光明紅棗牛奶促銷策劃方案-畢業(yè)論文設(shè)計21頁.docx

設(shè)計（論文）題目光明紅棗牛奶促銷策劃方案摘 要本文要解決的是光明新品紅棗牛奶在河源市場上市推廣面臨知名度，大影響范圍，占領(lǐng)市場等難題，而設(shè)計出具有可行性的文案，利用一切營銷手段解決市場推廣難題。本文通過問卷調(diào)查方法，闡述了人們對于紅棗牛奶的關(guān)注度高，購買意愿強(qiáng)，市場前景廣闊，但同時也面臨著市場競爭激烈等問題。論證了光明牛奶根據(jù)消費(fèi)者追求健康的心態(tài)推出具有保健功能的新品紅棗牛奶，利用其本身積累下來的品牌口碑，在河源市場打開一個缺口，攻占市場份額。得出了光明牛奶進(jìn)行全方面的新品促銷推出活動，使之在河源成功上市。并在消費(fèi)者心目中塑造光明品牌關(guān)愛女性，關(guān)注研制健康美容產(chǎn)品的形象是可行的結(jié)論。關(guān)鍵詞：光明、紅棗牛奶、促銷、新品上市、策劃方案 引言本人對2012年河源市功能性乳品消費(fèi)市場進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，虛擬推出光明紅棗牛奶促銷方案，供光明牛奶河源區(qū)銷售決策人員參考。隨著百姓生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，牛奶已成為日常的生活必需品。同時隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識的不斷提高，牛奶市場對品種的需求也在發(fā)生變化。 特別是在2008年牛奶事件之后，人們對于牛奶的健康問題，更加關(guān)注了。于是光明牛奶根據(jù)消費(fèi)者追求健康的心態(tài)推出新款風(fēng)味紅棗牛奶。紅棗具有保健功能，有利身體健康，更加符合女性追求補(bǔ)血滋潤的功效。但是，發(fā)現(xiàn)光是紅棗牛奶市面上就有不少于4家乳品企業(yè)在競爭功能性乳品市場。為此，光明牛奶進(jìn)行全方面的新品促銷活動，推出新品，使之成功上市是十分重要的。本次促銷的目的就是要首先攻占“美容牛奶”這一概念，明確產(chǎn)品訴求重點(diǎn)，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中的建立起研制售賣美容牛奶的權(quán)威形象，來穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客；增強(qiáng)本企業(yè)的營銷競爭力，能與競爭對手進(jìn)行抗衡。一、市場分析（一）背景從過去的2008年對于中國整個牛奶行業(yè)可以說是屬于打擊嚴(yán)重的一年。媒體不斷披露出來的系列問題牛奶事件，如知名牛奶企業(yè)三鹿產(chǎn)品問題不斷曝光，使得消費(fèi)者對國內(nèi)的一些知名牛奶品牌的信心迅速降到冰點(diǎn)。所以，“健康、安全”成為消費(fèi)者和乳品行業(yè)最關(guān)注的話題。談到牛奶品牌，在國內(nèi)市場人們最先想到的就是伊利、蒙牛、光明這三個領(lǐng)先品牌，它們在中國形成了三足鼎立的局勢。雖然光明牛奶成為中國重要的牛奶龍頭產(chǎn)品之一，卻總是不能擺脫伊利和蒙牛脫穎而出，與它們不分上下。在2008年三鹿奶粉含三聚氰胺紛紛揚(yáng)揚(yáng)事件過后，廣大的消費(fèi)者對于國內(nèi)的牛奶市場失去了信心，促使進(jìn)入了迷漫的低谷時期，許多品牌準(zhǔn)備在2012年運(yùn)用3到5年的時間重建消費(fèi)者信心和市場關(guān)注。（二）河源乳品市場簡介1.全國性乳品品牌三足鼎立據(jù)最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國乳業(yè)市場50%以上的市場份額，河源也不例外。近年來，這三大一線品牌紛紛開始實(shí)施全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個表現(xiàn)就是加速對重點(diǎn)區(qū)域市場進(jìn)攻，并通過走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場空間。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢，依靠強(qiáng)大的資金背景，他們無論在并購還是宣傳方面，都可以游刃有余。2.區(qū)域性乳品企業(yè)在河源，除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外，還有燕塘和維維等品牌緊隨其后，占據(jù)了第二梯隊?？梢娺@些品牌在在消費(fèi)者心目中也占據(jù)著比較重要的位置。（三）乳品企業(yè)競爭手段1.市場細(xì)分，差異化競爭分析顯示，正常情況下乳品企業(yè)的純利潤不應(yīng)該低于8，而現(xiàn)在行業(yè)的平均利潤不到5。專家據(jù)此指出，已進(jìn)入微利時代的中國乳業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常激烈，必然要走向細(xì)分市場階段。根據(jù)不同人群推出符合目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品，如，學(xué)生奶等。并且深入構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，細(xì)化銷售服務(wù)，從服務(wù)上體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。因此，功能性牛奶產(chǎn)品成為市場的新寵，如：漢方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。2.不打價格戰(zhàn)，但促銷方式雷同一線品牌之間，二、三線品牌之間的價格差異很小。雖然乳品的價格雖有起伏，但波動幅度不會太大。乳業(yè)的價格戰(zhàn)對行業(yè)發(fā)展沒有好處，這從前兩年塑料袋鮮奶的惡性價格戰(zhàn)可見一斑。所以，可以判斷，價格戰(zhàn)不會成為乳品企業(yè)競爭的主要手段。但促銷大戰(zhàn)卻是隨處可見。在河源，據(jù)調(diào)查各乳品企業(yè)促銷方式雷同，買贈促銷或搭售促銷是乳品市場最普遍常用的促銷方式。（四）消費(fèi)者分析1.奶類消費(fèi)繼續(xù)增長，但增幅將相對放緩近幾年來，我國城鎮(zhèn)居民奶業(yè)消費(fèi)增長幅度都在20%以上，2003年城鎮(zhèn)居民奶類人均消費(fèi)量（折鮮奶）已達(dá)25公斤左右。經(jīng)過幾年的高速增長后，今后的增幅將相對放緩，數(shù)據(jù)顯示 2004年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)增幅維持在15%左右的水平，人均消費(fèi)量有可能達(dá)到29公斤。2. 在高端、比較成熟的消費(fèi)群體中，功能性乳品的認(rèn)同感較強(qiáng)。當(dāng)今世界食品發(fā)展的主流是營養(yǎng)平衡產(chǎn)品，功能性食品是大趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，我國居民的膳食結(jié)構(gòu)和食品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，人們不再僅僅滿足于吃飽，也越來越重視營養(yǎng)和保健，乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位理應(yīng)著眼于此。上海銘泰銘觀公司乳業(yè)咨詢有限公司總裁勞兵說，這幾年液態(tài)奶的競爭加劇，使得許多企業(yè)有意識地在功能性乳品方面謀求發(fā)展；另外，在牛奶中添加某些功能性成分確實(shí)可以達(dá)到某些保健功能，在高端、比較成熟的消費(fèi)群體中，功能性乳品的認(rèn)同感較強(qiáng)。作為一種產(chǎn)品，功能性乳品能夠豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，且能賺取可觀的利潤。因?yàn)楦髀啡笋R紛至沓來，所以，雖然液態(tài)奶市場中最大宗的品種仍是巴氏鮮奶和常溫奶，各種強(qiáng)化型乳品與功能性乳品卻也層出不窮，發(fā)展迅速。尤其在上海、北京等一些乳品消費(fèi)水平較高的大城市，功能型乳品已經(jīng)初露崢嶸。有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著人們生活質(zhì)量的提高與健康意識的增強(qiáng)，這類乳品的市場規(guī)模還將呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張之勢。我國臺灣也有乳業(yè)專家撰文指出，隨著生活水平的提升，人們對自身及家人健康日益重視，再加上人口結(jié)構(gòu)的改變，5080歲的人群將一躍成為乳品的重要消費(fèi)群體，乳制品的制造也將隨之轉(zhuǎn)向功能性乳品。（五）競爭對手分析1.競爭對手的判定:中國乳品市場的領(lǐng)先者（1）伊利引領(lǐng)中國乳業(yè)，打造世界品牌?。?）蒙牛只為優(yōu)質(zhì)生活！2.競爭對手相應(yīng)產(chǎn)品（1）伊利紅棗酸奶產(chǎn)品介紹： 大紅棗牛奶 美味更滋養(yǎng)【紅棗+牛奶 美味相得益彰】香濃的牛奶中，添加5%原生棗汁，經(jīng)特殊工藝，調(diào)出濃稠的口感和酸中帶甜的獨(dú)特滋味。伊利大紅棗酸味牛奶，柔滑之中帶著細(xì)膩，濃香之后更有回味，美妙滋味，新鮮體味?！炯t棗+牛奶 雙倍營養(yǎng)組合】牛奶是營養(yǎng)豐富的上等飲品，大紅棗更能起到健脾益胃，補(bǔ)氣養(yǎng)血養(yǎng)生的功效，牛奶與大紅棗的組合，更能形成完美的營養(yǎng)搭配。伊利大紅棗酸味牛奶，不僅香濃美味，更使牛奶與大紅棗的營養(yǎng)能夠形成優(yōu)勢組合，使你得到天然的雙倍滋養(yǎng)。（2）蒙牛紅棗牛奶產(chǎn)品介紹：將濃郁的紅棗汁和清潤的蜂蜜融入醇厚柔軟的優(yōu)質(zhì)牛奶中，富含葡萄糖、果糖、維生素A、維生素B2、維生素C等，甘養(yǎng)盈潤，令您容光煥發(fā)?。┕饷骷t棗(酸)牛奶產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品分析據(jù)光明乳業(yè)重慶地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，光明紅棗酸奶是2012年上市的新品，它的酸奶中每千克富含9%的天然紅棗汁。紅棗有補(bǔ)氣養(yǎng)血安神、健脾益胃和養(yǎng)護(hù)肝胃的功效。同時，此酸奶中還添加L、A、B、S四個菌種，每千克富含40億個e+活性益生菌，可調(diào)理腸胃，增強(qiáng)消化功能。2.目標(biāo)消費(fèi)者定位（1）原有的目標(biāo)消費(fèi)者定位：光明推出此款產(chǎn)品時面向的目標(biāo)消費(fèi)者是：所有適應(yīng)人群。目標(biāo)消費(fèi)者群體描述寬泛模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品營銷推廣上資源浪費(fèi)，使產(chǎn)品很快消失在激烈的市場競爭中。 （2）重新定位：主推女性，輔推家庭，以健康為主導(dǎo)，以專業(yè)為目標(biāo)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容及表現(xiàn)形式。3.原來的產(chǎn)品推廣促銷方式：在各大超市網(wǎng)點(diǎn)推出買100g杯裝的光明紅棗酸奶，將享受“買8杯送1杯”的優(yōu)惠。與其他品牌的同類產(chǎn)品促銷手段大同小異，不能得到很好的效果。（七）新促銷方案可行性分析經(jīng)調(diào)查河源消費(fèi)者分析，大多數(shù)的河源消費(fèi)者都聽說過紅棗牛奶的飲料，但是真正品嘗過的人群不是很多，因此需要經(jīng)過促銷對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳從而占領(lǐng)河源市場顯得尤為重要。河源地區(qū)的消費(fèi)者非常的注重養(yǎng)顏養(yǎng)生，對這個系列的牛奶普遍喜好。而紅棗牛奶具有滋潤肌膚，益顏美容的功能，因此他在消費(fèi)者的領(lǐng)域中是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹Ａ硗?，我們對金華幾家大超市的牛奶導(dǎo)購員進(jìn)行了采訪調(diào)查，他們觀察到現(xiàn)在各大品牌的酸牛奶，大部分的顧客是女性。并且在購買時非常的注重牛奶的功能，具有養(yǎng)顏功效的產(chǎn)品深受2040歲女性消費(fèi)者的喜愛。因此本次策劃案向女性突出“美容”這一訴求重點(diǎn)，將會引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)購買欲望。二、促銷活動主題主題：“為女性的健康加分！”表現(xiàn)：明確產(chǎn)品主要訴求對象女性，并在消費(fèi)者心目中塑造光明品牌關(guān)愛女性，關(guān)注研制健康美容產(chǎn)品的形象。1.“以大帶小”2.“以老帶新”3. 現(xiàn)場品嘗三、促銷活動方案設(shè)計（一）“以大帶小”1.活動地點(diǎn)：河源市各個光明牛奶的銷售點(diǎn)2.活動時間：2012年 5月1日2012年5月8日3.活動內(nèi)容： 作為新產(chǎn)品上市的紅棗酸牛奶八連杯裝，是我們此次活動的主要產(chǎn)品，用它來帶動小瓶紅棗酸牛奶的銷售，形成互動。4.活動的目標(biāo)（1）使光明紅棗牛奶成功在金華上市（2）使光明紅棗酸牛奶深入金華消費(fèi)者的心目中5.活動規(guī)則紅棗酸牛奶八連杯產(chǎn)品中贈送已付郵資的潤顏健康卡（明信片）一張。寫下朋友的名字、地址及祝福語，郵寄給朋友，朋友收到后可憑牛奶卡到金華各大超市領(lǐng)取一盒100克的紅棗酸牛奶。6.兌換方式收到牛奶卡（已蓋郵戳）的消費(fèi)者，撕下兌換聯(lián)（詳情見健康卡）；消費(fèi)者在指定超市的柜臺取一盒100克的紅棗酸牛奶后，在收銀臺結(jié)帳時，將撕下兌換聯(lián)交予收銀員即可兌換紅棗酸牛奶。7.兌換地點(diǎn)：河源市光明牛奶的各個銷售點(diǎn)8.活動分析我們首先從產(chǎn)品功能開始思考，紅棗酸牛奶的主要功能是養(yǎng)顏，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感利益。愛美是女性的天性，從消費(fèi)者來看，2040歲女性是光明紅棗酸牛奶的主要目標(biāo)消費(fèi)人群。她們生活在城市，走在時尚的尖端。對于美容養(yǎng)顏在她們平時生活都是非常注重的。而作為養(yǎng)生、養(yǎng)顏、保健于一體的光明紅棗酸牛奶，無疑為女性們的健康帶來輕松的體會。我們從品牌的角度考慮，塑造紅棗酸牛奶的品牌形象，使活動帶有公益色彩。讓消費(fèi)者感受到光明紅棗酸牛奶關(guān)注女性健康。作為他們的親人、朋友或同事，我們應(yīng)該把對她們的關(guān)愛變成一種行動。讓她們享受到健康，天天美麗輕松的關(guān)愛。最終確定主題為“為女性的健康加分”的促銷活動。 9.傳播策略“為女性的健康加分”的促銷活動屬于互動活動，讓消費(fèi)者之間分享產(chǎn)品“潤顏健康卡”功效，增加消費(fèi)者對“光明紅棗酸牛奶”的認(rèn)知。因?yàn)楸敬萎a(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是2040歲女性，這些人群生活節(jié)奏快，并且去超市的頻率非常的頻繁，為此在金華的各大超市門口派送傳單在活動初期的一個月內(nèi)。傳單文案：一張卡，一杯奶，一份情紅棗酸牛奶 讓你輕松給身邊的女性獻(xiàn)上祝福為她們送去最溫馨的禮物10.創(chuàng)新工具：一張卡，一杯奶、一份情面對市場的價格競爭，紅棗酸牛奶采取一種創(chuàng)新的促銷，利用免費(fèi)明信片作為傳播載體。我們稱之為“潤顏健康卡”，購買指定的產(chǎn)品得到健康卡，郵寄給自己的親人、朋友，可以兌換光明紅棗酸牛奶，享受到紅棗酸牛奶帶來的“潤顏”，并有一份真誠的祝福。潤顏健康卡讓消費(fèi)者在自己享受產(chǎn)品的同時，給自己的親人、朋友送去一杯奶，送去一份情。同時，這種免費(fèi)的健康卡，帶有公益的性質(zhì)。減少了促銷的色彩，成為了一種“關(guān)愛和關(guān)懷”。增強(qiáng)了光明品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，同時也是光明紅棗酸牛奶的一次“體驗(yàn)營銷”。光明紅棗酸牛奶明信片的文案：健康的身體需要呵護(hù)美麗的容顏需要保持養(yǎng)生養(yǎng)顏健康美麗紅棗酸牛奶為女性的健康加分紅棗酸牛奶的這一促銷活動實(shí)現(xiàn)了“名利”雙收的效果。提高了光明品牌和美譽(yù)度，又拉動了紅棗酸牛奶的銷售量。 （二）“以老帶新”1.活動內(nèi)容： 重新組合產(chǎn)品光明“美麗360”美容系列：把新產(chǎn)品上市的紅棗酸牛奶和已經(jīng)上市并深受喜愛的漢方草本潤顏優(yōu)酪乳酸牛奶、暢優(yōu)酸奶、核桃牛奶這些訴求美容養(yǎng)顏的牛奶重新組合成八連杯裝養(yǎng)顏系列，主要訴求點(diǎn)為一個全新搭配的養(yǎng)顏系列產(chǎn)品。用暢銷產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品的銷售，形成互動?！耙岳蠋隆保龠M(jìn)銷量。2.組合產(chǎn)品產(chǎn)品資料來自光明官方網(wǎng)站（1）光明漢方草本酸奶（潤顏）適用人群：適用于氣血不足、手腳容易發(fā)涼的女性適用人群：適用于氣血不足、手腳容易發(fā)涼的女性產(chǎn)品特點(diǎn)：融合養(yǎng)身理念，添加了高科技萃取藥食同源的草本精華制成的草本晶元產(chǎn)品規(guī)格：100g（2）暢優(yōu)優(yōu)酪乳適用人群：生活節(jié)奏快、喜歡嘗試新鮮事物，飲食無規(guī)律、常被腸道問題困擾的現(xiàn)代人（特別是女性）產(chǎn)品特點(diǎn)：潤腸通便，排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品規(guī)格：100g（3）光明核桃奶 （4）光明紅棗奶適用人群：所有人群 適用人群：所有人群產(chǎn)品規(guī)格：231ML利樂包 產(chǎn)品規(guī)格：231ML利樂包3.活動分析光明牛奶中的核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶、漢方草本潤顏優(yōu)酪乳酸牛奶都是現(xiàn)在市場上銷量非常好的幾款牛奶，功能都是針對養(yǎng)顏潤色的，大多數(shù)消費(fèi)者為女性。為了能讓光明紅棗牛奶比其他品牌更快地在消費(fèi)者心目上樹立“美容”的概念，特別推出“以老帶新”的活動，這個活動是“以大帶小”活動的延伸，讓紅棗酸牛奶快速打入河源市場，同時塑造光明品牌關(guān)愛女性的形象。4.活動時間：2012年6月1日之后5.活動地點(diǎn)：河源市各個光明牛奶的銷售點(diǎn)6.宣傳發(fā)放傳單和POP賣點(diǎn)廣告宣傳“以老帶新”活動（1）發(fā)放傳單傳單內(nèi)容：特別推出四合一的美容系列牛奶為你帶來全方位的美容體驗(yàn)想為自己或則您身邊的女性送上最美的祝福嗎？那就讓我們一起來行動吧！來為女性的健康加分?。?）pop賣點(diǎn)廣告文案 文案：健康美麗要面面俱到，光明美容養(yǎng)顏系列牛奶美麗360！（三）現(xiàn)場品嘗1.活動時間：2012年6月1日5日2.活動地點(diǎn)：金華市各個光明牛奶的銷售點(diǎn)3. 負(fù)責(zé)人： 各個超市的經(jīng)銷商4. 活動目的：讓更多的人知道光明紅棗酸牛奶，并且品嘗它的味道，提升它的銷售量。5.同時可以告知消費(fèi)者紅棗酸牛奶就具有美容養(yǎng)顏的功效，輔助紅棗酸牛奶的一系列的促銷活動。提升紅棗酸牛奶的銷售量，并且成功在金華上市。四、促銷活動費(fèi)用預(yù)算物品價格數(shù)量價格明信片0.6元50000張3萬元傳單（以大代?。?.06元500003000元POP賣點(diǎn)促銷廣告牌1萬元傳單（以老帶新）0.06元1000006000元促銷人員工資2萬元傳單工作人員工資2萬元不可預(yù)計資金5萬元總計13萬9千元參考文獻(xiàn)1付邦安.光明暢優(yōu)公關(guān)活動推廣策劃.中國營銷傳播網(wǎng),2008. 2盧泰宏，楊曉燕.促銷基礎(chǔ)案例M.清華大學(xué)出版社,2007. 3葉素貞.108個促銷創(chuàng)意和特色方案:節(jié)假日促銷M.北京大學(xué)出版社, 2006. 4黃升民，段晶晶.廣告策劃M.北京廣播學(xué)院出版社,2006. 5陳培愛.廣告策劃與策劃書撰寫M.廈門大學(xué)出版社,2007. 6(日)酒井利夫.廣告宣傳的心理戰(zhàn)術(shù)-廣告運(yùn)作中的攻心戰(zhàn)略M.科學(xué)出版社, 2008年 7菲利斯.折扣、贈品促銷案例大剖析M.上海遠(yuǎn)東出版社,2003. 8沈欣.商場超市假日促銷及主題促銷M.化學(xué)工業(yè)出版社,2009.9李海霞.牛奶戰(zhàn)爭M.中國華僑出版社,2008. 10韋福利.POP促銷廣告M.江蘇美術(shù),2007. 附件1： 光明紅棗口味乳液的調(diào)查問卷感謝您在百忙的工作和學(xué)習(xí)中，對我學(xué)習(xí)的支持和幫助。請在項符合的的一欄打鉤，如果選擇其它一欄請注明原因，謝謝！您的,性別 年齡 職業(yè) 1.您是否有聽說過紅棗口味的乳液品？ A.有 B.沒有 2.您是否嘗試過紅棗口味的乳液品？ A.經(jīng)常 B.偶爾 C.沒有 3.您一般會選擇哪個品牌乳液品？（可多選） A.光明 B.伊利 C.蒙牛 D.旺仔 E.娃哈哈 F.其它 4.您選擇這個品牌的原因有哪一些？（可多選） A.品牌 B.口味 C.包裝 D.價格 E.流行 F.其它 5.如果新款上市您一般是通過哪些途徑知道的？ A.廣告 B.促銷 C.朋友介紹 D.自己發(fā)現(xiàn) E.其它 6.您選擇酸牛奶是因?yàn)榭粗心男?？（可多選）（如選擇A請回答第7題） A.功能 B.口味 C.流行 D.其它 （6）如果您選擇了功能那您比較注重哪些方面的功能？（可多選） A.美容 B.保健 C.養(yǎng)生 D.養(yǎng)顏 E.其它 7.您購買紅棗酸奶一般給誰喝？（可多選） A.自己 B.孩子 C.父母 D.伴侶 E.其它 8.您一般多久會去一趟超市？A.一天 B.23天 C.一個星期 D.一個月 9.您喜歡哪種促銷方式？（可多選）A.折扣 B.有獎銷售 C.現(xiàn)場演示 D.競賽 E.禮品 F.其它 10.您多長時間購買一次牛奶？ A.一天 B.一星期 C.一個月 D.其它 11.您有哪些飲用酸牛奶的習(xí)慣？ A.早上喝 B.中午喝 C.晚上喝 D.口渴時當(dāng)飲料喝 E.其它 12.您的年收入大概是多少？ A.2萬以下 B.2萬-5萬 C.5萬-10萬 D.10萬以上 附件2:針對超市導(dǎo)購員的采訪 1.目前市場上的核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶、漢方草本潤顏優(yōu)酪乳酸牛奶在市場上賣的怎么樣？導(dǎo)購員1：在超市這幾款買的人很多，因?yàn)樗鼈兌际枪δ苄耘Ｄ虒?dǎo)購員2：銷量很好，很多消費(fèi)者都特別喜歡這幾款牛奶2.現(xiàn)在市場上的核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶、漢方草本潤顏優(yōu)酪乳酸牛奶消費(fèi)者是哪些人群多？導(dǎo)購員1：當(dāng)然是女性多，這幾款牛奶都是有養(yǎng)顏功能的功能性牛奶。導(dǎo)購員2：是女性居多，男性買的很少。3.如果把核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶、漢方草本潤顏優(yōu)酪乳酸牛奶和紅棗牛奶綁在一起組成養(yǎng)顏系列賣，你覺得怎么樣？導(dǎo)購員1：消費(fèi)者會喜歡，這樣會給他們更多的選擇。導(dǎo)購員2：有時候消費(fèi)者都會因?yàn)槠贩N不肯定購買時會很難選擇，我相信消費(fèi)者是會喜歡的。4.來超市購買酸奶的人群是哪些人群？導(dǎo)購員1：大部分都是女性，男性很少購買酸奶。導(dǎo)購員2：普遍是女性，當(dāng)然男性也是有的，只是很少。附件3： 光明紅棗牛奶的調(diào)查報告一、前言隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，牛奶已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)牛奶市場對品種的需求也在發(fā)生變化。近年來，中國乳品業(yè)發(fā)展很快，一批知名品牌脫穎而出，一些中小型企業(yè)迅速崛起，許多城市爆發(fā)了幾大品牌激烈爭奪市場的大戰(zhàn)。競爭才能發(fā)展，市場在品牌中培育成熟。我國功能飲料主要品牌都集中于同一個目標(biāo)市場競爭，產(chǎn)品定位和促銷方式雷同。二、 分析（一）紅棗牛奶市場分析數(shù)據(jù)：在受訪者中，大多數(shù)的人都聽說過紅棗牛奶的飲料，這個比例高達(dá)64.5，在這些人群中計只有22.5%的人是經(jīng)常的引用紅棗牛奶的，41.5%的人只是偶爾的品嘗的。但是還是有25.5%的人群是沒有聽說過紅棗牛奶的，36%的人是沒有品嘗過紅棗牛奶的。分析：聽說過紅棗牛奶的人群雖然超過50%，但“經(jīng)常喝”的比例卻只占22.5%，“偶爾喝”的比例也只有41.5%沒有過半。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對于新產(chǎn)品都很少去嘗試，他們比較相信自己長時間使用的東西。要打破他們的這種思想要通過產(chǎn)品的宣傳來讓大多數(shù)的人群接受這個產(chǎn)品。讓紅棗牛奶走進(jìn)人們的心中成為他們選擇牛奶時的首選品牌。因?yàn)榧t棗牛仔具有滋潤肌膚，益顏美容的功能，因此他在消費(fèi)者的領(lǐng)域中是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ?二)牛奶品牌分析 分析：隨著中國“買方市場”的形成，企業(yè)間的競爭越來越集中表現(xiàn)為品牌的競爭。近年來，我國人民生活水平逐年提高，人們對于健康、營養(yǎng)的需求也呈日益上升的趨勢，含有豐富營養(yǎng)的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解，人均消費(fèi)牛奶一直位居全國首位的上海，年人均消費(fèi)達(dá)到公斤，為全國人均消費(fèi)量的倍。今年的消費(fèi)水平又有了新的提高。數(shù)據(jù)：在牛奶品牌總體提及中，光明品牌，蒙牛品牌，伊利品牌優(yōu)勢明顯，在中國呈現(xiàn)三足鼎立的形勢。樂百氏、娃哈哈、旺仔均有一定的提及率，處于第二梯隊，但相互間存在一定的差距。分析：品牌總體提及率指標(biāo)顯示了消費(fèi)者對各品牌的總體認(rèn)知程度，是品牌知名度的重要標(biāo)志。光明、蒙牛、伊利三個品牌在品牌宣傳上運(yùn)營相對比較成功。 （三）主要人群女性數(shù)據(jù)：各年齡段對紅棗牛奶的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡紅棗牛奶的人群中2030占了43.0，3040歲占了34.0。 進(jìn)一步調(diào)查表明，在飲用紅棗牛奶的人群中的女性比例要高于男性比例。在所有調(diào)查者中，飲用紅棗牛奶的的女性為79，男性為20。 分析：紅棗牛奶是大紅棗與牛奶的結(jié)合，因?yàn)榇蠹t棗補(bǔ)氣養(yǎng)血，養(yǎng)血安神，最能滋養(yǎng)血脈，向來被民間視為補(bǔ)氣佳品?？删徑饷嫒菘蓍?、肌肉失潤、氣血不正等癥。紅棗亦能防治貧血、紫癜、婦女更年期情緒煩躁。所以紅棗牛奶飲料是潤顏?zhàn)甜B(yǎng)的食品。(四)消費(fèi)者主要注重點(diǎn)功能年齡15-19歲20-24歲25-35歲36-45歲46-55歲55歲以上總計17706123199200功能11576123199180口味1767561636165 流行12471130073其它3271600046分析：上數(shù)據(jù)表中顯示，消費(fèi)者對于牛奶的功能是極為重視的，隨著人們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展牛奶已經(jīng)普遍在家家戶戶，同時隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識的不斷提高。所以牛