論市場營銷的風險與控制.doc

復旦大學20102011期末考試試卷（論文） 論市場營銷的風險與控制 課程名稱：市場營銷導論 課程代碼：MANA120008.03 院 系：法學院 專 業(yè)：法學 學 號：09300270075 姓 名：雷玉 09300270080 雷玉 法學 論市場營銷的風險與控制 海洋中的狂風巨浪制造了無數悲劇，使今天的人們仍然記憶猶新。商海中的詭譎多變，釀成一件件商海悲劇，令當今的人們聞之膽顫。市場的難以預測，競爭對手的精明強干，“上帝”的不斷變化，形形色色的陷阱與圈套，淘汰著一批又一批失意者，他們就像猛然間遇到沒有預測到的暴風雨一樣，被無情地吞噬進黑沉沉的海底，而大海卻如同往常一樣，仿佛什么也沒發(fā)生。但海畢竟有海的魅力，藍色的誘惑和彼岸的神秘吸引著無數不甘平凡的人，他們毫不猶豫地縱身海洋，想到里面探個究竟。營銷風險從人們投進商海的一剎那，就緊緊盯上了人們，尤其是近年來市場營銷風險與日俱增，嚴重制約著企業(yè)的經營活動，也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。因此，對營銷風險進行有效分析處理變得尤為重要。營銷風險的大小本質上決定于這種不確定性導致蒙受損失發(fā)生的概率及其后果的嚴重性。既然營銷風險有可能帶來損失，那為什么我們還要崇尚擁抱這種風險呢？這充分說明在營銷風險表現為損失不確定性這個特性后面，還隱藏著獲得巨大利益的可能性。并且，所承擔的營銷風險越大，可能獲得的風險價值就越大。 一市場營銷風險類型 所謂市場營銷風險，是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，由于出現不利的環(huán)境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的可能性。企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現的風險，并努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實現企業(yè)的營銷目標。主要包括以下幾種類型： 1.產品風險 產品風險是指產品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產品風險又包括產品風險、產品功能質量風險、產品入市時機選擇風險和產品市場定位風險、產品品牌商標風險等。 (1)產品設計風險是指企業(yè)所設計的產品過時或者過于超前，不適應市場顧客的需要。 (2)產品功能質量風險主要是指企業(yè)所銷售的產品，功能質量不足或產品功能質量過剩，不能完全滿足用戶需求。 (3)產品入市時機選擇風險是指產品進入市場時間的選擇出現不當。 (4)產品市場定位風險是指產品的特色等與市場顧客要求不相符合。 09300270080 雷玉 法學 (5)產品品牌商標風險是指名牌產品被侵權或維護不當，使名牌產品信譽受損害時的狀態(tài)。其表現一是被外部企業(yè)或個人侵權，二是品牌未經及時注冊而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護或維護不當而使信譽受損等。 2.定價風險 定價風險是指企業(yè)為產品所制訂的價格不當導致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。定價風險包括： (1)低價風險。低價是指將產品的價格定得較低。從表面上看，低價有利于銷售，但定低價并不是在任何時候、對任何產品都行得通。相反地，產品定低價，一方面會使消費者懷疑產品的質量，另一方面，使企業(yè)營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產品訂低價依賴于消費需求量的廣泛且較長時間內穩(wěn)定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業(yè)這種價格的依賴性是非常脆弱的。 (2)高價風險。高價是指企業(yè)將產品價格定得較高，單件產品盈利較大。高價產品的風險主要表現為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導致高價目標失效；二是高價為產品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。 (3)價格變動的風險。價格變動主要有三種形式，其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產品價格發(fā)生變動，本企業(yè)的產品價格維持不變。在企業(yè)營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當，往往也會產生不利的局面，如降價行為會引發(fā)競爭對手的惡性價格戰(zhàn)，提價會使消費者轉買其競爭對手產品進而導致顧客流失等。 3.分銷渠道風險 分銷渠道風險是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險等。 (1)分銷商風險。大多數企業(yè)都選擇分銷商銷售產品，企業(yè)在選擇分銷商時若出現失誤，將難以達到預期的目的。分銷商風險主要表現為：分銷商的實力不適應企業(yè)產品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。 09300270080 雷玉 法學 (2)儲運風險。儲運風險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導致的商品損失。主要表現為三種形式：一是商品數量上的損失，二是質量上的損失，三是供應時間上的損失。 (3)貨物回收風險。主要是指企業(yè)不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被占用、損失等現象。貨款回收風險是目前我國大多數企業(yè)所面臨的十分棘手的問題。其主要表現有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經營發(fā)生困難而無力支持等。 4. 促銷風險 主要是指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現，而導致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷風險包括廣告風險、人員推銷風險、營業(yè)推廣風險及公共關系風險等。 （1）廣告風險。主要是指企業(yè)利用廣告進行促銷而沒有達到預期結果。企業(yè)進行廣告促銷必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費用。企業(yè)所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進銷售，事前并不能估計。 (2)人員推銷風險。人員推銷風險是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產品不成功的狀態(tài)。人員推銷風險包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當，同樣會給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數企業(yè)對推銷人員按銷售業(yè)績計酬的情況下，更容易出現問題。 (3)營銷推廣風險。營銷推廣是指企業(yè)為在短期內招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業(yè)營銷推廣的內容、方式及時間若選擇不當，則難以達到預期的效果。 (4)公共關系風險。企業(yè)開展公共關系，目的是為企業(yè)或其產品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開辟一個寬松的社會環(huán)境空間。開展公共關系需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關系風險。 二市場營銷風險成因 09300270080 雷玉 法學 從實質上分析，市場營銷風險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。 1.市場營銷風險的主觀因素成因。從市場營銷風險及所表現出來的幾種現象看，之所以產生風險，主要有以下幾點原因。 首先是企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計劃經濟體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計劃經濟時期商品供不應求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產定銷原則，企業(yè)生產什么樣商品，顧客就消費什么樣的產品。現代市場營銷觀念奉行按需生產、以銷定產原則，強調根據市場需求組織生產經營活動。在現代市場經濟條件下，商品供應相對過剩，消費是一種屬于消費者主權的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤，必然導致行為錯誤，錯誤的行為就會產生風險。 其次，企業(yè)決策者習慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導致產品積壓，資金擱淺。 第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風險。在市場經濟體制下，為了維護公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)，如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場經濟的運行有內在的規(guī)律和機制，如供求規(guī)律、價格規(guī)律、價格機制和競爭機制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場經濟規(guī)律，或不能合理有效地運用這些規(guī)律，就會產生營銷風險。 第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風險的經驗和知識。當企業(yè)產生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制并化險為夷。 第五，企業(yè)對市場營銷風險的危害認識不足。在我國企業(yè)組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業(yè)營銷管理中關于風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現。幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認識不足，以至延誤了處理的最佳時機。 第六，企業(yè)信息不靈，也是產生風險的重要原因。企業(yè)沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關信息資料，沒有對交易對象進行信譽調查，盲目發(fā)生業(yè)務往來，最終產生風險。當前市場上發(fā)生的大量受騙上當的事例都屬此列。 2市場營銷風險的客觀成因。市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。 09300270080 雷玉 法學 （1）市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產經營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經由數量型需求轉變?yōu)橘|量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經濟發(fā)展的必然結果，同時，又進一步促進了社會經濟的發(fā)展。當企業(yè)市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產生營銷風險。市場需求由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調整市場營銷活動，就不可避免地產生營銷風險。 （2）經濟形勢與經濟政策變化產生市場營銷風險。近二十年來，我國的社會經濟形勢可以說發(fā)生了翻天覆地的變化，縱觀我國經濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經濟形勢看，各國經濟之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經濟形勢的變化，也導致其他國家的經濟形勢發(fā)生變化。而經濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發(fā)事件產生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當某種變化呈現不利因素時，就會產生營銷風險。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內的同行，也要面對國際同行的競爭，因此市場營銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應經濟形勢的變化，推動經濟的發(fā)展，其指導經濟的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中后期，又改為實行經濟擴張性政策。國家經濟政策的變化導致了經濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風險。 （3）科技進步是導致市場營銷風險的又一因素。科學技術的變革，對企業(yè)的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業(yè)的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術的變革，同時也意味著原有技術的淘汰，從這個角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動帶來了威脅。典型的例子是電子計算機技術互聯(lián)網，以及在此基礎上產生的網絡營銷。隨著互聯(lián)網的普及，網絡營銷成為了一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網絡營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學技術的進步，對企業(yè)的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。 （4）外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產生市場營銷風險，如“9.11”事件引發(fā)的美國對阿富汁的戰(zhàn)爭，以及由此導致的美國經濟由上升轉下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結果；國家內部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關系等，也都會影響并產生國內市場營銷風險和國際市場營銷風險。 09300270080 雷玉 法學 三市場營銷風險控制 營銷風險控制是指在營銷風險識別和風險衡量的基礎上針對企業(yè)所存在的營銷風險因素，積極采取控制措施，以消除營銷風險因素或減少營銷風險因素的危險性。營銷風險控制的方法主要可歸納為：營銷風險避免、營銷損失控制、營銷風險轉移和營銷風險自留。 1 營銷風險避免 營銷風險避免是以放棄或拒絕承擔風險作為控制方法來回避損失發(fā)生的可能性。營銷風險避免使各種風險管理技術中最簡單亦較為消極的一種。 營銷風險避免的常用形態(tài)有兩種：第一，將特定的風險單位予以根本的免除。如企業(yè)決定不進行某項營銷活動則可以完全免除該項活動可能導致的損失。第二，中途放棄某些既存的風險單位。如醫(yī)藥品經銷商在經銷某種藥品的過程中發(fā)現，該藥品在特定的情況下會導致多方面的副作用，于是決定中止該營銷活動，以免引致該藥品責任索賠案。雖然這兩種方法均可以達到避免風險的效果，但其實用性受多方面的限制。如在市場競爭如此激烈的情況下，一個企業(yè)要壯大發(fā)展，不可能為了避免呆賬而拒絕在任何情況下的賒銷行為。 2 營銷損失控制 營銷損失控制是指企業(yè)對不愿意放棄也不愿轉移的營銷風險，通過降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來達到控制目的各種控制技術或方法。營銷損失的目的在于積極改善營銷風險單位的特性，使其能為企業(yè)所接受，從而使企業(yè)不喪失獲利機會。營銷損失控制是營銷風險控制法中最為適用的一種。 營銷損失控制措施可以劃分為營銷損失預防和營銷損失抑制兩類。營銷損失預防，是指在營銷損失發(fā)生前為了消除或減少可能引起損失的各項因素所采取的具體措施，即消除或減少營銷風險因素。所謂營銷損失抑制，是指營銷風險事故發(fā)生前或發(fā)生后，采取措施減少損失發(fā)生范圍或損失程度的行為。前者以降低損失概率為目的，后者以縮小損失程度為目的。 3 營銷風險轉移 營銷風險的轉移主要有三種形式：一是保險；二是營銷控制型的非保險轉移；三是營銷風險財務型的非保險轉移。由于營銷風險的保險多數是對靜態(tài)資產的保險，而營銷中更多的是動態(tài)的風險，因而在營銷活動中主要應用營銷控制型的非保險轉移和營銷風險財務型的非保險轉移。 09300270080 雷玉 法學 營銷控制型的非保險轉移，是通過契約或合同將損失的財務負擔和法律責任轉移給非保險業(yè)的其他人，達到降低風險發(fā)生頻率和縮小其損失幅度的目的。它與營銷風險避免和營銷風險控制不同的事，營銷風險轉移不是通過回避拋棄的方法去中止與存在的營銷風險的聯(lián)系，而是將存在的營銷風險轉移到其他地方。因此，營銷風險轉移只是間接的達到了降低損失頻率和減少損失幅度的目的。 營銷風險財務型的非保險轉移，就是用經濟方法來處理營銷風險損失。實踐應用中，在識別和衡量自己所面臨的營銷風險之后，企業(yè)總是先考慮風險能否用控制型的技術來處理，如若不能控制或不能全部控制，則須結合財務型風險處理手段，方能實現風險管理之目標。 4 營銷風險自留 營銷風險自留又叫營銷風險承擔，是指企業(yè)自己承擔由營銷風險事故所造成的損失。這是一種重要的財務型營銷風險處理手段，其實質在于，當營銷風險事故發(fā)生并造成一定的損失之后，企業(yè)通過內部資金的融通，來彌補所遭受的損失。與其它財務型風險處理手段一樣，他實在損失后提供財務保險，但這并不是把營銷風險轉移給別的經濟單位，而是留給自己承擔。營銷風險自留是處理殘余風險的一種技術措施，故有人謂之殘余技術。在某些情況下，它是唯一可行的營銷風險對策。前文已論述，任何風險處理手段都有其局限性，有其特定的使用條件。有時，對于某種營銷風險預防不能，回避不得，且又無處可轉移，企業(yè)別無選擇，只有自留風險。 營銷風險自留是處理營銷風險的最普通的方法，主要計劃性營銷風險自留和非計劃性營銷風險自留。 計劃性營銷風險自留，是指營銷風險管理者在營銷識別和衡量的基礎上，對各