江淮汽車營銷策劃.docx

江淮商務(wù)車整體營銷策劃一、整體市場分析：經(jīng)過近50年的發(fā)展，中國的汽車工業(yè)不管是開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造技術(shù)和質(zhì)量還是品牌形象抑或是營銷手段和服務(wù)質(zhì)量，都有了很大的提高。整個(gè)汽車工業(yè)的實(shí)力得到了明顯的增強(qiáng)，也長成了一批向江淮汽車這樣頗具實(shí)力的汽車企業(yè)。然而，對于汽車這樣一個(gè)技術(shù)集中的已有百年全球經(jīng)營歷史的行業(yè)來講，中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)和國產(chǎn)汽車的確比較稚嫩。無論是從經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人均勞動生產(chǎn)率、技術(shù)水平、還是生產(chǎn)規(guī)模、管理水平和營銷方式和營銷體系均處在一個(gè)較低的層次。還不具備與國外汽車廠商進(jìn)行競爭的實(shí)力。主要體現(xiàn)在以下幾方面：1、我國汽車工業(yè)的生產(chǎn)集中度極低，200余家整車生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)量僅相當(dāng)于一個(gè)世界級中型汽車生產(chǎn)廠的生產(chǎn)量。2、我國的汽車廠商還沒有形成自主的開發(fā)能力，技術(shù)引進(jìn)或模仿開發(fā)是開發(fā)的唯一手段?？梢哉f研發(fā)是中國汽車工業(yè)最落后的環(huán)節(jié)，也正是由于研發(fā)能力低下，所以我國的汽車技術(shù)始終落后于世界汽車技術(shù)發(fā)展水平。3、由于受到國家政策和地方保護(hù)主義的影響，我國的汽車行業(yè)仍處在條塊分割的局面，資源難以得到有效的配置。無法實(shí)現(xiàn)資源利用效益的最大化。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，跨國汽車生產(chǎn)廠商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)配置資源，其生產(chǎn)模式有了新的變化，目的都在于降低成本，提高對市場變化的適應(yīng)性，以增強(qiáng)競爭力。而我國的汽車工業(yè)生產(chǎn)方式相對于世界汽車工業(yè)生產(chǎn)模式來講還出于十分落后的水平。4、我國汽車流通領(lǐng)域是以集貿(mào)市場和多品牌小型銷店式的經(jīng)營為主體，售后服務(wù)水平也比較低。5、由于多年的國家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義，導(dǎo)致我國汽車產(chǎn)業(yè)對市場反應(yīng)比較遲鈍，也沒有培養(yǎng)起專業(yè)的、高素質(zhì)的營銷管理人才，營銷理念、營銷戰(zhàn)略和營銷手段都難以適應(yīng)國際化市場競爭的需要。綜上述，我國汽車工業(yè)各類車型的競爭力總體很弱。相對而言，載貨車的競爭力強(qiáng)于客車，客車的競爭力又強(qiáng)于轎車，中低檔車的競爭力強(qiáng)于高檔車。我國的汽車市場需求的前景是看好的，但目前市場需求尚受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入水平制約而難以有較大擴(kuò)張，但如果以中低檔車作為突破口，就可以以較大的市場需求作依托，以自身相對較強(qiáng)的優(yōu)勢與對手相對較強(qiáng)的弱勢競爭，市場前景還是比較可觀的。縱觀我國的中低檔轎車（商務(wù)車）市場，仍然以國產(chǎn)品牌為主，也是急于價(jià)格的優(yōu)勢。二、消費(fèi)者分析：1、由于我國地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，所以消費(fèi)需求層次差異較大。2、由于我國汽車工業(yè)的相對落后，消費(fèi)者對國產(chǎn)汽車仍然存在一定的不信任。3、中國加入WTO的迫近，許多消費(fèi)者還存在一定的觀望態(tài)度。4、購買商務(wù)車的消費(fèi)者以單位和個(gè)體私營業(yè)主為主流，尤其是個(gè)體私營業(yè)主和一些中小企業(yè)，成本仍然是他們比較關(guān)注的主要因素，這也包括維修等一系列。5、由于缺乏市場教育，消費(fèi)者對商務(wù)車的概念并不十分清楚，甚至很多人不知道商務(wù)車和面包車有什么不同。三、競爭分析：目前市場上商務(wù)車的主要競爭對手有沈陽金杯、東南富利卡、得利卡、全順等。三、江淮汽車SWOT分析江淮汽車的優(yōu)勢：1、具有一定的資金實(shí)力和生產(chǎn)能力；2、和國際知名的汽車企業(yè)韓國現(xiàn)代合作，確保了產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)；3、新推出的商務(wù)車技術(shù)比較成熟，產(chǎn)品價(jià)格性能比比較低，效率較高；4、企業(yè)具有全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品流、資金流、信息流效率較高；5、企業(yè)具有創(chuàng)新意識，有國內(nèi)知名的營銷策劃公司作為合作伙伴。江淮汽車的劣勢：1、江淮汽車是專業(yè)生產(chǎn)底盤和輕卡的企業(yè)，品牌知名度較低。2、“江淮”品牌形象比較陳舊，形象不鮮明，缺乏聯(lián)想；3、江淮汽車現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)不完全適合商務(wù)車的流通。4、江淮公司的綜合實(shí)力和競爭對手相比較，還有較大的差距。江淮汽車的機(jī)會：我國汽車市場前景良好且競爭相對不大，同時(shí)江淮汽車有較雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)，我國載貨汽車的生產(chǎn)已初具規(guī)模，并有一定的競爭力。載貨汽車市場上國產(chǎn)汽車仍然具有絕對的優(yōu)勢。江淮汽車的威脅：競爭對手實(shí)力較強(qiáng)大，消費(fèi)者對江淮汽車持懷疑態(tài)度。“江淮”是汽車底盤和輕卡的品牌，在汽車行業(yè)有比較高的知名度，在大眾消費(fèi)群中的品牌知名度較低。而且在消費(fèi)者心目中，汽車底盤和輕卡的技術(shù)要求、外形設(shè)計(jì)等均低于轎車，這就更導(dǎo)致消費(fèi)者對江淮商務(wù)車的不信任。營銷組合一、產(chǎn)品最能滿足目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品 與消費(fèi)者“親密接觸”的企業(yè)，無疑擁有深入了解消費(fèi)者需求的先天優(yōu)勢，但僅僅將注意力停留在顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的顯性需求上則未免目光太短淺。對于江淮汽車來說，最佳的選擇不是去追逐現(xiàn)有需求最暢銷的產(chǎn)品，而是應(yīng)該集中精力在目前沒有得到充分滿足的“隱性”需求，追蹤消費(fèi)者需求的變化，作為自己產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。其中最有效的方法包括： 市場補(bǔ)缺。消費(fèi)者的有些需求由于需求量不大被忽視，或者是潮流改變帶來的新需求，大公司競爭對手沒有介入。企業(yè)在經(jīng)過評估后如果認(rèn)為可以贏利，則可以采取市場補(bǔ)缺的策略開發(fā)針對性產(chǎn)品進(jìn)入市場。需求挖掘。消費(fèi)者的潛在需求處于隨時(shí)變化中，消費(fèi)者本人也無法清晰地意識到全部的潛在需求。而作為旁觀者的江淮汽車企業(yè)，可以根據(jù)自己比較客觀的了解去提出能滿足消費(fèi)者潛在需求的產(chǎn)品概念，然后采取調(diào)查、訪談等方式到消費(fèi)者中去征求意見。消費(fèi)者朦朧的需求會受具體產(chǎn)品的激發(fā)而明確化，廠商就可以將這些明確化的需求作為自己開發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。這就是需求挖掘的方法。 個(gè)性化定制。當(dāng)今社會，消費(fèi)者對個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的要求日益上升，而這部分追求個(gè)性的消費(fèi)群體往往正是原則中所講的那些提供了高利潤率的的顧客群體。江淮汽車為顧客提供個(gè)性化的定制服務(wù)，就可以獲得最大的投入產(chǎn)出比。 二、價(jià)格最令顧客心動的價(jià)格具體到定價(jià)策略上，江淮汽車采用需求導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向混合的定價(jià)策略。一方面，根據(jù)消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來確定自己產(chǎn)品的定價(jià)，另一方面還要考慮大企業(yè)競爭對手相似產(chǎn)品的價(jià)格水平，以始終比競爭對手低一些的有競爭力的價(jià)格來投入市場競爭。而在價(jià)格調(diào)整策略上，江淮汽車主動求變，速度為先，以靈活的價(jià)格變動來吸引和保持消費(fèi)者。大企業(yè)的資金雄厚，價(jià)格變動后執(zhí)行力度大，如果跟它保持同步變動，則實(shí)力薄弱的中小企業(yè)無疑會處于劣勢。而主動求變、求快、求先，保持領(lǐng)先一步的價(jià)格優(yōu)勢，才是取勝之道。三、促銷最吸引消費(fèi)者的促銷方式江淮的促銷策略要體現(xiàn)在自己資金有限、靈活度高兩個(gè)特點(diǎn)。由于資金有限，就決定了不能夠采用廣告轟炸、人海推銷等方式，而是應(yīng)盡量采取投入產(chǎn)出比高的方式進(jìn)行。例如，在投入廣告時(shí)，注意選擇在目標(biāo)消費(fèi)群接觸率高、投入相對小的地方或者專業(yè)媒體來投放，而不是盲目地選擇大眾媒體。四、分銷渠道最直面消費(fèi)者的分銷渠道在市場運(yùn)作中，江淮汽車不墨守成規(guī)，采用傳統(tǒng)的層次繁多的渠道模式，而應(yīng)采取盡量直面消費(fèi)者的方式。一是江淮的產(chǎn)品多為滿足消費(fèi)者需求未得到滿足的創(chuàng)新產(chǎn)品，則產(chǎn)品上市推廣的速度尤為重要，渠道越短越能盡快趕在大企業(yè)前