2011欽州項目中海·水東國際項目可行性研究簡案.ppt

欽州項目中海 水東國際項目可行性研究簡案 南寧經(jīng)緯行房地產(chǎn)咨詢有限公司2011年8月 謹呈 中海地產(chǎn) 前言 在 商品房銷售明碼標(biāo)價 房產(chǎn)稅 限購令 一年期社保 利率多次上調(diào) 等一系列調(diào)控政策對投資 以及剛性購房需求的高壓政策影響下 2011年房地產(chǎn)市場的發(fā)展形勢不容樂觀 項目商業(yè)部分體量雖小 但卻是在當(dāng)今這樣的住宅市場不被看好的環(huán)境下未來項目營銷成敗最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié) 如果沒有準(zhǔn)確地制定市場營銷的規(guī)劃定位 沒有很好的目標(biāo)客戶群 將很難與周邊對手競爭 也很難適應(yīng)市場變化 從而影響到最終項目整體銷售的價值實現(xiàn) 通過對市場準(zhǔn)確的分析 力爭使項目成為市場的引導(dǎo)者 實現(xiàn)項目的價值 并使項目和開發(fā)商樹立良好的品牌效應(yīng) 我們對本項目的發(fā)展規(guī)劃提出了切實可行的方向 目錄 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 區(qū)域市場調(diào)研與分析 項目分析 1 2 3 4 項目發(fā)展定位 PART PART PART PART PART1欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 1 1欽州市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展概況 1 欽州2010年經(jīng)濟發(fā)展背景 1 GDP繼續(xù)保持高速增長2010年欽州市的經(jīng)濟綜合實力明顯增強 2010年當(dāng)年實現(xiàn)全市GDP總值5041828萬元 同比增長18 0 增速比上年提高2 8個百分點 創(chuàng)撤地設(shè)市以來最高 居全區(qū)第一位 GDP的增長受房地產(chǎn)投資的拉動越來越明顯 而房地產(chǎn)對GDP的貢獻率也越來越大 2010年欽州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到17356元 較去年增10 07 2 固定資產(chǎn)投資加快增長2010年欽州全社會固定資產(chǎn)投資完成額4515966萬元 同比增長20 54 房地產(chǎn)固定資產(chǎn)投資完成額房地產(chǎn)完成投資65 39億元 同比增長66 96 基本建設(shè)投資增長9 83 房地產(chǎn)投資增長明顯高于基礎(chǔ)建設(shè)投資增長 1 1欽州市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展概況 1 欽州2010年經(jīng)濟發(fā)展背景 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 3 居民消費價格基本穩(wěn)定 居民消費需求也明顯轉(zhuǎn)旺 2010年全市社會消費品零售總額173億元 增長16 2 消費品零售總額增速連續(xù)高居全區(qū)首位 居民消費價格指數(shù)103 3 比上年增長3 3 消費品市場繁榮活躍 1 1欽州市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展概況 1 欽州2010年經(jīng)濟發(fā)展背景 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 1 1欽州市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展概況 1 欽州2010年經(jīng)濟發(fā)展背景 4 進出口總額加快回升2010年全年貨物進出口總額13 14億美元 增長48 3 其中 貨物出口3 26億美元 增長44 6 貨物進口9 87億美元 增長49 6 貿(mào)易逆差6 61億美元 東盟對中國這個市場的關(guān)注程度越來越高 欽州港作為全國第六保稅港區(qū) 是連接?xùn)|盟 走向世界開放的前沿陣地 扼守北部灣核心的獨特位置 對外資的吸引程度將會越來越高 中國 東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成和廣西欽州保稅港區(qū)的封關(guān)運作 推進了北部灣經(jīng)濟區(qū)的加快發(fā)展 有力拉動了欽州經(jīng)濟提速 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 2 欽州經(jīng)濟發(fā)展政策 1 產(chǎn)業(yè)政策欽州市產(chǎn)業(yè)政策 政府大力支持工業(yè)產(chǎn)業(yè)縱向發(fā)展 鼓勵港口區(qū)大工業(yè)繼續(xù)向海發(fā)展 三大產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展 工業(yè)主導(dǎo)地位日益凸顯 三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn) 二 三 一 的局面 第二產(chǎn)業(yè)逐步成為欽州市未來的支柱性產(chǎn)業(yè) 2 金融政策未來欽州市金融政策將向個人消費方面傾斜 豐富和擴大消費信貸種類 積極推動住房消費信貸 汽車消費信貸為主的個人消費信貸 但是目前國家多次升息 減弱了開發(fā)商融資的能力 一定程度上影響了住房交易的金融條件 1 1欽州市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展概況 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 1 1欽州市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展概況 2 欽州經(jīng)濟發(fā)展政策 3 房地產(chǎn)政策欽州市今年4月份制定了六項措施加大供應(yīng)和需求的雙向調(diào)節(jié)力度 綜合運用稅收 信貸 土地 市場監(jiān)管等手段 遏制房價過高 過快增長 其中對進入土地市場企業(yè) 房產(chǎn)交易限定做出具體規(guī)定 對企業(yè)土地市場準(zhǔn)入資格和資金來源審查 土地增值稅清算情況的監(jiān)督和檢查 認真執(zhí)行差別化信貸政策 對貸款購買第二套住房的家庭 嚴(yán)格落實 首付比例不低于60 貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1 1倍 實行一房一標(biāo)價 這些措施對于規(guī)范房地產(chǎn)市場具有積極的意義 4 人才政策欽州市自2008年起 先后研究出臺了 欽州市貫徹落實的實施意見 等十大政策性文件 明確建立人才培養(yǎng)機制 實施重點產(chǎn)業(yè)人才 外向型高層次人才 公共管理與服務(wù)人才 緊缺專業(yè)人才 新型農(nóng)村實用人才等五大人才開發(fā)培養(yǎng)工程 創(chuàng)新人才培養(yǎng)引進和使用機制 一 創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制 二 實施柔性引進人才政策 三 試行公務(wù)員聘任制度 四 實行專才特聘制度 五 建立經(jīng)濟區(qū)編制調(diào)劑制度 六 創(chuàng)新職稱政策 七 鼓勵和支持科技人員 大中專畢業(yè)生 留學(xué)回國人員以及擁有資金 技術(shù) 管理等生產(chǎn)要素的各類人員在經(jīng)濟區(qū)開辦經(jīng)濟實體和個體工商戶發(fā)展民營經(jīng)濟 留學(xué)回國人員持有的中國護照可作為投資主體資格證明 八 鼓勵和支持國內(nèi)外科研機構(gòu) 高等院校和企業(yè)投資創(chuàng)辦或與區(qū)內(nèi)企業(yè)聯(lián)辦科研機構(gòu) 聚集各類專業(yè)技術(shù)人才 提高科技開發(fā)和自主創(chuàng)新能力 為北部灣經(jīng)濟區(qū)開放開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供科技支撐 這些措施2008年以來逐步實施 在2010年逐漸成熟 將是提高欽州市外來人口增長速度 人口的增長將直接促進房地產(chǎn)市場的較快增長 國內(nèi)大多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市房地產(chǎn)的發(fā)展基本依賴于外來人口的高速膨脹 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 1 1欽州市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展概況 小結(jié) 各項經(jīng)濟指標(biāo)都顯示年內(nèi)我市經(jīng)濟運行繼續(xù)處于良好運作狀態(tài) 按照行業(yè)規(guī)律 當(dāng)一個地區(qū)的經(jīng)濟增加速度大于5 的時候 當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)業(yè)就發(fā)展 就會存在著極為廣闊的市場空間和投資前景 進出口貿(mào)易繼續(xù)穩(wěn)步增長 將是未來經(jīng)濟增長的重要組成部分 社會消費品零售總額的高速增長表明人們的消費能力得到進一步增長 大件消費 超前消費觀念正在逐步形成 政府的各項政策在不斷地規(guī)范著房地產(chǎn)市場 為房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有效的支持和成熟的機制 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 1 2欽州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢分析 1 房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 欽州近年來房地產(chǎn)投資額增長較快 從04年至今 房地產(chǎn)商的供應(yīng)量加大供給 新建擴建商品房項目30多個 欽州房地產(chǎn)迎來一個投資性的飛躍 平均年增長率達到了26 7 雖然近年來房地產(chǎn)投資額都在穩(wěn)步增加 但是投資增長幅度卻有了明顯的下降 09年房地產(chǎn)市場逐漸回暖 市場異常火爆 2010年國家加大調(diào)控舉措 出臺4 15政策 投資增長幅度僅15 53 是歷年來相對較低的增長率 但是從09年至今 整個市場的投資越趨穩(wěn)定 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 1 2欽州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢分析 1 房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 去年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資65 39億元 比上年增長67 全年商品房施工面積723 96萬平方米 增長53 7 其中住宅施工面積598 77萬平方米 增長56 6 商品房竣工面積113 41萬平方米 增長10 2 全年全市商品房平均銷售價格3114元 平方米 比上年上漲11 其中住宅平均銷售價格2998元 平方米 比上年上漲13 2010年全區(qū)累計商品房銷售面積2793 92萬平方米 同比增長17 2 累計銷售額總量959 19億元 同比增長28 1 全區(qū)房地產(chǎn)市場繼續(xù)高價運轉(zhuǎn) 低市徘徊中尋求新的突破 欽州市2010年1 12月累計銷售面積200 03平米 位列全區(qū)第五 同比增長36 2 其中住宅銷售面積186 81萬平方米 增長33 6 經(jīng)濟適用房銷售面積2 75萬平方米 增長6 53倍 實現(xiàn)全市商品房銷售額62 30億元 同比增長51 2 說明欽州房地產(chǎn)市場進入全區(qū)重點投資城市步伐加快 投資額度的增加必定帶來新項目的開工 加上現(xiàn)有商品房存量的積壓 預(yù)計今年我市房地產(chǎn)市場存在較多不確定性及穩(wěn)定性 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 1 2欽州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢分析 2 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 1 中心區(qū)域與中心區(qū)外兩級分化從下圖可看出 中心區(qū)域的開發(fā)比例一直處于穩(wěn)定稍有上漲狀態(tài) 市內(nèi)稀缺成熟地段土地可開發(fā)量減少 北區(qū) 南區(qū)以及新區(qū)規(guī)模性土地供給量逐年增大 東岸陽光 皇庭 御龍灣 欽州 恒大綠洲 欽州恒祥豪苑等大規(guī)模項目的逐漸面市和開發(fā)在不斷證明這一點 隨著成熟地段土地的日漸稀缺 現(xiàn)代人時間觀念的進一步加強 工作生活的快節(jié)奏使人們更偏愛區(qū)域配套極為成熟的樓盤 中心區(qū)域與中心區(qū)外開發(fā)量比較 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 1 2欽州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢分析 2 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 2 大盤時代到來市區(qū)從項目規(guī)模上看 基本處于小規(guī)模性開發(fā) 但僅有市中心兩個項目例外 我項目與一路之隔的泰禾 盛世名門 基本上都是市中心舊城改造項目 體量大 都是市中心百畝大盤 30 42萬平米體量基本上未來幾年市中心商業(yè)及住宅物業(yè)基本飽和 其他板塊區(qū)域由于政府的規(guī)劃 拿地條件較為寬松 面積大 如皇庭 御龍灣 即將面市的恒祥豪苑 恒大綠洲和恒大綠洲旁邊的500畝欽州另一大盤 這一區(qū)域?qū)⒄既斜壤?0 左右 規(guī)模在30萬平方以上 大盤規(guī)模在不斷地放大 10萬 規(guī)模在原來已經(jīng)是大盤 隨后皇庭 御龍灣等 30 100 萬 的樓盤推出 2011年出現(xiàn)了像恒大綠洲 恒祥豪苑以及八大場館旁300畝等100萬 以上的大盤 大盤時代已經(jīng)來臨 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 1 2欽州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢分析 2 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 3 優(yōu)勝劣汰市場規(guī)律更顯作用房地產(chǎn)的開發(fā)在2010年達到了又一個高峰 報紙廣告中頻頻出現(xiàn)地產(chǎn)商 代理商 設(shè)計公司大量招人的信息 地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的這種現(xiàn)象從側(cè)面說明了房地產(chǎn)開發(fā)的白熱化程度 最近國家相對樓市而言將會更加嚴(yán)控 要給房地產(chǎn)市場降溫 對自有資金不足 行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 要嚴(yán)格控制新開工項目 對違反合同約定拖欠工程款的開發(fā)企業(yè) 要限制其新項目 地產(chǎn)開發(fā)熱潮代表著競爭的激烈 在日漸激烈的市場條件下 在政府的調(diào)控下 一批盲目從眾 實力不夠的發(fā)展商將面臨出局 地產(chǎn)企業(yè)大洗牌即將開始 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 1 2欽州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢分析 2 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 4 營銷手段百花齊放現(xiàn)今 欽州房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐步過渡到了穩(wěn)定的發(fā)展階段 房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化 集中化現(xiàn)象開始顯現(xiàn) 2010年至今年上半年 各大項目銷售競爭愈演愈烈 引發(fā)了報紙廣告大戰(zhàn) 此外 戶外廣告牌 燈箱廣告 路旗 網(wǎng)絡(luò)炒作等全面滲透策略開始流行 地產(chǎn)營銷手段呈百花齊放狀態(tài) 產(chǎn)品供給集中化 同質(zhì)化意味著 高成本營銷 價格繼續(xù)上漲 缺乏需求支撐 泡沫破滅 積壓產(chǎn)品 價格大戰(zhàn) 現(xiàn)今的房地產(chǎn)營銷有導(dǎo)致這種連鎖效應(yīng)的趨勢 對本項目來講 真正的挖掘細分市場 以有效的供給對應(yīng)有效細分的需求層次 是我們必須要走的發(fā)展道路 PART1 欽州社會經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展綜述 PART2區(qū)域市場調(diào)研與分析 2 1 1欽州樓市板塊劃分 B1 B2 A1 A2 A3 A4 A5 C1 C2 C3 C4 D1 B3 B4 B5 B6 A6 D2 B7 A7 D3 隨著欽州樓市的不斷發(fā)展 整個城市逐漸形成較為明顯的板塊劃分 我司把欽州市場部劃分為5個板塊 市中心板塊 政務(wù)區(qū)板塊 水東板塊 城北板塊 城西 南板塊 中心板塊一直是欽州的熱點板塊 不論是舊商業(yè)中心還是新商業(yè)中心的形成都在這一區(qū)域 而這一區(qū)域也由于配套的完善 地段的優(yōu)勢 房價位居欽州前列 而政務(wù)區(qū)憑借著 八大場館 高爾夫廣場 市政廣場的修建 以及市政部門搬遷到該板塊 使整個政務(wù)區(qū)板塊的樓市看漲 成為近年來欽州樓市的 新秀 E1 E2 2 1樓市格局發(fā)展及特征 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 B6 B6 B6 B6 B6 B4 B4 欽州市房地產(chǎn)板塊劃分示意圖 B6 B6 B6 2 相對而言 市中心板塊項目更受到欽州本地消費者的青睞 政務(wù)區(qū)板塊則以異地和欽州新政客群為主 部分投資購房客戶 時至今日 本地欽州人依然有 不過江東 的傳統(tǒng)觀念 4 無論板塊格局如何變化 本項目所處未來城市中心板塊的地位和格局不會改變 其稀缺性和價值前景將會得到逐步凸顯 3 板塊格局上 從前面的土地出讓市場可以得知 城北板塊將會在接下來一個階段內(nèi)有較大量入市放出 屆時可以滿足相當(dāng)部分欽州本地局面購房需求 1 市中心板塊和政務(wù)區(qū)板塊水平相對持平 這兩個板塊也是目前欽州市場最為火熱和最為客戶追捧的板塊 但是由于各個板塊價值尚未被充分挖掘 加上欽州市場有 價格同盟 的潛在影響 各個板塊之間項目價值差異并不明顯 5 由以上市場分析 可觀出2011年欽州房地產(chǎn)市場的存貨量及放量巨大 特別是河?xùn)|新區(qū)的相關(guān)配套的完善及北區(qū)的加快建設(shè) 都將對2011年市場產(chǎn)生強烈的沖擊 2 1 2欽州樓市板塊基本特征 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 2 2本項目的獨特之處 政務(wù)區(qū)與水東板塊交匯輻射區(qū) 從區(qū)域環(huán)境上看 本項目地理位置優(yōu)越 處于水東板塊 白石湖商務(wù)圈 及河?xùn)|新區(qū)的交匯地帶 未來欽州城市向東發(fā)展的中心點 隨著水東片區(qū)及伴隨八大場館的政務(wù)區(qū)建設(shè)的加快 交通路網(wǎng)發(fā)達 通向其他城市的干道交匯成網(wǎng) 政務(wù)區(qū) 水東板塊 項目區(qū)位 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 2 3區(qū)域競爭分析 政務(wù)區(qū) 水東板塊 綜合本項目的地塊方位 處于未來城市發(fā)展的中心點 周邊高檔項目 大盤項目等林立 而從目前的競爭分析上看主要集中在政務(wù)區(qū)的皇庭 御龍灣 欽州恒大綠洲 中恒恒祥豪苑 大華富貴世家 欽江麗景 文華名苑 濱海明珠 人和春天 東岸陽光 悉尼陽光以及水東板塊的遠辰金灣藍岸 東方豪庭 江東名園等具有代表性的項目 還有部分尚未開發(fā)建設(shè)的規(guī)模性項目 從距離 區(qū)位以及其他項目的產(chǎn)品規(guī)劃來看 本項目在周邊的競爭項目并不明顯 且個案對比分析可比性不強 這是本項目的獨特之處 區(qū)域項目分布 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 區(qū)域項目分布 濱海明珠 人和春天 東方豪庭 七里香溪 恒祥豪苑 海豚灣大夏 富貴世家 皇庭 御龍灣 東岸陽光 恒大綠洲 八大場館 濱江國際 文華名苑 遠辰 金灣藍岸 距離 區(qū)位 產(chǎn)品 從距離 區(qū)位以及其他項目的產(chǎn)品規(guī)劃來看 本項目在周邊的競爭項目并不明顯 且個案對比分析可比性不強 這是本項目的獨特之處 以下為我司根據(jù)距離 區(qū)位 產(chǎn)品可選擇出的個案競爭分析 個案項目分析 2 3區(qū)域競爭分析 政務(wù)區(qū) 水東板塊 恒祥豪苑 東方豪庭 遠辰 金灣藍岸 長融 人和春天 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 金灣藍岸 樓盤名稱 金灣藍岸總戶數(shù) 1034戶主要戶型 三房 樓中樓樓盤地址 欽州市安州大道308號開盤時間 2009 12 19占地面積 35975 入住時間 2010 01 30建筑面積 12萬 工程進度 一期入住 二期建設(shè)中棟數(shù) 8銷售狀況 二期銷售樓層 11裝修狀況 毛坯綠化率 40 00物業(yè)費 0 4元 容積率 2 82開發(fā)商 欽州遠辰地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司 中寶物業(yè) 項目個案分析一 2 3區(qū)域競爭分析 政務(wù)區(qū) 水東板塊 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 項目分析 主推產(chǎn)品 二期 二房 三房均價 3650元 每平米 折后 營銷手段 常規(guī)銷售手段 按揭99折 一次性98折 優(yōu)勢 項目西面為欽江 南面與規(guī)劃中的白石湖大型城市廣場僅一橋之隔 自然景觀 交通資源等均具有獨特優(yōu)勢 項目利用開闊有序 活潑豐富建筑圍合空間 造就14000 的超大中庭園林廣場 整個廣場東西寬達208米 南北深75米 項目本身帶有會所 游泳池 休閑廣場等設(shè)施 劣勢 項目周邊配套設(shè)施有待完善 項目形象宣傳力度不夠 價格偏高 銷售情況 一期基本售罄 二期1號樓正在預(yù)約中項目小結(jié) 金灣藍岸雖和本項目不同屬一個區(qū)域 但是此項目產(chǎn)品自身賣點突出 在潛在客戶的爭取上與本項目存在一定的競爭關(guān)系 應(yīng)隨時關(guān)注其最新的營銷手段 2 3區(qū)域競爭分析 政務(wù)區(qū) 水東板塊 金灣藍岸 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 2 3區(qū)域競爭分析 政務(wù)區(qū) 水東板塊 東方豪庭 總戶數(shù) 1667戶主力戶型 二房 三房 四房樓盤地址 欽州市河?xùn)|區(qū)揚帆大道北11號占地面積 約82畝建筑面積 25萬 棟數(shù) 25銷售狀況 一期馨閣E C棟開盤銷售約80 樓層 11 25層裝修狀況 毛坯綠化率 42 60容積率 3 95開發(fā)商 欽州市國安遠通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司 欽州市東方物業(yè)管理有限公司代理商 項目個案分析二 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 項目分析 主推產(chǎn)品 二房 三房 四房均價 3750元 每平米 折后 營銷手段 常規(guī)銷售手段 按揭99折 一次性98折 優(yōu)勢 項目地處新二中旁 以教育資源為賣點 主要購買客群為城區(qū)或周邊縣城客戶 項目推出精裝修樣板房 以此作為樓盤銷售輔助手段 更為立體進行銷售宣傳 劣勢 項目周邊交通 生活配套都有待完善 項目整體風(fēng)格為徽商建筑與欽州本土審美有一定差距 銷售情況 自然銷售狀態(tài) 推貨銷售進度達60 項目小結(jié) 東方豪庭在一定程度上會分流本項目的潛在客戶群 我司建議本項目主要以地段優(yōu)勢 生活便利為主要突破口 進行有效的項目宣傳 2 3區(qū)域競爭分析 政務(wù)區(qū) 水東板塊 東方豪庭 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 總戶數(shù) 7500戶主力戶型 二房 三房 四房 五房 別墅樓盤地址 欽州市揚帆大道與子材東大街交匯處占地面積 約616畝建筑面積 108萬 棟數(shù) 銷售狀況 一期售罄 二 三期建設(shè)銷售中樓層 14 17 24 28層裝修狀況 毛坯綠化率 48 0 容積率 2 4開發(fā)商 欽州長融偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司 代理商 2 3區(qū)域競爭分析 政務(wù)區(qū) 水東板塊 人和春天 項目個案分析三 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 項目分析 主推產(chǎn)品 三房 四房均價 3900元 每平米 折后 營銷手段 典型的低開高走項目 按揭96折 一次性93折 優(yōu)勢 扼守交通主干道交匯處 四橋通車加快路網(wǎng)建設(shè) 10分鐘車程可達市區(qū) 較為便利 新行政區(qū)又一大盤 項目戶型豐富 產(chǎn)品較符合市場需求 中心園林景觀及星級酒店 湖泊營造的東南亞風(fēng)情在欽州市場來說逐漸得以接受 樓間距較寬 舒適度較高 劣勢 1 周邊學(xué)校 醫(yī)院 銀行 各業(yè)態(tài)群的商業(yè)網(wǎng)點配套不足 與欽州中心片區(qū)的房地產(chǎn)項目相比 外部配套明顯不足 2 項目周邊環(huán)境不算好 緊靠新建道路 地帶多灰塵 噪音大 周邊沒有良好的景觀條件 銷售情況 1號樓 5號樓開盤推售191套房源 已售90 項目小結(jié) 人和春天產(chǎn)品之一有部分公寓 在一定程度上會分流本項目的潛在客戶群 我司建議本項目主要以獨特的概念性產(chǎn)品指引為主要突破口 進行差異化的項目宣傳 2 3區(qū)域競爭分析 政務(wù)區(qū) 水東板塊 人和春天 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 2 3區(qū)域競爭分析 政務(wù)區(qū) 水東板塊 恒祥豪苑 項目個案分析四 恒祥豪苑60萬 城央豪宅項目 由廣西梧州中恒集團欽州房地產(chǎn)有限公司投資建設(shè) 項目位于欽州市揚帆大道與南珠東大街交匯處 是曾經(jīng)的地王 項目總建設(shè)期自2010年5月起至2012年12月底止 總工期約 年 欽州 恒祥豪苑項目總用地面積約95306 62平方米 凈用地面積為62056 19平方米 總建筑面積371046平方米 其中擬建住宅總建筑面積248067平方 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 優(yōu)勢 中恒集團品牌實力首發(fā) 鑄造城市豪宅項目 項目周邊環(huán)境較好 景觀視野較好 處于城市交通要道的結(jié)合部 地段優(yōu)勢明顯 劣勢 作為豪宅項目打造 必定導(dǎo)致一定的心理因素影響 較難吸納市場入市 容積率較高影響居住舒適度 該項目規(guī)劃定位的豪宅項目 屬于欽州市并無打此概念的項目 對于市場而言享有一定的知名度 但對我項目的影響是利弊相存 高端豪宅的形成 客源的分流會最終使本項目有一定的投資吸納力 銷售上可拉開項目售價 該項目與我項目并無產(chǎn)品上的可比性 2 3區(qū)域競爭分析 政務(wù)區(qū) 水東板塊 恒祥豪苑 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 以上數(shù)據(jù)顯示市政廣場及水東板塊周圍樓盤分布情況 可以看出政務(wù)區(qū)項目在一定區(qū)域內(nèi)多而且密集 象在文萊北路上不足500米距離就有三個相鄰的樓盤 而水東板塊則在售在建項目不出5個 分布較少 政務(wù)區(qū)板塊主要以居住型產(chǎn)品為主 面積較大 部分項目如皇庭御龍灣出現(xiàn)別墅 樓中樓 而且定位做的是高檔住宅 與本項目形成較大反差 本項目處于高檔住宅圈周邊 投資價值彰顯 項目主要是圍繞市政行政單位辦公樓向周邊輻射試的發(fā)展與開發(fā) 水東板塊遠辰 金灣藍岸有部分小戶公寓 體量少 即將于八月底九月初面市 預(yù)計到本項目推出時機時基本售完 競爭程度降低 隨著政務(wù)區(qū) 水東板塊的市政配套設(shè)施以及大型項目的建設(shè)開發(fā) 日趨完善 成熟 可供開發(fā)的資源較充足 未來政務(wù)區(qū)與水東板塊連接起來形成的新的中心將是項目未來價值提升的基石和保護傘 隨著各大項目的加快建設(shè) 入住率的提高 未來區(qū)域人口將占欽州常駐人口的半壁江山 區(qū)域項目配套服務(wù)需求相應(yīng)增長 區(qū)域市場小結(jié) PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 1 結(jié)合本項目地塊的特質(zhì)及對項目商業(yè) 住宅部分定位的影響 我們既要有效利用區(qū)域資源價值 結(jié)合欽州城市發(fā)展方向 有效切入?yún)^(qū)域規(guī)劃布局 又要善于將項目嫁接到區(qū)域資源體系的構(gòu)成當(dāng)中 發(fā)揮項目自身的價值體系優(yōu)勢 充分依托區(qū)域資源的優(yōu)勢價值挖掘增長空間潛力 無疑是本項目定位乃至本項目可利用的最佳價值點之一 2 項目所處位置為政務(wù)區(qū)及水東板塊 白石湖商務(wù)圈 交匯處 未來新的市中心 高尚住宅 寫字樓 三星以上酒店將在較長時間內(nèi)仍是開發(fā)熱潮 競爭激烈 因此必須尋求 差異化 的最佳開發(fā)模式 做到準(zhǔn)確定位以贏得市場的青睞 而面對該區(qū)域 政務(wù)區(qū) 水東板塊 住宅產(chǎn)品貨量大 定位高端 各方面競爭激烈 則更要求本項目做到精致 獨特 3 綜合考慮市區(qū)以及區(qū)域內(nèi)并無專業(yè)性市場支撐片區(qū)發(fā)展 本司在接下來對項目的分析過程中將進行專業(yè)類市場的劃分 經(jīng)緯觀點 PART2 區(qū)域市場調(diào)研與分析 PART3項目分析 PART3 項目分析 3 1區(qū)位情況 項目所在地 本項目位于南珠東大街與揚帆大道交匯處 政務(wù)區(qū)以及水東板塊交界處 占據(jù)未來中心地段 更扼守城市十字路口 加上交通路網(wǎng)的便捷程度 周邊高檔住宅區(qū)的形成 商業(yè) 投資價值顯而易見 交通 板塊交匯處 北側(cè)為南珠東大街 南側(cè)為金海灣大道 汽車南站 北部灣國際建材城以及民房舊宅 修理廠等 東側(cè)為揚帆大道 西側(cè)為城東市場一帶舊居民房以及事業(yè)機關(guān)單位 周邊金融商業(yè)配套 市政配套及交通道路設(shè)施齊全 但未來缺乏大件配套及設(shè)施場所聚集地 本項目處于的地理位置及交通條件為本項目提供了定位選擇的方向 項目位置圖 3 2項目指標(biāo) 類別 商住一體用地面積 8466 53 總建筑面積 74320 81 其中地上建筑面積 67677 65 商業(yè)部分 16459 24 住宅部分 51449 92 地下建筑面積 6643 16 容積率 7 99建筑覆蓋率 36 91 綠化系數(shù) 25 32 總停車位 370個 小車位223個 非機動車位147個 PART3 項目分析 交通關(guān)鍵詞 緊鄰城市雙主干道 交通幾乎無明顯管制 交通便捷度高 停車方便 南珠東大街 揚帆大道 此處為整體項目商業(yè)交通組織核心區(qū)域 項目用地 宗地關(guān)鍵詞 未來商業(yè)主軸線 雙面臨街 扼守財富十字路口 商業(yè)價值顯而易見 3 3從企業(yè)發(fā)展的角度思考 3 3 1品牌使命 項目能為企業(yè)貢獻什么 品牌使命 貢獻新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思考 開啟一個新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域 為企業(yè)貢獻新的效益增長點 品牌力方格 PowerGrid 新品牌 無重點 DREK DREK DREK DREK 強 弱 高 低 品牌優(yōu)勢 潛力消失 領(lǐng)導(dǎo)者 凸顯潛力 DREK品牌模式 品牌狀況 地位 Differentiation 差異化Esteem 尊重 Relevance 相關(guān)性 合適性Knowledge 認識 認知 PART3 項目分析 3 3 2項目開發(fā)綜合效益最大化與品牌樹立 針對本項目進行市場研究與定位分析的方法論 驗證定位的 三緯度分析工具 3 3從企業(yè)發(fā)展的角度思考 PART3 項目分析 我們以怎樣的姿態(tài)迎接市場 市場一般情況下的四種角色選擇 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 跟隨者 補缺者 領(lǐng)導(dǎo)市場 進入無競爭的藍海戰(zhàn)略 但需要實力和資本投入 欽州暫時沒有標(biāo)桿可供我們參考與挑戰(zhàn) 在人口基數(shù)偏小的市場 無太多殘羹剩菜可撿 以差異化競爭 短期內(nèi)可以進入藍海領(lǐng)域 長期容易被復(fù)制 3 3從企業(yè)發(fā)展的角度思考 PART3 項目分析 很明顯 項目的目標(biāo)是要做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 而在項目操作和執(zhí)行上 則需同時考慮領(lǐng)導(dǎo)者和補缺 創(chuàng)新 者角色 那么在做項目上如何做到領(lǐng)導(dǎo)引領(lǐng) 補缺創(chuàng)新 首先 重新回到我們做項目的正確心態(tài) 以市場需求為導(dǎo)向 發(fā)現(xiàn)需求 給予別人所不能給予的 給予別人所不能給予的 這 正是我們的操作核心價值所在 給予別人所不能給予的 我們企業(yè)項目的核心價值所在 3 3從企業(yè)發(fā)展的角度思考 PART3 項目分析 長期市場調(diào)研的結(jié)果及對地塊區(qū)位 交通 周邊區(qū)域情況以及未來的戰(zhàn)略布局研究 欽州無海鮮類批發(fā)市場 本地塊配建大型海鮮類市場以及滿足周邊區(qū)域未來高檔住宅裝飾供應(yīng)需求的燈飾城兼顧商務(wù)公寓物業(yè) 產(chǎn)品綜合多元化是本案的戰(zhàn)略選擇方向 關(guān)鍵詞 綜合建筑多元化 捷達交通網(wǎng)絡(luò) 領(lǐng)跑者角色的可能 3 4從市場的角度思考 PART3 項目分析 北 南 西 東 北靠南珠東大街 業(yè)態(tài)資源較為混雜 人流量較旺 結(jié)合目前的市場狀況 專業(yè)市場的氛圍已足夠濃厚 以城東市場氛圍遙相呼應(yīng) 環(huán)境 建筑陳舊 多為低矮平房 居民混雜 新建項目為恒祥豪苑 東方豪庭 人和春天 視覺景觀一般 西面為混雜的百貨類市場及菜市 分布部分單位 學(xué)校 銀行 商務(wù)氣息濃厚 久積沉淀的商業(yè)氛圍 商業(yè)業(yè)態(tài)的交錯組合 使項目的商業(yè)集群效應(yīng)更添機遇 南面為相隔不遠已基本建成投入使用的北部灣國際建材城 金海灣大道 南站 使本項目做專業(yè)市場的氛圍更加濃厚 可以使得多種業(yè)態(tài)組合更加方便 未來片區(qū)形成的高檔住宅區(qū)人口多 建材類 裝飾類需求旺盛 市區(qū)及周邊此類項目定位 本案有望成為欽州首個綜合性燈飾城開發(fā)的新型項目 東面為城市新建道路 揚帆大道 周邊巷區(qū)分布眾多 低矮民房聚集 視野開闊但景觀較差 城市主干道路成為本項目突破市場的關(guān)鍵因素 可為本項目商業(yè)集群效應(yīng)帶來方便 為未來大交通 大物流的形成奠定基礎(chǔ) 本項目周邊面臨的市場壓力較小 如何在項目定位的前期通過市場的快速轉(zhuǎn)化 使發(fā)展商的利潤空間最大化 綜合市場環(huán)境及本項目的指標(biāo) 地盤解析等情況 本司將最終提出本項目的定位決策 3 5地盤解析 PART3 項目分析 1 區(qū)域優(yōu)勢 未來城市中心區(qū)域2 項目交通優(yōu)勢 便捷的交通體系 優(yōu)勢 strength 劣勢 weakness 機會 opportunity 1 區(qū)域商業(yè)機會點 缺乏真正意義上的海鮮類綜合性批發(fā)市場及配套產(chǎn)品補充2 城市發(fā)展機會 北部灣經(jīng)濟圈重點城市 未來前景 人口聚集加速3 區(qū)域發(fā)展機會 未來高檔住宅區(qū)形成 人口逐漸增加 配套需求相應(yīng)增長 燈飾類產(chǎn)品凝聚力有望得到進一步強化 威脅 threat 1 城市人口基數(shù)較小 消費基礎(chǔ)依然較為薄弱2 城市地產(chǎn)前一輪擴張中已經(jīng)過度透支未來一個階段內(nèi)投資預(yù)期