學(xué)期論文II報告.doc

學(xué) 號080047302011-2012學(xué)年第1學(xué)期第11-12周學(xué)期論文（II）題 目： 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 班 級： 47 姓 名： 章金 指導(dǎo)教師： 周月萍 成 績： 2011年11月18日 南京郵電大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院大型作業(yè)指導(dǎo)教師成績評定表題目凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析學(xué)生姓名章金班級學(xué)號08004730專業(yè)市場營銷評分內(nèi)容評分標(biāo)準(zhǔn)總分評分 平時成績認(rèn)真對待學(xué)期論文，不遲到不早退20 寫作水平內(nèi)容完整，邏輯嚴(yán)密，層次清楚，語言流暢20 綜合能力理論分析準(zhǔn)確，具有應(yīng)有的專業(yè)基礎(chǔ)知識和實踐能力20 資料運用使用資料翔實恰當(dāng)，掌握大量的背景資料和數(shù)據(jù)圖表10答辯簡練、準(zhǔn)確闡述設(shè)計內(nèi)容，能準(zhǔn)確有條理回答各種問題，系統(tǒng)演示順利。20寫作格式格式完全符合要求，書寫、打印清晰美觀10總評分指導(dǎo)教師評閱意見該生對待學(xué)期論文的態(tài)度 認(rèn)真 良好 一般 比較差。論文架構(gòu)清晰程度 很好 較好 一般 比較差文獻(xiàn)閱讀情況 很好 良好 一般 比較差文檔書寫符合規(guī)范程度 很好 良好 一般 比較差答辯流暢準(zhǔn)確情況 很好 良好 一般 比較差綜合意見：成績指導(dǎo)教師簽名日期2011.11凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析摘要：首先分析消費者購物行為的構(gòu)成，進(jìn)而介紹網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為及該購物方式的發(fā)展?fàn)顩r，并與傳統(tǒng)的消費者行為進(jìn)行比較?？傊?，伴隨著個人電腦的普及和使用人口的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術(shù)革命引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，導(dǎo)致市場的競爭規(guī)則也會跟著發(fā)生變化。而凡客誠品這家公司自成立日起發(fā)展速度之快可謂一日千里，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)銷售新模式，開創(chuàng)“細(xì)分市場+輕資產(chǎn)”的全新局面，以致風(fēng)險投資瘋狂追逐，方式不可謂不牛，風(fēng)頭不可謂不勁。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；網(wǎng)絡(luò)銷售；凡客誠品；市場細(xì)分vancl network marketing strategy is analyzedABSTRACT: Consumers shopping behavior first analysis of the form, and then introduces the network shopping consumer behaviors and the shopping way of development, and and the traditional consumer behavior are compared. In short, with the popularity of personal computers and use the increase of population, and sales network in many of the sales channel to the fore. The technology revolution trigger industrial structure change, leading to the market competition rules is going to change. And vancl product the company since ChengLiRi up development speed is a day, leading network marketing the new mode, and create a market segment + asset light new situation, so that the investment risk crazy chase, not the way it, dont call not show strength.KEY WORDS: Network shopping；Sales network；vancl ；Market segmentation隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)張，消費者也加入了網(wǎng)上購物的行列。在家就可以直接購買自己想要的東西，凡客誠品利用網(wǎng)絡(luò)的展示、接觸和直接銷售能力，實現(xiàn)了超過PPG的銷售。凡客還開創(chuàng)“細(xì)分市場+輕資產(chǎn)”的全新局面，以致風(fēng)險投資瘋狂追逐，到現(xiàn)在，凡客已經(jīng)能夠給大多數(shù)消費者留下深刻的印象。1. 網(wǎng)上購物的消費者隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強烈 ，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起 ，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示， 2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。從本質(zhì)上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導(dǎo)消費者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗的需求，引導(dǎo)消費者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當(dāng)消費者存在未被滿足的需求時，通常會產(chǎn)生一股力量，即動力使一個人對需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當(dāng)行動的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動機或一系列動機的發(fā)展。消費者期望基于動機上的行動能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個能夠完成此目標(biāo)的行動。 購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅(qū)使消費者購買活動的內(nèi)在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結(jié)果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費者的購物動機是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。消費者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。2. 網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達(dá)到的。網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。 與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。信譽度問題。信譽度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。網(wǎng)絡(luò)安全問題。 從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物就不太適合。3.凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式3.1 產(chǎn)品競爭力：大家都知道凡客誠品以男士襯衫網(wǎng)絡(luò)銷售為切入點，逐步擴展到綜合服裝類的全線銷售，凡客誠品的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，男士襯衫主要是由一流的代工企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量與品牌襯衫相媲美，而且價格卻非常的優(yōu)惠，花更少的錢，獲得更高價值的產(chǎn)品，任何消費者都會青睞這樣的產(chǎn)品。3.2網(wǎng)站設(shè)計理念：凡客誠品的網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格讓人感覺非常專業(yè)、具有很強的購買欲望，頭部導(dǎo)航欄目一目了然，中間的熱門分類也方便消費者快速找到自己需要的產(chǎn)品;產(chǎn)品的圖片處理的很好，清晰自然，結(jié)合產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略，很容易吸引來訪者進(jìn)行點擊，同時購買流程設(shè)計的也比較簡單，購買轉(zhuǎn)化率也大大的提高。3.3推廣渠道：網(wǎng)站聯(lián)盟CPS是凡客誠品主要的推廣渠道，CPS是以實際銷售的產(chǎn)品的提成作為廣告費用的廣告模式，凡客誠品借助大量的聯(lián)盟網(wǎng)站，促使消費者快速了解了這個品牌，凡客誠品以產(chǎn)品質(zhì)量，品牌，促銷等策略留住了用戶。凡客誠品其他的推廣渠道還有行業(yè)門戶的網(wǎng)絡(luò)廣告，其他媒體廣告，口碑推廣等。4. 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的多種營銷方式4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告投放大家在各大門戶網(wǎng)站上都看到了凡客誠品的廣告，還有一些大的專業(yè)站也有他們的大量的廣告投放，這個當(dāng)然是需要大量資金的支持。4.2 搜索引擎優(yōu)化這個是他們的首頁的相關(guān)的代碼，不過可以看出來，關(guān)鍵詞設(shè)置的有點多。4.3 搜索引擎廣告百度和google的競價他們都作了，這個在網(wǎng)絡(luò)推廣中是比較常見的渠道。4.4 電子郵件營銷許可電子郵件營銷，可以給用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。4.5 博客話題營銷以產(chǎn)品為話題讓多個博客寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進(jìn)行體驗式營銷。4.6 網(wǎng)絡(luò)媒體推廣利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。4.7 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。4.8 網(wǎng)站銷售聯(lián)盟現(xiàn)在他們成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費用，這個形式也是屬于CPS。效果如何了，大家都看到凡客誠品已壓過PPG的勢頭，成本怎么樣，其負(fù)責(zé)人陳年稱，發(fā)展到目前的規(guī)模，凡客誠品在廣告方面的投入不及PPG的十分之一，互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性價比讓凡客誠品取勝。相比VANCL凡客誠品的營銷策略。應(yīng)該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展?fàn)I銷的必要元素。他們運用了網(wǎng)絡(luò)病毒營銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)是消費者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。第一，成本低?！皭焊銧I銷”大多借助網(wǎng)絡(luò)傳播，比較常見的是視頻、文字和PS圖片，對于企業(yè)而言，關(guān)鍵是要有一個好的創(chuàng)意，其制作成本與普通廣告相比幾乎可以忽略不計，而其發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺是免費的，完全可以說是低成本制作、低成本傳播。第二，傳播廣。對于大多數(shù)人而言，“惡搞”好笑、好記，很容易一炮走紅，以絕妙的創(chuàng)意吸引受眾觀看，并通過觀看者實現(xiàn)二次傳播，制造口碑，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播快、范圍廣、互動性強的優(yōu)勢，在短時間內(nèi)進(jìn)行“病毒”傳播。第三，影響大?！靶焊阋灿写箨P(guān)注”，事實證明，很多看似很小的惡搞，一旦有很多人開始關(guān)注，其最終產(chǎn)生的效果將超乎想象，“封殺王老吉”就讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)力量的強大。與此同時，一些極具娛樂性的“惡搞”素材也會被網(wǎng)民再次創(chuàng)造，實現(xiàn)更大程度的傳播并造成更大的影響?？梢哉f，惡搞營銷，是一種極為省錢、省力、效果最好的病毒營銷手段之一了。具體的惡搞營銷有什么特征呢？就是以惡搞的手法，幽默、詼諧、貼近生活的方式，將原材料再加工出來的東西作為載體來傳播，即為惡搞營銷。比較有名的有胡戈的饅頭血案，著名的小胖等等，是在太多了。2010年5月，凡客不僅請王珞丹和韓寒代言，還啟動了凡客校園品牌代言人等推廣活動。這些策略，都是塑造凡客之舉。利用民眾追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來做文章。凡客誠品代言的平面廣告最初出現(xiàn)在各地鐵站和公交站牌時，這只是一則再簡單、普通不過的廣告?！拔覑郾硌?，不愛扮演我沒什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客”和“愛夜間大排檔，愛賽車我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己”等抓住代言人特征的廣告語，追求個性。在這一點上，它契合了年輕人。據(jù)網(wǎng)上調(diào)查，目前已經(jīng)有3000多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。此外，也有不少是網(wǎng)友個人和企業(yè)出于樂趣制作的“凡客體”。經(jīng)過一輪瘋狂炒作和傳播，BD百科中，“凡客體”也已被作為專有詞匯收錄，定義為：凡客廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化、彰顯該品牌的個性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中，Interesting趣味原則位于首位，這是一個娛樂的時代，就像新聞需要有新聞點一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷要取得理想的效果，前提是必須具有娛樂元素。從某種程度上講，互聯(lián)網(wǎng)就是為娛樂而生的。娛樂精神以及分享精神同樣是互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的組成部分，而前者更是后者產(chǎn)生的前提條件。他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中提倡I(xiàn)nterests利益原則，全民調(diào)戲凡客這項活動目標(biāo)受眾提供了利益，目標(biāo)受眾將有機會獲得得到了實實在在的實體禮物，因此吸引了很多受眾參加，取得了很大的成功，顯然Interests利益原則是這個活動成功的重要支柱。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的Interaction互動原則強調(diào)，消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來，其親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢。調(diào)戲凡客的成功，也很好的體現(xiàn)了互動原則。網(wǎng)友上傳自己ps的圖片，圖片下的評論區(qū)會有別的網(wǎng)友的評論，網(wǎng)友們覺得做的出色，會推薦該圖片，讓更多的人看到，做的不好，留言板就會很冷清，甚至被網(wǎng)友拍磚。在娛樂新聞社會化、社會新聞娛樂化的時代，人們崇尚自由，也希望更多參與互動。假如能把網(wǎng)民的主動性，積極性調(diào)動起來，這將比你自身投入大量人力、物力還有效得多。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中，Individuality個性原則，戲凡客的活動邀請眾網(wǎng)友ps自己心中的凡客，不拘泥于任何規(guī)則，網(wǎng)友想“調(diào)戲”誰都可以，制作出獨一無二只屬于自己的凡客，充分體現(xiàn)了個性原則。在越來越多的網(wǎng)友不自覺參與創(chuàng)作以及傳播的過程中，“凡客體”這個詞已經(jīng)被網(wǎng)友欣然接受，在一場看似娛樂無意義的全民狂歡中，凡客的品牌推廣也獲得了成功。互聯(lián)網(wǎng)真正的主體是最平凡的草根網(wǎng)民，網(wǎng)民的力量大得可以改變一件事件的發(fā)展方向，傳統(tǒng)的單向傳播能夠要得到最好的傳播效果就應(yīng)該好好利用這股力量。一個成功的營銷案例背后總有值得學(xué)習(xí)的亮點，凡客事件的成功就給我們帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷的新趨勢。它的橫空出世，還讓我驚艷了一把，這種細(xì)分市場+輕資產(chǎn)確實有獨到之處，細(xì)分市場的優(yōu)勢在于緊盯目標(biāo)客戶，并且提供專有、細(xì)致、貼心服務(wù)和產(chǎn)品，換言之在小市場里占大份額，而非在大市場在占小份額，如世爵跑車，只做跑車，至于SUV，商務(wù)車，大卡車，拖拉機啥的理都不理，而且世爵還只給頂級富豪、知名人士定制，你有錢沒品位，還不買給你，這就是細(xì)分產(chǎn)品，目標(biāo)客戶。輕資產(chǎn)的典型特征便是沒