市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)試題.doc

. 市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1能夠滿足顧客需要和欲望的物品是（ C ）。A物品 B產(chǎn)品 C商品 D用品2海飛絲曾經(jīng)倡導(dǎo)“每天洗發(fā)，7天可以改變發(fā)質(zhì)”，這種做法是（ A ）。A創(chuàng)造需要 B影響需要 C影響需求 D創(chuàng)造需求3北京奧運(yùn)期間海爾公司有一個(gè)舉措：中國(guó)健兒比賽場(chǎng)上得一塊金牌，海爾就捐建一所希望小學(xué)。海爾這個(gè)舉措體現(xiàn)的是（ B ）。A關(guān)系營(yíng)銷觀念 B社會(huì)營(yíng)銷觀念 C綠色營(yíng)銷觀念 D整合營(yíng)銷觀念4現(xiàn)在許多女性為了苗條和健康而拒絕甜食和肥肉等食品，這對(duì)于相關(guān)廠家來(lái)說(shuō)其面臨的市場(chǎng)需求狀況是（ A ）。A負(fù)需求 B下降需求 C不規(guī)則需求 D有害需求5短期培訓(xùn)班是旅行社的（ A ）。A愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B類別競(jìng)爭(zhēng)者 C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D品牌競(jìng)爭(zhēng)者6. 在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（ B ）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。A問題類 B明星類 C金牛類 D瘦狗類 7海爾集團(tuán)的小神童、神童等洗衣機(jī)屬于（ B ）。 A產(chǎn)品類別 B產(chǎn)品項(xiàng)目 C產(chǎn)品組合 D產(chǎn)品線8酒瓶所用的外紙盒包裝屬于產(chǎn)品包裝中的（ B ）。A內(nèi)包裝 B中層包裝 C儲(chǔ)運(yùn)包裝 D外包裝9. 夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（ B ）。A潛伏需求 B充分需求 C不規(guī)則需求 D過量需求10. 消費(fèi)者對(duì)某種型號(hào)電冰箱的可接受價(jià)格為2000元，電冰箱零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為15%，電冰箱批發(fā)商的毛利率為5%，則電冰箱的出廠價(jià)格應(yīng)為（ B ）。A1615元 B1768元 C1868元 D1515元11. 超市經(jīng)常將某些商品的價(jià)格定得很低，以吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買，進(jìn)而擴(kuò)大其他正常價(jià)格商品的銷售量，增大企業(yè)利潤(rùn)的定價(jià)方法是（ c ）。A習(xí)慣定價(jià) B差別定價(jià) C招徠定價(jià) D組合定價(jià)12下列品牌中屬于中間商品牌的是（ c ）。A海爾 B微軟 C屈臣氏 D萬(wàn)科13用馬斯洛的需求理論分析：當(dāng)一個(gè)人買假名牌炫耀時(shí)，其購(gòu)買行為體現(xiàn)了（ B ）。A自我實(shí)現(xiàn)需要 B尊重需要 C社交需要 D安全需要14. 汽車企業(yè)中有的做中低檔車（如比亞迪、奇瑞），有的做中高檔車（如寶馬），他們這種選擇的依據(jù)是（ A ）。A消費(fèi)者收入 B人口年齡結(jié)構(gòu) C消費(fèi)者價(jià)值觀念 D風(fēng)俗習(xí)慣15產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指（ B ）的多少。A產(chǎn)品線 B產(chǎn)品項(xiàng)目 C產(chǎn)品類別 D一個(gè)產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）1. 消費(fèi)者購(gòu)買行為中的信息來(lái)源通常有（ ABCDE ）。A個(gè)人來(lái)源 B商業(yè)來(lái)源 C大眾來(lái)源 D經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 E政府來(lái)源2. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的對(duì)象一般可分為（ ABCDE ）。A生產(chǎn)裝備 B附屬設(shè)備 C零部件 D半成品 E消耗品3. 在組織市場(chǎng)中，購(gòu)買者的購(gòu)買決策通常有（ AFD ）。A新購(gòu)型 B合同型 C直接重購(gòu)型 D修正重購(gòu)型 E招投標(biāo)型4. 企業(yè)產(chǎn)品差異化可表現(xiàn)在（ ABDE ）。A價(jià)格定位 B技術(shù) C人員 D文化 E功能5提高顧客讓渡價(jià)值的途徑有（ BDE ）。A增加顧客的購(gòu)買時(shí)間 B加強(qiáng)售后服務(wù) C提高產(chǎn)品價(jià)格 D塑造良好的企業(yè)形象 E培養(yǎng)高素質(zhì)的工作人員三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共30分）1. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間的關(guān)系。答：2. 什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的主要依據(jù)有哪些？答：市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。企業(yè)可以從多種角度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要有以下幾個(gè)方面：1根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位。構(gòu)成產(chǎn)品特色的許多因素，諸如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。2根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。例如，飄柔洗發(fā)香波定位于去頭皮屑。3根據(jù)提供給顧客的利益定位。例如，美國(guó)一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。4根據(jù)使用者定位。即將產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位。即以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有，人有我優(yōu)。3. 企業(yè)任務(wù)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？答：1.明確指出本企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：(1)行業(yè)范圍。公司首腦部門應(yīng)確定本公司涉足的行業(yè)范圍。有些公司只在一個(gè)行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)；有些公司只限于相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)；而有些公司則什么行業(yè)都經(jīng)營(yíng)。(2)產(chǎn)品和應(yīng)用范圍。如一家鋼鐵制造廠可能會(huì)把其產(chǎn)品限定在建筑行業(yè)中。(3)競(jìng)爭(zhēng)范圍。指公司將要掌握和利用的技術(shù)和其他核心競(jìng)爭(zhēng)力。日本NEC公司在計(jì)算、通訊及其元件上建造起了核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些競(jìng)爭(zhēng)力有力地支持了其高檔計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手提式電話等產(chǎn)品的生產(chǎn)。(4)確定公司服務(wù)的市場(chǎng)或顧客類型。如日本資生堂公司為高檔市場(chǎng)服務(wù)，而花王公司主要迎合低檔市場(chǎng)的需求。(5)垂直范圍。指公司將要從事的從原材料到最終產(chǎn)品和分銷渠道的層次數(shù)。(6)地區(qū)范圍。指企業(yè)希望開拓業(yè)務(wù)的區(qū)域、國(guó)家或國(guó)家群。2.強(qiáng)調(diào)公司想要實(shí)施的主要政策。政策是指員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他重要群體。政策縮小了其自主的范圍，但它使員工在重大問題上保持行為的一貫性。3.遠(yuǎn)景規(guī)劃。任務(wù)書中應(yīng)能提出公司在未來(lái)10年或20年的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。切合企業(yè)自身特點(diǎn)的遠(yuǎn)景規(guī)劃是企業(yè)最好的任務(wù)。4. 簡(jiǎn)述產(chǎn)品定價(jià)的基本策略。答：定價(jià)基本策略，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。 定價(jià)策略主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：1、隨行就市定價(jià)法。2、產(chǎn)品差別定價(jià)法。3、密封投標(biāo)定價(jià)法。（三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。5. 網(wǎng)上購(gòu)物存在哪些問題？ 答：1.買家賣家的信息不對(duì)稱2.信譽(yù)問題3.溝通方面的誤解4.實(shí)物與網(wǎng)站上的東西的差距具體表現(xiàn)為：一消費(fèi)者普遍對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信息表述理解不清，在網(wǎng)購(gòu)中的購(gòu)物依據(jù)無(wú)法保存，購(gòu)物發(fā)票、電子交易憑證仍舊無(wú)法有效獲得。二是購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)品宣布不實(shí)，魚目混雜，后期服務(wù)跟不上。普通消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別銷售平臺(tái)的手續(xù)是否合法、資質(zhì)是否完善。三是第三方支撐體系尚不完善，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中不能自由選擇物流體系和支付系統(tǒng)，支付款項(xiàng)流轉(zhuǎn)不清、未簽收的貨品被告知已簽收等投訴一直居高不下。四是數(shù)字產(chǎn)品投訴成為新熱點(diǎn)，如基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的話費(fèi)充值、套餐服務(wù)、軟件產(chǎn)品下載等方面管理尚有缺陷，虛擬財(cái)產(chǎn)缺乏保護(hù)措施。四、案例分析題（第1小題20分，第2小題10分，共30分）1. 在美國(guó)俄勒岡州鈕波特海濱有一家不起眼的小飯店，它占地面積極小，整個(gè)飯店僅20間客房，有不少客人從遠(yuǎn)處趕來(lái)海濱就是為了想在這家名叫希爾維亞貝奇的袖珍飯店里住幾天，領(lǐng)略這里的特別風(fēng)情。如此一家小飯店，何以能夠吸引眾多游客前來(lái)下榻呢？秘訣便在客房的陳設(shè)和布置上。 20間客房，每間都有自己的特色，沒有兩間布置的一樣。如果說(shuō)一樣，它們的設(shè)計(jì)思路是大致相同的，都是以著名的作家為主題，可以說(shuō)，希爾維亞貝奇飯店是靠世界大文豪發(fā)家生財(cái)?shù)摹＠?，一間名叫福爾摩斯客房，凡讀過柯南道爾作品的人，都知道那個(gè)知名的偵探。在這間客房你可以看到和書中描述相同的帽子、披風(fēng)、煙斗。客人坐在房中，面前似乎就是那位譽(yù)滿全球的神探在思索。希爾維亞貝奇飯店外觀很平常，內(nèi)部沒有酒吧、泳池，在這里只有客人默默閱讀思索，偶爾有人交流，那也是在交流心得和評(píng)論。每年來(lái)這里的人很多，如果不預(yù)定房間，準(zhǔn)會(huì)撲空的。要求：運(yùn)用所學(xué)理論，分析該飯店的營(yíng)銷策略。答：（產(chǎn)品）差異化營(yíng)銷策略。該旅店沒有走大眾化路線，而是提供具有鮮明特色的產(chǎn)品，即作家主題客房，更高層次的滿足顧客的精神需求，從而達(dá)到吸引顧客的目的。2. 去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)擁有100多億元市場(chǎng)規(guī)模的市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)“海飛絲”穩(wěn)居該市場(chǎng)霸主地位。2007年“清揚(yáng)”洗發(fā)水生產(chǎn)廠家首次提出了性別區(qū)分的概念，提供男士專用去屑產(chǎn)品，并且向消費(fèi)者灌輸“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”四個(gè)洗發(fā)誤區(qū)。請(qǐng)你用市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析“清揚(yáng)”此舉的目的，并對(duì)此市場(chǎng)行為的結(jié)果進(jìn)行分析。答：清揚(yáng)洗發(fā)水的這個(gè)案例可以利用營(yíng)銷理論中的STP理論進(jìn)行介紹，S即細(xì)分戰(zhàn)略。利用性別進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為男士、女士和通用型三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！扒鍝P(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通用和女式用市場(chǎng)，并選擇男士和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。”T即目標(biāo)戰(zhàn)略。清揚(yáng)想要在消費(fèi)者心中塑造專業(yè)去屑的形象。并且首先開發(fā)男性洗發(fā)水市場(chǎng)，引進(jìn)“維他礦物群”去屑的概念，有利于打響男性市場(chǎng)。P即定位戰(zhàn)略。關(guān)注洗發(fā)水市場(chǎng)中的專業(yè)去屑型市場(chǎng)。品牌定位為“專業(yè)去屑”，專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問題，清揚(yáng)洗發(fā)水將洗發(fā)水功能定位在男性去屑市場(chǎng)，避開了海飛絲的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)品的發(fā)展找到了機(jī)會(huì)。在宣傳過程中，處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問題的正確態(tài)度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。通過宣傳，塑造了清揚(yáng)獨(dú)立的特點(diǎn)，并使該特點(diǎn)深入人心，成功的打開了消費(fèi)者市場(chǎng)。五、應(yīng)用題（15分）增白劑、筋斗劑等多種添加劑動(dòng)搖了消費(fèi)者的購(gòu)買信心，這對(duì)于食品加工企業(yè)既是威脅也是機(jī)會(huì)，如果你要從事面粉加工（假設(shè)饅頭、面條）你將怎么做？（為自己制作一份市場(chǎng)策劃方案）答案見下表策劃產(chǎn)品面條策劃主題學(xué)習(xí)面粉知識(shí)，送20元話費(fèi)時(shí)間階段選擇某一節(jié)假日或周末，為期一周策劃創(chuàng)意與中國(guó)移動(dòng)或電信合作，共同開展公益活動(dòng)，以送話費(fèi)作為獎(jiǎng)勵(lì)，在宣傳中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)電信的同時(shí)，搭便車，讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)面粉知識(shí)，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)本單位的認(rèn)可度。工作人員宣傳品制作人員1名移動(dòng)或電信公司工作人員1名面條加工人員1名宣傳人員1名目標(biāo)人群某區(qū)域住戶策劃目標(biāo)1、通過策劃活動(dòng)，為移動(dòng)公司推銷出去200張移動(dòng)卡2、讓某區(qū)域消費(fèi)者了解本單位3、讓更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)面粉知識(shí)4、提高面條的銷售量策劃活動(dòng)開展前準(zhǔn)備1、利用H5軟件如初頁(yè)制作面粉知識(shí)，揭露添加過增白劑的面粉與未添加的面粉的區(qū)別。2、利用PS的軟件設(shè)計(jì)海報(bào)，海報(bào)內(nèi)容為添加過增白劑的苗條與未添加的面粉的面條的對(duì)比。3、制作單位全景作品，內(nèi)設(shè)購(gòu)卡熱點(diǎn)和購(gòu)買面條熱點(diǎn)，方便