新天地花園營銷推廣策劃提案.doc

新天地花園營銷推廣策劃提案地產(chǎn)界競爭激烈，硝煙彌漫，每天都有高樓大廈拔地而起。一個地產(chǎn)項目營銷要邁向成功，會遇到一系列的問題，需要打開問號，找到答案?，F(xiàn)在，就讓我們來尋找新天地花園營銷推廣所需要的答案吧！一、我們需要什么樣的主題形象？樓盤推廣，應(yīng)該有一個鮮明的主題形象，這樣個性突出，容易引使地產(chǎn)舞臺異彩紛呈。新天地花園怎樣表現(xiàn)自己呢？賣樓，不僅賣給消費者一個居住空間，還應(yīng)“附贈”一種新的生活方式，一種對美好生活全新的詮釋。這是我們思考的著力點。都市呼喚愛都市生活從大自然進入林立的水泥森林之中。車水馬龍穿梭在缺乏柔美的鋼筋結(jié)構(gòu)里，失去了綠色，失去了溝通，失去了人生應(yīng)有的愛。如果將自己鎖在孤立的空間里，一成不變地守著時代發(fā)展帶來的所有電器文化；或?qū)⒆约撼撩杂谔摂M的世界，一切的感情，一切的一切，在非現(xiàn)實中喜怒哀樂。逐漸這個城市就會沒有了歡樂，沒有了激情，沒有了生命力。假若，有戶人家透過半掩的玻璃窗，愜意地享受著戶外的盎然綠意，欣賞自然對人的關(guān)愛，呼吸的不再是嗆鼻的空氣，撫面的不再是凄涼的晚風(fēng)。這種感覺，這樣的生活，是否是都市中現(xiàn)代人家的追求？假若，有戶人家在回家的路上，被左鄰右舍問好，道聲工作辛苦了，每一張笑臉，每一聲問候，以及小區(qū)里成群的兒童嬉戲的場景，激蕩著內(nèi)心的感謝與喜悅?？稍賿鞈]著工作的煩心，瑣事的惱怒，輕松地沐浴著都市文明中積極的人文，是否是繁華城市中康樂人家的夢境？如果，您和家人深愛著家，流連于家的溫馨與浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去迪廳瘋狂地發(fā)泄，將每一點關(guān)愛凝注在魂牽夢繞的心靈居所，或在陽臺上相濡以沫，或在小區(qū)內(nèi)花前月下，是否這就是幸福人家的寫照？如果，您已不通宵達旦地在侃網(wǎng)中迷惘，體會的是信息世界飛速發(fā)展給您帶來的成功與喜悅，領(lǐng)略著因特網(wǎng)賦予的時尚與精彩，每一天輕松享受著局域網(wǎng)為您打理生活的瑣碎。新的世紀(jì)，新的時代，是否這就是富貴人家的豪情？這樣的時代，這樣的都市，這樣的人家，都將是新天地花園給業(yè)主營造的天堂，把來自自然、社區(qū)、世界的愛和親情、愛情、友情以及天地間種種亙古永恒的愛，精心締造一處愛的家園，是我們所要闡述的思想與理念。呼吸著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢境都市的月光與愛在夜空中徜徉我們應(yīng)該“愛”！所以，我們選擇“愛”作為項目推廣的主題。考慮到“愛”的表達不應(yīng)過于直白，而應(yīng)內(nèi)涵豐富，富有意境，所以有必要給新天地花園取一個推廣名，就叫做“LOVE時代”。這樣，“愛”的表達現(xiàn)代、時尚，既突出個性，主題鮮明，又和都市現(xiàn)代生活緊密相連。二、 我們會“被愛”嗎？我們的“LOVE時代”主題形象推向市場，會“被愛”嗎？這是我們緊接著遇到的問題。在都市快節(jié)奏的生活中，在“水泥森林”的空間里，人們承受著巨大壓力，身心俱疲。家的溫暖是撫慰身心之所。因為家有情，家有愛，家有歡樂。新天地花園提供給人們的是有情、有愛、有歡樂的家，是人們真實需要的，是心底呼喚的。所以我們深信“LOVE時代”能引起消費者的內(nèi)心共鳴，對我們“被愛”充滿信心。三、“歌”唱給誰聽？我們的“愛”要大聲說，大聲唱。誰來聽呢？這就要求我們對目標(biāo)客戶有一個準(zhǔn)確的把握。（一） 都市白領(lǐng)一族文化：程度較高年齡層次：26-40歲經(jīng)濟狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項目購買能力購房動機：自用，多為首次置業(yè)者購買習(xí)慣：理性，有主見，所需戶型適中 分布區(qū)域：項目周邊地帶家庭結(jié)構(gòu)：2-5人2人，為2人世界。組成家庭時間不太長，注重溫馨浪漫。3人，為3口之家。有相當(dāng)注意力放在下一代培養(yǎng)上，資金投入也會傾斜。4人，3口之家加一位長輩，消費更趨理性。5人，3口之家加一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂。分析以上特點，在廣告策略上，強化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對訴求對象的細分，有的放矢地展開訴求。如對2人世界，重點展現(xiàn)溫馨浪漫，共筑愛巢。對5口之家，則突出理性親情，天倫之樂。（二） 周邊屋村居民文化程度：一般年齡層次：23-45歲經(jīng)濟狀況：實力雄厚，購買力強購房動機：1、換房，告別過去生活方式；2、二次以上置業(yè)，有投資傾向；3、年輕一輩安家需要。購買習(xí)慣：就近購買，對自己居住區(qū)域有感情，不遠求，所需戶型偏大。分布區(qū)域：項目周邊地帶家庭結(jié)構(gòu)：3-5人3人為3口之家，下一代已上學(xué)或長大成人，考慮給下一代一個更好的成長空間或安一個家。4口之家是一對夫婦有兩個孩子或3口之家有一位老人。5口之家是3口之家加2位老人。還可能有其它結(jié)構(gòu)，但不是主力。針對這一群體，突出現(xiàn)代社區(qū)的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往，促成購買行動。四、自我如何評價？新天地花園在片區(qū)內(nèi)屬較大規(guī)模，地理位置優(yōu)越，加上發(fā)展商的精心打造，將成為本片區(qū)高質(zhì)素的樓盤。自身優(yōu)勢：1、 一級輻射地塊，地理位置優(yōu)越；2、 毗鄰公園，擁有超過10萬平米綠色園林；3、 較大社區(qū)，自身配套齊全；4、 周邊商場、學(xué)校、銀行、車站、食街等生活配套一應(yīng)俱全，極為便利。自身劣勢：1、 臨街有較大噪音、粉塵污染，影響居家氛圍；2、 與成熟片區(qū)一路之隔，吸引客戶到現(xiàn)場有一定難度。本著揚長避短的原則，在“愛”的主題統(tǒng)籌之下，將優(yōu)勢宣傳、張揚出來。建議在小區(qū)外圍適當(dāng)栽種樹木，克服臨街的不利影響?？繌V告的有效訴求，導(dǎo)示系統(tǒng)的有效吸引，促銷活動的推動，吸引客戶到項目現(xiàn)場。五、廣告策略如何制定？廣告策略是非常重要的，要嚴(yán)謹、科學(xué)、環(huán)環(huán)緊扣，方能取得良好效果。1、 廣告主題：以愛為主題，突出自身個性，推廣名定為“LOVE時代”。2、主廣告語：讓世界充滿愛把愛的主題突出張揚出來，喻示在LOVE時代里愛無處不在，給予人們的是全新的，心靈相應(yīng)的愛。輔助廣告語：都市的月光把愛喚醒寫不完的愛我想擁有的愛 呼吸著愛3、廣告主題的分部演繹（1）中心區(qū)的感覺優(yōu)越的地理位置（2）家門口的綠色公園的滿目翠綠（3）“她”給我的愛對LOVE時代的感受（4）足不出戶的滿足小區(qū)自身配套（5）舉步可達的便捷片區(qū)的完美配套（6）建筑精品建筑設(shè)計和環(huán)境規(guī)劃都是大師的傾心杰作（7）稱心適意完善的物業(yè)管理（8）下一代的世界突出教育概念4、廣告表現(xiàn)體現(xiàn)較高的文化品位、自然典雅的清新風(fēng)格、鳥語花香、愛意居家的生活氛圍。5、 廣告手段運用采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，將廣告、促銷、包裝、媒介等 一切傳播活動形成一個有機整體，爭取最佳的廣告效果。6、廣告階段的劃分（1） 引導(dǎo)期（內(nèi)部認購階段）此一階段主要做形象廣告，突出主題形象，讓市場感受并接受“愛”的主題。（2） 推廣期（正式預(yù)售到封頂前）這一階段主要深化廣告主題，突出片區(qū)生活優(yōu)越便利，增加理性訴求的比例。（3） 強銷期（封頂至入伙前）此一階段以理性訴求為主，突出居家生活氣氛，并視前一階段廣告效果作出 相應(yīng)調(diào)整。（4） 尾盤期（入伙后）此一階段強調(diào)賣點訴求，結(jié)合價格策略，促進尾盤銷售。六、現(xiàn)場如何包裝？現(xiàn)場包裝,要極具個性化，只有個性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進而接受。要突出個性，就要注意差異性包裝與眾多樓盤相區(qū)別。“個性化特色”和“差異性包裝”是本項目現(xiàn)場包裝的重要策略。我們先來看看附近的兩個樓盤：和平家園和東城花園，它們的成功包裝頗有研究價值。和平家園最突出的特點是“公園里的綠”，將最大的賣點張揚出來，外立面色彩冷靜、大氣，與鮮活的綠色恰到好處地融合，收到良好的效果。東城花園突出“陽光”的感覺，有著陽光般的心情：“生活著，快樂著”。讓人感受到生命活力的律動。外立面色彩及包裝整體形象給人以強烈的印象。這兩個樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示：深入分析市場，確定主題形象，區(qū)別競爭對手，突出個性包裝，是走向成功有力保證。新天地花園在深入分析和把握市場的基礎(chǔ)，確定了“愛”的主題。在現(xiàn)場包裝的具體實施上，我們作如下考慮：1 售樓處售樓處的外觀強調(diào)視覺沖擊，同時傳遞溫馨輕松的氣氛。室內(nèi)的形象背景板、展板等主要體現(xiàn)溫馨居家感受，讓客戶感受到生活其間愛意環(huán)繞，愜意、舒適。2 形象廣告牌位置：放置在項目之前，在交叉路口呈45度朝向馬路。這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。數(shù)量：一塊；規(guī)格：8m6m。設(shè)計風(fēng)格：突出“愛”的主題，渲染都市溫馨居家的氣氛。3 圍墻用色亮麗、鮮活，畫面體現(xiàn)都市溫馨浪漫氣氛，展示現(xiàn)代的“愛”。4 現(xiàn)場條幅在建筑主體建至六層以上時懸掛，數(shù)量六條，整體風(fēng)格與“愛”的主題相一致。5 “愛心通道”的布置將看樓通道命名為“愛心通道”，放置安全帽、雨傘、小玩具、小飾品等，這些物品都專門設(shè)計制作，讓客戶行走其間，真切感受到愛的氣氛。6 商場的包裝突出人氣凝聚氣氛，給予商家信心。同時介紹知名品牌商家進場，品牌互動，讓業(yè)主感受到生活更加便利。七、售樓資料如何規(guī)劃？1 售樓書售樓書是售樓資料的重中之重，本項目共有住宅709套，按1：10比例，規(guī)劃為7000份。設(shè)計風(fēng)格亮麗、明快，富有都市生活氣息。售樓書將把項目整體形象和各賣點薈萃其中。2 宣傳折頁規(guī)劃為9000份（6個P，3折頁），突出項目主題形象和主要賣點。3 宣傳單張規(guī)劃30000份，作大量派發(fā)，擴大宣傳影響面，濃縮售樓書精華于其中。4 戶型插頁考慮按每種戶型1：20的的比例規(guī)劃。5 付款方式、購樓須知這是必不可少的資料，規(guī)劃為10000份。6 手提袋手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時又是流動的宣傳媒體，規(guī)劃3500個。八、怎樣安排促銷？在新天地花園附近，最旺的地方是好又多商場，許多產(chǎn)品的促銷活動在這里舉行，收到良好效果。本項目也應(yīng)考慮在好又多商場舉辦促銷活動，有效吸引人流到現(xiàn)場看樓。平日可在好又多商場設(shè)咨詢點，派發(fā)宣傳資料，加深人們對項目的印象。周未及節(jié)假日，舉辦促銷活動。多舉辦吹汽球、猜謎語及其它趣味活動，還可舉行幼兒歌舞表演等。對積極參與活動并表現(xiàn)突出者，給予適當(dāng)購房優(yōu)惠，或是贈送半年管理費等，促進現(xiàn)場銷售。在開盤等重大節(jié)日，增加歌舞表演內(nèi)容，提高檔次，聚集人氣。促銷活動進行時，好又多商場處設(shè)看樓專車，接送看房人群。不管買與不買，都送回家，進行感情投資。一方面體現(xiàn)“LOVE時代”給予的是真實的愛。另一方面到好又多購物的人居住較近，容易送回，不會增加太多成本。九、媒體計劃如何（一） 媒體分析各種媒體都有自己固有的特點，分析不同媒體的優(yōu)缺點，對它們有一個十分清晰的概念，把握住各種媒體的特性，對在廣告活動中取得最大的效果至關(guān)重要?，F(xiàn)分別將幾種媒體特性介紹分析如下：報紙媒體優(yōu)點：報紙的版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強解釋能力，可詳細刊登廣告內(nèi)容，報紙媒體的特殊新聞性的準(zhǔn)確可信度，無形中也使報紙廣告顯示出準(zhǔn)確性和較高的可信度，同時，報紙媒體單位的權(quán)威性也使受眾產(chǎn)生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；報紙具有保存價值，其內(nèi)容無閱讀時間的限制；報紙發(fā)行面廣，投遞迅速準(zhǔn)確，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，且隨著印刷質(zhì)量的提高，廣告效果更加明顯。缺點：報紙出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸時間不長；有一定文化層面的人才能接受報紙媒體。電視媒體優(yōu)點：電視媒體傳速迅速，覆蓋面廣，收視率高，內(nèi)容非常廣泛，包羅萬象；它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼?zhèn)涞墓δ?，表現(xiàn)力豐富，娛樂性強；對廣告可進行高頻度重復(fù)，加深印象。缺點：宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復(fù)雜且費用較高。雜志媒體優(yōu)點：讀者對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內(nèi)容相對固定；有限時間長，使于閱讀和保存。缺點：周期長，傳播速度慢，時效性差；讀者面固定，影響面有限。其它媒體特點電臺：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、無法存查。郵寄廣告：能夠有針對性的選擇受眾，機動靈活，所傳達信息內(nèi)容全面集中，制作簡便，費用低廉。 車體廣告：流動性強，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預(yù)告性，重復(fù)性。制作簡單，費用低廉。但信息載量少，接觸時間短，印象不深刻。路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時間和空間限制，有益于美化城市，但受場地條件限制和政策性限制。（二） 媒體選擇1 選擇原則a. 目標(biāo)原則：媒體選擇保證與廣告目標(biāo)和廣告策略相一致。b. 適應(yīng)原則：媒體選擇與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對的廣告市場。c. 優(yōu)化原則：堅持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅持在單一媒體種類選擇中進行優(yōu)化組合。d. 同一原則：堅持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達。e. 效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。2 項目分析每個項目都有自己的特性，根據(jù)項目特性有針對性地確定媒體策略，選擇組合媒體，以求制定出最適合本項目的方案，保證廣告費用最合理的應(yīng)用。新天地花園項目幾個與媒體策略有關(guān)的特性如下：（1） 10萬平方米的大型項目，擁有709套住宅，需要較大市場消化量。（2） 以中等面積戶型為主，東莞同類樓盤眾多，競爭激烈，廣告漫天飛舞。（3） 目標(biāo)客戶分散，購買動機多樣，易感媒體不一。（如表一）表一：年齡 信息敏感性 媒體認同感 廣告認同感 易感媒體 首選類型2030歲 強 強 強 電視、報刊、戶外、網(wǎng)絡(luò) 本地3040歲 強 強 較強 報紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地4050歲 較強 較強 一般 電視、報紙 本地50歲以上 較強 一般 較強 報紙、電視、廣播 本地高級白領(lǐng) 強 強 較強 報紙、網(wǎng)絡(luò) 本地小商業(yè)主 較強 較強 較強 電視、報紙 本地投資者 強 較強 較強 網(wǎng)絡(luò)、報紙 本地自由職業(yè)者 較強 較強 強 報紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地特殊職業(yè)者 較強 一般 強 電視、報紙 本地3 確定媒體（1） 主力媒體的確定新天地花園的廣告推廣，主力媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。東莞有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報紙比較如下（略）（2） 輔助媒體的確定以東莞日報為主力媒體，以較為固定的版位、時間，發(fā)布廣告進行訴求，同時需要其它媒體在版位、形式、發(fā)布時間上給予靈活機動的支持補充，形成一個合理有效的媒體組合，增強整個發(fā)布計劃的含蓋性，穩(wěn)定性和易調(diào)整性。確定輔助媒體：1、南方都市報主要版位：普通版南方都市報在東莞零售量第一，高達15萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主，包括青年婦女等多種類型的讀者2、DGTV 規(guī)格：15、30、2專題以影視廣告增加廣告訴求的形式多樣性和易接受性，電視廣告為大家所喜聞樂見，同時屬強迫接受型廣告，適合為建立“LOVE時代”形象進行感性訴求。3、公交車體廣告公交車體廣告費用低廉，受眾廣泛，用此媒體進行形象宣傳，對主力媒體訴求效果具有較強的支持作用。（三） 組合運用東莞日報、南方都市報、公交車體廣告、DGTV，依次覆蓋目標(biāo)市場，以不同的廣告媒體向目標(biāo)客戶傳遞樓盤信息，使目標(biāo)客戶全方位感受到本項目廣告的沖擊。在訴求表現(xiàn)上，以東莞日報、南方都市報為首的報紙媒體著重賣點訴求，創(chuàng)意或直訴本項目的各個賣點，突現(xiàn)樓盤質(zhì)素，求得市場認同，以DGTV和公交廣告作形象訴求，引起客戶情感上的共鳴與認同，促進購買行為，并增強報紙媒體的賣點訴求的力度。在廣告版面安排上，保證相對固定的發(fā)布頻率和版面，形成穩(wěn)固形象，達成市場共識，其它媒體則以靈活的位置、時段、多變的創(chuàng)意進行多點進攻，使整體推廣達到穩(wěn)中有變，變而不亂。既保持整體形象統(tǒng)一，又能夠靈活機動的進行廣告推廣。廣告發(fā)布在時間上，采用同步發(fā)布策略，項目的開盤銷售與廣告同期開始，前期僅在項目形象導(dǎo)入時期作少量廣告，進行入市前的鋪墊造勢。在廣告發(fā)布頻率，采用固定頻率策略與變動頻率策略相結(jié)合，報紙以固定頻率策略為主，僅在銷售后期減小廣告投放量。其它輔助媒體則采用變動頻率策略，根據(jù)不同的銷售時期以及銷售狀況適時增加或減少廣告投放量。（注：公交廣告媒體。對于房地產(chǎn)廣告來講，不存在投放頻率的問題）1 引導(dǎo)期計劃時間一個月，在東莞日報、南方都市報發(fā)布軟性文章為主的的廣告，全面