怎樣找到工業(yè)企業(yè)贏利模式(doc 8頁(yè)).doc

企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，摒棄了戰(zhàn)略空想，把壯志雄心結(jié)晶為四大構(gòu)成要素，成就了企業(yè)特有的贏利模式?？蛻暨x擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍，這四個(gè)要素是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略息息相關(guān)，決定一個(gè)工業(yè)企業(yè)的贏利空間和持續(xù)發(fā)展力。然而，對(duì)于那些戰(zhàn)略素養(yǎng)不高的工業(yè)企業(yè)而言，過(guò)于結(jié)構(gòu)化的思維過(guò)程，不僅是痛苦的，也是無(wú)助的。怎樣才能由淺入深地涉足企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，把四個(gè)要素先分解再歸總呢?提問(wèn)題是最好的辦法。要化繁為簡(jiǎn)、開(kāi)闊思維，就要會(huì)提問(wèn)題。要找到好答案，還是要會(huì)提問(wèn)題。工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，最重要的就是以客戶和利潤(rùn)為中心，改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品和份額為中心的思維習(xí)慣。如此，提問(wèn)題就要從客戶這個(gè)主題開(kāi)始，把客戶琢磨透了，企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就有了一個(gè)很好的開(kāi)端。1、我的客戶是誰(shuí)?在很多人眼中，這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)多余了。有人說(shuō)，老板就是“玩”人的，豈有不了解自己客戶的老板?有了客戶清單，并不代表你了解客戶。首先，工業(yè)企業(yè)要把客戶清單進(jìn)行基本的細(xì)化處理，包括客戶公司類型、區(qū)域、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、購(gòu)買理由、購(gòu)買頻次、決策特點(diǎn)，讓客戶變得鮮活起來(lái)，才能讓你更好地繼續(xù)服務(wù)現(xiàn)有客戶、開(kāi)發(fā)跟你“對(duì)眼”的新客戶。很多工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，只是停留在經(jīng)銷商這個(gè)層級(jí)上，對(duì)于終端客戶、終端客戶的客戶知之甚少。話語(yǔ)權(quán)自然讓位于經(jīng)銷商了，但經(jīng)銷商群體的營(yíng)銷意識(shí)和經(jīng)營(yíng)能力更為薄弱，客戶就是賺現(xiàn)錢的對(duì)象，對(duì)客戶的刨根問(wèn)底他們并不感興趣。有些工業(yè)企業(yè)開(kāi)始要求其經(jīng)銷商提供終端客戶的詳細(xì)資料，并作為經(jīng)營(yíng)考核與返利兌現(xiàn)的重要依據(jù)，如此大費(fèi)周章的目的，就是要了解客戶，從而制定更為針對(duì)性的客戶解決方案。掌握了客戶的統(tǒng)計(jì)性資料之后，還要進(jìn)一步對(duì)客戶需求偏好做一些分析。如果你的客戶群數(shù)量較少、單個(gè)交易量大的工業(yè)企業(yè)，就需要深入分析每一個(gè)客戶的偏好，勾勒出決策人的購(gòu)買偏好、客戶企業(yè)權(quán)力分配、決策過(guò)程、財(cái)務(wù)管理、經(jīng)營(yíng)狀況、購(gòu)買決策中心的個(gè)人喜好等“人性”特征。如果你的客戶群數(shù)量大，那只能從行業(yè)角度進(jìn)行概括了解。列舉出行業(yè)內(nèi)最受歡迎的3-5個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)品，找到這些產(chǎn)品旺銷的原因、價(jià)值體現(xiàn)、可改進(jìn)之處?？蛻羝玫牧私猓司劢褂谧约旱漠a(chǎn)品之外，還可以觀察目標(biāo)客戶購(gòu)買其他產(chǎn)品的特點(diǎn)。有機(jī)會(huì)的話，你可以陪同客戶決策者購(gòu)買一些貴重日用品，看看他是如何選擇、如何評(píng)價(jià)、如何決策的。還要注意的是，有聲的客戶需求最容易被看到，而那些沉默的客戶需求往往被大家忽視，而沉默的需求本身恰恰是產(chǎn)品改進(jìn)、營(yíng)銷突破的關(guān)鍵點(diǎn)。2、客戶偏好如何變化?工業(yè)品客戶，通常被認(rèn)為是一部理性驅(qū)動(dòng)的機(jī)器，他們沒(méi)有個(gè)性、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，不會(huì)被一些“外在”的事物所干擾。果真如此嗎?工業(yè)品客戶購(gòu)買一臺(tái)壓縮機(jī)，跟他們自己購(gòu)買房子、空調(diào)或者汽車，有什么本質(zhì)上的區(qū)別嗎?消費(fèi)者的需求偏好，源自個(gè)人的收入、年齡、家庭、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人因素。工業(yè)品客戶的需求偏好，源自他所在組織的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，類似科特勒常講的顧客讓渡價(jià)值，把客戶的總收益減去總成本，其差就是客戶價(jià)值。這是一種很實(shí)用的量化方式，有利于挖掘“沉默的客戶偏好”，比競(jìng)爭(zhēng)者提供更為恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，營(yíng)銷努力的效率就會(huì)更高。有些客戶特別在乎產(chǎn)品價(jià)格，不大計(jì)較后期的使用總成本，這對(duì)于性價(jià)比高的耐用型工業(yè)品而言，就必須像平安車險(xiǎn)那樣，編制一個(gè)客戶系統(tǒng)價(jià)值的“計(jì)算器”，讓客戶明白產(chǎn)品使用期間的總價(jià)值。而且，更進(jìn)一步，可以依照客戶總價(jià)值的等級(jí)，提供結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品金字塔，滿足不同類型客戶的典型需求。通常來(lái)講，我們總是習(xí)慣從自己的角度去揣摩客戶偏好。工業(yè)企業(yè)的決策者，還可以從自己的客戶的角度去看待偏好的變化，把自己扮演成5家核心客戶的總經(jīng)理，然后靜下心來(lái)，寫出自己最在乎的、一般需求的、無(wú)所謂的產(chǎn)品性能和服務(wù)內(nèi)容。最細(xì)心的辦法，是把3年前、現(xiàn)在、3年后的客戶偏好的核心變量，逐一盤點(diǎn)并排好序。然后呢，把這張“客戶偏好變化表”交給技術(shù)、銷售、營(yíng)銷和管理方面的管理者，讓他們提出自己的看法，匯總之后，就可以得出初步的結(jié)論。再將此結(jié)論交給3種不同類型的經(jīng)銷商和終端客戶看，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。幾番折騰下來(lái)，客戶偏好的量化工作就基本到位。3、我的客戶應(yīng)該是誰(shuí)?客戶的問(wèn)題，永遠(yuǎn)是決策者的中心議題。在明白了現(xiàn)有客戶及其需求偏好之后，工業(yè)企業(yè)的決策者們就應(yīng)該把目光移向更為開(kāi)闊的客戶群。有哪些客戶也非常在意我們的產(chǎn)品，他們分布在那些行業(yè)和區(qū)域，他們的需求偏好與現(xiàn)有客戶的差別是什么?問(wèn)一下這三個(gè)問(wèn)題后，就可以開(kāi)始著手新客戶開(kāi)發(fā)的工作了?？蛻舻倪x擇，要具有創(chuàng)造性。經(jīng)銷商是第一用戶、終端客戶是第二用戶、客戶的客戶可能是第三用戶，因?yàn)橛行┰O(shè)備也能為他們創(chuàng)造顯著的附加價(jià)值。有時(shí)候，銀行和政府機(jī)構(gòu)，也是工業(yè)企業(yè)的間接客戶，因?yàn)樗麄兛梢蕴峁┤谫Y、政策，降低直接客戶的購(gòu)買難度。而通用電氣則更是運(yùn)用自己龐大的融資能力，為全世界范圍的客戶提供資金流動(dòng)、租賃、抵押貸款等金融服務(wù)，把原本不可能的客戶變成了現(xiàn)實(shí)購(gòu)買客戶。最后，客戶的升級(jí)也很重要。一個(gè)工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和方案，對(duì)于客戶的重要性是否，是劃分客戶類型的一個(gè)重要依據(jù)。葉敦明并不贊成有些營(yíng)銷專家所講的“遠(yuǎn)離窮客戶”，窮富是相對(duì)的，而且富客戶并不一定什么產(chǎn)品都買最貴的。更有，最貴的產(chǎn)品，也不一定就是總體利潤(rùn)最高的。還有，客戶的二次購(gòu)買的數(shù)量、毛利、交易成本、轉(zhuǎn)換成本，也是衡量客戶輕重的另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。4、如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值?自己看自己，永遠(yuǎn)最滿意。這一次，要看一看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何滿足客戶的需求偏好的。你的一些終端客戶，也可能購(gòu)買你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這是你近距離體驗(yàn)客戶需求偏好的良機(jī)。剔除客戶的主觀性，就能很好地向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。營(yíng)銷的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，屬于價(jià)值創(chuàng)造;比對(duì)手更好地滿足客戶需求，則屬于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。找到這個(gè)突破點(diǎn)，你就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己的立足之地，客戶的心扉也會(huì)為你而開(kāi)。有時(shí)候，你甚至可以不要比對(duì)手提供更多的東西，只要你能明顯地降低客戶的使用總成本。以客戶為中心的工業(yè)品營(yíng)銷，是更好地滿足客戶需求的同時(shí)，為自己的企業(yè)謀取更多的利潤(rùn)。營(yíng)銷努力，要以客戶需求的有效滿足程度和客戶愿意支付的溢價(jià)為前提，不能搞成大甩賣。逆向思維是有幫助的，你可以跳開(kāi)現(xiàn)有的客戶認(rèn)知方式，從外行的角度重新打量，也許就能發(fā)現(xiàn)那些客戶自己都未必知道的新需求。營(yíng)銷，是一種經(jīng)營(yíng)思路和管理方法，老是順著客戶的思維，就會(huì)變成炒冷飯。引領(lǐng)客戶跟著新思路走，客戶就會(huì)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的消費(fèi)世界，價(jià)值創(chuàng)造也就應(yīng)運(yùn)而生。5、如何讓客戶選擇我?贏得客戶就像談戀愛(ài)，自己要中意，對(duì)方也要投桃報(bào)李，講的是你情我愿。工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷素養(yǎng)不高，市場(chǎng)調(diào)研的功夫下的又少，經(jīng)常是從自己的單方面考慮目標(biāo)客戶。我都做得這么好了，難道客戶還不認(rèn)賬嗎?這是一種常見(jiàn)的客戶選擇心態(tài)。殊不知，客戶對(duì)你的了解甚少，你的產(chǎn)品在他的企業(yè)運(yùn)作中也許微不足道，更何況他們每天還得面對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者的騷擾。如何選擇最合適的供應(yīng)商，也是他們的苦惱之一。葉敦明在工業(yè)企業(yè)贏利模式12問(wèn)(上)一文中，提到了客戶偏好的概念。把握客戶偏好，就像鉆進(jìn)鐵扇公主肚子里的孫猴子，客戶視角的認(rèn)知突破、客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知和滿足，也同此理。你可以做一張簡(jiǎn)單的表格，列出客戶最在意的3至5個(gè)偏好，分別給自己和最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打分，然后就能看到總得分的排名情況。至于選擇哪些客戶進(jìn)行打分排名，就要看你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)了。有銷量占比和利潤(rùn)占比兩種方式，如果有精力的話，最好兩種方式都用上，這樣才能全面考量客戶偏好，進(jìn)而為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提供第一手可信的決策信息。如果僅僅限定在自己和對(duì)手的小圈子中，你還是不能看清客戶的選擇傾向性。多研究一下重點(diǎn)客戶的行業(yè)變化、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、客戶偏好變化、競(jìng)爭(zhēng)方式等下游信息，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多原本無(wú)法獲知的東西。特別在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)日漸發(fā)達(dá)的社會(huì)，信息流動(dòng)快、供求之間的信息對(duì)等度越來(lái)越高，傳統(tǒng)的交易模式已經(jīng)受到了根本上的沖擊。變得慢，等于被動(dòng)挨打，眼睜睜地看著好客戶都跑到對(duì)手那邊。前天，葉敦明跟一個(gè)營(yíng)銷界的朋友聊天，我們還簡(jiǎn)單探討了一下工業(yè)品團(tuán)購(gòu)的事宜。比如限時(shí)、限量的拼單方式，比如在限定時(shí)間內(nèi)的價(jià)格遞增或遞減的報(bào)價(jià)方式，還比如工業(yè)品供應(yīng)商聯(lián)盟促銷的方式。工業(yè)企業(yè)的決策者們，不能被現(xiàn)有的方式給限定死，只知道在小圈子里小打小鬧。你的客戶很多時(shí)候變化的比你快，只有以快制快，方可求得一線發(fā)展機(jī)會(huì)。6、我的贏利模式是什么?贏利模式是個(gè)熱詞，嘗夠微利時(shí)代的企業(yè)家門，紛紛尋求規(guī)模之外的生財(cái)之道。贏利模式于是寄托了無(wú)數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的期望，以為只要找到適合自己的贏利模式，就能一勞永逸地發(fā)展下去。葉敦明之前寫過(guò)10來(lái)篇關(guān)于工業(yè)企業(yè)贏利模式的文章，把目前常用的22種贏利模式縮減到11種，并分為基礎(chǔ)贏利模式和創(chuàng)新贏利模式。我有一個(gè)觀點(diǎn)，大部分工業(yè)企業(yè)必須從基礎(chǔ)贏利模式開(kāi)始，做好自己的產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)部管理，然后在積極嘗試創(chuàng)新贏利模式，尋求更大的利潤(rùn)空間和客戶市場(chǎng)。客戶和利潤(rùn)并重，客戶的增長(zhǎng)要以利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo)，否則，臃腫的營(yíng)業(yè)額只會(huì)帶來(lái)巨虧。大潤(rùn)發(fā)超市，在國(guó)內(nèi)的總店數(shù)、總營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)年限，都要比家樂(lè)福小了一截，但其2010年的營(yíng)業(yè)額卻超過(guò)了家樂(lè)福。后來(lái)者，并不一定就是落后者。而京東商城，4年增長(zhǎng)27倍，營(yíng)業(yè)額迅速做到100億，但4可憐的毛利背后，卻是10的凈虧。幾輪融資的來(lái)的近2億美元，是以犧牲近一半的股權(quán)換來(lái)的，就這樣白白浪費(fèi)了。如果京東商城2011年能做到300億營(yíng)業(yè)額，不知道他們是否真的還要虧損30億，這樣的企業(yè)做得再大也還是沒(méi)有活路!商業(yè)企業(yè)如此，工業(yè)企業(yè)何嘗不是呢?不少工業(yè)企業(yè)也在迷戀于“融資擴(kuò)大規(guī)模再融資”的燒錢循環(huán)，手上干的是融資上市的新活計(jì)，腿上走的還是規(guī)模制勝的老路子。社會(huì)資本投到他們的身上了，可發(fā)展的陽(yáng)光并不一定同時(shí)跟隨。也不一定，他們也許可以騰龍換鳥(niǎo)，把陽(yáng)光留給自己，烏云卻拋給了不明就里的中小投資者。好的工業(yè)企業(yè)，很多時(shí)候還不止一種贏利模式。比如ABB，他們采用的贏利模式就包括專業(yè)化模型、客戶解決方案模型。除了常見(jiàn)的贏利模型之外，工業(yè)企業(yè)還可以創(chuàng)造符合自己特點(diǎn)的新模型。在創(chuàng)造之前，可以問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：我所處的行業(yè)中，利潤(rùn)區(qū)是如何分布的?獲利能力最強(qiáng)的公司是哪些?他們憑什么獲利?而且，在制定了自己的贏利模型之后，還需要中高層團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同，共同的目標(biāo)、堅(jiān)定的決心、合拍的步調(diào)，是贏利模式從虛擬設(shè)定到開(kāi)花結(jié)果的三個(gè)要件。7、我當(dāng)前的企業(yè)設(shè)計(jì)是什么?有了明確的客戶認(rèn)知、贏利模式之后，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就可以進(jìn)一步落實(shí)到四個(gè)要素上，它們包括：客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍?？蛻暨x擇，就是你希望為哪些客戶提供服務(wù)。價(jià)值獲取，即利潤(rùn)產(chǎn)生的源頭和方式。戰(zhàn)略控制，是指贏得客戶的營(yíng)銷努力和抵制對(duì)手打擊的防御措施。業(yè)務(wù)范圍，自然是指公司的產(chǎn)品線和服務(wù)方案等價(jià)值載體。企業(yè)設(shè)計(jì)的四個(gè)要素，并不是簡(jiǎn)單的平鋪直敘?？蛻暨x擇和價(jià)值獲取，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，決定了整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方向。戰(zhàn)略控制，必須包括打擊力和抗打擊力，如同一場(chǎng)拳擊賽，不能老想著打到別人，還要防止被別人打倒。業(yè)務(wù)范圍，之所以放在最后面，就是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的載體，必須服務(wù)于明確的客戶類型和價(jià)值呈現(xiàn)方式。工業(yè)品營(yíng)銷，就是要打破以現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃戰(zhàn)略的機(jī)械主義，客戶最需要什么，我們就要迅速地調(diào)整自己，有求必應(yīng)。一個(gè)好的企業(yè)設(shè)計(jì)，必須要具備三個(gè)特征。第一，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)客戶的需求偏好;第二，各要素協(xié)調(diào)一致，互相補(bǔ)強(qiáng)，沒(méi)有明顯的短板;第三，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)文化和資源調(diào)整能力匹配，為強(qiáng)大的執(zhí)行力做好鋪墊。企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的開(kāi)展，需要集思廣益。常用的頭腦風(fēng)暴、德?tīng)柗茖＜曳?，可以積極嘗試。另外，行業(yè)外的經(jīng)營(yíng)案例也可以有選擇地加以研究，與有見(jiàn)識(shí)、有經(jīng)營(yíng)頭腦的咨詢師建立合作關(guān)系，也是一條低成本的解決之道。葉敦明認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷方案，必須建立在戰(zhàn)略簡(jiǎn)要、易行、有力的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)線不能拉得過(guò)長(zhǎng)，否則淺薄的營(yíng)銷素養(yǎng)就會(huì)成了攔路虎。8、我真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?二十多年前，邁克爾波特就高瞻遠(yuǎn)矚地告誡我們，一定要注意替代品、新進(jìn)入者等隱形競(jìng)爭(zhēng)者，戰(zhàn)略眼光要從現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)移入到更為開(kāi)闊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中。根據(jù)葉敦明的觀察，工業(yè)企業(yè)的決策者一般都過(guò)于沉浸在自己的小圈子中，習(xí)慣街坊鄰居似的親密接觸，對(duì)于其他行業(yè)和關(guān)聯(lián)方的興趣不大，以專業(yè)人士自居者并不在少數(shù)。有人說(shuō)過(guò)，賣汽車的必須要與買珠寶的競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)八竿子打不上的兩種產(chǎn)品，其實(shí)都在爭(zhēng)搶同一個(gè)客戶的錢包。同樣道理，工業(yè)企業(yè)客戶的預(yù)算也是在被不同的采購(gòu)項(xiàng)目所爭(zhēng)奪，客戶在某些地方大手大腳，就意味著其它地方節(jié)衣縮食。有一種叫做“雷達(dá)圖”的作業(yè)工具，有助于工業(yè)企業(yè)搞清楚自己的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以縱軸、橫軸的方式，畫出四個(gè)象限，再用四個(gè)同心圓圈標(biāo)注競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的遠(yuǎn)近，然后把不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)手分別填寫與四個(gè)象限內(nèi)，這樣就能得到你看得見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單了。再往后，換成你客戶的視角，再?gòu)念^做一遍，把他們的清單與自己的對(duì)照一下，就可以發(fā)現(xiàn)那些極具威脅的“潛伏著”。不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層!習(xí)慣于踱步于自己勢(shì)力范圍的工業(yè)企業(yè)決策者們，要有一雙善于審視自己的眼睛。要知道，再好的槍，若是找不著靶心，也都是白搭?，F(xiàn)實(shí)客戶、期望客戶、潛在客戶、必爭(zhēng)客戶、雞肋客戶、基礎(chǔ)客戶，這么多看似相同的名詞，其實(shí)就在勾畫出不同的客戶選擇與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么樣的企業(yè)設(shè)計(jì)，最讓你害怕?孫子兵法中的廟算，相當(dāng)于今天的戰(zhàn)略規(guī)劃。知此知彼，方能百戰(zhàn)不殆。葉敦明在工業(yè)企業(yè)贏利模式12問(wèn)的上篇和中篇中，陸續(xù)提出了8個(gè)問(wèn)題，這些問(wèn)題更多的是圍繞著自己的企業(yè)和目標(biāo)客戶。而這第9個(gè)問(wèn)題，就是要你洞察一下最厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的棋路了。先是從客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍四個(gè)要素出發(fā)，分別勾勒出2-3個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)藍(lán)圖。分項(xiàng)要素的異同，是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措的基礎(chǔ)要求，這對(duì)解讀他們可能的營(yíng)銷動(dòng)作大有裨益。比如講，你的對(duì)手也要?dú)⑦M(jìn)你的客戶陣營(yíng)，那么他們將會(huì)以什么招數(shù)來(lái)贏得客戶呢?是靠?jī)r(jià)格、品牌、網(wǎng)絡(luò)、促銷、政府關(guān)系，還是靠定制、客情、密集營(yíng)銷呢?我的產(chǎn)品需要降價(jià)，還是堅(jiān)挺價(jià)格、做好附加價(jià)值的文章呢?如果我用大降價(jià)來(lái)抗衡，他們會(huì)如何反應(yīng);如果我用新產(chǎn)品來(lái)打壓，他們又會(huì)如何抗擊?這些直接對(duì)抗，對(duì)自己、對(duì)對(duì)手的年度營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)質(zhì)性影響是什么?你會(huì)發(fā)覺(jué)，問(wèn)題是從客戶開(kāi)始的，然后逐步擴(kuò)展到其他三個(gè)要素，再進(jìn)一步就是從四個(gè)要素的綜合點(diǎn)上看問(wèn)題，看頭對(duì)手的戰(zhàn)略方向和調(diào)整能力，這個(gè)才是七寸。有步驟、理性地分析完對(duì)手之后，該到了掩卷沉思的時(shí)候了。拋開(kāi)你所能想到的內(nèi)容，讓自己變成一個(gè)完全的“外行”，問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)出哪些出于意料的招數(shù)呢?領(lǐng)導(dǎo)人的更換、決策團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)壓力的暗流、政府和投資方的威逼利誘、行業(yè)突變等因素，都會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)“出軌”，而你們的競(jìng)爭(zhēng)方式也會(huì)隨之而改變的。防患于未然，是工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)標(biāo)志。比對(duì)企業(yè)間的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的差異，有助于你更清楚地觀察和預(yù)判行業(yè)內(nèi)價(jià)值流動(dòng)的方向。有了這種戰(zhàn)略的自覺(jué)性，客戶偏好、對(duì)手動(dòng)作、行業(yè)變化都處于你的“掌控力”范圍之內(nèi)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)雖不說(shuō)是如魚(yú)得水，也能是得心應(yīng)手，經(jīng)營(yíng)企業(yè)如同經(jīng)營(yíng)人生，結(jié)果要成功，過(guò)程則要精彩。不過(guò)，工業(yè)企業(yè)的老板們，向來(lái)自信自己的戰(zhàn)略能力。葉敦明正在寫這篇小文之時(shí)，一家鎮(zhèn)江的工業(yè)企業(yè)的銷售總監(jiān)給我來(lái)電話，詢問(wèn)營(yíng)銷咨詢相關(guān)事宜。他就提到，他們的老板對(duì)于戰(zhàn)略能力非常自信，企業(yè)的銷售不好，不是因?yàn)閼?zhàn)略出了問(wèn)題，而是銷售方法和品牌影響力不夠。這話聽(tīng)起來(lái)有道理，但在我與這位銷售總監(jiān)在短短的20多分鐘電話交談中，就初步預(yù)判出他們的戰(zhàn)略本身有很大的問(wèn)題：客戶選擇趕集、價(jià)值獲取普通、戰(zhàn)略控制軟弱、業(yè)務(wù)范圍模糊。這四個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的要素都出了問(wèn)題，還能說(shuō)自己的企業(yè)戰(zhàn)略英明偉大嗎?該醒醒啦。10、我的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有沒(méi)有余量?不是你不明白，這世界變化變化快。企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)出爐之后，如何保持動(dòng)態(tài)的適應(yīng)性調(diào)整與靜態(tài)的戰(zhàn)略性堅(jiān)持之間的平衡，則是工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者戰(zhàn)略水平的一面鏡子。經(jīng)營(yíng)大環(huán)境的變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)小環(huán)境的改變，頻率和幅度日漸加大，工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)也水漲船高。葉敦明認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的本意，也就是在變化中尋找戰(zhàn)機(jī)。變化，要從戰(zhàn)略開(kāi)始，進(jìn)而落實(shí)到行動(dòng)上。老一代經(jīng)營(yíng)者的“干了再說(shuō)”的經(jīng)營(yíng)方法，必須讓位于你“說(shuō)了再干”，因?yàn)?，你的企業(yè)需要內(nèi)部員工動(dòng)員、外部利益協(xié)調(diào)，一個(gè)人的戰(zhàn)斗不再被視為英雄了?；仡櫼幌履愕钠髽I(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的最近一次改動(dòng)的情況。當(dāng)年的改動(dòng)的時(shí)機(jī)、壓力、理由，今天看來(lái)是客觀的，還是主觀的?企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)改動(dòng)的效果如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨風(fēng)而動(dòng)了嗎?如果時(shí)光倒流，且再給你一次機(jī)會(huì)，你會(huì)如何對(duì)待當(dāng)初的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的改動(dòng)?你的客戶價(jià)值變化如何?前事不忘后事之師，戰(zhàn)略是講究繼承性的，而決策的連貫性、心態(tài)的淡定、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的持續(xù)改善，都是不可或缺的內(nèi)在因素。是先打倒對(duì)手、再服務(wù)客戶，還是先服務(wù)客戶、順便限制對(duì)手?這是一個(gè)戰(zhàn)略取向的大問(wèn)題。唯有客戶和利潤(rùn)導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，才能為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，給自己更多選擇余地，也給了對(duì)手應(yīng)有的出路。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的余量，就是為自己的企業(yè)營(yíng)造一個(gè)合適的經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境，企業(yè)的發(fā)展如何一個(gè)人的成長(zhǎng)，自力更生、艱苦奮斗是本色，取長(zhǎng)補(bǔ)短、共存共榮是智慧。最后一個(gè)問(wèn)題，近期有哪些重大的行業(yè)、對(duì)手和客戶偏好的變動(dòng)，會(huì)讓你對(duì)自己的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)進(jìn)行一次較大的改動(dòng)呢?像倫敦人那樣，出門一定要帶傘，因?yàn)槟悴恢滥囊欢鋾?huì)落雨。中國(guó)也有句諺語(yǔ)，晴帶雨傘、飽帶干糧，有準(zhǔn)備的戰(zhàn)斗方能最大程度地為自己謀得調(diào)整的余量，有余量的戰(zhàn)略才具有柔性，柔能克剛。11、我的戰(zhàn)略控制手段是什么?好的公司經(jīng)營(yíng)，如同一部好車，發(fā)動(dòng)機(jī)給力、剎車?yán)慰?。贏利模式也是如此，不能只想著多拉快跑，也要防備著人仰馬翻的風(fēng)險(xiǎn)。有風(fēng)險(xiǎn)存在，就必須要事前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)措施。戰(zhàn)略控制手段，其目的就是保護(hù)好企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)流。正如斯萊沃斯基所說(shuō)的：沒(méi)有戰(zhàn)略控制手段的企業(yè)設(shè)計(jì)，就如同一艘底倉(cāng)漏水的航船。戰(zhàn)略控制手段有好幾類，主要包括：品牌、專利、版權(quán)、產(chǎn)品研發(fā)的領(lǐng)先、成本優(yōu)勢(shì)、銷售控制力、供應(yīng)商掌控力、客情關(guān)系、企業(yè)文化、價(jià)值鏈的主導(dǎo)力、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等十種類型。每一種手段都有助于你將企業(yè)經(jīng)營(yíng)置于利潤(rùn)區(qū)之內(nèi)，防范對(duì)手的騷擾和侵蝕。戰(zhàn)略經(jīng)