某摩托整體品牌設(shè)計提案(PPT 98頁).ppt

歐豹摩托整體品牌設(shè)計提案 中國 南京 卓越形象創(chuàng)意公司 市場調(diào)研 調(diào)研目的作業(yè)內(nèi)容簡述市場調(diào)查主體報告 消費者情況媒體接觸情況經(jīng)銷商訪問情況調(diào)研結(jié)論 本次調(diào)查目的本次市場調(diào)查擬針對消費者心理和購買行為進(jìn)行探測為 歐豹 品牌的品牌定位和廣告投放提供信息支持 誰的產(chǎn)品好 誰先做廣告 誰的廣告多 誰的廣告好 諸城概況諸城地處山東半島東南部 東近海濱名城青島 南臨新興港口石臼港 全市總?cè)丝?04萬 總面積2183平方公里 城區(qū)面積48平方公里 人口12萬 作業(yè)內(nèi)容及時間5月27日至6月7日擬訂項目內(nèi)部計劃書 確定抽樣城市 并設(shè)計 修改 確定調(diào)查問卷 6月8日至6月9日前往抽樣城市招收 培訓(xùn)訪問員 6月10日進(jìn)行抽樣調(diào)查并訪問當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商 6月12日至6月14日數(shù)據(jù)錄入 進(jìn)行統(tǒng)計分析 作出市場調(diào)查報告 本次調(diào)查情況本次市場調(diào)查共發(fā)出問卷195份 回收178份 其中有效問卷153份 抽樣合格率為78 5 超過70 的基本線 且男女比例 年齡分布基本符合現(xiàn)實情況 見附表一 附表一 抽樣分布表 配額情況18歲以上 23歲組 A組23歲以上 27歲組 B組27歲以上 35歲組 C組各組被調(diào)查比例 A B C 30 50 20 A組男女性別比例 男 女 80 20 B組男女性別比例 男 女 60 40 C組男女性別比例 男 女 80 20 消費者情況消費者收入水平摩托車使用狀況消費者偏好 顏色 音樂 消費者認(rèn)為進(jìn)口摩托車與國產(chǎn)摩托車的區(qū)別對 歐豹 品牌的第一反應(yīng) 摩托車使用率附表 代步工具狀況表 總體上 54 9 的使用自行車 37 3 的使用摩托車 消費者收入水平附表二 收入水平與年齡對照表 月收入在300 800范圍內(nèi)的消費者分別占各自年齡段的81 3 71 4 74 而800 1500則分別占3 1 28 5 18 1 總體而言 月收入300 800元占77 購買首要心理因素附表三 收入水平與購買首要心理因素對照 質(zhì)量 省油 款式 服務(wù)依次為購買的影響因素 消費者購買摩托車的心理價位附表 收入水平與購買摩托期望價位對照表 74 5 購買摩托車的心理價位在5000元以下 附表 性別色感對照表 男女性消費者都更趨向于冷色調(diào) 藍(lán) 紫色為主 暖色調(diào) 橙 紅色為主 仍有一定的喜愛者 消費者對顏色 音樂的偏好 附表 各年齡段音樂偏好分布表 三成消費者傾向于輕音樂 而近六成的消費者對音樂無所謂 所以在背景音樂的選擇上應(yīng)該選擇輕音樂 見附表九 消費者對顏色 音樂的偏好 消費者對 歐豹 品牌的第一反應(yīng)綜合眾多消費者的意見 得出以下品牌形象 豪放狂有力酷歐洲陌生男式車外國味 洋氣 美洲豹森林力量 速度威風(fēng)拗口 媒體接觸情況媒體接觸媒體選擇 附表 各年齡段首接觸媒體分布 電視無庸置疑地成為人們最常接觸的媒體 而把電視作為首要接觸媒體的消費者分別占各自年齡段人數(shù)的84 4 82 3 90 6 媒體接觸 媒體接觸情況電視媒體省級電視臺對消費者的影響很有限 僅有不超過15 的消費者會經(jīng)?？词〖夒娨暸_的節(jié)目縣級城市67 的消費者對央視和當(dāng)?shù)仉娨暸_節(jié)目情有獨鐘 同時央視的新聞和當(dāng)?shù)氐碾娪半娨暪?jié)目具有很大的吸引力 附表 各年齡段開始看電視時間分布表 結(jié)合消費者的習(xí)慣收視時間 可以在19 00 21 00的央視新聞聯(lián)播后和當(dāng)?shù)仉娪半娨晞」?jié)目間隙推出廣告 見附表十一 媒體接觸情況 附表十二 各年齡段報紙類型喜好分布 報紙為首 次接觸媒體 注 省 市報是指黨報機(jī)關(guān)所辦報紙 體育指 體育周報 足球 等體育娛樂性 在報紙類的廣告中可以考慮以黨報機(jī)關(guān)所辦的省市級報紙和廣播電視報為媒介推出創(chuàng)意廣告 見附表十二 附表十三 各年齡段目標(biāo)與戶外媒體接觸分布表 三個年齡段對三種戶外媒體 海報 路牌 條幅 接觸頻繁的分別占各自年齡段的90 7 82 3 100 見附表十三 經(jīng)銷商訪問情況經(jīng)銷商概況摩托車車型主銷品牌各品牌主銷價格 經(jīng)銷商概況當(dāng)?shù)匾源笮湍ν熊嚱?jīng)銷商和專賣店為主要經(jīng)銷者 并有部分個體經(jīng)銷商 共計有二十余家 由于近來廠家降價行為使經(jīng)銷商利潤微薄 致使部分經(jīng)銷商以 平進(jìn)平出 的形式銷售產(chǎn)品 通過廠家的月度返利政策來獲取利潤 經(jīng)銷商反映消費者購買摩托車時最看重的是品牌 其次是款式 功能和售后服務(wù) 但通過用戶的抽樣訪問可以發(fā)現(xiàn) 用戶看中的品牌往往會受到經(jīng)銷商的極力推崇之影響 而用戶信任的經(jīng)銷商通常都是具有很大規(guī)模實力并有良好售后服務(wù)的經(jīng)銷商 用戶有時甚至寧肯多花錢也要從大型經(jīng)銷商手中購車 因此在縣級城市的營銷策劃中要充分考慮到大型經(jīng)銷商的影響力并主要作好款式 功能兩大模塊的宣傳 摩托車車型騎跨車與踏板車的銷售比例大致為7 3 但是由于相當(dāng)一部分騎跨車流向道路條件并不是很好的農(nóng)村 所以城市中的踏板摩托車銷售比例較高 主銷品牌嘉陵輕騎光陽建設(shè)新大洲金城捷達(dá)長春鈴木本田力帆宗申南方幸福港田其它品牌 濟(jì)南鈴木洛陽洛嘉洛陽大陽雄風(fēng)浙江吉利飛羚意萊斯 各品牌主銷價格購買者承受價位一般是3000 5000元的價位 騎跨車的價格穩(wěn)定在3000元多一點 而4000 5000元的踏板車比較易銷 各品牌主銷價位如下 嘉陵3500左右輕騎3000 4000新大洲3000 4000金城4000左右捷達(dá)3000 7000本田8000左右力帆4000 7000浙江吉利3000 5000港田3000 4000雄風(fēng)3000 4000其它品牌 南方濟(jì)南鈴木光陽洛陽洛嘉洛陽大陽長春鈴木幸福飛羚意萊斯 本次調(diào)查結(jié)論月收入在300 800元的占77 74 5 的消費者心理價位在5000元以下54 9 的受訪者使用自行車 37 3 的受訪者使用摩托車有關(guān)消費者購買因素 受訪者普遍看重質(zhì)量 而經(jīng)銷商則認(rèn)為品牌更為重要對歐豹品牌的聯(lián)想是速度 在對顏色的偏好上 大多數(shù)消費者更喜愛冷色調(diào)在媒體接觸情況上 電視成為首選媒體 品牌策略 整體品牌設(shè)計的要素來源 企業(yè)規(guī)劃 消費者研究 競爭研究 整體品牌設(shè)計 我在哪里 國產(chǎn)品牌的層次大致有三 1 國有老牌 以嘉陵 建設(shè) 輕騎為代表 多年的積淀顯得財大氣粗 質(zhì)量好 牌子老 在國內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹?但技術(shù)更新落后 高檔低檔市場都顯兩難境況 2 全國性品牌以新大洲 錢江 建設(shè)雅馬哈 豪爵 隆鑫 宗申等為代表 大多原裝進(jìn)口日本發(fā)動機(jī) 技術(shù)含量高 價位比較高 在中 高檔市場占據(jù)主要份額 3 追隨品牌如捷達(dá) 赤兔馬等 規(guī)模不大 機(jī)制靈活 產(chǎn)量不多 產(chǎn)品大多采用國內(nèi)生產(chǎn)的一般發(fā)動機(jī) 售價低 質(zhì)量相對不穩(wěn)定 鄉(xiāng)村市場為主要市場 市場的走勢 歐豹作為紅豆集團(tuán)的新興品牌 無論從市場格局 企業(yè)因素 還是產(chǎn)品本身來看 都是國內(nèi)摩托車市場的中低檔產(chǎn)品 因此歐豹的市場主要在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn) 縣鄉(xiāng)市場將是摩托車承上啟下的主戰(zhàn)場 城市的摩托車市場 縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn) 農(nóng)村市場 歐豹品牌的目標(biāo)歐豹的短期目標(biāo) 從眾多的追隨品牌中脫穎而出 歐豹的長期目標(biāo) 成為對新一代具有號召力的全國性摩托車品牌良莠不齊 處于大浪淘沙市場總體印象也是江湖紛爭大局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定 隨著行業(yè)的不斷調(diào)整 發(fā)展 必將亂世出英杰 歐豹的策略 高形象 強(qiáng)終端 低價格 高品質(zhì)形象宣傳 強(qiáng)大的專賣店占領(lǐng)主戰(zhàn)場 低價位市場擴(kuò)張路線 由于實際市場的低價 實用因素 當(dāng)前 在縣鄉(xiāng)摩托車決大多數(shù)是代步及運輸工具 決定了歐豹應(yīng)靠實惠的低價策略來擴(kuò)張市場 企業(yè)對品牌的規(guī)劃 赤兔馬 針對具有傳統(tǒng)審美思想的中年人群 以中國傳統(tǒng)文化獲得消費者的認(rèn)同 歐豹 針對生于70年代的年輕一代 重點塑造品牌的外來文化的感受 強(qiáng)調(diào)年輕人鐘愛的價值觀念 專門在美國注冊歐豹公司 以強(qiáng)化品牌的外來感 目標(biāo)消費群研究 年齡 70年代出生 30歲以下 性別 男性為主 地域 縣級城市 以及較為富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 消費特征 喜歡追隨 特別對于大城市或者國外的流行風(fēng)尚 心理特征 多為獨生子女 叛逆 反傳統(tǒng) 強(qiáng)調(diào)要以自己的方式生活 文化 初中及高中 整體品牌設(shè)計的框架結(jié)構(gòu) 整體品牌設(shè)計 品牌定位 品牌基因 品牌聯(lián)想 品牌視覺識別系統(tǒng) 核心廣告口號 品牌定位 專為70年代出生的年輕男性度身定做的摩托車品牌 品牌基因 年輕 活力 速度 快節(jié)奏叛逆 以自己的態(tài)度面對生活 品牌聯(lián)想 國際 紐約快 COOL年輕人自己的百事口樂 牛仔褲 核心廣告語 我行我速 歐豹摩托 FromAmerican 我行我速 由 我行我素 諧音演化而來 我行我素 說的是一種 走這自己的路 讓別人說去吧 的處世哲學(xué) 符合目標(biāo)消費者的心理 極易激起他們的共鳴 巧妙將 素 演化為 速 更賦予產(chǎn)品的速度感 反映著產(chǎn)品的性質(zhì) 我行我速 天生就有這種酷味 FromAmerican 來自美國 則給消費者一種洋味 新潮 高品質(zhì)感 創(chuàng)意設(shè)計 基礎(chǔ)系統(tǒng) 標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)格式核心創(chuàng)意畫面 應(yīng)用系統(tǒng) 販賣促進(jìn)類店堂通路類廣告類包裝類其他 基礎(chǔ)系統(tǒng) 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 廣告語標(biāo)準(zhǔn)字 廣告語標(biāo)準(zhǔn)組合 標(biāo)準(zhǔn)格式 核心創(chuàng)意畫面 應(yīng)用系統(tǒng) 路牌A 路牌B 路牌C 路牌D 路牌應(yīng)用示意A 墻體廣告A 墻體廣告B 墻體廣告C 戶外看板 戶外看板應(yīng)用示意 橫幅A 橫幅B 橫幅應(yīng)用示意 立牌 燈柱 店堂專柜A 專賣店門頭 專賣店外觀 專賣店內(nèi)部 展廳內(nèi)部A 展廳內(nèi)部B 維修店門頭 維修店外觀 貨車車身 面包車車身 轎車車身 手提袋 吊旗A 吊旗B 海報 吊旗C 吊旗D 店堂專柜B 樣本封面 樣本封底 樣本內(nèi)頁 愿歐豹在市場中的表現(xiàn)迅