XX品牌年度營銷政策.doc

中山市*公司9年度營銷政策TO：總經理/財務部/各區(qū)域經理/各一級經銷商From：營銷中心*Date：2010-1-122010 年 度 營 銷 政 策制 定： 審 核： 批 準： 日 期： 第一章：總則一、制定目的： 秉承奧帝電器塑料“科技、時尚、專業(yè)、人本”的品牌理念，保證奧帝電器塑料產品的銷售健康、穩(wěn)定發(fā)展；體現“人才、創(chuàng)新、民主、共贏”的經營思路；展現“團隊協(xié)作、和諧有序”的內部環(huán)境；本著“公平公正、互惠互利” 的商業(yè)原則。在充分考慮品牌的發(fā)展與各級經銷商利益的前提下，特制定中山市奧帝電器塑料電器有限公司2006年度營銷政策。二、適用時間：2010年2月1日至2012年12月31日三、試用范圍：1、本公司營銷人員。2、所有經銷“奧帝電器”牌產品的各級經銷商。3、其他涉及“奧帝電器”，南頭新飛牌產品的市場營銷人員。四、實施程序：本政策由中山市奧帝電器塑料電器有限公司營銷中心營銷總監(jiān)制定，經總經理審批簽字并加蓋中山市奧帝電器塑料電器有限公司公章后頒布實施。如有補充、更改亦根據本程序另行頒布。本政策最終解釋權歸中山市奧帝電器塑料有限公司營銷中心。第二章：渠道建設本年度本公司營銷中心的首要任務是：在國內重點市場（目標）建立完善的銷售網絡和售后服務網絡，本公司將與各級經銷商一起共同攜手，與多層次渠道成員構筑“利益共同體”，最大限度地提升品牌形象和市場占有率。一、市場定位：本公司2006年度主要采取在指定區(qū)域內實行嚴格獨家經銷的銷售模式，即主要在省會城市及地級城市建立獨立一級代理商，并以此向二、三級市場擴張、輻射。原則上2006年度不再增設省級代理,只設立地區(qū)代理,并對不能完成任務的省級代理所轄區(qū)進行分解。二、目標市場定位：根據公司06年度產品的結構，“奧帝電器塑料”品牌的重點目標市場暫定為以下幾個省區(qū)：山東、河南、江蘇、浙江、江西、湖南、福建等7個省區(qū)。其中山東及河南地區(qū)人口眾多，地理上處于中原腹地，內陸輻射力強，更為重要的是該市場對本公司的主導產品紅外線灶具及電壓力鍋有廣泛的需求量；江浙地區(qū)的廚衛(wèi)市場已經相當成熟，而且該地區(qū)的人均消費力強大，基本上不存在省級總代理，市場的扁、平化已經十分明顯，在該市場開展業(yè)務工作，關鍵在于“細”。江西市場在消費力上雖然比不上江浙市場，市場的成熟度也不算最高，但是，該市場一個重要的發(fā)展趨勢就是往扁、平化發(fā)展，二級經銷商經過多年的努力，他們已經具備與企業(yè)直接掛鉤發(fā)生業(yè)務聯系的條件，此方向與我司在本年度的營銷策略相符，加上該市場對紅外線灶具的需求量十分旺盛，業(yè)務關鍵在于“誠”、“細”、“勤”。福建市場主要集中在電壓力鍋的銷售。三、品質定位：根據我公司產品的專業(yè)化程度、研發(fā)能力、做工工藝、技術鑒定、實事檢測、開拓和生產能力、以及產品本身的配置情況，結合國內紅外線同行產品，我公司紅外線灶具產品品質定位為高品質、高檔產品。四、品牌定位：根據我公司產品的品質定位，以及紅外線產品的行業(yè)情況。我公司紅外線產品定位為二線品牌。五、消費群體定位：收入在10003000元/月之間為主流消費群體，其他收入群體為副，建立完善消費群體網絡。消費群體分析：500元/月以下500元/月1000元/月 1000元/月2000元/月3000元/月5000元/月 5000元/月8000元/月8000元/月以上（高收入階層）六、經銷商（客戶）定位：1、認可“奧帝電器塑料”品牌，并愿意以“奧帝電器塑料”做為首推品牌。2、愿意執(zhí)行本公司營銷政策，并以此作為業(yè)務推廣的依據。3、經濟實力，財務運轉與信譽良好。4、管理分銷商能力強，能夠把指導終端客戶的銷售當作是首要任務。5、為人正派，商業(yè)口碑好，行銷意識前衛(wèi)。6、所在城市的商業(yè)業(yè)態(tài)良好，有固定的營業(yè)場所。7、具有操控終端賣場的實力，并且具備相關社會資源。8、能夠配合和支持公司舉行各種營銷活動。9、省級代理商首次打款不低于10萬元，地區(qū)代理經銷商首次打款不低于5萬元。10、有急切的品牌推廣和品牌成功欲望，且正在尋找品牌和品牌運作模式的雜牌經銷商。11、全家人投資十萬元，并以此作為背水一戰(zhàn)的資本，且全家人衣、食、住、行的全部希望都寄托在該生意上的唇齒“熱血伙伴”。12、有雄厚的經濟實力，且看好小家電行業(yè)的非家電人士，并且愿意和公司配合，且以我公司品牌為專營的創(chuàng)業(yè)之士。七、區(qū)域經理定位：1、能勝任我公司目標市場工作，熱情開朗，激情營銷，有經營意識，有老板的心態(tài)，有平衡能力，綜合能力強。2、能獨立完成我公司制定和下達的任務指標，能獨當一面。甚至是幾面的工作。3、能協(xié)助經銷商制定適合當地情況的營銷方案和實施策略，協(xié)助經銷商開拓市場，即渠道建設和終端建設。以及經銷商團隊，導購員的建設和培訓工作等。4、協(xié)助經銷商做好售后服務工作和建立售后服務網點。八、廣告策劃定位與推廣：我公司將根據本公司產品的推廣階段和國內市場的具體時令,做出適合各目標市場的廣告促銷方案，詳見市場攻略。第三章: 市場攻略序言：“奧帝電器塑料”品牌作為一個暫新的品牌，我公司將全身心去培養(yǎng)和打造“奧帝電器塑料”品牌的健康發(fā)展和成長。因此中山市奧帝電器塑料電器有限公司特制定品牌戰(zhàn)略,即三階段打造“奧帝電器塑料”品牌：1、面市形式：專營店。2、原則：做一個活一個。3、產品類別：抽油煙機、燃氣灶具、電磁爐、消毒柜、電壓力鍋和熱水器。4、主推強力產品：紅外線燃氣灶具系列、電壓力鍋系列。5、做的量不一定很大，但效果和形象必須到位。三階段打造“奧帝電器塑料”品牌：所謂“三階段”打造“奧帝電器”品牌就是用“三年”時間打造奧帝電器品牌，拿出三年時間分階段去完成和實現我公司戰(zhàn)略目標。具體如下：一、 第一階段（第一年：06年8月1日07年7月31日）我公司根據產品的特點：紅外線系列和電壓力鍋產品專業(yè)化程度，有重點去主攻一些市場和省份，即做“示范城市、樣版市場”。1、 以廣州“萬邦、紅日”為主攻目標，形象展示以華帝為榜樣，選定目標客戶，用心去做。2、 選定目標客戶后，公司集中優(yōu)勢力量（人力、物力、財力）強勢挺進目標市場、全力配合客戶做好該區(qū)域。3、 2006年度中山市奧帝電器塑料電器有限公司專營店總目標為60家，分別為3萬元/月、2萬元/月、1萬元/月。其中營業(yè)額3萬元/月的10家，營業(yè)額2萬元/月的20家，1萬元/月的30家。具體支持費用標準如下： 3萬元/月的專營店：A、 提供首期門店裝修費6000元。B、 店面銷售實行買一贈一活動。l 購買單品煙機一臺送“奧帝電器”牌雨傘一把（太陽傘）。l 購買紅外線灶具一臺，送“奧帝電器”牌雨傘一把（太陽傘）。l 購買大氣式灶具一臺，送“奧帝電器”牌圍裙一件。l 購買消毒柜一臺，送“奧帝電器”牌圍裙一件。l 購買油煙機、灶具、消毒柜三件套（指定?？睿汀皧W帝電器”牌YBJ50-90A電壓力鍋一臺。C、 門店裝修費首期付給3000元，余下3000元年度結束后統(tǒng)一結算。D、 該項店面每月最低保底任務為3萬元，而且是我公司專營店。產品展示最少1年時間。 2萬元/月的專營店：A、 提供首期門店裝修4000元。B、 店面銷售實行買一贈一活動。 （祥情見3萬元/月專營店）D、門店裝修費首期付給2000元，余下2000元年度結束后統(tǒng)一結算。F、該項店面每月最低保底任務為2萬元，而且是我公司專營店。產品展示最少1年時間。 1萬元/月的專營店：A、 提供首期門店裝修2000元。B、 店面銷售實行買一贈一活動。 （祥情見3萬元/月和2萬元/月專營店）D、門店裝修費首期付給1000元，余下1000元年度結束后統(tǒng)一結算。F、該項店面每月最低保底任務為1萬元。產品展示最少1年時間。4、有條件的客戶可鼓勵其進入地方性家電連鎖店、小型家電超市或綜合性超市、公司將協(xié)助配合。一級市場的著名終端支持2萬元，本地著名終端支持1.5萬元。二級市場的著名終端支持1萬元，本地著名終端支持8千元。5、公司將對目標市場內的經銷商給予地方性廣告的支持和協(xié)助，如墻壁廣告、地方性雜志等。6、網絡建設： 目標市場暫定68個單位區(qū)域。 一級經銷商數量18個左右。有效經銷商數量：8個左右。 7、年度目標任務：800萬元1200萬元。二、第二階段（第二年：07年8月1日08年7月31日）在樣版市場的是示范作用下，全面進攻國內各個市場，多元化，多層面的細作市場。有條件的客戶可鼓勵其進入大型家電連鎖店（國美、蘇寧、五星、永樂、大中等），公司將給予支持。在此階段的重點市場推廣手段為平面媒體的提升(如引入知名人士為代言人)。1、有效經銷商數量30家左右。2、年度目標總額：3000萬元左右。3、國內形象專營店數量：200家左右三、第三階段（第三年：08年8月1日09年7月31日）全面進入服務性營銷階段，如各地區(qū)大、中、小型推廣活動、差異化的贈送和服務，央視廣告投放，地方性廣告片的制做和走訪，公交車廣告，戶外廣告，客戶回訪，消費者回訪，贊助和公益事業(yè)等。全面提升“奧帝電器塑料”品牌形象和售后服務體系的建立，以及分公司體系的建設。1、 有效經銷商數量60家左右。2、 年度目標總額：5000萬元左右。3、 國內形象店數量：300家左右。第四章：渠道架構和網點設置一、渠道架構：1、奧帝電器電器有限公司 一級經銷商終端賣場消費者 | 專營形象店消費者2、奧帝電器塑料電器有限公司終端賣場消費者 | 專營形象店消費者 消費者 消費者 消費者 | | | 專營形象店 專營形象店 專營形象店 | | |3、奧帝電器塑料電器有限公司 一級經銷商二級經銷商三級經銷商 | | | 終端賣場 終端賣場 終端賣場 | | | 消費者 消費者 消費者二、網點設置：1、本公司在各指定區(qū)域市場內只設定一個一級代理商，以最大限度地保證各一級經銷商的利益。2、終端網點設置： 省級代理區(qū)域力爭每個縣級單位設一個點，力爭網點數量在60個以上。地區(qū)代理區(qū)域內的網點數量力爭在10個以上。3、對有條件的區(qū)域，本公司提倡進入終端賣場并給予相應支持。屆時根據實際情況，由雙方共同達成。4、任何網點的設立，應堅持“不串貨”的原則，否則，本公司有權取消該經銷商的代理資格。第五章：經銷商的權責一、經銷商的權益： 1、在某一指定區(qū)域內獨家經銷“奧帝電器”品牌的權利，享受本公司區(qū)域內保護政策。以2006年度中山市奧帝電器塑料電器有限公司產品經銷協(xié)議為準。 2、享受本公司獨家最優(yōu)惠價格供貨權利，以公司制定的2006年度中山市奧帝電器電器有限公司產品價格表及臨時調價為準。 3、享受本公司相關廣告與統(tǒng)一形象展示支持。 4、享受本公司高素質業(yè)務人員的強力協(xié)助及市場推廣支持。 5、與本公司共享市場信息，營銷理念，網絡資源等。二、經銷商責任： 1、在法律范圍內維護“奧帝電器”品牌及經濟利益不受侵犯。 2、在雙方認同的合作期限內（按合同要求）完成銷售任務與網點開拓任務。 3、按本公司要求及承諾，負責當地市場所銷售產品的售后服務工作。 4、秉承信用、按要求及時貨款到位。 5、認可并執(zhí)行本公司2006年度營銷政策。 6、支持并協(xié)助本公司業(yè)務人員的業(yè)務推廣工作。第六章：價格政策一、價格定位：本公司根據“奧帝電器塑料”產品品質和公司經營理念，立足二線品牌。個別或局部成為三線品牌。甚至成為一線品牌的方針策略。并確保產品的性價比在同行業(yè)處于前列。二、價格策略：本公司實行統(tǒng)一供貨價格，區(qū)域市場實行指導銷售價，特殊情況區(qū)別對待。三、供貨價格：1、各一級經銷商均由公司直接供貨，按統(tǒng)一下浮扣點后結算價格提貨（運費不含在價格內）、詳見2006年度中山市奧帝電器塑料電器有限公司產品價目表與經銷商協(xié)議。2、本公司所標識的產品都實行統(tǒng)一標準配置，以方便管理和確保產品質量。3、由于原材料變動引起成本的大幅度變動，本公司將及時通知并調整各經銷商的供貨價格，一般提前7天通知各一級經銷商，但調價時經銷商的庫存，路途產品及已下單未發(fā)貨產品均不受調價影響。四、其它規(guī)定： 1、終端賣場：本公司綜合各地市場賣點，經銷商配合力度及資源，予以按規(guī)定審批程序支持。 2、促銷價：僅限本公司銷售期間內執(zhí)行，由本公司另行通知。 3、特價機：按價目表中的指定產品實行。 4、處理價：對庫存滯銷品視經銷商配合力度由本公司另行確定。 5、我公司供貨價格均按不含稅價核算，開增值稅票的按照開票金額的6%收取稅費。五、價格管理：各經銷商應遵循本公司價格政策，如有違反，本公司將視其情節(jié)輕重給予警告、取消獎勵、停止供貨、終止合作等進行強制處理。第七章 物流與貨款結算原則一、交貨周期：為確保正常的交貨周期，本公司將對現有產品品種作適當的調整。減少一些滯銷或銷量少的產品?，F市場暢銷的產品的配件作合理的庫存，對原由經銷商的特殊要求產品的品種盡量減少，實行統(tǒng)一配置、定型產品。1、公司對經銷商的正常訂貨周期為23天左右，特殊品除外。2、2006年度對經銷商單一產品數量一次少于20臺的不再接單生產（形象機可減半），特殊約定除外。3、本公司對經銷商加急單的訂貨周期為1天，特殊品種除外。4、交貨周期是指收到經銷商確認的定單傳真到倉庫可出貨的時間。二、物流程序：1、訂貨流程：所有經銷商的訂貨均以傳真的方式傳真書面產品訂貨單給本公司營銷中心，口頭、電話訂單不予受理。本公司營銷中心收到傳真訂單后，營銷中心文員根據計價填寫詳細的、正式的中山市奧帝電器塑料電器有限公司產品訂貨單，傳真給經銷商簽字蓋章確認。經銷商確認無誤，回傳本公司。文員收到經銷商回傳確認單，再由生產部門確認生產周期，同時排產生產。經銷商在得到本公司的具體交貨時間時，應及時安排貨款。當營銷中心和財務部確認貨款無誤。財務部依營銷中心收到客戶定單回傳的確認單開票，同時通知倉庫發(fā)貨。同時營銷中心文員傳真我公司發(fā)貨通知單給經銷商。以便經銷商安排接貨。否則，公司一律不排單生產和發(fā)貨，特殊情況除外。 2、本公司的交貨周期一般在45天（特殊情況下不能按時交貨的本公司營銷中心另行通知經銷商，最長時間不能超過7天時間），對于經銷商要求的加急訂單，周期在23天（特殊情況下不能按時交貨的本公司營銷中心另行通知經銷商）。 3、公司所有經銷商的交貨地點原則上是本公司倉庫，交通運輸費用有經銷商承擔（含運輸風險等相關費用）。但以我公司為中心50公里以內的短程運輸費用由我公司承擔，經銷商可指定貨運公司或委托公司代辦運輸。 4、本公司營銷中心在每天上午10點鐘之前，會將每個經銷商前一天所發(fā)貨物的清單傳真給每個經銷商，以便雙方管理。三、貨款結算方式： 1、本公司原則上執(zhí)行先打款后安排生產，再發(fā)貨的結算方式，特殊情況下也必須款到帳才發(fā)貨。 2、經銷商因資金不足，可采取銀行承兌的方式支付貨款，原則上只接受國有四大銀行的三個月以內的銀行承兌。本公司不收取利息，超過則按月息1%的標準收取利息；超過六個月的銀行承兌，公司一律不予受理。 3、本公司承諾經銷商的所有獎勵和相關費用原則上一律以沖抵貨款的方式結算。特殊情況下可按實際而論。 4、本公司一律不鋪貨，必須付足全部貨款后方可發(fā)貨。第八章 銷售獎勵政策本公司對完成合同任務的經銷商給予年度獎勵。一、年度獎勵政策： 年度獎勵是以年度為單位核算，詳見各經銷商與本公司所簽訂的06年度經銷商協(xié)議書。二、“?？疃ㄖ啤焙汀疤貎r機”促銷期間的促銷機，處理價的銷售回款不享受年度獎勵政策，但可以計入獎勵規(guī)模。三、獎勵規(guī)則： 1、年度獎勵在合同到期后30天內結算。 2、合同期間，中途中止合作的，不結算年度獎勵。第九章 營銷促銷政策為提升品牌知名度，配合各地經銷商的銷售推廣工作。本公司2006年度將多方位推廣銷售促銷活動。一、新產品促銷：1、我公司將加大新產品的開發(fā)： 2006年度本公司將自行開模，研發(fā)自己的專款產品，來滿足市場和消費者的需求。具體如下：a.紅外線灶具每月1款； b.大氣式灶具每2月1款； c.電壓力鍋，新增手柄3款，開關面板4款；d.中式煙機每月1款；e.歐式煙機及消毒柜以OEM為主。 確保每月有12個新款補充上市，增加產品差異化和市場競爭力。2006年度本公司將引進市場暢銷“公?！碑a品來豐富我公司產品系列，加大產品的差異化，增加品牌的競爭力。陸續(xù)發(fā)掘市場上有潛力的產品，來提高產品的總體銷量，保護經銷商的長期利益。 2、所有新產品推出時均有配套促銷支持（具體內容到時公司以傳真方式告之經銷商或各區(qū)域的區(qū)域經理告之）。二、廣告促銷： 1、宣傳彩頁的制作：2006年度本公司將加大這方面的投入，并按量免費提供給經銷商。 2、宣傳海報的制作：2006年度本公司將配合各地經銷商的廣告投入，將制作各種海報為產品造勢。 3、本年度公司根據具體情況制作多份POP、X架、經銷牌、證書獎牌等相關促銷品以促進銷售和加大終端賣場及形象專營店的說服力。 4、本年度本公司將視市場開拓情況和經銷商的自身情況有選擇地投入一定公關廣告促銷支持。如：墻壁廣告、地方性報紙雜志等，視具體情況而另行安排。三、贈品促銷： 1、本公司根據全年五大節(jié)日（五一、十一、中秋、元旦、春節(jié)）和終端店慶等舉辦相應的促銷活動配合各一級經銷商的銷售（具體內容和時間屆時公司以傳真的方式告之經銷商）。 2、非節(jié)日期間，公司將不定期制作部分小贈品發(fā)放給各地經銷商，發(fā)放標準由本公司而定。四、折扣促銷：本公司將不定期根據市場情況推出一定的折扣促銷機型，幫助經銷商打擊一些冒牌低劣假冒產品，來鞏固品牌的市場地位（具體內容到時公司以傳真方式告之經銷商）。五、人員促銷：本公司本年度就目標市場將安排業(yè)務人員進行跟蹤服務，幫助經銷商管理及跟進銷售網點、售后網點以及終端的建設和引導。以提高分銷商和終端形象專營店對品牌的忠誠度和銷售量。1、業(yè)務人員跟蹤配合。 2、導購員指導和培訓。3、技術部技術人員的現場指導及培訓。 4、營銷總監(jiān)的現場指導及培訓。5、總經理現場指導及推廣。第十章 售后服務政策為保證各級經銷商的利益與消費者的合法權益，本公司將與經銷商共同制定完善的售后服務管理體系，并嚴格執(zhí)行。并以此為提升品牌的知名度和美譽度的有效手段之一。一、售后維修規(guī)定： 1、承諾：本合同經營產品免費修包修一年。終身保修，保修期內維修收取合理的配件費和上門費。 2、各經銷商應按本公司承諾為消費者提供完善的售后服務。售后服務的實施暫時由各地經銷商負責，本公司除按本地經銷商與本公司簽訂的銷售協(xié)議維修外，另為經銷商提供技術及配件支持，并對消費者投訴作應對處理