尼爾森零售行業(yè)分析調(diào)查管理.ppt

零售追蹤調(diào)查研究 問題1 什么是零售追蹤調(diào)查 RetailAudit 監(jiān)測(cè) 消費(fèi)者的購買量 即 消費(fèi)者反應(yīng) 供應(yīng)商的努力 例如 產(chǎn)品的表現(xiàn) 鋪貨表現(xiàn) 零售商的支持 例如 零售購買情況 庫存水平 零售追蹤調(diào)查 通過對(duì)指定零售樣本店的定時(shí)調(diào)查 深入了解市場(chǎng)趨勢(shì)和競爭環(huán)境 問題2 零售追蹤調(diào)查的好處是什么 零售追蹤調(diào)查信息有助于識(shí)別優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 認(rèn)清威脅并發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 以便改進(jìn)市場(chǎng)表現(xiàn) 更好地進(jìn)行市場(chǎng)及銷售計(jì)劃及執(zhí)行 零售追蹤調(diào)查的優(yōu)勢(shì) 零售追蹤調(diào)查的價(jià)值更在于趨勢(shì)性 零售追蹤調(diào)查提供了解以下趨勢(shì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)消費(fèi)者購買競爭對(duì)手表現(xiàn)市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì) 容量 包裝 口味 價(jià)格廣告促銷的影響價(jià)格活動(dòng)店內(nèi)支持 貨架空間 缺貨etc 問題3 零售追蹤調(diào)查得出的銷售數(shù)據(jù)與我們的內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)有什么不同 為什么零售追蹤調(diào)查銷量不等于工廠出貨數(shù)據(jù) 零售追蹤調(diào)查監(jiān)測(cè)特定的零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售活動(dòng) 百事公司 團(tuán)購 批發(fā)商 現(xiàn)調(diào) 自動(dòng)售賣 消費(fèi)者 非現(xiàn)飲零售商 餐飲渠道 注 根據(jù)客戶需要可以提供餐飲渠道的追蹤調(diào)查 大賣場(chǎng) 超級(jí)市場(chǎng) 百貨店 百貨商店 經(jīng)營各種商品 商品按部門存放 銷售大型家用電器 衛(wèi)生清潔用品和服裝超級(jí)市場(chǎng) 自選方式的售貨方式 配備推車或籃筐方便顧客購物 經(jīng)銷至少六類FMCG產(chǎn)品 配備有現(xiàn)金收款機(jī)的收款處 包括3000平方米以上的大型賣場(chǎng)便利商店 自選方式的售貨方式 配備推車或籃筐方便顧客購物 經(jīng)銷至少六類FMCG產(chǎn)品 至少16小時(shí)營業(yè) 超大型食品店 至少有60 的營業(yè)空間經(jīng)銷FMCG產(chǎn)品 大多數(shù)為包裝和品牌商品 至少500平米的營業(yè)面積 商店類型定義 商店類型定義 食雜店 售貨亭 食品店 至少有60 的營業(yè)空間經(jīng)銷有外包裝和有品牌食品或中國傳統(tǒng)食品 如調(diào)味品和干海貨 售貨亭 位置固定 戶外路邊 營業(yè)面積不超過20平方米 有50 以上的空間經(jīng)銷食品 其它類型商店化妝品店理發(fā)店藥店香煙專賣店酒類專賣店飲料 冰淇淋店雜貨店其它售賣非耐用消費(fèi)品商店 商店類型定義 為什么零售追蹤調(diào)查銷量不等于工廠出貨數(shù)據(jù) 零售追蹤調(diào)查監(jiān)測(cè)指定城市城區(qū)范圍銷售活動(dòng) 百事公司 銷往其它區(qū)域 農(nóng)村 消費(fèi)者 城區(qū) 郊縣 通常情況下 銷售追蹤調(diào)查得出的銷量數(shù)據(jù)將偏小于工廠出貨數(shù)據(jù) 渠道覆蓋區(qū)域因素產(chǎn)品范圍其它 問題4 零售追蹤如何進(jìn)行樣本設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)具有代表性的樣本 零售追蹤調(diào)查使用分層 非比例 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣方法商店分層 相似商店分在一組提高抽樣效率非比例抽取樣本商店 從重要商店層次中抽取大量樣本盡量減少重要分層中的錯(cuò)誤樣本商店按系統(tǒng)抽取 確保抽樣具有隨機(jī)性和代表性 分層抽樣 抽樣單元 大賣場(chǎng) 大型超市 中型超市 小型超市 超大型食品店 B 類城市 C 類城市 北一區(qū) 東二區(qū) 東一區(qū) A 類城市 北二區(qū) 商店數(shù)量 銷售貢獻(xiàn) 非比例抽樣 占樣本的 32 58 10 20 35 45 25 40 35 百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 食雜店 售貨亭 其它類型店 說明 這僅是一示例 并不表示AC尼爾森樣本商店的實(shí)際分配情況 非比例抽樣 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 商店排序 非耐用消費(fèi)品銷售額 900 800 700 1000 Etc 在抽樣單元中按照商店FMCG銷售額高低進(jìn)行排序 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 續(xù) 如果該抽樣單元中有10家商店 我們準(zhǔn)備隨機(jī)抽取其中5家 隨機(jī)選擇抽樣起點(diǎn) 系統(tǒng)隨機(jī)地抽取樣本店 2 3 5 6 8 7 9 1 10 4 小型超市 問題5 零售追蹤如何進(jìn)行數(shù)據(jù)推算 數(shù)據(jù)推算 比例推算每個(gè)抽樣單元的數(shù)據(jù)放大推算至市場(chǎng)總體 例如 樣本單元銷售額 100該單元樣本店銷售額 10推算系數(shù) 10 上海小型超市 上海賣場(chǎng) 超市 上海大型超市 上海中型超市 上海大賣場(chǎng) 上海超大型食品店 問題6 零售追蹤調(diào)查得出增長率為什么與我們內(nèi)部銷售增長率不一致 銷售增長率 銷售增長率的計(jì)算基于過去兩年銷售量由于零售市場(chǎng)發(fā)展迅速 零售追蹤調(diào)查樣本網(wǎng)需要不斷加入新的商店以保持與市場(chǎng)發(fā)展速度一致另一方面樣本網(wǎng)需要保持相對(duì)的穩(wěn)定 以監(jiān)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)增長率計(jì)算理想中使用指數(shù)比較滾動(dòng)普查 滾動(dòng)的市場(chǎng)總體更新 問題7 為什么我們的銷量增長 但市場(chǎng)占有率在報(bào)告中沒有上升 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率的計(jì)算比較自身與競爭對(duì)手自身與市場(chǎng)總體內(nèi)部銷量增長來源哪一類渠道 非現(xiàn)飲Vs 現(xiàn)飲 哪一類區(qū)域 城區(qū)Vs 郊縣 農(nóng)村 其它地域 其它考慮 團(tuán)購 其它 問題8 為什么我們內(nèi)部監(jiān)測(cè)的鋪貨點(diǎn)上升 但在零售追蹤調(diào)查中顯示鋪貨下降 數(shù)量鋪貨率 鋪貨率計(jì)算考慮零售店鋪總體數(shù)量相對(duì)增長幅度內(nèi)部鋪貨點(diǎn)增長來源哪一類渠道 非現(xiàn)飲Vs 現(xiàn)飲 哪一類區(qū)域 城區(qū)Vs 郊縣 農(nóng)村 其它地域 其它考慮 樣本更換造成影響 參考加權(quán)鋪貨率 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)者購買量 購買金額 零售價(jià)格 零售商進(jìn)貨 零售庫存 總庫存 后備庫存和鋪面庫存 庫存可供天數(shù) 鋪貨率 數(shù)量 加權(quán) 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義基本數(shù)據(jù)類型 整個(gè)品類銷售量 20 20 20 40是否有百事產(chǎn)品是是否是百事數(shù)量鋪貨率 75 百事加權(quán)鋪貨率 80 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義鋪貨率 數(shù)量Vs 加權(quán) 消費(fèi)者購買量 市場(chǎng)處于哪個(gè)發(fā)展階段 哪些是主要市場(chǎng) 渠道 產(chǎn)品銷售是否有季節(jié)性 主要品牌的表現(xiàn)如何 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義消費(fèi)者購買量 概念 零售價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)情況如何 我們產(chǎn)品的定價(jià)是否具有競爭力 我們的定價(jià)策略是否已被執(zhí)行 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義零售價(jià)格 概念 零售商進(jìn)貨 一年中零售商進(jìn)貨有變化嗎 旺季Vs 淡季 與下列數(shù)據(jù)相比 零售商進(jìn)貨情況如何 本產(chǎn)品的店面存貨 本產(chǎn)品的消費(fèi)者購買量 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義零售商進(jìn)貨 概念 零售庫存 我們?cè)诳値齑嬷械姆蓊~如何 與主要競爭者相比 與我們的銷售份額相比 我們?cè)诘昝鎺齑嬷械姆蓊~如何 與主要競爭者相比 與我們的銷售份額相比 我們有缺貨的問題嗎 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義零售庫存 概念 庫存維持時(shí)間 與下列對(duì)象相比 我們的銷售速度是快是慢 整個(gè)品類 競爭者 我們的補(bǔ)貨周期是否適宜 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義庫存維持時(shí)間 概念 鋪貨 與競爭者相比 我們的鋪貨情況怎樣 貨是否鋪在合適的店中 我們所有的產(chǎn)品都擁有相同鋪貨率嗎 我們是否錯(cuò)失了鋪貨機(jī)會(huì) 我們的銷售隊(duì)伍是否達(dá)到了目標(biāo) 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義鋪貨 概念 缺貨 我們的缺貨率高于競爭者嗎 如果是 為什么 補(bǔ)貨周期 單次補(bǔ)貨量 等 特定產(chǎn)品的缺貨會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生什么影響 是否一直出現(xiàn)