關(guān)于————新媒體的論文.doc

關(guān)于新媒體的論文：新媒體的發(fā)展新媒體的發(fā)展新媒體的發(fā)展新媒體的發(fā)展新媒體的發(fā)展再探新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑フ?要新媒體的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠的影響。本文旨在通過對現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性。針對新媒體廣告主要存在的問題提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的策略。 關(guān)鍵詞民營廣告公司；廣告；經(jīng)營；策略 中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號1005-6432（2010）52-0062-03 新媒體、新技術(shù)的日新月異,促進了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進,使廣告主對新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中,廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會文化原因。 新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機為終端,向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列： 移動數(shù)字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)； 有線數(shù)字電視； IPTV(狹義上指基于TV終端的)； 網(wǎng)絡(luò)廣播； 網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)； 手機電視； 樓及移動工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。 與傳統(tǒng)媒體比較,新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍π?、互動性及?guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢。許多學者對此都進行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營仍然是學者與業(yè)者爭執(zhí)的焦點與熱點,尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點之一。本文旨在通過對現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的策略。 1 新媒體廣告研究的現(xiàn)狀 1.1 新媒體廣告研究的成果綜述 1996年,謝永紅發(fā)表在中國計算機用戶第一期上的廣告?zhèn)鞑バ麓箨慖nternet成為我國最先公開介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,針對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來越多,如張海鷹的網(wǎng)絡(luò)廣告新世紀廣告?zhèn)髅降摹昂隈R”、楊世銘的“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣告功能分析、林升棟的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問題及對策探討和馮璞如的傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的潛在對手網(wǎng)絡(luò)廣告等。這些研究主要集中在對網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興發(fā)布平臺的特征進行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、效果等的實證研究。在這一時期,也有一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的網(wǎng)絡(luò)廣告和劉一賜著的網(wǎng)絡(luò)廣告第一課蠻荒西部角力賽的生存之道。但其內(nèi)容大多著眼于概念介紹和操作說明,還較少具有學理性。 19962000年國內(nèi)陸續(xù)出版了多部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的專著,涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、發(fā)布、傳播特征、法律法規(guī)等各方面,開啟了我國對于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù),巢乃鵬、杜駿飛主編的網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實務(wù),鐘強主編的網(wǎng)絡(luò)廣告,高力、王曉清、黎明編著的網(wǎng)絡(luò)廣告學,孟麗莎主編的網(wǎng)絡(luò)營銷和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的搜索引擎廣告:網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路等。 2006年至今,在網(wǎng)絡(luò)廣告的專題研究領(lǐng)域,學者的研究興趣也逐漸細化,所完成研究的質(zhì)量也得到很大的提升,方法上趨于規(guī)范,實證性也逐漸增強。其中,較為出色的研究有：茍雁的網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化趨勢分析、周俊的基于受眾能動性的網(wǎng)絡(luò)廣告、李東的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究、匡文波的網(wǎng)絡(luò)廣告走到了十字路口和趙俊峰的中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等。 1.2 新媒體廣告研究的必要性 新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢,日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠的影響。對新媒體相關(guān)理論和實踐研究,也一直是廣告界和傳播學界關(guān)注的焦點之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經(jīng)營模式也受到了廣泛而激烈的爭論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經(jīng)營者和廣告代理公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式來運作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。 新媒體的獨特優(yōu)勢在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對性、互動性等特征,但是目前針對新媒體的廣告投放方式和新的效果評估體系并沒有深入挖掘,對其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒有全面的分析。因而在實踐中,新媒體的廣告經(jīng)營者也并沒有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢,反而暴露了一系列的問題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經(jīng)營的研究提供了廣闊的空間。 2 當前新媒體環(huán)境下廣告的主要問題 2.1 新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱 比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來說,新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實上的費用浪費。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息發(fā)布現(xiàn)狀來看,娛樂性和商業(yè)性較強的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權(quán)威性和可信度。 由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問題,所以在新媒體投放廣告并不會伴隨著營銷費用的累積而沉淀品牌效應(yīng)和價值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強勢傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強產(chǎn)品和品牌的知名度與可信度。 2.2 相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)缺失 由于發(fā)展時間短、形式較為新穎,相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)難以實現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費”的老路上。也就是說,站在企業(yè)角度,根本無法了解你所投入的廣告費是否達到目標消費者，目標消費者是否能夠看到廣告這兩項監(jiān)測,更不用說是否能促進企業(yè)品牌知名度提升和產(chǎn)品銷售了。 2.3 廣告公司對新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗不足 現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專為報紙和電視設(shè)計的廣告內(nèi)容,而有些內(nèi)容并不符合實際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢。例如，公交移動液晶電視,其廣告內(nèi)容缺乏和公交工具本身特點的結(jié)合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實際廣告效果并不盡如人意。手機報的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問題就是內(nèi)容同質(zhì)化；目前,手機報幾乎沒有原創(chuàng)內(nèi)容,缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍等,其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運作,包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),在強調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品在于競爭時代,這無疑將是手機報發(fā)展的死穴,另外消費人群定位不準、技術(shù)發(fā)展的瓶頸等都嚴重的制約著該市場的成熟。 3 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營策略 當前傳統(tǒng)廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量及構(gòu)成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對性措施,傳統(tǒng)廣告業(yè)將難以適應(yīng)于社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。 新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展可以從傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機化、跨平臺化的新媒體轉(zhuǎn)向；傳統(tǒng)廣告形式自身變革；傳統(tǒng)廣告發(fā)展與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；國內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資方式、廣告業(yè)與社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展等方面,實現(xiàn)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。 3.1 傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機化、跨平臺化 采用多樣化的廣告形式,最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式,提供綜合服務(wù),吸引廣告主投入；利用網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù),靈活地調(diào)整廣告策略；因式制宜樹立網(wǎng)絡(luò)廣告目標；運用廣告原理和技巧,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的高效率優(yōu)勢。 3.2 傳統(tǒng)廣告形式的自身變革 新媒體廣告在視覺傳達、音效渲染方面較之傳統(tǒng)廣告有過之而無不及。尤其在視覺文化環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了明顯的視覺化轉(zhuǎn)向。技術(shù)的革新使得各種副媒體的承載力與表現(xiàn)力都有了極大的提高。因此,針對不同媒體的位置、投放方式和受眾特點,創(chuàng)造適應(yīng)新媒體接收方式的廣告內(nèi)容是變革的關(guān)鍵。 3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告發(fā)展 面對互聯(lián)網(wǎng)的機遇和挑戰(zhàn),媒體廣告產(chǎn)業(yè)要能更好的了解互聯(lián)網(wǎng)給媒體廣告所帶來的機遇,利用好互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息,更加細化客戶、有針對性的投放廣告,同時增強自身廣告服務(wù)意識,更好的用廣告來服務(wù)客 戶,增加客戶對產(chǎn)品的認知度。其中,利用更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析,積極開發(fā)基于數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)營銷與廣告,是當下企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的增長點。 3.4 國內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資困境和解決途徑 在企業(yè)內(nèi)部,形成清晰的收費模式,增強企業(yè)營銷能力和市場競爭力；重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,調(diào)整企業(yè)發(fā)展步伐和發(fā)展方向；提高資金利用率,增強企業(yè)內(nèi)源融資能力。此外,還應(yīng)積極開展融資租賃,通過融資租賃獲得企業(yè)擴張所需的資產(chǎn)。建立健全銀行金融機構(gòu)對新興行業(yè)的金融服務(wù)體系；完善國內(nèi)風險投資市場,豐富風險融資渠道；規(guī)范新媒體廣告業(yè)融資市場,加強國內(nèi)金融市場的法規(guī)建設(shè)。 2009年,各大風險投資機構(gòu)紛紛注資戶外廣告企業(yè),形成傳統(tǒng)戶外廣告、新媒體戶外廣告市場規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創(chuàng)新必然會帶來無限商機,也必然會吸引更多資金注入,使得企業(yè)進入良性循環(huán)。而廣告業(yè)的資本經(jīng)營再次得到演進。 新媒體環(huán)境下的中國廣告業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分,平均以每年兩位數(shù)增長率的速度保持穩(wěn)步發(fā)展,其規(guī)模和質(zhì)量舉世矚目。目前,已經(jīng)形成以全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐,為企業(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系,在促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動作用。新媒體的崛起對傳統(tǒng)廣告業(yè)產(chǎn)生深遠影響,傳統(tǒng)廣告必須和以互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進行互動結(jié)合以及轉(zhuǎn)變信息觀念,在實現(xiàn)信息的優(yōu)化和有效傳播上探索新的發(fā)展途徑。新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新發(fā)展是提升社會文化結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要促進因素之一,有利于形成廣告帶動社會、文化、經(jīng)濟等各個領(lǐng)域發(fā)展的良性循環(huán)。 參考文獻: 1張金海,姚曦.廣告學教程M.上海：上海人民出版社,2003. 2苗潔.現(xiàn)代廣告學M.北京：中國人民大學出版社,2004. 3Marshall A.Industry and Trade(Forth edition)M. 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