廣州農(nóng)行中高端客戶營銷策略.doc

廣州農(nóng)行中高端客戶營銷策略第三章廣州農(nóng)行中高端客戶營銷現(xiàn)狀和存在問題3.1廣州中高端客戶市場的宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境是指為企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。分析組織宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識外部環(huán)境，通過組織的營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達(dá)到營銷目標(biāo)。宏觀營銷環(huán)境的因素主要有人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境和科技環(huán)境等。1、人口環(huán)境分析廣東省是我國人口較多且較稠密的省份之一，尤其作為省會城市的廣州，2009年末其常住人口就有1004.58萬人。廣州市的從業(yè)人口近幾年來一直保持增長，其所從事職業(yè)主要集中在國有單位和其他單位企業(yè)里。隨著社會各項事業(yè)全面進(jìn)步，各級各類教育全面發(fā)展，人口素質(zhì)的明顯提高。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析廣州處于改革開放的前沿，是一座綜合性的門戶城市，服務(wù)業(yè)在廣州地區(qū)占主導(dǎo)地位，服務(wù)業(yè)總產(chǎn)值從1998年開始一直高于第二產(chǎn)業(yè)。并且，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)的比重仍在持續(xù)上升，其貢獻(xiàn)率也急劇增長。廣州作為珠三角城市圈的龍頭，其2009年的GDP總量達(dá)9112.76萬億，是國家五大中心城市之一。2009年廣州市居民人均收入有16884元，而2010年上半年廣州市居民人均可支配收入增長10.5%，居民可支配收入增長速度明顯加快，尤其是高收入階層財富增長迅速。2009年廣州市的社會消費總額已經(jīng)走出低谷，社會消費品零售總額達(dá)3646.83萬元。廣州市經(jīng)濟(jì)正從低位中回升，2008年以來保持快速穩(wěn)定增長的良好勢頭，呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)的局面。這種藏富于民的普遍現(xiàn)象為廣州農(nóng)行發(fā)展零售業(yè)務(wù)尤其是理財和個貸業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的動能，廣州農(nóng)行應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)會，積極拓展中高端客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)。3、政治法律環(huán)境分析我國的法制建設(shè)近年來得到了飛速發(fā)展，許多重要的經(jīng)濟(jì)金融法律陸續(xù)頒布并實施金融法律體系已初步建立。這就為我國商業(yè)銀行提供了詳細(xì)和具體的行為規(guī)范，為糾正和制止我國商業(yè)銀行中的無序競爭和違規(guī)經(jīng)營起到了非常明顯的作用。我國商業(yè)銀行的經(jīng)營行為逐漸趨向規(guī)范和理智，為廣州農(nóng)行的發(fā)展提供了公平的競爭環(huán)境。另外，我國已經(jīng)加入了WTO，根據(jù)我國銀行業(yè)相關(guān)的入世承諾，外資銀行被允許對所有中國客戶提供服務(wù)。目前，我國人民幣個人金融業(yè)務(wù)已經(jīng)對外資銀行全面放開。隨著外資銀行的全面進(jìn)駐，外資銀行開始與國內(nèi)商業(yè)銀行分食國內(nèi)客戶，尤其是國內(nèi)的中高端客戶。據(jù)英國金融時報的中文網(wǎng)站對該網(wǎng)站中高端商務(wù)人士開展的理財需求調(diào)研結(jié)果顯示，有39%的中國商務(wù)人士有更換到其他銀行的意愿，而打算更換到外資銀行的中國商務(wù)人士就高達(dá)30%。這無疑是對廣州農(nóng)行而言一個巨大的挑戰(zhàn)，所以農(nóng)行必須加大市場營銷的力度，以提高自身的市場競爭力。4、科技環(huán)境分析20世紀(jì)70年代以來，計算機(jī)和通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用大大提高了金融業(yè)的信息傳遞速度及處理能力，改善了傳統(tǒng)銀行的操作程序與經(jīng)營條件。伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以及與互聯(lián)網(wǎng)高度融合，銀行的業(yè)務(wù)拓展渠道、服務(wù)方式上得到了改變，形成了以創(chuàng)新來推動銀行發(fā)展的模式。信息技術(shù)的快速發(fā)展推動著現(xiàn)代金融的形成，銀行界正發(fā)生著革命性的變革。隨著金融電子化的發(fā)展，將傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)處理電子化，使銀行能對包括私人客戶、公司客戶和往來銀行的交易進(jìn)行電子化處理，減少了手工操作，降低了銀行運行成本，勞動生產(chǎn)率得到有效提高，從而改善了對客戶的服務(wù)水平。其次，開發(fā)了大量自助型銀行項目，如ATM服務(wù)、POS服務(wù)等，并建立了銀行柜員聯(lián)機(jī)系統(tǒng)，為銀行開發(fā)一系列新型自助服務(wù)打下了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。此外，還為客戶提供了各種金融信息服務(wù)。除了能向客戶提供傳統(tǒng)的金融服務(wù)，以及自助銀行服務(wù)外，銀行還能從各種金融交易中提取出有用的信息，并向客戶提供這種增值的金融信息服務(wù)。最后是網(wǎng)上銀行的建立，通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大拓寬了銀行的服務(wù)渠道。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及電子計算機(jī)的廣泛應(yīng)用，為廣州農(nóng)行增加產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大市場營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。3.2國內(nèi)外商業(yè)銀行的中高端客戶營銷服務(wù)狀況3.2.1國外商業(yè)銀行的中高端客戶營銷發(fā)展現(xiàn)狀在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，針對中高端客戶服務(wù)的內(nèi)容通常被稱為財富管理。財富管理業(yè)務(wù)的開展在歐洲主要以瑞銀集團(tuán)、德意志銀行等大型金融集團(tuán)為代表；在美國則以花旗集團(tuán)、高盛、美林等大型金融集團(tuán)和投資銀行為代表；而在韓國是以三星證券等證券公司為代表。對于這些金融機(jī)構(gòu)，財富管理業(yè)務(wù)早已是一項重要的收入來源，例如，瑞銀集團(tuán)的財富管理收入在2005年已達(dá)到141.67億瑞士法郎，稅前利潤高達(dá)到44.73億瑞士法郎，占了整個集團(tuán)稅前利潤的36.69%；同年美林私人財富管理的收入也達(dá)到了1.5萬億美元，其中21.77億美元為稅前利潤，為該集團(tuán)創(chuàng)造了28%的稅前利潤和41%的凈收入。針對國外不同類型銀行的中高端客戶服務(wù)模式進(jìn)行研究，尤其是研究國外銀行比較成熟的中高端客戶服務(wù)模式的主要特征。1、客戶的分層與目標(biāo)群體選擇國外商業(yè)銀行對于自己的中高端客戶都有非常明確的定義。這種定義一般是與銀行自身的客戶結(jié)構(gòu)、服務(wù)能力、贏利目標(biāo)相匹配的。從國外銀行對中高端客戶分層來看，主要有頂級客戶和一般高端客戶兩個層次。并且其在確定私人銀行客戶、貴賓理財客戶分層時，主要是依據(jù)客戶的資產(chǎn)和收入來進(jìn)行的。除此之外，國外商業(yè)銀行還會選擇目標(biāo)群體，也就是哪一類人最有可能成為本行的高端客戶，如企業(yè)主、大企業(yè)高管人員、專業(yè)人士等等。2、中高端客戶服務(wù)的金融產(chǎn)品據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，國外商業(yè)銀行對個人中高端客戶服務(wù)的金融產(chǎn)品，主要是投資類產(chǎn)品和咨詢類產(chǎn)品。為滿足不同中高端客戶的需求，商業(yè)銀行除了要充當(dāng)好自己的角色，同時還需要充當(dāng)投資專家、會計師、稅收咨詢專家、律師和財富管理者的綜合角色。為此，國外商業(yè)銀行設(shè)計了以下各具特性的一系列產(chǎn)品：（1）現(xiàn)金管理或資本賬戶服務(wù)。如提供多幣種存款，按揭貸款，貸款、支票、信用卡，離岸現(xiàn)金管理工具等大多數(shù)銀行業(yè)務(wù)（2）資產(chǎn)組合服務(wù)。按照客戶需求而構(gòu)建的資產(chǎn)組合，如國債、穩(wěn)定的藍(lán)籌股等保守的基金；資本基金、財產(chǎn)基金、對沖基金以及商業(yè)基金等激進(jìn)的基金。讓客戶可以在對這些基金的管理方面充當(dāng)主動或被動的角色。（3）投資賬戶。股票經(jīng)紀(jì)服務(wù)，銀行根據(jù)不同的投資組合規(guī)模來研究建議，并提供不同級別的咨詢服務(wù)等。（4）投資服務(wù)。市場情報服務(wù)，定期分析經(jīng)營報告，基金轉(zhuǎn)手費用細(xì)節(jié)等，是銀行充當(dāng)代理人或托管的服務(wù)。（5）信托服務(wù)。安全存款服務(wù)，信托委托人(在岸和離岸)，遺囑執(zhí)行人，保險產(chǎn)品(人壽和非人壽)，不動產(chǎn)計劃，公司信托服務(wù)，稅收計劃等。（6）個人資產(chǎn)組合經(jīng)理人。即享有指定的專門客戶經(jīng)理。（7）顧問服務(wù)。貨幣管理以及財寶管理服務(wù)。投資管理咨詢，匯率預(yù)測、政治風(fēng)險預(yù)測；收藏咨詢、良種馬、藝術(shù)品，經(jīng)濟(jì)研究服務(wù)等。3、中高端客戶的營銷服務(wù)形式國外商業(yè)銀行對中高端客戶的營銷強(qiáng)調(diào)的是積極營銷，就是讓客戶經(jīng)理主動出擊，到市場中去拓展客戶。而不是被動地等待客戶自動找上門，被識別后再去拓展和維護(hù)。該形式的關(guān)鍵和前提就是要建立一支出色的銷售隊伍。同時為客戶提供綜合賬單、專柜服務(wù)、商戶優(yōu)惠、貴賓禮遇、專用電話銀行以及資訊等便利。并通過開發(fā)方便快捷的電子交易平臺來滿足喜歡自助交易服務(wù)客戶的需求。4、中高端客戶服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)從國外商業(yè)銀行的實踐來看，大型的商業(yè)銀行一般都會由獨立的中高端客戶服務(wù)中心來統(tǒng)籌和管理貴賓理財客戶的服務(wù)21。中高端客戶服務(wù)中心與一般傳統(tǒng)的零售銀行部門在管理上互相平行和獨立的，而在業(yè)務(wù)上是相互支撐的。零售銀行一方面為中高端服務(wù)提供客戶來源等待客戶成長滿足設(shè)定條件，另一方面也為中高端客戶的組合服務(wù)提供一些基礎(chǔ)性產(chǎn)品。5、中高端客戶服務(wù)的支撐體系國外商業(yè)銀行對中高端客戶營銷服務(wù)的支撐體系主要包括客戶關(guān)系管理和銷售管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)能為銀行提供每一個客戶基本信息、客戶類型、已辦理的業(yè)務(wù)、待辦事項、客戶需求、談話記錄等，為客戶經(jīng)理合理規(guī)劃營銷服務(wù)提供了依據(jù)。銷售管理系統(tǒng)則指通過定期會議制度來傳達(dá)銀行對于營銷服務(wù)的要求等。比較高的層次的銷售管理就是要形成一種銷售文化，令每個客戶經(jīng)理都能按最符合銀行利益的方式做事。防范客戶經(jīng)理的道德風(fēng)險，避免銀行和客戶的利益遭受損失。許多國外商業(yè)銀行都有通過電話錄音、談話記錄以及合同協(xié)議審查制度等，監(jiān)控客戶經(jīng)理在服務(wù)過程中的行為。3.2.2國內(nèi)商業(yè)銀行的中高端客戶營銷發(fā)展現(xiàn)狀長期以來，國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)對個人的金融理財服務(wù)僅局限于儲蓄、代收代付等。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長、個人理財產(chǎn)品的逐漸豐富以及金融市場的不斷發(fā)展，開始出現(xiàn)了專門針對高價值人群的銀行中高端客戶服務(wù)22。1、我國商業(yè)銀行中高端客戶服務(wù)的主要發(fā)展歷程1997年，中信實業(yè)銀行廣州分行率先成立了私人銀行部，客戶只需在私人銀行部有高于10萬元的存款，就能享受該行提供的多種財務(wù)咨詢。2002年，招商銀行推出“金葵花”理財，為個人高端客戶提供個性化、高品質(zhì)的綜合理財服務(wù)。同年，工商銀行推出了“理財金賬戶”個人貴賓客戶服務(wù)。建行推出了“金秘書理財”。2004年12月，中國工商銀行北京分行推出了首批名為“8n財富”的富人銀行網(wǎng)點，其鎖定的目標(biāo)群體為擁有50萬元以上金融資產(chǎn)的客戶。2005年1月，建行在上海建立了首家面向高端客戶的財富管理中心。同年8月招行首家面向高端客戶的財富管理中心在深圳開始營業(yè)。2006年12月，工商銀行宣布其在全國范圍內(nèi)已建成80家專門為貴賓客戶提供服務(wù)的財富管理中心，并將于2007年將此數(shù)字逐步擴(kuò)展到300家。同年，交通銀行推出了專門針對高凈值客戶的“沃德財富”。2007年3月，中國銀行私人銀行部在北京和上海兩地同時開業(yè)。2、廣州地區(qū)同業(yè)中高端客戶營銷服務(wù)現(xiàn)狀目前國內(nèi)同行已經(jīng)意識到高端客戶的重要性，也開始意識到公眾對服務(wù)的需要。目前，廣州地區(qū)的其他商業(yè)銀行對中高端客戶營銷服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，可從營銷和服務(wù)兩方面進(jìn)行分析。在營銷方面，首先，同業(yè)加快了對網(wǎng)點經(jīng)營轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)化、多元化和規(guī)范化的進(jìn)程。各商業(yè)銀行不惜斥資重金，打造統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)形象及CI標(biāo)識，推進(jìn)現(xiàn)金服務(wù)區(qū)、非現(xiàn)金服務(wù)區(qū)和自助銀行服務(wù)區(qū)的精品網(wǎng)點改造，增加投放自助設(shè)備數(shù)量，并進(jìn)一步細(xì)化網(wǎng)點營業(yè)環(huán)境和服務(wù)措施的要求，強(qiáng)化網(wǎng)點市場營銷的主陣地功能，強(qiáng)化客戶第一選擇的消費心理。第二，同業(yè)加大了發(fā)行優(yōu)質(zhì)客戶專項產(chǎn)品的力度，例如工行每隔一周就滾動發(fā)行一期28天保本產(chǎn)品；中行推出每周結(jié)算利息、隨時可支取的定息產(chǎn)品。截至一季度末市場新發(fā)行理財產(chǎn)品共927款，其中工行87款、中行45款。同業(yè)發(fā)行產(chǎn)品頻率高、期限短、選擇多，容易吸引客戶資金，對我行儲蓄業(yè)務(wù)、維護(hù)和拓展優(yōu)質(zhì)客戶造成較大的影響。第三，同業(yè)加快了市場營銷隊伍的建設(shè)與管理。其它三大行在營銷人員的規(guī)模和占比上都超過農(nóng)行，理財師等專業(yè)人才規(guī)模不斷擴(kuò)大，如工行AFP，CFP。各商業(yè)銀行提高人力資源精細(xì)化管理水平，建立營銷人員的進(jìn)入退出機(jī)制，強(qiáng)化產(chǎn)品計價和按績?nèi)〕甑目己藱C(jī)制，增強(qiáng)對日常銷售及后續(xù)服務(wù)、操作風(fēng)險防范等方面的管控力，通過針對性強(qiáng)、豐富多樣的教育培訓(xùn)，不斷提升營銷人員的基礎(chǔ)素質(zhì)。在服務(wù)方面，同業(yè)加大了對優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)惠政策及資源投入的力度。具體表現(xiàn)是，第一，對貴賓金融服務(wù)給予定價權(quán)等政策支持，例如中行白金卡手續(xù)費一律5折、最高10元；交行只收取匯入款方手續(xù)費且對貴賓客戶匯款全免手續(xù)費，對我行專業(yè)市場網(wǎng)點沖擊最大；工行貴賓卡外地取現(xiàn)存款手續(xù)費5折，存款證明免費；建行手續(xù)費7折等。第二，對貴賓卡開卡條件給予最大優(yōu)惠便利，一是起點低，工行最低起點的理財金卡是三個月日均資產(chǎn)（單一存款或理財產(chǎn)品）不低于20萬元或者股票型基金10萬元，而可享受財富管理中心服務(wù)的財富卡僅是季度日均資產(chǎn)100萬元以上。二是申請快，廣發(fā)行貴賓卡存入存款即可開卡，定期十天后可取出存款。三是服務(wù)多，中行鉆石客戶只需存入500萬就可以申請500萬額度的免擔(dān)保免抵押貸款和申請一張可透支200萬元的信用卡；工行資產(chǎn)1000萬元以上的白金信用卡客戶可以透支的額度500萬，客戶消費免息，透支現(xiàn)金即日計息，并計入貸款考核。第三，對貴賓服務(wù)逐漸建設(shè)成一套差別化體系。例如華夏銀行推出了貴賓客戶增值服務(wù)體系。根據(jù)客戶在華夏銀行的金融資產(chǎn)狀況，從5萬元以下的普通客戶到700萬元（含）以上的私人銀行客戶，從普通華夏卡到華夏鉆石卡，可以分別享受涵蓋財富管理中心、網(wǎng)點VIP理財室、電話銀行專用通道、私人銀行、電話銀行專用通道等分層服務(wù)。而針對金融資產(chǎn)達(dá)到20萬元以上的客戶，除優(yōu)先免排隊及手續(xù)費優(yōu)惠減免外，各商業(yè)銀行也將貴賓增值服務(wù)分為全行統(tǒng)一增值服務(wù)和分行特色增值服務(wù)兩類。國內(nèi)主要代表商業(yè)銀行的詳情如表3-2：3.3廣州農(nóng)行中高端客戶營銷服務(wù)現(xiàn)狀3.3.1廣州農(nóng)行簡介廣州農(nóng)行又稱中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司廣東省分行營業(yè)部，轄屬16個一級支行，管理近300個網(wǎng)點，輻射到廣州各個地區(qū)（含南沙、番禺、從化和增城地區(qū)）。經(jīng)過近幾十年來的快速發(fā)展，已發(fā)展成為具有較好管理水平、業(yè)務(wù)品種齊全、信譽(yù)良好、規(guī)模較大、競爭力較強(qiáng)、服務(wù)方式先進(jìn)的大型國有商業(yè)銀行之一。3.3.2中高端客戶營銷服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀1、中高端客戶營銷服務(wù)體系的建設(shè)2004年廣州農(nóng)行營業(yè)部已開始打造個人中高端客戶營銷服務(wù)體系，并從隊伍建設(shè)、客戶細(xì)分和網(wǎng)點改造入手，建立了以網(wǎng)點為主導(dǎo)的營銷體系和優(yōu)先、優(yōu)惠及增值三類服務(wù)內(nèi)容相結(jié)合的差別化服務(wù)體系。對個人中高端客戶的需求分析，主要是依托數(shù)據(jù)支持和管理系統(tǒng)。從2005年到2008年，農(nóng)行個人中高端客戶的發(fā)展情況有所改善，具體發(fā)展情況見表3-3。受社會資金加速向銀行回流影響，近幾年來農(nóng)行中高端客戶群體總體發(fā)展勢態(tài)比較樂觀，戶數(shù)和余額得到大幅提升。個人中高端客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢明顯，其中2009年3月末存款500萬元以上個人高端客戶同比增加231戶。雖然中高端客戶群體在不斷增大，但中高端客戶所選擇的金融產(chǎn)品和服務(wù)仍比較簡單。4、網(wǎng)點日常個性化營銷和服務(wù)現(xiàn)狀作為全行性、差別化服務(wù)的有效補(bǔ)充，廣州農(nóng)行的網(wǎng)點也開展豐富多樣的日常個性化營銷和服務(wù)。如客戶經(jīng)理每天會通過電話、上門、郵件、手機(jī)短信等主動聯(lián)系客戶，通過各種方式積極營銷個人中高端客戶，尤其客戶資源豐富的支行，如流花、城南、白云、番禺、東城、天河及東山等。還有超過八成的網(wǎng)點會主動通知客戶新產(chǎn)品發(fā)行、對客戶生日、重要節(jié)假日實施問候，對廣州農(nóng)行的重要信息進(jìn)行提示以及提供產(chǎn)品報價、理財建議等個性化服務(wù)。但由于理財師隊伍的不完善，以及對市場分析能力的局限，較少向客戶提供定制理財規(guī)劃書或發(fā)送投資策略報告等。3.4廣州農(nóng)行中高端客戶營銷服務(wù)中存在的問題結(jié)合對廣州地區(qū)宏觀營銷環(huán)境的分析，通過對比國內(nèi)外同行與廣州農(nóng)行中高端客戶的營銷現(xiàn)狀，簡單總結(jié)出廣州農(nóng)行在個人中高端客戶市場中所存在的四點問題。3.4.1客戶服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重1、貴賓客戶與普通客戶的服務(wù)差異化程度不夠，不足以體現(xiàn)農(nóng)行貴賓服務(wù)的尊貴和優(yōu)先原則。貴賓客戶與普通客戶的服務(wù)差異主要體現(xiàn)在優(yōu)先、優(yōu)惠和增值服務(wù)這三個方面，這三個方面的服務(wù)正在不斷的豐富完善中，目前差異化不夠明顯。2、金卡、白金卡和鉆石卡客戶的服務(wù)內(nèi)容的層次遞進(jìn)不明顯。一是目前中高端客戶持貴賓卡最常用的用途即為優(yōu)先服務(wù)，雖然在廣州農(nóng)行部分網(wǎng)點已引進(jìn)新的叫號設(shè)備可將鉆石、白金和金卡客戶按照客戶等級對應(yīng)不同級別的優(yōu)先叫號順序，但設(shè)備覆蓋面暫時未到整個廣州市，全國也還有很多網(wǎng)點未能進(jìn)行優(yōu)先級別排序；二是貴賓卡的增值服務(wù)中，金卡和白金卡基本無增值服務(wù)，增值服務(wù)內(nèi)容主要面向鉆石卡客戶。3.、貴賓客戶服務(wù)內(nèi)容與其他同業(yè)趨同，缺少自身服務(wù)特色。目前廣州農(nóng)行中高端客戶持有貴賓卡后，能夠享受到的增值服務(wù)內(nèi)容基本上都能在同業(yè)貴賓服務(wù)內(nèi)容中找到，缺乏農(nóng)行特色的增值服務(wù)項目。3.4.2產(chǎn)品及服務(wù)體系不完善1.中高端客戶產(chǎn)品種類不夠齊全，更新速度比較緩慢。一是產(chǎn)品品種不全，廣州農(nóng)行的自有產(chǎn)品體系主要有“安心得利”（中低風(fēng)險銀行理財產(chǎn)品，期限不定）、“安心快線”（1天、7天滾動型理財產(chǎn)品）、“匯利豐”（中低風(fēng)險銀行理財產(chǎn)品，期限不定）、“本利豐”產(chǎn)品（低風(fēng)險保本理財產(chǎn)品，期限不定），缺乏高收益信托理財產(chǎn)品；二是產(chǎn)品發(fā)行頻率與數(shù)量落后于同業(yè)，缺乏針對中高端客戶的常規(guī)產(chǎn)品。三是產(chǎn)品創(chuàng)新反應(yīng)速度慢。譬如央行宣布加息后，部分銀行在一周內(nèi)相應(yīng)調(diào)高其理財產(chǎn)品收益，農(nóng)行由于產(chǎn)品研發(fā)部門的反應(yīng)速度慢，無法做到快速跟蹤同業(yè)產(chǎn)品的利率。2.中高端客戶服務(wù)渠道的落后。一是實體渠道方面，與同業(yè)比，工商銀行、建設(shè)銀行、中國銀行、招商銀行在廣州地區(qū)均開通了私人銀行、財富管理中心和理財中心等不同層級的服務(wù)渠道，而農(nóng)行在廣州地區(qū)至今未成立私人銀行，財富管理中心也僅有1家，與不斷增長的中高端客戶數(shù)量不相匹配。二是虛擬渠道方面，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，使用網(wǎng)上銀行、電話銀行和手機(jī)銀行的客戶數(shù)量快速增長。為順應(yīng)客戶需求，已有部分銀行專門推出貴賓專享的網(wǎng)銀接口，貴賓登陸網(wǎng)銀的界面有別于普通客戶；另有部分銀行對不同級別客戶推出不同級別的電話銀行服務(wù)。而在這方面，農(nóng)行針對貴賓客戶的服務(wù)仍僅局限于營業(yè)網(wǎng)點，遠(yuǎn)落后于其他同行。3.4.3理財業(yè)務(wù)專業(yè)化水平不夠1.專業(yè)人員數(shù)量不夠。目前農(nóng)行的個人客戶（理財）經(jīng)理人數(shù)672，占比為12.4%，與其它三大行相比，僅排名第四。不論在營銷人員的規(guī)模，還是占比上，農(nóng)行都落后與另外三大行。并且，目前農(nóng)行的客戶經(jīng)理和理財師普遍缺乏實戰(zhàn)和資本市場的運作經(jīng)驗，他們對證券、稅務(wù)、法律等方面的綜合性知識掌握不全，理財效果和服務(wù)很難達(dá)到客戶的期望值。盡管目前農(nóng)行專業(yè)營銷隊伍一直在不斷地壯大，但隊伍壯大的同時也存在著保險、基金、銀行業(yè)、個貸等從業(yè)資格持證率較低，學(xué)歷結(jié)構(gòu)不理想，營銷服務(wù)技能參差不齊，業(yè)績依賴于個人能力水平等問題。2.缺乏專業(yè)的理財服務(wù)流程。專業(yè)的理財服務(wù)流程需要客戶經(jīng)理或理財經(jīng)理做好售前、售中和售后跟蹤服務(wù)，廣州農(nóng)行目前所使用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為PCRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)目前還不能建立完整的客戶財務(wù)檔案，無法做到對每一個客戶基金、保險、黃金等投資理財產(chǎn)品收益及趨勢的后續(xù)跟蹤服務(wù)，做好定期收益報告和理財建議等。3.4.4品牌市場認(rèn)知度較低目前農(nóng)行金融產(chǎn)品的宣傳渠道仍然以網(wǎng)點宣傳為主，太過于依賴固定的柜臺服務(wù)來推銷產(chǎn)品，缺乏完備的營銷網(wǎng)絡(luò)宣傳，在公共場所和新聞媒體的宣傳力度不夠，營銷服務(wù)體系不夠健全。另外，其宣傳方式及營銷手段也相對滯后，缺乏產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)和功能的介紹等服務(wù)，售前售后服務(wù)做得不到位，這導(dǎo)致大部分中高端客戶對農(nóng)行的金融產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，或是對相關(guān)的金融服務(wù)項目一知半解，這些都嚴(yán)重影響農(nóng)行中高端客戶服務(wù)的市場認(rèn)知度及品牌知名度。第四章廣州農(nóng)行中高端客戶營銷服務(wù)的診斷分析4.1中高端客戶服務(wù)需求的調(diào)研分析首先，通過對農(nóng)行廣州地區(qū)的中高端客戶進(jìn)行市場調(diào)研和分析，以從分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致其個人中高端客戶營銷服務(wù)在客戶服務(wù)需求方面產(chǎn)生不足的原因。4.1.1樣本分布情況概述67.23%，說明有一半以上的中高端客戶是已婚人士，并且大部分已有子女，相對負(fù)擔(dān)較重。值得注意的是，個人中高端客戶的家庭年收入主要為20萬元-50萬元之間，占到34。而年收入為20萬元-50萬元或以上的人數(shù)占比例在本行業(yè)內(nèi)超過50的行業(yè)有IT業(yè)工程師、房地產(chǎn)行業(yè)、醫(yī)生律師等專業(yè)人士、飲食服務(wù)業(yè)和專業(yè)市場及工商私營業(yè)主。這也從側(cè)面說明此類行業(yè)普遍比較富裕，在開發(fā)新中高端客戶時可以考慮將目標(biāo)群體主要定位在這些行業(yè)中的成功人士。另外調(diào)查結(jié)果還顯示，廣州農(nóng)行客戶群體的主體為專業(yè)市場或工商私營業(yè)，占較大的部分(72%)，表明農(nóng)行中高端客戶有一半以上是個人貸款業(yè)務(wù)和銀行中間業(yè)務(wù)的潛在客戶群。銀行應(yīng)針對這些客戶出相應(yīng)的個人貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)服務(wù)。自由職業(yè)者、住家及退休人士和其他類型客戶群體分別占7.3%和3.7%，這類客戶群體一般有較多的時間和精力，并具備一定的投資知識，銀行可以針對這類客戶提供投資相關(guān)的產(chǎn)品。而收入相對穩(wěn)定的專業(yè)人士、公務(wù)員分別占了7.1%、3.0%，這類客戶對個人理財產(chǎn)品的需求相對強(qiáng)一些，銀行應(yīng)該有針對性的推出相應(yīng)的個人理財產(chǎn)品。4.1.2中高端客戶的需求分析客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了滿足他們特定的需求，客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的評價是建立在其預(yù)期能夠得到多大程度滿足的基礎(chǔ)上的。因此，對于客戶、尤其中高端客戶的需求的分析極為重要。1、中高端客戶家庭資產(chǎn)配置特征分析通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀行存款和房地產(chǎn)在所有行業(yè)客戶的資產(chǎn)配置中均占有較大比例。其次，在按行業(yè)劃分，金融從業(yè)人員投資銀行理財產(chǎn)品、股票及壽險等理財產(chǎn)品的比例最高，這是可能是由于該類客戶自身具備一定的專業(yè)知識，日常工作又常常接觸理財，所以，普遍對理財較有認(rèn)識，家庭資產(chǎn)配置多元化狀況較顯著。而自由職業(yè)者、住家或退休人士對上述理財產(chǎn)品的資產(chǎn)配置比例與金融從業(yè)人員的相若，可能的原因是該類客戶有較多的時間和精力去進(jìn)行理財，投資知識亦比較豐富。再次，外企員工、從事房地產(chǎn)行業(yè)及交通運輸業(yè)的客戶和其他類型的客戶對理財產(chǎn)品配置比例、尤其銀行理財產(chǎn)品的比例較低。此外，在所調(diào)查的個人中高端客戶中，大部分客戶均購置了房產(chǎn)和汽車，但其投入有所區(qū)別。僅有6的客戶無購買房產(chǎn)，61的客戶購買了價值100萬元以下的房產(chǎn)，24的客戶購買了價值100萬元200萬元的房產(chǎn)，9的客戶購買了價值200萬元以上的房產(chǎn)。20的客戶無購買汽車，31的客戶購買了價值20萬元以下的汽車，31的客戶購買了價值20萬元40萬元的汽車，15的客戶購買了價值40萬元100萬元的汽車，3的客戶購買了價值100萬元以上的汽車。這反映了廣州農(nóng)行個人中高端客戶對如汽車等大宗折舊商品的消費意愿和消費水平要滯后于如房地產(chǎn)等類似固定資產(chǎn)投資。2、中高端留存存款與理財產(chǎn)品分析廣州農(nóng)行金融資產(chǎn)50萬元以上高端客戶留存存款在20萬以下的人數(shù)占13.49，20萬-50萬的人數(shù)占27.1，50萬-100萬的人數(shù)占40.52，100萬-500萬的人數(shù)占17.33，500萬-1000萬或以上的人數(shù)占1.55。其購買的理財產(chǎn)品余額20萬以下的人數(shù)占52.07，占多數(shù)，20萬-50萬的人數(shù)占30.15，50萬-100萬的人數(shù)占13.6，100萬-500萬的人數(shù)占3.9，500萬-1000萬或以上的人數(shù)占0.27。20萬元至50萬元以下的資金多用于3個月以上至2年以內(nèi)的投資，而50萬元以上至500萬元以下的資金多用于3個月以內(nèi)至1年以內(nèi)的投資。這可能是由于農(nóng)行客戶群體以專業(yè)市場或工商私營企業(yè)主為主體，一方面這類理財產(chǎn)品的特點與專業(yè)市場資金流轉(zhuǎn)周期和使用規(guī)模密切相關(guān)，另一方面也可以降低理財產(chǎn)品的風(fēng)險。4、中高端客戶購買理財產(chǎn)品偏好特點分析針對各行業(yè)客戶每人每次購買每類理財產(chǎn)品的平均余額做分析，得出三種類型客戶劃分。第一類以專業(yè)市場或工商私營業(yè)主為典型的超高價值類客戶，特點是平均余額高（達(dá)30萬元以上），購買興趣范圍廣泛、理財活躍程度高；此外，自由職業(yè)者、住家或退休人士由于有時間、有精力且有儲蓄，并積極尋找投資途徑，也屬于這一類型。第二類是以各種收入穩(wěn)定的工薪階層為主的高價值類客戶，包括專業(yè)人士、新聞媒體工作者、飲食服務(wù)業(yè)、外企員工、房產(chǎn)行業(yè)、IT工程師及技術(shù)人員、金融行業(yè)人員以及化工行業(yè)。其特點是平均余額較高（高于8萬元至20萬元之間），但購買興趣范圍相對狹窄、理財活躍程度一般。究其原因，是因為一般工薪階層工作繁忙，日常沒時間、沒精力理財，因此也需要銀行理財經(jīng)理或理財師提供理財服務(wù)。第三類是中高價值類客戶，包括政府機(jī)關(guān)公務(wù)員，電信、水、電、煤氣、燃油等壟斷行業(yè)和交通和運輸業(yè)及汽車行業(yè)。這類客戶的購買特點是平均余額相對較低（等于或低于8萬元），并且購買興趣范圍相對狹窄、理財活躍程度一般。5、中高端客戶優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù)的需求期望表4-2反映了中高端客戶選擇銀行服務(wù)的票數(shù)排前三位的項目，由此可見個人高端客戶對銀行服務(wù)的要求都比較實在。其對理財產(chǎn)品配套服務(wù)最希望得到新產(chǎn)品信息的通知，評價銀行的標(biāo)準(zhǔn)以服務(wù)為先，除要求貴賓服務(wù)高效快捷外，還期望有專人服務(wù)。對于農(nóng)行的貴賓增值服務(wù)，要求實實在在的優(yōu)惠，盡管人均優(yōu)惠幅度很少。如客戶在他行獲得手續(xù)費減免，將成為其考慮轉(zhuǎn)向其他銀行的首要因素。4.1.3農(nóng)行廣州地區(qū)中高端客戶服務(wù)調(diào)研的分析總結(jié)通過對農(nóng)行廣州地區(qū)中高端客戶的以上分析，我們可以看出：1、客戶的基本特征：中年人士的已婚人群為主。對理財相關(guān)知識以及理財產(chǎn)品有一定了解。.2、客戶的需求特征：從營銷需求看，資本市場持續(xù)振蕩調(diào)整，除存款外，當(dāng)前普遍受到中高端客戶追捧的是短期、定息的類負(fù)債理財產(chǎn)品、中長期國債和債券型基金，融資需求以短期票據(jù)、國債質(zhì)押及中長期物業(yè)抵押為主。對于專業(yè)市場及個私企業(yè)主，用于理財?shù)馁Y金與其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)模密切相關(guān)，對比定息稍高、1天、7天、14天、1個月至3個月的結(jié)構(gòu)性存款的需求較大；其對借記卡、電話銀行、網(wǎng)上銀行、支付通轉(zhuǎn)賬電話等結(jié)算工具有長期需求；這一類人群對購房、購車多采用一次性支付，但對生產(chǎn)經(jīng)營貸款則有不同程度需求。對于企事業(yè)單位高管、公務(wù)員、教師等工薪職業(yè)者，網(wǎng)上銀行這一投資渠道容易被接受；而基金定期定額、保險等可作為這一類客戶家庭資產(chǎn)配置要素；此外，在政府對二套房貸政策松綁后，非交易轉(zhuǎn)按業(yè)務(wù)及提前還貸對工薪職業(yè)者的影響較大，因此對存貸雙贏理財賬戶、保單質(zhì)押貸款、氣球貸及假日還款計劃等衍生服務(wù)有較強(qiáng)烈需求。從服務(wù)需求看，服務(wù)高效快捷依然是客戶辦理業(yè)務(wù)的第一要求，其次才是手續(xù)費減免和客戶經(jīng)理專人服務(wù)，因此有必要優(yōu)化部分業(yè)務(wù)流程，據(jù)網(wǎng)點反映哪些。而在相同服務(wù)效率情況下，客戶會因為獲得手續(xù)費減免而選擇轉(zhuǎn)行，明顯的例子是交行全免匯款手續(xù)費對我行專業(yè)市場型網(wǎng)點造成沖擊。在增值服務(wù)方面，對定期贈送禮品或圖書雜志、演出兌換券、電影兌換券、免費停車服務(wù)及醫(yī)療健康服務(wù)的需求較大3、對理財產(chǎn)品的需求特征：個性化、高科技已成為當(dāng)今銀行個人業(yè)務(wù)的兩大發(fā)展方向，這就迫使商業(yè)銀行必須不斷推進(jìn)理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。哪家商業(yè)銀行能在新產(chǎn)品開發(fā)上占得先機(jī)，就能在市場土搶占先機(jī)。商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新的方向應(yīng)主要致力于產(chǎn)品的針對性以及高科技含量，進(jìn)行前瞻性、整合性產(chǎn)品的研發(fā)。另外，在中高端客戶越來越趨于理性的環(huán)境下，商業(yè)銀行在進(jìn)行理財產(chǎn)品的市場營銷時，除了要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，銀行自身的聲譽(yù)和專業(yè)素質(zhì)同樣是取得客戶信任并贏得客戶所不可或缺的法寶。一項關(guān)于中高端人士選擇理財產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果顯示，59%的中高端人士關(guān)注的焦點“信譽(yù)好，值得信賴”；54%的人重點考慮“收益高”因素；45%的人看重是否有“專業(yè)化的人員和管理”；30%的人會為考慮理財產(chǎn)品是否“風(fēng)險低，安全”；還有23%的人注重的是“高質(zhì)量的服務(wù)”。可以看出，銀行的信譽(yù)與理財產(chǎn)品和服務(wù)值得信賴是最能吸引中高端客戶的地方，而產(chǎn)品收益和理財?shù)膶I(yè)性也是十分重要影響因素。4、對農(nóng)行服務(wù)的滿意度：從客戶角度看，超過一半的客戶與農(nóng)行保持緊密關(guān)系?？?cè)藬?shù)中有65的客戶認(rèn)為與農(nóng)行關(guān)系密切，25的客戶認(rèn)為關(guān)系一般，8的客戶覺得關(guān)系疏離，2的客戶則反映關(guān)系完全陌生。根據(jù)客戶生命周期理論，我行有一半以上的個人中高端客戶處于穩(wěn)定期，有四分之一的客戶處于形成期，有十分之一的客戶處于衰退期。通過調(diào)研可以看出，農(nóng)行在客戶關(guān)系上的總體情況還是令人滿意的，目前一半以上的客戶對農(nóng)行有較高的忠誠度。但是在客戶關(guān)系維護(hù)上仍有待提高，仍有35%的客戶于農(nóng)行的關(guān)系不夠緊密，說明這些客戶的流向仍具有很大的不確定性，農(nóng)行廣州地區(qū)個人中高端客戶市場仍面臨著激烈的競爭。另外，在關(guān)于網(wǎng)點服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，銀行員工的服務(wù)是影響客戶滿意度的重要因素，除要求服務(wù)高效快捷外，客戶還關(guān)注營業(yè)環(huán)境的舒適性和是否設(shè)有人性化的服務(wù)。5、選擇轉(zhuǎn)行的原因：調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如能在其他銀行獲得手續(xù)費減免，將成為客戶考慮轉(zhuǎn)向其他銀行的首要因素，其次是服務(wù)的便捷性和存貸利率的優(yōu)惠。因此在為中高端客戶提供增值服務(wù)時可重點考慮手續(xù)費的減免和存貸利率的優(yōu)惠，為中高端客戶提供優(yōu)先服務(wù)時要更加注重服務(wù)的高效與快捷。4.2中高端客戶服務(wù)能力分析本節(jié)擬通過從組織自身的服務(wù)能力上，對廣州農(nóng)行個人中高端客戶營銷服務(wù)存在問題的內(nèi)在原因提供依據(jù)。4.2.1農(nóng)行在個人中高端客戶營銷服務(wù)能力方面的優(yōu)勢1、顯著的網(wǎng)點和客戶優(yōu)勢。與同業(yè)相比，農(nóng)行具備絕對的網(wǎng)點數(shù)量優(yōu)勢，能為客戶在全國范圍內(nèi)提供便利的結(jié)算等金融服務(wù)；2007年開始，農(nóng)行開始推進(jìn)零售業(yè)務(wù)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型后營業(yè)網(wǎng)點的面貌煥然一新，財富型和理財型網(wǎng)點均設(shè)置貴賓理財服務(wù)區(qū)，服務(wù)區(qū)私密性較高，服務(wù)環(huán)境較好，能較好滿足網(wǎng)點貴賓客戶日常業(yè)務(wù)需要。另外，農(nóng)行具有龐大的個人客戶群體，截止至2009年末，全行各類個人賬戶有近7.5億個，在國內(nèi)各大商業(yè)銀行中位居首位。并且，大部分客戶與農(nóng)行保持有緊密的關(guān)系，客戶忠誠度普遍較高。2、營銷渠道的快速發(fā)展。近幾年，隨著金融電子化的飛速發(fā)展，PCRM、CEE等科技系統(tǒng)的應(yīng)用，農(nóng)行加快了金融電子化的進(jìn)程。先后開發(fā)出了電話銀行、手機(jī)銀行、個人網(wǎng)上銀行、現(xiàn)金管理平臺和家居銀行，升級了ATM機(jī)。目前，農(nóng)行已形成以金鑰匙理財中心、財富管理中心為基礎(chǔ)的，金融客戶服務(wù)中心、網(wǎng)上銀行、電子銀行、客戶經(jīng)理團(tuán)隊于一體的立體式全方位客戶服務(wù)渠道，為今后農(nóng)行發(fā)展中高端客戶營銷構(gòu)建了平臺。3、促銷宣傳手段的多樣化。目前農(nóng)行在推行市場營銷過程中，越來越重視全方位促銷的作用，已經(jīng)開始廣泛利用各種各樣的促銷手段。除了選擇銀行營銷人員的直接宣傳以及網(wǎng)點陳設(shè)宣傳冊這種直觀的促銷手段外，還有形象廣告、雜志等媒介上的宣傳。這使農(nóng)行形成了統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的內(nèi)涵、統(tǒng)一的視覺識別和統(tǒng)一的產(chǎn)品，突顯了“與客戶共同成長”的現(xiàn)代商業(yè)銀行新形象。4.2.2農(nóng)行在個人中高端客戶營銷服務(wù)能力方面的不足1、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力不足。從低端的儲蓄業(yè)務(wù)到高端的理財投資，雖然農(nóng)行基本囊括了市場上所有的銀行金融產(chǎn)品。但在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新反應(yīng)方面速度較慢，農(nóng)行的產(chǎn)品研發(fā)部門和權(quán)限目前主要集中在總行金融市場部，離一線市場較遠(yuǎn)，所以，農(nóng)行的研發(fā)部門反應(yīng)速度比較慢，新產(chǎn)品的發(fā)行頻率與數(shù)量遠(yuǎn)落后與國內(nèi)的其他商業(yè)銀行，尤其缺乏針對中高端客戶的個性化產(chǎn)品。2、專業(yè)化的服務(wù)能力不夠。客戶尤其是中高端客戶越來越需要銀行能提供專業(yè)的理財團(tuán)隊和理財規(guī)劃服務(wù)。而目前，農(nóng)行不論是在專業(yè)的理財人員的吸納和理財中心的建設(shè)上，還是在專業(yè)化服務(wù)流程的建立方面，都存在著巨大的缺陷和不足。3、中高端服務(wù)品牌知名度不高。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)行中高端客戶的選擇中高端金融產(chǎn)品和服務(wù)的品種比較狹窄，這一方面與農(nóng)行所提供產(chǎn)品的個性化和針對性不足有關(guān)，另一方面也與農(nóng)行中高端客戶服務(wù)的市場知名度不高，缺乏品牌效應(yīng)有關(guān)。由于農(nóng)行中高端服務(wù)品牌知名度的不高，中高端客戶對相關(guān)的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)項目不甚了解，自然不能做出更多的選擇。4.3中高端客戶營銷服務(wù)問題的綜合分析通過前兩節(jié)對廣州農(nóng)行中高端客戶服務(wù)需求與組織服務(wù)能力的分析，現(xiàn)總結(jié)出導(dǎo)致廣州農(nóng)行個人中高端客戶營銷服務(wù)產(chǎn)生問題的原因如下：4.3.1市場細(xì)分缺失，服務(wù)缺乏針對性目前農(nóng)行還沒有專業(yè)的市場研究機(jī)構(gòu)，還未形成系統(tǒng)機(jī)制來開展市場調(diào)研分析。具體表現(xiàn)為對市場敏感度低，感覺反應(yīng)慢，缺乏市場風(fēng)險預(yù)判的機(jī)制。沒有對中高端客戶的市場細(xì)分以及需求分析，缺乏針對細(xì)分市場所應(yīng)采取的市場和產(chǎn)品營銷策略。并且，農(nóng)行尚為建立嚴(yán)格、系統(tǒng)的中高端客戶審核機(jī)制，這些問題將導(dǎo)致服務(wù)缺乏針對性、系統(tǒng)性和專業(yè)性，不利于農(nóng)行中高端客戶服務(wù)品牌的打造。由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的審核機(jī)制，導(dǎo)致在網(wǎng)點執(zhí)行上存在偏差，造成一部分中高端客戶不能進(jìn)入中高端客戶服務(wù)體系中進(jìn)行維護(hù)。因此必須重新對中高端客戶進(jìn)行細(xì)分。當(dāng)前商業(yè)銀行業(yè)正處于一個以客戶為導(dǎo)向的新時代，收集中高端客戶的信息并充分挖掘、調(diào)整，了解客戶所處的生命周期，針對性地設(shè)計出高附加值的金融產(chǎn)品是競爭中高端客戶資源的核心所在。但目前農(nóng)行在了解客戶的信息，預(yù)測潛在客戶和交叉業(yè)務(wù)推銷等方面尚存在很大的進(jìn)步空間。4.3.2創(chuàng)新不足，產(chǎn)品及服務(wù)滯后從中高端客戶金融需求的特征來看，他們多金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)多元化的趨勢。在這方面，農(nóng)行目前已經(jīng)擁有的金融服務(wù)產(chǎn)品已經(jīng)涉及存貸款、信用卡、基金、國債、保險、電子銀行等眾多類別，品種也多達(dá)近千種，其產(chǎn)品體系還是比較完備的，從低端的儲蓄業(yè)務(wù)到高端的理財投資，基本囊括了市場上所有的銀行金融產(chǎn)品。但是，大多數(shù)產(chǎn)品市場同質(zhì)性強(qiáng)，存在大量的重疊現(xiàn)象，缺乏有影響力的市場競爭產(chǎn)品，不能滿足日益增長的客戶需求。受產(chǎn)品創(chuàng)新能力和中國銀行業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展模式的制約，國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)品種單調(diào)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這可以說是我國商業(yè)銀行的普遍通病25。尤其從中高端客戶服務(wù)來說，產(chǎn)品分層不夠清晰，缺乏為中高端客戶專門設(shè)計的產(chǎn)品。這就無法與個人中高端客戶服務(wù)所強(qiáng)調(diào)的個性化產(chǎn)品要求相吻合，更難以適應(yīng)高端人群紛繁復(fù)雜的個性化財富管理需求。隨著中國金融業(yè)改革的不斷深入，勢必會為銀行產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)造更多的機(jī)會，而農(nóng)行在金融產(chǎn)品的推陳出新上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行，從長期來看仍應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)高端產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。4.3.3專業(yè)人才匱乏，理財業(yè)務(wù)專業(yè)水平低一方面，中高端客戶對專業(yè)理財服務(wù)的需求潛力大，另一方面他們對專業(yè)性的要求也越來越苛刻。這就意味著中高端客戶營銷服務(wù)的客戶經(jīng)理將不同于傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理的概念，其對客戶經(jīng)理專業(yè)知識、從業(yè)經(jīng)驗以及職業(yè)操守的要求都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。這就要求商業(yè)銀行的理財隊伍能精通個人財富管理，了解國際金融市場及衍生金融產(chǎn)品，熟悉稅收、保險、信托的規(guī)則和運作以及資本市場的運作等。所以，專業(yè)的理財人員不僅要具備扎實深厚的理論知識，更要有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。從國內(nèi)目前的情況來看，本土商業(yè)銀行普遍存在專業(yè)人才不足問題，特別是專業(yè)的理財師稀缺27。目前針對中高端客戶服務(wù)的客戶經(jīng)理大多是對公業(yè)務(wù)或儲蓄業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)崗人員，他們對外匯、證券、基金、保險等綜合投資業(yè)務(wù)不熟?？蛻艚?jīng)理理財知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能的不足，導(dǎo)致所提供的理財建議很少涉及財富規(guī)劃和稅務(wù)規(guī)劃等增值服務(wù)。并且他們往往不能把握宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，在產(chǎn)品推薦上局限于本行產(chǎn)品，對同業(yè)同類的其他金融產(chǎn)品了解不多。農(nóng)行同樣存在著針對個人中高端客戶服務(wù)的客戶經(jīng)理及個人金融理財師匱乏的問題。其客戶經(jīng)理和理財師普遍缺乏實戰(zhàn)和資本市場的運作經(jīng)驗，他們對證券、稅務(wù)、法律等方面的綜合性知識掌握不全，理財效果和服務(wù)很難達(dá)到客戶的期望值。盡管目前農(nóng)行專業(yè)營銷隊伍一直在不斷地壯大，但隊伍壯大的同時也存在著保險、基金、銀行業(yè)、個貸等從業(yè)資格持證率較低，學(xué)歷結(jié)構(gòu)不理想，營銷服務(wù)技能參差不齊，業(yè)績依賴于個人能力水平等問題。急需業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、知識面廣、實踐經(jīng)驗豐富、開拓性強(qiáng)、敢于競爭、善管理、懂技術(shù)、會營銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才。此外，在對人才的激勵方面，農(nóng)行與國內(nèi)其他商業(yè)銀行類似，以行政激勵為主，其它方面的激勵不足，特別是缺乏長期有效的激勵機(jī)制。與外資銀行其在薪酬待遇和培訓(xùn)機(jī)制方面相比，農(nóng)行仍存在著很大的差距，難以留住優(yōu)秀人才。4.3.4營銷整合不足，市場影響力低1、營銷方式被動，人性化服務(wù)不到位。目前，廣州農(nóng)行對中高端客戶服務(wù)存在的最大的不足就是服務(wù)方式過于被動。農(nóng)行對個人中高端客戶的發(fā)掘主要通過對存量客戶的信息提取產(chǎn)生，屬于事后的被動營銷。并且，由于起步較晚，在對個人中高端客戶的營銷中，等客上門的現(xiàn)象仍很普遍，尤其在網(wǎng)點營銷上，基本屬于“望天收”的狀況，由客戶經(jīng)理通過各種途徑主動出擊營銷中高端客戶的情況非常少見。農(nóng)行如果仍只局限于這種銀行內(nèi)部轉(zhuǎn)介紹的方式，必將導(dǎo)致其在激烈的中高端客戶競爭中處于被動的不利地位。此外，中高端客戶的金融需求還有一個普遍特征，就是要求銀行能提供期限長、私密性高金融服務(wù)。隨著消費水平的日益提升，客戶尤其是中高端客戶越來越重視人性化的服務(wù)。從前面的調(diào)研分析中也可以看出，是否設(shè)有人性化的服務(wù)也是其作為評價網(wǎng)點服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)之一。在這方面，農(nóng)行以及國內(nèi)其他商業(yè)銀行仍滯后于外資銀行，處于弱勢地位。2、營銷體系不健全，缺乏品牌效應(yīng)。隨著我國電子化、信息化進(jìn)程的不斷加快，個人金融產(chǎn)品尤其中高端客戶金融產(chǎn)品一般具有一定的技術(shù)含量，銀行往往需要通過形象的演示才能獲得到客戶的認(rèn)可和接受。目前農(nóng)行金融產(chǎn)品的宣傳渠道仍然以網(wǎng)點宣傳為主，太過于依賴固定的柜臺服務(wù)來推銷產(chǎn)品，在公共場所和新聞媒體的宣傳力度不夠，缺乏完備的營銷網(wǎng)絡(luò)宣傳、不能普及金融產(chǎn)品的重要性，營銷服務(wù)體系不夠健全。同時農(nóng)行的宣傳方式及營銷手段也滯后于國內(nèi)外其他同行，產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)咨詢和功能介紹等售前、售后服務(wù)不能到位，也使得中高端客戶對農(nóng)行的金融產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，或是對相關(guān)的金融服務(wù)項目一知半解。另外，由于農(nóng)行的“金鑰匙”系列理財品牌起步比較晚，其內(nèi)涵和外延尚處于培育期，與招行的“金葵花”等系列品牌相比，其市場認(rèn)知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，農(nóng)行要想有效地拓展市場并謀取發(fā)展，必須高度重視促銷組合策略的運用，注重形象和品牌的建立，做好推廣和宣傳的工作。第五章廣州農(nóng)行中高端客戶營銷對策和實施建議5.1明確市場定位，分層次客戶營銷對策根據(jù)商業(yè)銀行市場營銷理論，首要工作就是要做好充分的市場調(diào)研，以此來進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合自身經(jīng)營能力和特點選擇目標(biāo)市場和群體，并最終明確自己的市場定位29。而農(nóng)行個人中高端客戶營銷所面臨的第一個問題就是市場調(diào)研不夠深入，導(dǎo)致市場敏感度低，中高端客戶分層和目標(biāo)群體不清晰，不能準(zhǔn)確掌握不同層次客戶的需求信息。為此，農(nóng)行要完善和升級中高端客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過對PCRM和CFE系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用，充分挖掘利用客戶信息和潛在需求，明確自身的市場定位，施行分層次的客戶營銷對策。通過前面的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，IT業(yè)工程師、房地產(chǎn)行業(yè)、醫(yī)生律師等專業(yè)人士、飲食服務(wù)業(yè)和專業(yè)市場及工商私營業(yè)主這一類人群普遍比較富裕。因此，在競爭中高端客戶時農(nóng)行可以將目標(biāo)市場應(yīng)主要鎖定在這一類人群。農(nóng)行要充分利用擁有數(shù)量眾多個人客戶的優(yōu)勢，以現(xiàn)有的中高端客戶為基礎(chǔ)，大力營銷尚未開發(fā)的高價值人群，進(jìn)一步奠定中高端客戶基礎(chǔ)，提升中高端客戶服務(wù)營銷的整體水平和市場份額。在對客戶進(jìn)行分層次營銷服務(wù)時，可對中高端客戶的進(jìn)一步細(xì)分。按照客戶在農(nóng)行現(xiàn)有的金融資產(chǎn)作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類：一是金卡客戶，其日均金融資產(chǎn)為20萬100萬的；二是白金卡客戶，其日均金融資產(chǎn)為100萬500萬的；三為鉆石卡客戶，其日均金融資產(chǎn)達(dá)500萬以上。在農(nóng)行與客戶簽約以后，可向其分別發(fā)放標(biāo)示其身份的金卡、白金卡和鉆石卡。同時，對金卡客戶提供理財中心的服務(wù)，對白金卡客戶提供貴賓銀行的服務(wù)，對鉆石卡客戶提供私人銀行的服務(wù)。以此來增加不同層次中高端客戶對銀行的親和力，形成伙伴和合作關(guān)系，使之盡可能成為農(nóng)行的忠誠客戶。此外，還可針對不同類型客戶需求偏好提供不同金融產(chǎn)品和服務(wù)推薦。如針對專業(yè)市場或工商私營業(yè)推出相應(yīng)的個人貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)服務(wù)，推薦電話銀行、網(wǎng)上銀行、支付通轉(zhuǎn)賬電話等結(jié)算工具。對企事業(yè)單位高管、公務(wù)員、教師等工薪職業(yè)者這一類客戶，可主要通過網(wǎng)上銀行這一渠道來進(jìn)行投資產(chǎn)品的服務(wù)，為其提供銀行理財經(jīng)理或理財師提供理財服務(wù)，推薦存貸雙贏理財賬戶、保單質(zhì)押貸款、氣球貸及假日還款計劃等衍生服務(wù)。而對有較多的時間和精力，并具備一定的投資知識的自由職業(yè)者、住家及退休人士和其他類型客戶群體，農(nóng)行可向其提供和推薦更多與投資相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。5.2不斷推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，建立合理的定價機(jī)制5.2.1針對需求改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)縱觀發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行之間的競爭，其實在很大程度上就是產(chǎn)品的競爭。誰能擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力，為客戶量設(shè)計出個性化、差異化的產(chǎn)品，就能在中高端客戶的競爭中贏得先機(jī)。所以，廣州農(nóng)行所選擇的產(chǎn)品策略就是要不斷地推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)和創(chuàng)新。針對農(nóng)行金融產(chǎn)品種類眾多卻缺乏特色的不足，農(nóng)行需要對現(xiàn)有零售產(chǎn)品實行改進(jìn)和整合，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度。在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上必須貼近需求，應(yīng)根據(jù)中高端客戶金融資產(chǎn)在結(jié)構(gòu)和客戶群體方面的特點，結(jié)合廣州農(nóng)行自身的經(jīng)營能力來采取差別化、多樣化的服務(wù)模式。如可對風(fēng)險承受能力低收入比較穩(wěn)定的客戶，設(shè)計固定收益的理財產(chǎn)品，對風(fēng)險承受能力高且收入高的客戶，開發(fā)高收益的理財產(chǎn)品。為此，我們提出以下幾點改進(jìn)辦法。1、改進(jìn)現(xiàn)有的服務(wù)品種，并完善功能。如以銀行卡為載體，對已經(jīng)有了的個人金融品種、功能進(jìn)行整合和完善?？山柚喙δ茔y行卡來推動消費、證券、基金、保險、外匯、債券、代理收付、信貸等各種個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。2、進(jìn)行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。要加快儲蓄業(yè)務(wù)與其它業(yè)務(wù)如證券、基金以及保險業(yè)務(wù)的整合，以實現(xiàn)基礎(chǔ)和投資理財賬戶的聯(lián)通。3、不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，爭取中高端客戶的信賴和長期的支持。在研究國際先進(jìn)銀行及競爭對手的個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)類型的基礎(chǔ)上，結(jié)合本行實際，并以市場和中高端客戶的金融需求為據(jù)，開發(fā)具有市場競爭力和潛力的金融產(chǎn)品，滿足中高端客戶越來越多元化需求。如開發(fā)綜合賬戶、個人資產(chǎn)托管、委托貸款、應(yīng)收賬款融資以及即時貼現(xiàn)等市場潛力大的一類金融產(chǎn)品。4、加強(qiáng)對財富賬戶的推廣，打造中高端客戶終身服務(wù)平臺。利用現(xiàn)有的系統(tǒng)資源，打造一種能集資金轉(zhuǎn)賬、金融投資和智能理財?shù)榷喙δ苡谝惑w和多卡統(tǒng)一管理的綜合性個人金融服務(wù)賬戶，以此來深度鎖住中端、尤其是高端客