can_-廣州、上海、重慶戶外媒體廣告的市場現(xiàn)狀分析.doc

廣州、上海、重慶戶外媒體廣告的市場現(xiàn)狀分析廣州戶外媒體的發(fā)展現(xiàn)狀一、 廣州戶外媒體的現(xiàn)狀： 戶外媒體作為繼電波媒體、平面媒體以外的第三大媒體，實現(xiàn)了廣告信息到達的最大化和暴露頻次的最高化。與此相對應的是，中國戶外廣告發(fā)展迅猛，增長速度遠遠高于電波和平面媒體。隨著中國加入WTO，媒體整合理念也日趨完善和廣為應用，戶外媒體也已經(jīng)成為中國21世紀廣告界的新寵。 廣州是華南地區(qū)的交通通訊樞紐和國際貿(mào)易口岸，同時，也一直是中國戶外媒體發(fā)展最快的城市之一。據(jù)統(tǒng)計，到2001年為止，廣州戶外媒體的年營業(yè)額已達到了6.8億元人民幣。 與上海和北京相比，雖然廣州的戶外廣告經(jīng)營額只及前者的二分之一和三分之一，但隨著廣州經(jīng)濟的快速發(fā)展和整體消費水平的提高，相信戶外廣告投放數(shù)量的迅速增加已成為必然趨勢。眾多的跨過公司已將戶外廣告視為不可或缺的營銷手段之一。與此同時，廣州本地品牌和國內(nèi)品牌也將戶外廣告的投放放在了前所未有的高度。 二、 廣州戶外廣告投放的幾大熱點區(qū)域： 廣州市政府近幾年為實施市容“一年一小變，三年一中變”的目標，對環(huán)境景觀進行了整治，特別是對主要道路的戶外廣告進行整治規(guī)劃，拆除了大量的違法戶外廣告牌；對珠江兩岸的大型戶外廣告牌進行重新規(guī)劃；并加強戶外廣告審批把關的力度，從而更利于戶外媒體的良性發(fā)展。 現(xiàn)在，廣州戶外廣告投放的幾大熱點區(qū)域如下： 1、白云國際機場戶外廣告-以機場路上的射燈廣告牌、霓虹燈，機場廣場上的單立柱、射燈廣告牌以及機場候機樓內(nèi)的廣告燈箱為主，廣告客戶多為電子、郵電通訊、汽車、建材裝潢等。廣告受眾中商務人士居多，普遍層次較高。隨著新機場的即將落成，將帶來更多的戶外媒體商機。 2、廣州火車站候車大廳及附近區(qū)域的戶外廣告 3、廣深高速沿線的廣告牌-具有視野開闊、遮擋少、車流量大的優(yōu)勢。乘客大部分為教育水平及收入較高人士，是擁有較強消費能力和審美能力的廣告受眾目標。 4、天河城廣場商業(yè)區(qū)-為廣州戶外廣告最集中的區(qū)域之一。此區(qū)域休閑購物場所眾多，毗鄰高級寫字樓、高級生活區(qū)等，消費能力強。戶外廣告主要為射燈廣告牌，廣告客戶多為金融保險、IT產(chǎn)品、郵電通訊、零售服務性行業(yè)、飲料等。 5、北京路步行街商業(yè)區(qū)-為廣州戶外廣告投放的新興區(qū)域之一。這里集中了廣州的眾多百貨大廈，每天吸引著上十萬的市民及中外游客到此購物。戶外廣告主要為建筑外墻射燈廣告牌，廣告客戶多為服裝服飾、手機、化妝洗滌用品、IT產(chǎn)品（家用電腦）、零售服務性行業(yè)、家用電器、飲料等與消費者生活和時尚緊密相關的知名品牌，視野開闊、知名度高、廣告影響力大。 6、珠江兩岸-為廣州戶外廣告投放的重要區(qū)域之一。戶外廣告主要為射燈廣告牌和霓虹燈，廣告客戶多為通訊、藥品、家用電器等。視距遠、無遮擋，廣告輻射面大，適合企業(yè)及品牌形象宣傳。 7、其他區(qū)域-除上述幾處戶外廣告投放相對密集的區(qū)域外，以高級寫字樓為主的環(huán)市東路路段、東風東路段的戶外廣告牌也相對較集中，還有如上下九路商業(yè)步行街的建筑外墻廣告、人行道走廊底燈箱廣告，高樓樓頂?shù)哪藓鐭?，街道上的燈柱燈箱、翻板廣告牌、滾屏式廣告牌等等。 另外，我們發(fā)現(xiàn)，在貫通全市的內(nèi)環(huán)路沿線廣告牌稀少，很少見到如北京三環(huán)路和上海高架橋兩側那樣的單立柱設置。 三、 廣州戶外媒體的新特征： 目前廣州的戶外媒體網(wǎng)絡化發(fā)展日漸成熟，主要包括由公車和地鐵構成的公共交通媒體網(wǎng)絡、公車候車亭構成的候車亭網(wǎng)絡、由7-11便利店自身形成的店內(nèi)媒體等。這些媒體數(shù)量眾多，目標受眾明顯。同時，緊貼消費者的日常生活，易為受眾理解和接受，因而容易產(chǎn)生良好的廣告效果，特別是提升短期的銷售效果。 1、 交車廣告-公交車是廣州市民最主要的交通工具。廣州的公交車線路覆蓋面廣，四通八達。車身廣告覆蓋率高，接觸面廣，接近售點并起到售點提示作用。受廣州市容規(guī)定的限制，公交車廣告僅限于巴士車身（車身兩側橫幅掛板），廣告畫面視覺沖擊力不夠。公交車車型的單一如沒有北京、上?？照{(diào)巴士型的車型，及公交車的整體數(shù)量的因素均造成廣告媒體資源的不足。由于以上原因，廣告受眾層次、范圍相對固定有限，重復乘坐幾率大。 安裝于公共交通工具內(nèi)部的交通廣告具有強制性，進入車廂，進入廣告信息包圍之中，予人印象深刻。視聽公交車更是令流動廣告不受時效性影響，以形象和聲音加強消費者對品牌的認知，刺激乘客即時購買及消費意欲。自2001年至今，廣州市已有5家汽車/巴士有限公司（三汽、新穗、珍寶、馬會、?；洠┌惭b了液晶體顯示屏。據(jù)稱至2003年底，可視聽公交數(shù)量約占廣州市公交總數(shù)的三分之一。 2、地鐵廣告-廣東省首條也是現(xiàn)今唯一的地鐵，“廣州地鐵一號線”于1999年全線開通。地鐵一號線呈東西走向，途經(jīng)人口稠密、商業(yè)網(wǎng)點集中、交通繁忙的市區(qū)中心腹地，并跨結了多個居民小區(qū)，尤其是成為了珠江三角洲地區(qū)人們進入廣州市區(qū)必乘的重要交通工具之一。地鐵一號線途經(jīng)廣州市這座歷史文化名城的眾多景點，因此被納入了多家旅游公司組織的“廣州游”行程中，成為廣州市的窗口旅游景點、引領眾多中外游客觀光旅游的一道亮麗風景線。地鐵一號線以其快捷、方便、舒適等營運優(yōu)勢，現(xiàn)已成為廣州市民（以中高收入階層為主）出行辦事、購物首選的交通工具。 地鐵廣告媒體優(yōu)勢較其他廣告媒體明顯。地鐵內(nèi)治安環(huán)境良好，站臺環(huán)境干凈整齊。地鐵人流集中，廣告受注目程度高，可增加品牌知名度。地鐵廣告媒體形式多樣，可適應不同客戶的不同要求。畫面清晰逼真，視覺沖擊力大，準確傳達品牌信息。地鐵廣告畫面制作均嚴格按照規(guī)定的燈箱片制作標準進行，經(jīng)嚴格驗收后上畫，并有定期、專業(yè)的保潔維修隊伍及監(jiān)控系統(tǒng)保障廣告畫面維持最佳的發(fā)布狀態(tài)。 未來隨著廣州地鐵二號線的通車運行，將同一號線一起貫通廣州市的東南西北并延伸到省內(nèi)周邊地區(qū)，可增加一號線的約20%的客流，地鐵交通勢必成為廣州交通大動脈的重要組成部分之一，地鐵廣告也將有更多、更廣闊的發(fā)展空間。 與北京、上海相比，廣州地鐵的人流量不大，廣告客戶種類少且長期投放的品牌不多，廣告發(fā)布價格略顯偏高。新的地鐵媒體形式也有待開發(fā)，但這和市容政策密切相關。 3、候車亭燈箱廣告-尤以東風東路、越秀路、中山八路、體育西路等地段分布密集，白天、晚上廣告效果均佳。但廣告到達率有限，需大量投放，視覺沖擊力不夠，易受干擾。候車亭燈箱廣告易存在被涂鴉、破壞的危險，據(jù)稱現(xiàn)階段清潔維護工作每周進行約2-3次。 4、其他形式的網(wǎng)絡廣告-廣州市政府將著手進行“馬路經(jīng)濟改造”工程，清除占用城市道路、人行道等的書報亭、便民紅棉電話亭及自動售賣機等，代之以統(tǒng)一規(guī)劃的設立在各種連鎖經(jīng)營店、便利店、小商店、酒樓、茶樓、賓館、超市的書報銷售網(wǎng)點，并建立規(guī)范統(tǒng)一的網(wǎng)絡廣告形式。 四、廣州戶外媒體發(fā)展的趨勢： 1、 繼續(xù)貫徹執(zhí)行市政府對市容“一年一小變，三年一中變”的要求，堅持不懈地配合政府整頓戶外廣告經(jīng)營秩序，使廣州市內(nèi)的戶外廣告呈現(xiàn)有規(guī)模、有序的面貌。 2、 外媒體網(wǎng)絡化將繼續(xù)發(fā)展，一些區(qū)域的戶外廣告媒體價值還會不斷上升。 3、 根據(jù)廣州的實際情況，向客戶推薦自身媒體時可合理運用媒體整合的理念，以達到更有效的媒體投放效果。 4、 戶外媒體廣告需朝著創(chuàng)意優(yōu)秀、非常高的接觸頻率方向發(fā)展。 5、 新型戶外媒體有待不斷開發(fā)，一些新形式的媒體如公交車票廣告等在上海、武漢等一些城市已經(jīng)出現(xiàn)，此類廣告涉及面廣、傳遞速度快、投入小、廣告效果顯著。 上海戶外媒體廣告的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢 一 上海戶外媒體的基本狀況 上海與北京、廣州一直是中國戶外媒體發(fā)展最快、最成熟的城市。這三個城市的戶外媒體年營業(yè)額之和甚至比其他所有城市的戶外媒體年營業(yè)總額還要多。而且它們的戶外媒體空置率一直保持在25%30%的低水平。雖然在上海的城市重新規(guī)劃過程中，市政部門拆除了許多戶外媒體，但這將更加凈化戶外媒體廣告環(huán)境，從而進一步有利于戶外媒體的發(fā)展。 目前上海戶外媒體的最成熟最密集區(qū)域可以用簡單的“234”來概括，即“2座機場，3個熱點，4條道路”。 “2座機場”主要指浦東國際機場和虹橋機場（機場內(nèi)道路、停車場、候機大樓內(nèi)）以及通往并接近機場的主要道路兩側。 這兩個機場，特別是虹橋機場的媒體，自去年以來一直處于供不應求的狀態(tài)之中。上海作為中國對外開放的龍頭城市，近年來國際性高級別活動、會議以及國際商務往來頻繁。這些都使機場日益成為展示國際品牌的理想場所。因而其客戶往往是國內(nèi)乃至國際知名的大型企業(yè)，其媒體價值也常常達到USD100mth/m2以上。 “3個熱點”主要指徐家匯、人民廣場和外灘。 這三個地方是上海戶外媒體投放的最熱點。它們不僅是上海最富名氣的游覽場所，也臨近或本身就是商業(yè)圈，娛樂、休閑、時尚、餐飲場所密集，再加上這些地方的交通相當便捷，不僅倚靠地鐵，而且還是許多公交線路的重要交匯地點，因此這些區(qū)域人流量密集，商業(yè)氛圍濃厚。在此發(fā)布廣告，不僅能在璀璨的夜空樹立令人難忘的品牌形象，更有可能直接促進消費達成購買。當然以這三個地方為背景的圖片和電視更大大增加了品牌的傳播范圍。 因此這三個地方的廣告客戶都是與消費者生活和時尚緊密相關的知名品牌。其媒體價值往往也達到了USD50mth/m2USD70mth/m2之間。 另外，這三個地方的媒體資源以近飽和，市政部門很難批準在這些地方新建其他媒體以破壞城市景觀。而且這些地方的媒體形式規(guī)定也很嚴格。因此未來這里的媒體價值可能還會隨著經(jīng)濟發(fā)展進一步上升。 “4條道路”主要指中山高架、延安高架、南京路步行街和淮海路。 中山高架和延安高架是上海最重要的交通樞紐，每日承載了上海大量的交通負荷。此處的媒體主要目標是針對高架上的密集車流量。在內(nèi)環(huán)線以內(nèi)媒體形式以高架沿線的樓頂廣告牌為主；而內(nèi)環(huán)線以外則以單立柱（unipole）為主。 淮海路上最主要媒體是沿街的各式燈箱。但是由于缺少總體規(guī)劃，顯得較為凌亂。如果這種狀況不加以改變，估計淮海路沿線的媒體價值會有所下降。 南京路步行街的媒體環(huán)境也略顯雜亂。這主要與該區(qū)域的店鋪、店招以及游人過于密集有關。不過，由于該區(qū)域的知名度以及不斷進行的規(guī)劃建設，相信這里在未來會出現(xiàn)許多精品戶外媒體。 除上述媒體密集區(qū)域外，上海的各種戶外媒體網(wǎng)絡發(fā)展也相當迅速。例如，由數(shù)百家聯(lián)華超市與可的便利店構成的超市內(nèi)媒體，由大量公車候車亭構成的候車亭網(wǎng)絡，有全市近萬輛公車和地鐵、輕軌構成的公共交通媒體網(wǎng)絡，由300多家東方書報亭、110報警亭以及自行車停車棚構成的便民媒體網(wǎng)絡，由電桿燈箱構成的道路媒體網(wǎng)絡.應該說，上海的網(wǎng)絡化戶外媒體已經(jīng)極大豐富，并且隨著其在未來的進一步發(fā)展，有可能使承載的廣告信息達到極細分的目標受眾，甚至可能成為互動（interactive）的信息傳播的終端。 對于這些網(wǎng)絡化的戶外媒體來說，最大的問題在于各個網(wǎng)絡的供應商往往不同，甚至同一種網(wǎng)絡都歸屬與不同的供應商。這為廣告主的媒介購買帶來了極大的麻煩。這個問題將會隨著戶外媒體采購概念真正被市場認可，并有真正的戶外媒體采購機構出現(xiàn)后得到解決。 二 未來上海戶外媒體的發(fā)展趨勢 未來上海戶外媒體將有可能在以下幾個方面表現(xiàn)出發(fā)展的趨勢： 1大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡化將進一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升； 2戶外媒體發(fā)展中高新科技的應用將逐漸占有重要地位，但這是一個較長的過程； 3將出現(xiàn)更多與受眾生活緊密結合的戶外媒體，由此戶外媒體將有可能接觸到更細分的目標受眾； 4客戶對戶外媒體的價值與效果評估方法將會有更高的要求； 5對于大型客戶而言，戶外媒體購買將會更多的表現(xiàn)為多區(qū)域、多種類的整體購買，因此對于戶外媒體的服務要求有可能會促進專業(yè)戶外媒體購買機構的產(chǎn)生。 細致周全的實地調(diào)查與細微耐心的全面思考都是貫穿戶外媒體操作中的最重要原則，也只有這樣，每一次戶外媒體運作才會同時為客戶和媒體供應商帶來更多的收益。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告業(yè)的不斷繁榮，戶外廣告也正在迎來一個新的春天。 重慶戶外媒體廣告的市場現(xiàn)狀分析重慶戶外廣告經(jīng)過了20多年的發(fā)展，并緊隨地區(qū)經(jīng)濟增長的強勁勢頭，連續(xù)幾年呈現(xiàn)飚升態(tài)勢，在整個廣告媒體行業(yè)中已占有舉足輕重的地位，其經(jīng)營規(guī)模的增長速度已經(jīng)高于電視和報刊，正逐步成為支撐重慶廣告業(yè)發(fā)展的重要支柱。目前隨著市政陸續(xù)開始整治戶外廣告, 大量劣質(zhì)雜亂的戶外廣告設施被清理, 而且無論廣告主或客戶都在更多的選用高品質(zhì)的制作方式及制作材料, 使得戶外廣告越來越受重慶普通老百姓的喜愛。 據(jù)統(tǒng)計，到2001年底為止，重慶市共有932家單位參與戶外廣告經(jīng)營，擁有戶外廣告媒體36707個，較上年2000年增加9109個，增長率為33%。其中霓虹燈2186個，路牌7358個，電子顯示屏146個，公交載體3860個，燈箱1302個，其他10065個。戶外廣告媒體全年共實現(xiàn)產(chǎn)值2.53億，統(tǒng)計數(shù)據(jù)還表明2001年全年參與戶外廣告經(jīng)營的企業(yè)數(shù)量明顯下降，其主要原因是近年，重慶市政府加大了市容市貌的整頓，這就從一個方面增大了戶外廣告投資的風險，使部分實力不強的廣告企業(yè)投資更加謹慎或被迫放棄。 但戶外廣告的投放量直接與城市的消費能力成正比，北京、上海作為最主要的消費市場，戶外廣告的投放量最多。依據(jù)戶外費用投放比例，可以將戶外廣告城市分為幾個層次：一類市場（10-5億元以上）：北京、上海；二類市場（5億-9千萬元）：廣州、成都、昆明、武漢、天津、南京、沈陽、重慶、石家莊、西安，在此分類中，重慶的戶外廣告業(yè)屬于二類市場。 與全國各個城市相比，重慶具有獨特的地理特征：重慶由于山多而以“山城”著稱，其地理條件決定交通以公交車為主，自行車等交通工具非常少見。重慶的地理特征相對獨立，嘉陵江、長江和幾座大橋?qū)⑷蟹指畛山M團式城區(qū)，使全市主城區(qū)成為渝中區(qū)、江北區(qū)、南岸區(qū)、九龍坡區(qū)、沙坪壩區(qū)、大渡口區(qū)、北碚區(qū)七大主城區(qū)版塊。整個城市的街道和建筑是依山而建、梯次嶙立，所以戶外牌不能象平原地區(qū)那樣很遠就能看得到，故選擇戶外牌的位置及考察視覺角度顯得非常重要。而且重慶各區(qū)相對獨立，呈各區(qū)集中消費，不象其他城市那樣只有一個消費中心或者更多的消費中心。故在山城，選擇戶外媒體應盡量覆蓋各區(qū)的消費中心，而不單一依賴在市中心設立一、兩塊廣告牌。同時山城的特征也使得流動的媒體廣告效果顯著，如公交車身媒體等。 經(jīng)過二十年的發(fā)展，重慶的戶外媒體呈現(xiàn)以下特點： 一 表現(xiàn)形式日漸多元化。重慶直轄后通過4年多的迅速發(fā)展，更容易接受新鮮事物，其新型戶外廣告媒體也層出不窮。再加上重慶特殊的地理環(huán)境，山多、河多，造就了重慶的高建筑物廣告牌、大橋燈箱廣告及