某制藥公司五步法則打造品牌(doc 8頁).doc

泰爾制藥五步法則打造品牌“能得華東者，方能得天下”！作為醫(yī)藥保健行業(yè)的新軍，湖南泰爾制藥有限公司將華東市場作為發(fā)展戰(zhàn)略的第一步，先在華東市場做強做大，積累經驗、實力和人才，然后向全國進軍。2004年以來，湖南泰爾制藥在華東市場（上海、江蘇、浙江）取得了令人可喜的成績。SFDA南方醫(yī)藥經濟研究所的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：國家“九五”重點科技攻關成果“安君寧”連續(xù)5年名列華東市場神經系統(tǒng)類中成藥零售額第1名，“維亭”在2005年2007年連續(xù)3年蟬聯(lián)華東市場減肥類產品（包括藥品）零售額第1名，“膳通”在2006年2007年連續(xù)2年進入華東市場（上海、江蘇、浙江）潤腸通便類產品（包括藥品）藥店零售額前2名，2006年下半年上市的“保元津”在2007年一躍成為華東市場骨質疏松類產品零售額第1名。2007年，在華東市場營養(yǎng)保健食品藥店零售總額的生產企業(yè)排名中，泰爾名列第1位，市場份額8%（按零售價計）。 分析湖南泰爾制藥在華東的成功之道，我們可總結出其打造品牌的“5步法則” ！ 法則一：把握產業(yè)趨勢，制定穩(wěn)健戰(zhàn)略 諾貝爾獎雙料得主萊斯鮑林說過：“人類社會高度文明的標志之一，是人們懂得科學預防疾病而不是治療疾病”。隨著生命科學、營養(yǎng)學、自然療法等科學的發(fā)展進步，人類預防惡性疾病、延長壽命、顯著提高生命質量已經成為可能和現(xiàn)實，全球營養(yǎng)保健產業(yè)自20世紀90年代開始蓬勃興起，并已成為發(fā)展增長最快的“黃金產業(yè)”。2007年財富雜志美國前50強企業(yè)排行榜，有6家從事保健品業(yè)務的企業(yè)（Mckesson，排名第18位，年銷售額880.5億美元；Cardinalhealth，排名第19位，年銷售額818.95億美元；Unitedhealth Group排名第21位，年銷售額715.42億美元；Amerisource Bergen排，名第29位，年銷售額612億美元；Wellpoint，排名第35位，年銷售額569.53億美元）年銷售額都超過了美國兩大制藥業(yè)巨頭（強生、輝瑞），美國營養(yǎng)保健產業(yè)市場份額已經全面超過傳統(tǒng)制藥業(yè)，顯示出無比巨大的發(fā)展前景。以上6家企業(yè)2007年的合計銷售總額超過4200億美元，大約是中國全國市場保健品年銷售總額的60倍，也顯示出中國營養(yǎng)保健品市場未來巨大的增長空間。 湖南泰爾制藥2003年開始將戰(zhàn)略發(fā)展重點瞄準營養(yǎng)保健產業(yè)，正是基于對營養(yǎng)保健產業(yè)發(fā)展趨勢的精準把握。公司將發(fā)展的第一步選擇在市場容量大且競爭激烈的華東市場，既是穩(wěn)健發(fā)展策略的需要，更是對自己能力自信的表現(xiàn)。 華東市場的營養(yǎng)保健品人均消費水平大大超過全國平均水平，也因此成為競爭激烈的市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，保健品年銷售額在江蘇、浙江兩省超過1億元的公司超過15家以上，單品種銷售額超過1億元的產品接近10個。除無錫健特外，從事保健品業(yè)務的上市公司（健康元、海南椰島、東阿阿膠、哈藥、昂立等）沒有一家能夠進入江蘇、浙江兩省保健品市場銷售份額的前10名，可見市場競爭之激烈。 泰爾選擇華東市場作為發(fā)展的第一步，顯示出特殊的雄心和自信。能否成為未來國內營養(yǎng)保健產業(yè)的領袖型企業(yè)，華東市場就是一塊“試金石”。“能得華東者，方能得天下”，在華東市場提升科研水平、積累市場經驗、培養(yǎng)人才隊伍，花68年時間爭取成為華東市場營養(yǎng)健康產業(yè)的領袖企業(yè)，以此為依托，再向全國市場發(fā)展，成為泰爾營養(yǎng)健康產業(yè)的初期發(fā)展戰(zhàn)略。 法則二：建立一流科研平臺，提升產品核心競爭力 “要點上超越”，是泰爾的企業(yè)文化；不遺余力地打造核心競爭優(yōu)勢，是湖南泰爾制藥發(fā)展經營的核心理念！泰爾將科研能力視為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎和根本，將科研競爭力視為企業(yè)第一核心競爭力！針對國內保健品行業(yè)不重視產品科技含量而偏重于概念包裝、不重視科研投入而重視廣告投入的現(xiàn)象，泰爾不追求市場的急功近利，在科研上高起點、高要求，構建了國際一流的科研平臺。泰爾科研中心主任孫光榮教授強調“保健產業(yè)的發(fā)展，基于科學發(fā)展使其對人類的應用價值的提高，銷售沒有科技含量、跟不上科學發(fā)展水平、沒有應用價值的產品，無異于對保健產業(yè)的褻瀆”！ 孫光榮先生是享受國務院特殊津貼的中國著名中醫(yī)藥專家，科研中心副主任黃億明女士則是國內著名的預防醫(yī)學和營養(yǎng)學專家，先后培育過30多位博士和碩士，主持過國家十五攻關、自然科學基金及部級多項科學研究項目。憑借強大的科研實力，湖南泰爾制藥幾年來成功研發(fā)了20多個科研成果，其中許多產品都具有國際一流的科學應用水平，如在國內第一個將“水飛薊素”引導為保健食品資源，并唯一將“硫辛酸”引導為中國保健食品資源并享有獨家專利保護，在科研水平上，幾乎成為唯一可以和進入中國的國際化企業(yè)“叫板”的國內企業(yè)，甚至成為進入中國市場的國外企業(yè)的“科研參考書”。公司也成為德國DEGUSES（世界500強企業(yè)）在中國的產品合作商。 科研的領先帶來泰爾產品在市場的長期競爭優(yōu)勢?！熬S亭”在華東減肥市場的長盛不衰、“保元津”的異軍突起、膳通在無廣告支持的情況下一直保持的市場領先地位，泰爾脂康、善堂、佰力萊等其他尚未展開市場推廣的新產品也能迅速贏得消費者的高度認可。主要靠禮品概念支撐的華東地區(qū)龐大的傳統(tǒng)保健品市場，完全靠科技含量、靠功效口碑領先傳統(tǒng)市場的公司只有泰爾一家。據(jù)悉，湖南泰爾制藥正在謀劃保健禮品市場的開拓，依托良好的產品口碑和品牌優(yōu)勢，預計將在未來華東保健禮品市場擁有廣闊的市場前景。 法則三：維護市場環(huán)境，抵制違規(guī)違法行為 “廣告不違規(guī)違法，產品沒市場”，曾經是中國保健品市場的特殊“定律”。過去太多企業(yè)不追求產品的科技競爭力，單純依靠概念包裝和夸大宣傳來推動短期銷售業(yè)績，傷害了保健產業(yè)的聲譽和阻礙了保健產業(yè)的健康發(fā)展。近兩年，國家相關職能部門提高行業(yè)準入門檻，不斷加強監(jiān)管力度，打擊違法廣告和其他違法行為，行業(yè)營銷環(huán)境取得了明顯的改善，許多違背行業(yè)發(fā)展規(guī)律的企業(yè)已逐漸退出市場，保健產業(yè)發(fā)展速度開始明顯加快。 過去，因為某些市場的廣告發(fā)布權下放給了經銷代理商和分部辦事處，泰爾也經歷過廣告違規(guī)和負面影響的困擾。為規(guī)范廣告行為，加強行業(yè)自律，科學服務于大眾健康，湖南泰爾制藥總部自2007年開始收回了各市場部和經銷商的產品廣告發(fā)布權，并與各市場部負責人簽定了苛刻的“廣告責任書”。公司2007年嘗試性地外包江西、云南市場給兩家當?shù)亟涗N商操作，發(fā)現(xiàn)經銷商擅自發(fā)布違規(guī)廣告，不但立刻取締了他們的經銷資格，還強行讓所有產品從兩地市場退出。正如泰爾某高層所說：“寧可失去一個市場，也不能失掉一個消費者的信任，我們必須珍惜來之不易的行業(yè)發(fā)展機遇。” 知名產品被違法假冒生產，是困擾許多企業(yè)的嚴重問題。企業(yè)是聽之任之，還是采取行之有效的法律手段長期維護自己的合法權益和品牌形象，是企業(yè)健康發(fā)展中必須認真面對的現(xiàn)實問題。 近幾年，泰爾也飽受假冒產品的沖擊和傷害。來自廣東某地和浙江某地的違法廠商制造假冒的維亭和膳通沖擊市場，給公司帶來極大的市場和名譽傷害。公司多次聯(lián)手上海市食品衛(wèi)生監(jiān)督所、長沙市公安局、無錫市公安局和相關部門對造假源頭和經銷渠道進行連續(xù)執(zhí)法，僅2005年，公司就聯(lián)手上海市食品衛(wèi)生監(jiān)督所進行打假維權十幾次，堵截假冒產品的流通渠道，并通過其他法律手段杜絕造假源頭。對證據(jù)確鑿的造假源頭深圳市天賜生物科技有限公司提起多次法律訴訟，對其他造假源頭采取多種法律手段震懾，同時建立先進的防偽識別和查尋系統(tǒng)，在很大程度上維護了市場的健康發(fā)展。 法則四：提升服務價值， 帶動營銷創(chuàng)新 在健康產業(yè)領域，顧客忠誠度的建設非常重要，這是打造長久品牌的核心動力。服務營銷一向被業(yè)界廣為推崇，其重要一環(huán)即是對消費者做好售后服務。一些保健品因科技含量高，效果顯著，投放市場后，即便不投廣告，銷售也十分理想，顧客滿意度較高。一些直銷企業(yè)就非常重視顧客忠誠度的培養(yǎng)，如安利、雅芳、泰爾等企業(yè)，以親情服務營銷為主體，在高空媒體轟炸日益激烈的年代，打了一場沒有硝煙的仗，取得的成果不同凡響。 傳統(tǒng)營銷的特點是“兩點推廣”（廣告、終端），很難讓顧客建立對企業(yè)和產品的深切理解，也難以建立顧客的長期消費忠誠度。泰爾在華東推出創(chuàng)新的“三點推廣”新模式（廣告、終端、顧客），將推廣從廣告、終端延伸至消費者，我們在江蘇做市場調查時，發(fā)現(xiàn)泰爾的售后服務非常得力，各市場部建立詳細的顧客數(shù)據(jù)管理庫，公司領導人親自掛帥督導顧客服務，咨詢專家對消費者的咨詢電話悉心解答，然后叮囑服務人員跟蹤回復，保證消費者有求必應。為更好地解答來自華東各地的熱心消費者電話，他們成立了泰爾健康服務中心，專門負責顧客資料處理，解答顧客疑難問題。這種最樸實的營銷方式，也是最現(xiàn)代的營銷理論，使泰爾系列產品的顧客忠誠度大增。這也是湖南泰爾制藥培育暢銷品牌的原因所在 法則五：瞄準現(xiàn)代中藥，擴大產業(yè)空間 未來市場發(fā)展，中藥產業(yè)將越來越成為健康產業(yè)的一個重要組成部分。泰爾立足保健市場的同時，也將目光瞄準中藥產業(yè)的發(fā)展進行積極準備。 湖南泰爾制藥在中藥領域的拳頭產品是鼎鼎大名的“安君寧”。作為中國“九五”重大科技攻關項目，“安君寧”是由我國政府與世界衛(wèi)生組織合作的重大成果,在中國戒毒領域具有獨一無二、舉足輕重的地位。由于公司總體產能限制和過去幾年集中在華東市場發(fā)展的階段性策略等原因，安君寧主要集中在華東市場的零售藥店銷售，據(jù)國家食品藥品監(jiān)督局南方醫(yī)藥經濟研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，安君寧連續(xù)多年在華東市場神經系統(tǒng)類藥物零售市場排名第一，每年在華東市場的零售額超過3000萬元，相當于每年完成超過3萬人次的戒毒治療，為華東地區(qū)的禁毒事業(yè)作出了突出貢獻。 據(jù)統(tǒng)計，我國登記在冊的吸毒人數(shù)已超過120萬人，按國際慣例計，實際吸毒人數(shù)約為登記在冊的吸毒人數(shù)410倍，意味著截止至2004年，中國實際吸毒人數(shù)已達450萬1100萬人左右，每年的毒資直接消耗超過2 000億元之巨，相當于百年不遇特大洪水所造成的經濟損失。由吸毒而衍生的社會犯罪、性病、艾滋病傳播日趨嚴重，毒品對國民經濟、