場推廣的成本就越高，賣的價格就越高，價格越高客戶的要求就越高，產(chǎn)品的功能就越復雜，產(chǎn)品的功能越復雜市場推廣和服務的成本就越高，經(jīng)銷商最終獲得的利潤則越小，又限制了經(jīng)銷商做更大的投入。所以要快速做大考勤機市場，必須具備二個條件，第一：廠家和經(jīng)銷商共同承擔產(chǎn)品推廣的責任，特別是前期的市場啟動，廠家應在終端用戶層面上加大產(chǎn)品的宣傳。第二：正確的產(chǎn)品定位。人們在選擇產(chǎn)品，往往只考慮產(chǎn)品的絕對利潤，而忽略了精力投入的成本，實際上企業(yè)的核心精力是非常有限的，企業(yè)發(fā)展到一定程度，往往發(fā)展不上去了，并非市場容量不夠，而是核心精力已經(jīng)被消耗殆盡了，沒有足夠的精力做好市場的規(guī)劃和挖掘，所以只有選擇利潤和投入精力之比最大的產(chǎn)品，才能在有限的核心精力的情況下將量和利潤做到最大。當具備了這二個條件，經(jīng)銷商應充分認識到共贏是合作的基礎，是市場長久發(fā)展的保障，應把量放在銷售目標的首位，不應單純追求單臺產(chǎn)品的利潤，利潤本身是相對的，當量越大，市場影響力就越大，產(chǎn)品推廣成本就越低，而競爭對手要超越的代價就越大。企業(yè)的經(jīng)營就進入更加良性發(fā)展的軌道?？记跈C市場即將經(jīng)歷從快速成長期到成熟期的轉(zhuǎn)變過程，市場必然孕育著新的發(fā)展機會，但這種機會不會再像以前那樣提供給所有的參與者，而是提供給那些有遠見、有準備的戰(zhàn)略家?，F(xiàn)在是市場竟爭的社會，買家，賣家都異常的活躍，但總的來說，還是供給強于需求，這就得使廠家之間的竟爭更加激烈，價格戰(zhàn)，惡性竟爭不可避免，而作為經(jīng)銷商則在觀望當中處于主動地位。群雄逐鹿中，誰能另辟新徑，誰能堅持到最后，誰才能搶灘到更多的市場，何處何從，不妨從以下的數(shù)據(jù)得到一些啟發(fā)。一 市場分析從上圖，我們可以一卡通產(chǎn)品主要集中在，華南，華東，華北市場，這個要占據(jù)市場的4/5還要多點吧，考勤系統(tǒng)。關注度是13%。之所以和生物識別的差距不大，是因為門禁考勤類產(chǎn)品的應用非常廣泛，中國大大小小的企業(yè)管理，政府部門的各項職能管理中都離不開考勤這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)的重要性奠定了產(chǎn)品受關注度的基礎，同時產(chǎn)品的普及也會加速產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這些都是相輔相成的。以我們的目標月銷量1000臺的來定,從上兩個圖來看,要達到這個要求不算高.二. 國內(nèi)主要傳統(tǒng)一卡通企業(yè)市場競爭分析華南、華中區(qū)1、科密（COMET）三層架構區(qū)，廣州地區(qū)5家簽約代理商，產(chǎn)品主要指紋機和感應考勤機、收費機?？记跈C質(zhì)量一般，考勤軟件簡單，一卡通軟硬件不全，服務不夠， 依托OA渠道，走低端路線，指紋機具備一定穩(wěn)定性，客戶群較大。終端銷售價格600-800。軟件免費。包括指紋機全國年銷量約4萬臺，市場占有率達到25%。2、興建博（JBC）產(chǎn)品線較齊全。硬件有指紋、水控、停車場、道閘、多門控制器等配套產(chǎn)品，軟件有定餐、工資等系統(tǒng)。在二三級城市工程商分銷較多，終端價格1000-1600，全年銷量約1萬臺，軟件免費。考勤產(chǎn)品市場占有率低于5%。3、中控以渠道分銷為主，渠道覆蓋面非常廣，宣傳投入相對其他產(chǎn)品要大，品牌深入市場，產(chǎn)品主要是指紋考勤、門禁為主，有個別型號感應卡產(chǎn)品。代理價適中，終端價格比較透明。代理價在500到1200為主，終端價在800到1500之間居多，全國年銷量無法評估，考勤產(chǎn)品市場占有率約為18%。4、 達實以渠道和項目為主，主要以消費系列產(chǎn)品為主導，消費產(chǎn)品口碑較好，但市場占有率不高。有水控，在學校消費系統(tǒng)中相對有優(yōu)勢，價格相對較高，價格競爭優(yōu)勢弱，但市場價格保護好，市場覆蓋面窄，市場占有率較低。終端價格在1500到2500之間，消費系列產(chǎn)品市場占有約為8%. 5、 舒特品牌知名度高，口碑較好，銷售以渠道為主，早期設區(qū)域總代理，現(xiàn)主要以短渠道銷售，對代理商有主次之分，區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商覆蓋面過廣，因此市場渠道、及價格都比較亂。產(chǎn)品線比較齊全，尤其考勤產(chǎn)品很穩(wěn)定。終端價在900到1500，全國銷售量在2至3萬臺之間，考勤產(chǎn)品市場占有率約10%，門禁、消費產(chǎn)品沒有競爭力。6、 西奧（西可）產(chǎn)品以考勤門禁為主，發(fā)展較為迅速，銷售主要是渠道分銷。依時利渠道客戶為切入點，替代型產(chǎn)品，性能彌補依時利的不足，外觀很新穎，價格稍低。但售后服務很好很及時。市場宣傳投入不足，無品牌影響力，一卡通解決方案不夠。目前該公司也進入手機一卡通研發(fā)和市場開拓?？记陂T禁產(chǎn)品市場占有率約為1%。7、尚吉（SJ） 產(chǎn)品分銷為主，工廠在深圳、研發(fā)及總部在武漢，深圳、廣東外省銷量比較大，產(chǎn)品集中在ID考勤?？记谄放品e累時間長，有較大數(shù)量的企業(yè)用戶群。IC考勤不穩(wěn)定，一卡通軟件功能一般，服務支持一般。終端價格1000-1500 全國年銷量約2萬臺?？记诋a(chǎn)品市場占有率3%。 8、三九以大型項目為主， 校園一卡通、城市一卡通、大型企業(yè)一卡通。一卡通解決方案完備，研發(fā)、實施能力強大。沒有渠道分銷服務支持，考勤代理商基本轉(zhuǎn)向工程實施。校園項目實施市場約占20%。 9、中卡產(chǎn)品線較為齊全，以建立經(jīng)銷商、代理商渠道銷售網(wǎng)絡為主，在區(qū)域設立分公司及辦辦事處，終端價格為1000-1400元，帶攝像頭的考勤機市場銷量較好，市場占有率約2%，其他產(chǎn)品無明顯競爭優(yōu)勢，一卡通解決方案較弱。10、方卡產(chǎn)品線相對比較豐富。主做分銷渠道，渠道面廣，產(chǎn)品質(zhì)量一般。代理商流失嚴重。價格相對低，價格優(yōu)勢明顯。代理價在400到700之間，終端價在1000到1500之間為主流，市場占有率處于中高，考勤消費產(chǎn)品占有率約為10%。在華東地區(qū)具有一定的知名度。 華東地區(qū)1、 微耕（WG）主要以門禁產(chǎn)品為主，整體價格較抵，市場占有率較高，比較混亂，直接從深圳供貨。價格低廉，系統(tǒng)穩(wěn)定，技術成熟，控制器擴充性強，性價比比較高，安裝方便，軟件簡單易學，產(chǎn)品相對單一，沒有多大競爭力。門禁產(chǎn)品市場占有率約為15%。2、HID（及SIMENS等貼牌）主要以門禁安防產(chǎn)品為主，市場推廣力度大，社會影響力強，高端市場具有壟斷性，上海設總代理。品牌形象頗好，系統(tǒng)穩(wěn)定成熟，定位高端，功能強大，壟斷性強。價格過高，兼容性差，門禁讀頭450以上，門禁控制器價格具有明顯競爭優(yōu)勢。華北地區(qū)新中新新中新是智能卡國內(nèi)老大，以食堂售飯機、水控機、電控為核心；緊盯各地大中專院校市場需求，進入市場很早，占據(jù)絕大多數(shù)的學校份額，主要是以學校的消費系統(tǒng)為主，定位明確，因為掌握很多直接客戶，特別是卡片的利潤，產(chǎn)品經(jīng)過三次更新，軟件也得到很大完善，到現(xiàn)在包括軟件和硬件基本上是非常穩(wěn)定，做大型項目積累了很多經(jīng)驗，成功案例遍布全國，品牌效應至少在學校系統(tǒng)得到了保證，以卡養(yǎng)機的策略奠定了霸主的地位。對核心代理商的扶持更是比較到位，代理商基本都是一些在當?shù)赜袑嵙完P系的人物，打開銷路比較有基礎和實力。IC消費機目前正常的價格是650-700元，因為客戶群體是學校，而卡片又是其最大的利潤點，一般是保本或者維持一點利潤就出給客戶，甚至就按出廠價就給客戶。目前大概估計全國銷量在4萬臺左右。新中新校園一卡通市場占有率達到80%。新開普校園消費系統(tǒng)，水控，電控產(chǎn)品比較成熟，相對穩(wěn)定，軟件結構合理，適合做一些大型項目，因為價格比新中新低，在卡片授權的管理上比新中新靈活，所以很多代理商選擇開普，同時也是采用卡片養(yǎng)機器的策略，設備比較有競爭力，價格比較靈活，基本上維持在一個基本價格，由代理商自己決定。雖然設備相對穩(wěn)定但是售后服務在各地不是很及時，無法培養(yǎng)忠誠、核心的代理商，不適合分銷。目前也開始涉足中小學市場。僅卡片的利潤收入，新開普每年已超過1000萬硬件市場價格在850-1000元，全國銷量大概是在3萬臺，校園項目市場占有約為20%。從以上各個廠家的設備性能來分析,我們的技術實力和產(chǎn)品理念在這個行業(yè)算是在前列的了,那我們還有什么理由做不好我們的現(xiàn)在產(chǎn)品呢.三,企業(yè)操作1.產(chǎn)品分析:我們的產(chǎn)品都是自主研發(fā),但是可以受到技術和資金的限制,我們可以只是集中精力在做考勤這一塊,目前就一卡通行業(yè)的發(fā)展形勢來看,我們的產(chǎn)品還需要完善.2.公司的消費者分析:我們客戶群體集中在哪一塊?是以低端用戶還是高端用戶?還是這兩類客戶都要呢,如果這樣,我們要推出全系列的產(chǎn)品,這個也跟我們公司的規(guī)模和市場知名度有關,另一方面也與任何產(chǎn)品本身都需要市場驗證周期有關.3.面臨的困難有:產(chǎn)品的同質(zhì)化,使得公司的產(chǎn)品在相對其它公司產(chǎn)品性能上特色難以體現(xiàn);價格竟爭導致利潤空間減少,渠道開拓的難道較大;銷售增長速度放緩,同時滯緩了開發(fā)的速度,公司起步相對較晚,在傳統(tǒng)的渠道先機相對較少,在細分市場上沒有形成體系,公司品牌知名度相對較弱.四，營銷策略（一） 確認目標市場任何公司都無法滿足整體市場的全部需求，我們也不例外，因此們應充分發(fā)揮企業(yè)有利的資源和優(yōu)勢。確認適合我們的目標市場，并對目標用戶群體進行細致的劃分，以便制定于有針對性的市場營銷戰(zhàn)略。在需求種類日益復雜。企業(yè)也沒有可能，也沒有必要將一個產(chǎn)業(yè)全部市場作為自己的經(jīng)營范圍。只能根據(jù)自己的核心能力選擇我們的市場范圍，在這個市場空間中力爭成獨特的竟爭優(yōu)勢，占據(jù)有利的市場。因此們應充分發(fā)揮企業(yè)有利的資源和優(yōu)勢集中精力做好考勤類產(chǎn)品，將目標市場定位于一卡通產(chǎn)品將更利于我們專業(yè)化發(fā)展。產(chǎn)品營銷策略1 產(chǎn)品策略提升：品牌建設步驟和策略2 通過各類渠道傳播品牌信息，擴大品牌的知名度。3 加強產(chǎn)品的差異化，讓用戶看到更多的我們不同之處。4 產(chǎn)品的包裝和說明，做到用料，設計，高檔大氣。（二） 價格策略利潤導向為主，竟爭導向為輔的定價目標，將價格定向于市場的中檔地位。（三） 渠道策略1 當前我們公司還沒有形成一個完整，可控的營銷渠道，一方面是因為我們沒有將渠道建設放在重要的位置，一方面是缺乏對用戶群體和市場的細分。2 首先，我們公司應以用戶滿意度為主要目標，擁有一批忠實在客戶群體才能有產(chǎn)品的需求，有需求才能談建設好渠道，所以要樹立以用戶需求為中心的經(jīng)營指導思想，通過為用戶提供針對性的增值服務，使產(chǎn)品獲得有效的差異，提高用戶的滿意度和忠誠度，走出我們目前的銷售困境，只有用戶，經(jīng)銷商，工廠各個環(huán)節(jié)利益都有提高了，才能增加營銷的穩(wěn)定性，才能讓渠道在足夠的資金下流動。3 我們公司應根據(jù)用戶和市場的細分需求來調(diào)整戰(zhàn)略，加大渠道的開發(fā)力度，對不同的用戶群體進行細致的分類，通過開發(fā)的產(chǎn)品的不同的形勢進行渠道開拓。要在短時間內(nèi)形成一定規(guī)模，規(guī)范的營銷網(wǎng)絡，加強營銷網(wǎng)絡的建設和管理，透徹細分用戶群。4 渠道的建設和市場戰(zhàn)略目標保持一致性，才能推導有序擴張和持續(xù)性的發(fā)展。5 網(wǎng)絡的產(chǎn)生和發(fā)展，由于網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生就重組于傳統(tǒng)營銷理念。加強網(wǎng)絡營銷的建設，多方面來拓展我們的銷售渠道。五，銷售團體的建設由于我們公司的主要銷售的手段是通過電話營銷方式進行產(chǎn)品宣傳，電話營銷較于客戶見面溝通得到的信息和收到的效果較少，只有前期有效的產(chǎn)品宣傳，才能使用戶對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生共識，根據(jù)以往銷售過程中