蒙牛集團(tuán)危機(jī)管理手冊(cè)-(反饋版).doc

內(nèi)內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 Q/MN-JT/GL11.6-1-2008-0 蒙牛乳業(yè)危機(jī)管理手冊(cè)起草人： 審核人： 審批人： 文件實(shí)施日期：08.2.15內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司集團(tuán)營銷中心發(fā)布目錄目錄2蒙牛乳業(yè)危機(jī)管理手冊(cè)21 目的42 適用范圍43 文件換版說明44 公共關(guān)系中心職責(zé)45 危機(jī)事件管理4 5.1 危機(jī)事件定義45.2 危機(jī)管理的目標(biāo)55.3 危機(jī)處理、匯報(bào)流程65.4 危機(jī)事件分類75.5 危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)86 危機(jī)管理制度 116.1 危機(jī)事件管理責(zé)任人 116.2職責(zé) 116.3 危機(jī)管理流程 127危機(jī)管理操作流程218危機(jī)事件管理的基本原則219危機(jī)管理獎(jiǎng)懲制度 22蒙牛乳業(yè)危機(jī)管理手冊(cè)1 目的 為了明確在危機(jī)處理過程的責(zé)任部門及責(zé)任人，以規(guī)范危機(jī)管理的全過程，使危機(jī)處理過程中有法可依，特制度本手冊(cè)。 2 適用范圍集團(tuán)公司各本部、中心、室3 文件換版說明本制度對(duì)蒙牛乳業(yè)危機(jī)管理制度（蒙牛營字200731號(hào)）進(jìn)行了修訂，自本制度實(shí)施日起，原制度自行作廢。4 公共關(guān)系中心職責(zé)蒙牛集團(tuán)公共關(guān)系中心全面負(fù)責(zé)集團(tuán)危機(jī)管理工作。對(duì)危機(jī)管理過程中反應(yīng)迅速、表現(xiàn)出色、在捍衛(wèi)品牌的過程中做出重大貢獻(xiàn)的部門和個(gè)人進(jìn)行表彰，并對(duì)在危機(jī)管理過程中處理失當(dāng)、給蒙牛品牌造成損失的部門與個(gè)人進(jìn)行處罰。5 危機(jī)事件管理5.1 危機(jī)事件定義本制度所指的危機(jī)事件為正常運(yùn)營中潛在的或突發(fā)性的，危害到公司品牌形象和業(yè)務(wù)發(fā)展等方面，需要立即做出反應(yīng)并緊急處理的事件。主要表現(xiàn)形式為：消費(fèi)者投訴媒體曝光或者意圖曝光的采訪政府部門執(zhí)法檢查或處罰其他對(duì)公司品牌與市場(chǎng)造成重大影響的事件，比如投毒、高層人事變動(dòng)導(dǎo)致的資本市場(chǎng)動(dòng)蕩、競爭對(duì)手進(jìn)行的惡意攻擊、嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問題等等。5.2 危機(jī)管理的目標(biāo)危機(jī)管理是危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理和危機(jī)公關(guān)以及危機(jī)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與分享的全過程。5.2.1 危機(jī)管理的第一目標(biāo)：捍衛(wèi)品牌捍衛(wèi)品牌就是避免危機(jī)事件的發(fā)生，并在危機(jī)發(fā)生時(shí)進(jìn)行快速、妥善的處理，從而減少品牌因此而遭遇的風(fēng)險(xiǎn)，降低對(duì)各方面業(yè)務(wù)的負(fù)面影響。5.2.2危機(jī)管理的第二目標(biāo)：建設(shè)品牌任何一個(gè)公司或組織都不可能不發(fā)生危機(jī)，妥善應(yīng)對(duì)危機(jī)，不僅是一個(gè)被動(dòng)的行為，更是一個(gè)主動(dòng)向公眾展示蒙?！耙杂脩魹橹行摹⒁哉\信為立業(yè)之本”美好形象的過程。良好的危機(jī)處理手段，不僅不會(huì)讓用戶走開，而且有可能把用戶徹底變成我們的忠誠支持者、提升品牌的美譽(yù)度。從這個(gè)意義上來說，一個(gè)好的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，必然是一個(gè)既能夠捍衛(wèi)品牌，又能夠建設(shè)品牌的團(tuán)隊(duì)。5.3 危機(jī)處理、匯報(bào)流程（一）危機(jī)處理、匯報(bào)流程 危機(jī)處理、匯報(bào)流程示意圖發(fā)現(xiàn)危機(jī)經(jīng)銷商城市經(jīng)理省經(jīng)理銷售中心經(jīng)理因產(chǎn)品引發(fā)的汲及媒體、政府執(zhí)法檢查抽查等危機(jī)報(bào)公共關(guān)系中心本部營銷系統(tǒng)本部危機(jī)處理部門報(bào)事業(yè)本部總經(jīng)理涉及政府協(xié)調(diào)的危機(jī)報(bào)對(duì)外聯(lián)絡(luò)中心在發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息后，首先由當(dāng)?shù)爻鞘薪?jīng)理或經(jīng)銷商出面協(xié)調(diào)解決，當(dāng)問題不能妥善解決時(shí)，要逐級(jí)上報(bào)，分級(jí)處理，不得越級(jí)上報(bào)。5.4 危機(jī)事件分類54.1 危機(jī)事件按照發(fā)生時(shí)間分類可分為預(yù)知潛在危機(jī)事件和不可預(yù)知危機(jī)事件1）可預(yù)知潛在危機(jī)事件：是指已經(jīng)預(yù)知到的將對(duì)蒙牛品牌形象及蒙牛集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來負(fù)面影響的潛在危機(jī)事件。2）不可預(yù)知危機(jī)事件：是指不可預(yù)知的、突發(fā)性的對(duì)蒙牛品牌形象及蒙牛集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來負(fù)面影響的危機(jī)事件。54.2 危機(jī)事件按照內(nèi)容重要性分類危機(jī)事件按照內(nèi)容重要性分為特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)（內(nèi)容分類表見附件1）1）特級(jí)危機(jī)事件：是指危害程度非常嚴(yán)重，對(duì)蒙牛集團(tuán)可能造成全局性影響，對(duì)媒體具有強(qiáng)烈吸引力的危機(jī)事件；2）一級(jí)危機(jī)事件：是指危害程度較為嚴(yán)重、可能造成大范圍影響的； 3）二級(jí)危機(jī)事件：是指危害的影響范圍小、對(duì)媒體有一定吸引力，可能是在多區(qū)域曝發(fā)的危機(jī)，亦或是執(zhí)法部門的檢查不合格的危機(jī)事件； 4）三級(jí)危機(jī)事件：是指危害的影響范圍小、對(duì)媒體吸引力弱或是不構(gòu)成吸引力，僅在單一區(qū)域發(fā)生，沒有跨區(qū)擴(kuò)散的趨勢(shì)的危機(jī)事件； 55 危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)蒙牛集團(tuán)全體員工都是危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的一分子。作為蒙牛品牌和業(yè)務(wù)的捍衛(wèi)者，任何員工一旦發(fā)現(xiàn)可預(yù)知和不可預(yù)知危機(jī)事件，必須按照公司規(guī)定和流程上報(bào)相關(guān)部門，并配合進(jìn)行危機(jī)處理和危機(jī)公關(guān)。5.5.1 危機(jī)管理核心團(tuán)隊(duì)：危機(jī)管理小組危機(jī)管理小組是蒙牛集團(tuán)危機(jī)管理的核心團(tuán)隊(duì)，是全面參與危機(jī)管理操作，并承擔(dān)相應(yīng)具體責(zé)任與義務(wù)的工作人員組成的集體。一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件，危機(jī)管理小組即可投入工作，對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效管理。5.5.11 危機(jī)管理小組職責(zé)定義：可預(yù)知危機(jī)事件和不可預(yù)知危機(jī)事件發(fā)生后，危機(jī)管理小組作為蒙牛集團(tuán)唯一有權(quán)進(jìn)行危機(jī)處理的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)立即行動(dòng)，全權(quán)部署、執(zhí)行危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，在緊急情況下，經(jīng)蒙牛集團(tuán)總裁授權(quán)，有權(quán)協(xié)調(diào)和組織公司范圍內(nèi)各方資源，確?？刂剖聭B(tài)和危機(jī)應(yīng)對(duì)方案的順利貫徹執(zhí)行。5.5.12 危機(jī)管理小組組建原則：員工一旦發(fā)現(xiàn)可預(yù)知或不可預(yù)知危機(jī)事件，必須在第一時(shí)間按照流程上報(bào)相關(guān)受理部門，受理部門牽頭召集咨詢部門組建危機(jī)管理小組，并由小組共同制定危機(jī)應(yīng)對(duì)方案（包括客戶端的危機(jī)處理方案和針對(duì)媒體等外部危機(jī)的公關(guān)方案）、協(xié)調(diào)公司資源執(zhí)行。全部危機(jī)處理措施以危機(jī)受理部門為主來執(zhí)行。在危機(jī)事件涉及到媒體的情況下，無論危機(jī)由哪一個(gè)部門受理，危機(jī)管理小組的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者均為公共關(guān)系中心，海駿協(xié)助工作。5.5.13 危機(jī)管理小組成員：由受理部門牽頭，組織咨詢部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人共同組成。以下為各級(jí)危機(jī)事件管理小組成員，僅供參考，特殊情況特殊對(duì)待：1）特級(jí)危機(jī)事件管理小組成員：總裁、營銷副總裁、行政副總裁、公共關(guān)系中心經(jīng)理、危機(jī)所屬本部營銷總監(jiān)、經(jīng)銷商、城市經(jīng)理及相關(guān)咨詢部門負(fù)責(zé)人。2）一級(jí)危機(jī)事件管理小組成員：危機(jī)所屬本部營銷總監(jiān)、危機(jī)處理部長、銷售總監(jiān)助理、銷售中心或區(qū)域分公司經(jīng)理、省經(jīng)理、經(jīng)銷商、城市經(jīng)理及相關(guān)咨詢部門負(fù)責(zé)人。3）二級(jí)危機(jī)事件管理小組成員：危機(jī)發(fā)生地的銷售中心經(jīng)理、省經(jīng)理、經(jīng)銷商、城市經(jīng)理及相關(guān)咨詢部門人員。4）三級(jí)危機(jī)事件管理小組成員：危機(jī)發(fā)生地的經(jīng)銷商、城市經(jīng)理、省經(jīng)理及相關(guān)咨詢部門人員。5）咨詢部門：集團(tuán)公司各中心、室及各事業(yè)部所設(shè)相關(guān)部門。其職責(zé)是根據(jù)危機(jī)事件的緊急需求，無條件地提供法律、戰(zhàn)略資源、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)技術(shù)等相應(yīng)的咨詢和服務(wù)。6）特級(jí)危機(jī)事件處理完畢后，危機(jī)管理小組整理總結(jié)報(bào)告上報(bào)營銷中心辦公室、總裁辦公室。危機(jī)管理過程中，若出現(xiàn)爭議或無法協(xié)調(diào)配合的問題，或需要更大范圍的支持，危機(jī)管理小組將相關(guān)問題直接上報(bào)公共關(guān)系中心，由營銷中心總監(jiān)協(xié)調(diào)。在惡性的、涉及到公司利益重大損失的危機(jī)情況下，集團(tuán)總裁成為危機(jī)管理小組的負(fù)責(zé)人，協(xié)調(diào)和組織集團(tuán)各方資源，確?？刂剖聭B(tài)和危機(jī)應(yīng)對(duì)方案的順利貫徹執(zhí)行。5.5.2 危機(jī)受理部門及負(fù)責(zé)人：危機(jī)受理部門采取分級(jí)處理的的原則：1) 三級(jí)危機(jī)事件：受理部門為危機(jī)發(fā)生地的經(jīng)銷商、城市經(jīng)理，第一責(zé)任人為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和城市經(jīng)理。2) 二級(jí)危機(jī)事件：受理部門為當(dāng)?shù)厥〗?jīng)理、銷售中心，第一負(fù)責(zé)人為省經(jīng)理、銷售中心經(jīng)理。3）一級(jí)危機(jī)事件：受理部門為所屬各事業(yè)部的營銷系統(tǒng)或是危機(jī)處理部門，第一責(zé)任人為營銷總監(jiān)或是危機(jī)部負(fù)責(zé)人。4）特級(jí)危機(jī)事件：受理部門為公共關(guān)系中心，第一責(zé)任人為公共關(guān)系中心經(jīng)理。受理部門負(fù)責(zé)危機(jī)處理的具體實(shí)施，有效降低負(fù)面影響，在處理危機(jī)過程中要積極主動(dòng)，不得推諉，在逐級(jí)處理危機(jī)時(shí)，一定要各盡其責(zé)，不得在有能力解決或是未采取任何措施的情況下，就將危機(jī)上報(bào)，如最終危機(jī)處理費(fèi)用小于受理部門上報(bào)費(fèi)用，要酌情對(duì)受理部門進(jìn)行考核。5.5.3 危機(jī)咨詢部門及職責(zé)：1）咨詢部門：各本部銷售部、市場(chǎng)部、質(zhì)量技術(shù)管理中心、人力資源中心、財(cái)務(wù)部、對(duì)外聯(lián)絡(luò)中心、董事會(huì)辦公室、法務(wù)中心等。2）職責(zé)：根據(jù)危機(jī)事件的緊急需求提供法律、戰(zhàn)略資源、財(cái)務(wù)等相應(yīng)的咨詢和服務(wù)。6 危機(jī)管理制度6.1危機(jī)事件管理責(zé)任人 蒙牛全體員工6.2 職責(zé)蒙牛集團(tuán)全體員工都必須建立高度的危機(jī)防范意識(shí)，在工作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵守公司的各項(xiàng)危機(jī)管理規(guī)定，積極規(guī)避危機(jī)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)、勇敢面對(duì)危機(jī)。6.3 危機(jī)管理流程6.3.1 危機(jī)事件管理的流程共有五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1） 危機(jī)監(jiān)測(cè)程序：對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)。2） 危機(jī)預(yù)防程序：包括采取危機(jī)預(yù)防的制度性措施和對(duì)可預(yù)知危機(jī)所采用的危機(jī)預(yù)防程序。3） 非媒體危機(jī)處理程序：發(fā)現(xiàn)不可預(yù)知危機(jī)事件，進(jìn)行甄別、通報(bào)；成立危機(jī)管理小組，制定應(yīng)對(duì)行動(dòng)方案；實(shí)施危機(jī)處理；效果總結(jié)等過程。具體來說，就是對(duì)涉及到消費(fèi)者投訴、政府執(zhí)法部門監(jiān)督檢查等方面的、不牽涉到媒體的危機(jī)事件進(jìn)行妥善處理的程序。4）媒體危機(jī)公關(guān)程序：在危機(jī)事件可能或者已經(jīng)引起了媒體的反應(yīng)和參與，可能會(huì)導(dǎo)致媒體曝光的情況下，根據(jù)危機(jī)管理小組提出應(yīng)對(duì)方案，設(shè)計(jì)公關(guān)行動(dòng)并付諸實(shí)施。5）危機(jī)管理總結(jié)：包括相關(guān)人員撰寫危機(jī)處理總結(jié)報(bào)告、危機(jī)管理小組根據(jù)報(bào)告每季度進(jìn)行一次危機(jī)經(jīng)驗(yàn)匯總和分享、以及根據(jù)實(shí)踐中的新經(jīng)驗(yàn)對(duì)危機(jī)管理機(jī)制進(jìn)行完善和調(diào)整等。 危機(jī)管理流程示意圖6.3.11 危機(jī)監(jiān)測(cè)程序危機(jī)監(jiān)測(cè)的對(duì)象不僅包括事件性危機(jī)，也包括媒體端危機(jī)。公司每一個(gè)部門都應(yīng)該針對(duì)本部門所涉領(lǐng)域可能出現(xiàn)的危機(jī)實(shí)施危機(jī)監(jiān)測(cè)。6.3.12 危機(jī)監(jiān)測(cè)流程1）監(jiān)測(cè)：各部門對(duì)自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)可預(yù)知潛在或不可預(yù)知已發(fā)生危機(jī)事件，則相關(guān)部門應(yīng)在第一時(shí)間(2小時(shí)內(nèi))按照流程進(jìn)行通報(bào)，啟動(dòng)危機(jī)事件管理程序。各事業(yè)本部處理危機(jī)必須有書面的溝通和問題解決過程記錄，每月5號(hào)前，將事業(yè)本部上月所發(fā)生的危機(jī)記錄，以郵件形式發(fā)至危機(jī)管理小組郵箱內(nèi)（OK1004126.com），對(duì)其它相關(guān)信息則每季度匯總一次，按照既定流程每月5號(hào)前匯總給危機(jī)管理小組。2）總結(jié)與分析：危機(jī)管理小組每季度對(duì)匯總的信息進(jìn)行分析，并根據(jù)這些情況，針對(duì)下一步的危機(jī)管理工作拿出具體調(diào)整的舉措。3）調(diào)整與預(yù)防：危機(jī)管理小組根據(jù)分析的結(jié)果，有針對(duì)性地安排預(yù)防危機(jī)的各種措施，比如發(fā)出預(yù)警、加強(qiáng)有針對(duì)性的培訓(xùn)等等。國家法規(guī)動(dòng)態(tài)和行業(yè)法規(guī)變動(dòng)資本市場(chǎng)政策動(dòng)向與波動(dòng)行業(yè)動(dòng)態(tài)各終端市場(chǎng)本地媒體監(jiān)測(cè)各終端市場(chǎng)執(zhí)法部門動(dòng)向監(jiān)測(cè)競爭對(duì)手動(dòng)向跟蹤城市經(jīng)理以上人員市場(chǎng)部省公司經(jīng)理專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)銷售中心經(jīng)理銷售部銷售行政危機(jī)管理小組全國性媒體監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)進(jìn)入危機(jī)管理程序政府部委動(dòng)向跟蹤定期匯總分析拿出具體預(yù)防措施，進(jìn)行危機(jī)預(yù)防危機(jī)監(jiān)測(cè)流程示意圖6.3.2 危機(jī)預(yù)防程序危機(jī)預(yù)防程序，指的是做好日常性危機(jī)預(yù)防工作，建立高效的危機(jī)預(yù)防規(guī)范，針對(duì)可預(yù)知危機(jī)事件在潛伏期作好預(yù)防工作都可以避免危機(jī)事件的惡化，危機(jī)預(yù)防在危機(jī)管理過程中起到關(guān)鍵作用。6.3.3 可預(yù)知潛在危機(jī)預(yù)防流程1）通報(bào)階段：相關(guān)部門在危機(jī)監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)可預(yù)知危機(jī)事件，第一時(shí)間填寫危機(jī)事件通報(bào)表（見附件2）并通報(bào)相關(guān)部門。2）成立危機(jī)管理小組：公共關(guān)系中心召集相關(guān)受理部門組建成立危機(jī)管理小組并制定危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。3）公關(guān)預(yù)防：危機(jī)管理小組重點(diǎn)制定公關(guān)預(yù)防方案，準(zhǔn)備對(duì)外統(tǒng)一口徑及指定統(tǒng)一發(fā)言人。4）媒體監(jiān)測(cè)：針對(duì)可預(yù)知潛在危機(jī)事件進(jìn)行重點(diǎn)媒體監(jiān)測(cè)。 可預(yù)知危機(jī)預(yù)防流程示意圖6.3.4 非媒體危機(jī)處理流程非媒體危機(jī)處理流程，就是在危機(jī)事件發(fā)生后的第一時(shí)間了解危機(jī)根源，采取措施直接處理掉危機(jī)事件，有效防止危機(jī)擴(kuò)散的整個(gè)工作流程。它分為三個(gè)階段：1）事件通報(bào)階段本階段，發(fā)現(xiàn)危機(jī)、或者發(fā)生危機(jī)的部門應(yīng)完成以下工作：危機(jī)事件發(fā)生的2小時(shí)內(nèi)，填寫危機(jī)事件通報(bào)表（見附件2），通過電子郵件或傳真發(fā)送給相關(guān)受理部門；特別緊迫情況下，危機(jī)發(fā)現(xiàn)人員在第一時(shí)間口頭向受理部門或公共關(guān)系中心進(jìn)行通報(bào)；就危機(jī)事件的發(fā)展進(jìn)行事態(tài)密切跟蹤，隨時(shí)通報(bào)事態(tài)發(fā)展情況。2）決策及應(yīng)對(duì)方案制定階段受理部門接到危機(jī)事件通報(bào)并經(jīng)甄別后，應(yīng)立即緊急組建危機(jī)管理小組。這一過程需要在發(fā)現(xiàn)危機(jī)、或者發(fā)生危機(jī)的4小時(shí)（半個(gè)工作日）之內(nèi)完成。危機(jī)管理小組在發(fā)現(xiàn)危機(jī)、或者發(fā)生危機(jī)的當(dāng)天（或一個(gè)自然日）內(nèi)制定明確的應(yīng)對(duì)方案，為確保執(zhí)行的速度，方案可以口頭方式傳達(dá)。每個(gè)危機(jī)管理小組成員都必須對(duì)危機(jī)事件的管理負(fù)責(zé)到底。如果發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件24小時(shí)內(nèi)沒有進(jìn)展，必須主動(dòng)推進(jìn)。3）危機(jī)應(yīng)對(duì)方案實(shí)施階段危機(jī)應(yīng)對(duì)方案出臺(tái)后最遲需在8小時(shí)內(nèi)全面實(shí)施。應(yīng)對(duì)方案實(shí)施由危機(jī)管理小組統(tǒng)一部署；其中，要求發(fā)生危機(jī)的相關(guān)部門應(yīng)直接參與危機(jī)事件處理，并由危機(jī)管理小組啟動(dòng)媒體危機(jī)公關(guān)程序。進(jìn)入非媒體危機(jī)處理程序后，危機(jī)管理小組就危機(jī)事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行跟蹤，隨時(shí)向小組成員通報(bào)發(fā)展情況，并在一個(gè)工作周內(nèi)小結(jié)危機(jī)處理情況。如果在一個(gè)工作周后，危機(jī)處理不能達(dá)到理想結(jié)果，或者危機(jī)事件仍然存在，危機(jī)管理小組應(yīng)重新評(píng)估當(dāng)前的危機(jī)狀態(tài)，決定是否修正方案，重新部署實(shí)施，直到危機(jī)事件妥善解決。6.3.5媒體危機(jī)公關(guān)流程組織的公共關(guān)系人員利用公共關(guān)系學(xué)原理，通過有效的公關(guān)手段，減少危機(jī)負(fù)面影響的擴(kuò)散，并與公眾保持良好的和諧度，規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)。這中間的核心工作，就是妥善應(yīng)對(duì)各類媒體對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注和參與，積極謀求與媒體的正面溝通，爭取媒體的理解與支持。 6.3.51 媒體危機(jī)公關(guān)成員公共關(guān)系中心和銷售中心經(jīng)理，各城市經(jīng)理為危機(jī)公關(guān)的執(zhí)行人員，統(tǒng)一制定和實(shí)施對(duì)媒體的危機(jī)公關(guān)策略。6.3.52 媒體危機(jī)事件分級(jí)及公關(guān)策略媒體危機(jī)公關(guān)策略的制定，取決于對(duì)媒體危機(jī)公關(guān)環(huán)境的甄別。一般而言，基于媒體危機(jī)事件的內(nèi)容重要性和媒體分級(jí)，可分為三種情形，各自應(yīng)對(duì)策略不同1）輕度危機(jī)（藍(lán)色危機(jī)）二級(jí)、三級(jí)危機(jī)危機(jī)事件有可能在二，三級(jí)媒體上進(jìn)行報(bào)道。策略：對(duì)于此類危機(jī)的處理，首先應(yīng)由當(dāng)?shù)胤殖鞘薪?jīng)理在公共關(guān)系中心指導(dǎo)下與媒體進(jìn)行快速的單獨(dú)溝通，針對(duì)出現(xiàn)危機(jī)的情節(jié)或方面，對(duì)媒體作出完整、誠懇的解釋，將危機(jī)消除在萌芽期。其次，危機(jī)管理小組應(yīng)該密切注意事態(tài)的發(fā)展，在適當(dāng)時(shí)刻果斷介入，切斷危機(jī)可能向其他媒體傳播的途徑。2）中度危機(jī)（橙色危機(jī)）一級(jí)危機(jī)事件有可能在二，三級(jí)媒體上報(bào)道，或二級(jí)、三級(jí)危機(jī)事件可能在一級(jí)媒體上報(bào)道。策略：對(duì)于此類危機(jī)的處理，除做出與上述輕度危機(jī)相應(yīng)的處理外，危機(jī)管理小組的工作重點(diǎn)，應(yīng)放在預(yù)防其它媒體尤其是二、三級(jí)媒體的跟進(jìn)采訪上。3）重度危機(jī)（紅色危機(jī)）特級(jí)危機(jī)事件可能在一級(jí)媒體上報(bào)道，而且其它媒體也在保持高度關(guān)注。此類危機(jī)發(fā)生時(shí)，事態(tài)演變非?？欤绮荒芄麛鄳?yīng)對(duì)，將可能導(dǎo)致品牌的災(zāi)難性損失。策略：首先應(yīng)采取果斷措施，在第一時(shí)間與該媒體高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行誠懇溝通，避免該媒體的報(bào)道，從而避免事態(tài)的進(jìn)一步惡化。其次，針對(duì)危機(jī)盡快發(fā)布關(guān)于蒙牛非常積極的、有建設(shè)性的新聞，在相關(guān)媒體上盡可能多地進(jìn)行傳播。根據(jù)情況需要，正式聲明、媒體溝通會(huì)等措施可以迅速實(shí)施。啟動(dòng)媒體危機(jī)公關(guān)流程與媒體進(jìn)行一對(duì)一的單獨(dú)溝通預(yù)防其它媒體刊登或網(wǎng)絡(luò)傳播在其他媒體傳播針對(duì)性正面消息中度危機(jī)與媒體進(jìn)行一對(duì)一的單獨(dú)溝通甄別危機(jī)程度輕度危機(jī)重度危機(jī)發(fā)表正式談話發(fā)布正式聲明舉行媒體溝通說明會(huì)統(tǒng)一對(duì)外口徑（FAQ）統(tǒng)一的發(fā)言人處理媒體采訪妥善處理媒體主動(dòng)采訪媒體危機(jī)公關(guān)小結(jié)媒體危機(jī)公關(guān)流程示意圖6.3.5 媒體危機(jī)公關(guān)的必要準(zhǔn)備：啟動(dòng)媒體危機(jī)公關(guān)程序，在蒙牛團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要做以下準(zhǔn)備工作：在危機(jī)出現(xiàn)前，對(duì)外，相關(guān)部門按照蒙牛集團(tuán)的精神，加強(qiáng)與媒體的合作，建立良好的媒體溝通渠道和健康的媒體關(guān)系，對(duì)內(nèi)則應(yīng)有完善的危機(jī)管理制度和培訓(xùn)；當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)，準(zhǔn)備好統(tǒng)一的對(duì)外發(fā)言策略，制定FAQ（常見問題回答）；指定公司統(tǒng)一的發(fā)言人，授權(quán)其對(duì)危機(jī)的問題進(jìn)行解釋和闡述,并設(shè)立專人或?qū)＞€電話，配合發(fā)言人處理媒體采訪需求，在非工作時(shí)間也應(yīng)設(shè)立媒體可以聯(lián)絡(luò)到的電話或其他聯(lián)系方式；針對(duì)危機(jī)問題準(zhǔn)備必要的新聞背景資料，以備媒體索??；7 危機(jī)管理操作流程一級(jí)危機(jī)事件、特級(jí)危機(jī)事件及全部與媒體相關(guān)聯(lián)危機(jī)，必須二小時(shí)內(nèi)通報(bào)至公關(guān)中心。省經(jīng)理未能解決的二級(jí)事件上報(bào)銷售中心經(jīng)理處理。城市經(jīng)理、經(jīng)銷商未能解決的三級(jí)事件，上報(bào)省經(jīng)理處理。三級(jí)危機(jī)事件，以危機(jī)發(fā)生地的城市經(jīng)理、經(jīng)銷商來解決，并將總結(jié)報(bào)銷售中心危機(jī)監(jiān)測(cè)程序城市經(jīng)理及經(jīng)銷商填寫危機(jī)事件通報(bào)表，甄別特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)四類危機(jī)事件，分別處理。省經(jīng)理處理二級(jí)危機(jī)事件及城市經(jīng)理、經(jīng)銷商上報(bào)的事件，并將一級(jí)危機(jī)事件及全部與媒體相關(guān)聯(lián)危機(jī)上報(bào)銷售中心。銷售中心將一級(jí)事件、特級(jí)危機(jī)事件及全部與媒體相關(guān)聯(lián)危機(jī)上報(bào)銷售部，處理省經(jīng)理和城市經(jīng)理及經(jīng)銷商未能解決問題，并指導(dǎo)他們展開危機(jī)處理工作。銷售部將一級(jí)危機(jī)事件及特級(jí)危機(jī)事件及全部與媒體相關(guān)聯(lián)危機(jī)通報(bào)公共關(guān)系中心，共同成立危機(jī)管理小組，統(tǒng)一進(jìn)行危機(jī)處理和危機(jī)公關(guān)。危機(jī)管理小組銷售中心未能解決的危機(jī)事件，上報(bào)銷售部處理。二小時(shí)內(nèi)，三級(jí)危機(jī)上報(bào)省經(jīng)理8 危機(jī)事件管理的基本原則：及時(shí)溝通、注重預(yù)防全體員工、尤其是直接參與危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的員工應(yīng)提高危機(jī)意識(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)，并協(xié)同把這些潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行化解。在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，及時(shí)的信息溝通更是采取妥善對(duì)策的必要條件；快速反應(yīng)、分工合作對(duì)發(fā)生的危機(jī)事件，各級(jí)危機(jī)管理的責(zé)任人應(yīng)盡快作出分級(jí)判斷，快速啟動(dòng)相關(guān)非媒體危機(jī)處理流程或制定媒體危機(jī)公關(guān)方案；為了兼顧效率與成本，必須貫徹實(shí)施嚴(yán)格的分級(jí)應(yīng)對(duì)制度，由相應(yīng)的層級(jí)為主應(yīng)對(duì)某一類型的危機(jī)。與此同時(shí)，協(xié)助進(jìn)行危機(jī)處理的其他部門和層級(jí)的人員，都應(yīng)該全力以赴、爭分奪秒地處理每項(xiàng)相關(guān)工作，在很多情況下，短時(shí)間的延遲往往會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的爆炸性擴(kuò)散；統(tǒng)一口徑、嚴(yán)肅紀(jì)律：在所有危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，危機(jī)管理負(fù)責(zé)人應(yīng)快速制定統(tǒng)一口徑，明確對(duì)外統(tǒng)一信息披露的接口，確保危機(jī)期間對(duì)外信息傳播的高度一致，任何人接到媒體問詢，均應(yīng)轉(zhuǎn)由統(tǒng)一接口回應(yīng)；重視總結(jié)、舉一反三要充分重視危機(jī)事件后的總結(jié)、分析工作，一方面舉一反三，解決危機(jī)所暴露出來的內(nèi)部問題，另一方面要對(duì)在危機(jī)實(shí)踐處理過程中所積累的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)和分享，提升整個(gè)隊(duì)伍應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力；9 危機(jī)管理獎(jiǎng)懲制度蒙牛集團(tuán)公共關(guān)系中心全面負(fù)責(zé)集團(tuán)危機(jī)管理工作。對(duì)危機(jī)管理過程中反應(yīng)迅速、表現(xiàn)出色、在捍衛(wèi)品牌的過程中做出重大貢獻(xiàn)的部門和個(gè)人進(jìn)行表彰，并對(duì)在危機(jī)管理過程中處理失當(dāng)、給蒙牛品牌造成損失的部門與個(gè)人進(jìn)行處罰。具體獎(jiǎng)懲措施如下：任何部門、區(qū)域、員工在發(fā)現(xiàn)危機(jī)或危機(jī)隱患時(shí)，必須在2小時(shí)內(nèi)按照危機(jī)管理制度的規(guī)定上報(bào)到指定部門。情況特別緊急時(shí)，可先通過電話進(jìn)行口頭匯報(bào)，12小時(shí)內(nèi)將書面材料逐級(jí)上報(bào)有關(guān)部門。在危機(jī)處理過程中，各相關(guān)部門要嚴(yán)格遵循規(guī)程、積極、迅速進(jìn)行危機(jī)處理。不得相互推諉、拖延回避。對(duì)不受理、不按規(guī)定及時(shí)上報(bào)、不積極配合其他部門進(jìn)行危機(jī)管理工作，從而導(dǎo)致媒體曝光或其他重大損失的部門負(fù)責(zé)人與直接責(zé)任人，處以5005000元不等的罰款，情節(jié)嚴(yán)重者，公共關(guān)系中心將上報(bào)集團(tuán)進(jìn)行處理。同時(shí)，公共關(guān)系中心還將通過蒙牛OA平臺(tái)、蒙牛足跡等渠道，在集團(tuán)內(nèi)部予以通報(bào)批評(píng)。對(duì)在危機(jī)管理工作中信息反饋及時(shí)、工作積極迅速，成績突出、幫助集團(tuán)避免了重大的品牌與經(jīng)濟(jì)損失的部門負(fù)責(zé)人與員工，公共關(guān)系中心將視情節(jié)予以100010000元的獎(jiǎng)勵(lì)，并通過蒙牛OA平臺(tái)、蒙牛足跡等渠道，在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行通報(bào)表彰。附件:1. 危機(jī)事件內(nèi)容分類表 2. 危機(jī)事件通報(bào)及處理表 二OO八年二月壹拾伍日附件1：危機(jī)事件內(nèi)容分類表內(nèi)容級(jí)別危機(jī)事件受理部門咨詢部門舉例特級(jí)（危機(jī)程度非常嚴(yán)重，對(duì)蒙牛集團(tuán)可能造成全局性影響，對(duì)媒體具有強(qiáng)烈吸引力的危機(jī)事件）集團(tuán)重大經(jīng)營、財(cái)務(wù)及管理危機(jī)：1、財(cái)報(bào)發(fā)布：業(yè)績下降、某項(xiàng)業(yè)務(wù)明顯下降； 2、重大財(cái)務(wù)支出引起的危機(jī)； 3、業(yè)務(wù)變更帶來的負(fù)面影響：合資、收購、兼并、資產(chǎn)重組、重要業(yè)務(wù)合作信息； 4、其他與公司業(yè)務(wù)有關(guān)構(gòu)成顯著負(fù)面影響的信息危機(jī)管理小組公司全體人員招股說明書規(guī)定目標(biāo)未完成某地新設(shè)生產(chǎn)基地環(huán)保不達(dá)標(biāo)“航天牛奶”“運(yùn)動(dòng)員牛奶”概念遭外界質(zhì)疑重大產(chǎn)品危機(jī)：1、大批量召回；2、惡性事件；3、國家有關(guān)部門進(jìn)行嚴(yán)厲查處危機(jī)管理小組及各事業(yè)本部銷售中心各事業(yè)本部銷售部、市場(chǎng)部、研發(fā)部、技術(shù)管理部、法務(wù)中心等某區(qū)域大面積牛奶苦包導(dǎo)致收回威脅或已經(jīng)實(shí)施的投毒導(dǎo)致的恐慌等后果國家工商局對(duì)“奧運(yùn)”宣傳的查處缺乏危機(jī)意識(shí)引起的重度危機(jī)：泄密、與事實(shí)不符、評(píng)論敏感事件或競爭對(duì)手危機(jī)管理小組集團(tuán)各事業(yè)本部、中心、室公司新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃等提前泄密重大人事危機(jī)：公司高層管理人員或董事會(huì)成員變動(dòng)、大規(guī)模裁員引起的危機(jī)危機(jī)管理小組集團(tuán)人力資源中心所謂“人力資源總監(jiān)”離職事件信譽(yù)危機(jī)：承諾無法兌現(xiàn)危機(jī)管理小組承諾部門牛奶包裝箱中宣傳材料與實(shí)際不符重大法律危機(jī)危機(jī)管理小組各事業(yè)本部市場(chǎng)部、質(zhì)量管理中心、法務(wù)中心綠標(biāo)事件外部環(huán)境變化引起的危機(jī)：1、不可抗力；2、政策法規(guī)；3、核心競爭廠商主動(dòng)挑釁；4、股市、合作伙伴、客戶等劇烈變化危機(jī)管理小組董事會(huì)辦公室、集團(tuán)營銷中心和事業(yè)本部市場(chǎng)部、銷售部、法務(wù)中心等相關(guān)部門SARS競爭對(duì)手利用公關(guān)公司組織的攻擊一、二級(jí)（危機(jī)程度相對(duì)較為嚴(yán)重、對(duì)蒙牛的某一區(qū)域市場(chǎng)可能造成影響的危機(jī)事件）特殊產(chǎn)品危機(jī)：1、省級(jí)或區(qū)域較大政府部門進(jìn)行查處；2、多個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品問題進(jìn)行投訴，可能釀成較大的社會(huì)影響各事業(yè)本部銷售部、銷售中心、公共關(guān)系中心、對(duì)外聯(lián)絡(luò)中心公共關(guān)系中心、對(duì)外聯(lián)絡(luò)中心和各事業(yè)本部銷售部、市場(chǎng)部、技術(shù)管理部、法務(wù)中心等市場(chǎng)出現(xiàn)數(shù)量較多壞包牛奶媒體惡意攻擊：少數(shù)媒體從業(yè)人員以謀求利益為目的，進(jìn)行以曝光相威脅的采訪。危機(jī)管理小組、各事業(yè)本部銷售部、銷售中心、對(duì)外聯(lián)絡(luò)中心理小組集團(tuán)營銷中心、法務(wù)中心等湖南當(dāng)代商報(bào)的攻擊三級(jí)（危機(jī)的范圍只局限在一個(gè)局部市場(chǎng)對(duì)媒體吸引力弱的危機(jī)事件。）服務(wù)危機(jī)：服務(wù)不滿引起的投訴類危機(jī)事件危機(jī)發(fā)生所在城市經(jīng)銷商及城市經(jīng)理公共關(guān)系中心、對(duì)外聯(lián)絡(luò)中心和各事業(yè)本部銷售中心、銷售部、市場(chǎng)部、法務(wù)中心等遼寧奶農(nóng)對(duì)蒙牛代理商停止收奶的不滿一般產(chǎn)品危機(jī)：1、單個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量等投訴問題；2、終端城市政府部門進(jìn)行的查處危機(jī)發(fā)生所在城市經(jīng)銷商、城市經(jīng)理公共關(guān)系中心、對(duì)外聯(lián)絡(luò)中心和各事業(yè)本部銷售中心、銷售部、市場(chǎng)部、質(zhì)量技術(shù)管理中心、法務(wù)中心等南京投訴事件鄭州等地的衛(wèi)生部門查處事件附件2：危機(jī)事件通報(bào)及處理表危機(jī)事件管理表說明：1 一個(gè)危機(jī)自發(fā)生到處理結(jié)束，所有情況都需填入本文件的表一至表三中。2 危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，即口頭告知省經(jīng)理、中心經(jīng)理及危機(jī)管理小組。危機(jī)發(fā)生兩小時(shí)內(nèi)，必須將表一填寫完上報(bào)至省經(jīng)理、中心經(jīng)理及危機(jī)管理小組。3 危機(jī)處理過程中，各級(jí)主管決議及整個(gè)實(shí)際處理過程，及時(shí)填入表二。表二每三天上報(bào)一次，上報(bào)給省經(jīng)理、中心經(jīng)理及危機(jī)管理小組。4 危機(jī)處理結(jié)束后一日內(nèi)，將表一