廣告文案寫作的專業(yè)性怎樣體現(xiàn)(doc 7頁).doc

題目： 1、廣告文案寫作的專業(yè)性如何體現(xiàn)？ 2、找出USP、品牌形象論、定位論、IMC之間的區(qū)別與聯(lián)系。 3、請分別找?guī)追鶝]有文案、文案很重、文案很輕的平面廣告作品，并做出簡要評論。 4、找一張報紙，或一份雜志，或廣播、電視的一次節(jié)目，認真統(tǒng)計其廣告次數(shù)，并對其文案的內(nèi)容與形式做出記錄（要求注明出處）。1、首先，從過程上來說，專業(yè)的廣告文案應該在透徹了解營銷策略、產(chǎn)品受眾的基礎上開始創(chuàng)作的，因為廣告文案寫作的根本任務是如何在傳達的同時說服和勸誘目標受眾。專業(yè)的廣告文案是從廣告的傳播目的或銷售目的出發(fā)，以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本，有機地處理結構的安排和取舍。其次，從內(nèi)容上來說，廣告文案應該是專業(yè)寫作能力和符合現(xiàn)行職責的復合物。（1）專業(yè)的廣告文案的特點是具有獨特的吸引力、完整的信息內(nèi)容、生動的表現(xiàn)力、較強的感召力、層次分明、主次有序、簡潔明了、有一定的創(chuàng)意性和獨特性。文案如果沒有關聯(lián)性，就失去了目的；如果不夠有創(chuàng)意，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會持久。（2）專業(yè)文案應遵守的原則：真實性、符合法律法規(guī)。廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系，作為產(chǎn)品的代言人，所說的話真實與否，將在很大程度上決定著受眾能否產(chǎn)生符合真實狀態(tài)的對應情緒，能否產(chǎn)生正確的消費意向。廣告文案人員誠實地表現(xiàn)真實的廣告信息，是對受眾的最好的服務形式。最后，文案寫作人員應及時對自己的文案做內(nèi)容、形式、結構上的檢測。2、聯(lián)系：都是想通過與產(chǎn)品有關的某個途徑吸引消費者的注意或信賴，從而達到銷售產(chǎn)品的目的。區(qū)別：這些理論的側重點都不一樣。USP側重產(chǎn)品本身，其理念是找出產(chǎn)品本身獨具的利益，然后以足夠大的聲音、不斷地說出來。品牌形象論側重品牌的樹立，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和進步，商品的差異性越來越小， 在商品以外尋找差異就成為必然的選擇，加強在消費者心中的企業(yè)形象同時也能刺激消費。定位論其側重點從以“產(chǎn)品為主”、“形象為主”，轉移到“潛在顧客的內(nèi)心想法”。 消費者成為關注中心。這在之前的理論中前所未有，開始注意到雙向溝通，消費者的反應，注重產(chǎn)品服務。IMC，其中心思想是通過統(tǒng)一的傳播目標的建立，來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，最終建立品牌整體的強度和一致性，建立與消費者的長期、雙向、忠誠的關系。它的一個基本要求是企業(yè)傳播給消費者的信息要“用一個聲音去說話”。3、文案很重的廣告：廣告標題：1999，讓我們的旅途充滿歡笑四川西南航空廣告策劃有限公司圖片來自:第七屆全國廣告優(yōu)秀作品展獲獎作品集將飛機用漫畫的形式表現(xiàn)，給人親切的感覺，標題文案與畫面相呼應。畫面旁邊有較多的產(chǎn)品文字說明。圖片來自：第二屆龍璽環(huán)球華文廣告獎獲獎作品集 廣告商：舒潔作品名稱：抹布篇廣告公司：臺灣智威湯遜廣告公司文案 政治再臟，也比不上用過一星期的抹布臟用幽默詼諧的語言提醒人們清潔家庭用品。文案簡潔精練，讓人會心一笑。無文案：NIKE廣告。人物的曲線如流水般流暢，沒有任何文案，卻能讓人感覺到NIKE的運動服的舒適和運動自如。文案很輕： 評析其視覺畫面由左、右兩部分組成。左面的畫面，是一個人的背影，她穿著牛仔褲，長發(fā)垂腰，看上去是一位矯健的少女；右面的畫面，是同一個人轉過身來的正面形象，卻原來是一位老太太，形成了令人驚訝的視覺沖擊力。從而造成巨大的懸念：為什么會如此呢？文案雖只有幾個字，卻道出了謎底：Levi牛仔褲。兩幅畫面的鮮明對比，與文案的相互配合，形象地體現(xiàn)了Levi牛仔褲可以使老年人變得年輕的主題。而文案的提示不僅進一步深化了主題，而且通過模特為產(chǎn)品做廣告的經(jīng)歷，進一步強化了品牌的悠久歷史。約瑟芬是著名的模特，最先為Levi牛仔褲做廣告。真是升華主題的點睛之筆。圖片選自：第44屆戛納國際廣告節(jié)獲獎作品集 廣告標題：生活太嚴峻，但Tequila酒卻不一樣。 廣告正文：母親 父親 你 廣告口號：更淳和，橡樹般悠久的Tequila酒 評析畫面正中是一棵古老的大橡樹，樹冠前面由上而下降冪排列兩組系列照片，分別寫著父親、母親；最下面右側只一幅照片，寫著：你。右下角是一瓶酒及品牌。如果去掉文字，單純看畫面，受眾會不知所云。簡潔的文案把橡樹、照片與酒聯(lián)系在一起，關鍵性地闡釋了畫面的內(nèi)涵，突出了酒的品牌形象及其悠久歷史，以及給幾代人帶來的溫馨淳和。文案與畫面形成極為恰當?shù)膶P系，濃厚的情感因素直接觸動受眾。TOUGH廣告（服裝、牛仔）文案：TOUGH，請世人行動，因為這個世界上，TOUGH永遠屬于站在前沿的那一群人。世界不會永遠有TOUGH，但永遠有革命者NOTHGING WILL BE TOUGH FOREVER BUT THE REVOLUTIANARIES.宣揚的是一種革命理念，畫面中的年輕人是先知先覺的人，但是他們要被現(xiàn)在迷茫的社會燒死。文案簡練有力度，震撼人心。4、青春一族雜志共有9個平面插頁廣告廣告主廣告文案內(nèi)容文案形式麥當勞零距離奧運，回憶超有味文案很輕倩碧“袒露驚彩“及產(chǎn)品介紹文案很重緹蘭令她充滿彈力與生機文案很重美寶蓮全新3D立體閃耀文案很重Colo