卡茜兒”廣告策劃書.doc

卡茜兒”廣告策劃書2009-09-28 10:43:57|分類： |標簽： |字號大中小訂閱 卡茜兒”廣告策劃書名 稱：卡茜兒(sweet甜絲絲淡香水)行銷與廣告企劃案廣告客戶： 福建卡茜兒”集團 策劃機構： 銳角廣告公司策 劃 人： 陳陽洋（設計師）日 期： 2005年5月20日編 號： 002目 錄一、前言二、市場分析三、廣告戰(zhàn)略四、廣告媒體五、廣告預算六、廣告效果預測一、前言 如今時尚白領女士的扮靚少不了個性時尚的職業(yè)裝束和高雅的小坤包、漂亮的首飾等整套配置，但這一切完美打理后，對男人、丈夫、情人、男友而言，總覺得還缺少一點不可少的點綴，一點表明品位、凸顯個性的東西，或者是溫柔的富有激情的暗示，這便是香水。名牌衣飾凸顯繁榮是成功的時尚女士的經(jīng)濟實力與社會地位，但是在怎么張顯個性的年代，即使你再怎么追求時尚，個人的魅力與鋒芒還是很容易被弱化得若有若無。于是就在那一刻茫然與不甘中，香水的出現(xiàn)，必然成為你最恰當?shù)膫€性代言人。 俗話說，“聞香識女人”，這話是很有道理的，誰不想在他人面前或者在喜歡的人面前，標榜自己的個性呢？縱觀現(xiàn)在的香水市場，都基本上處于兩個極端，要么是一些享譽世界的國際的高檔化妝品，中國有多少人有這樣的經(jīng)濟實力去購買呢？要么就是較為濃烈的類似于花露水味道的地攤貨，買了或許還會有反作用，比如說你想營造一個很好的氛圍，但是低劣的香水會破壞所有的氣氛，那就適得其反拉。因此我們所定位的卡茜兒香水是中等價位，高級享受的產(chǎn)品，應該來說，是一個頗具發(fā)展?jié)摿Φ南闼?。在中國女士香水逐漸升溫專為女性設計的香水也是琳瑯滿目。我們的“卡茜兒甜絲絲淡香水”要如何進入女士香水市場并占有一席之地呢？ （1）本建議主旨 樹立正確女士香水觀念：女士香水要有好的效果但不傷膚含雙重高效抗氧化；太濃或無味都不是女士專用的香水；香水是人們精神生活的享受，沒有了香水就等于沒有了自信和活力。 是“甜絲絲淡香水”卡茜兒品牌系列產(chǎn)品之一。在“甜絲絲淡香水”到達成熟期后，可以相繼推出情侶香水和運動型香水，或者考慮進攻男士專用香水。 達成明年的預定營業(yè)目標48 880 000瓶。（2）本建議書實施期2005年7月1日-2006年7月1日（3）本建議書廣告預算以5 000 000 000元人民幣為范圍二、市場分析一說到香水，大家首先想到的是浪漫，是的，它的美妙及奢華，它的活潑及多變，無不在訴說的浪漫。法國人很浪漫，其它歐洲人也很浪漫，而中國也正在步入這種浪漫。在中國香水市場剛剛起步，但發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計分析中國2006年的香水銷售額將超過60億人民幣。我們“卡茜兒甜絲絲淡香水”針對中國的市場環(huán)境和消費者的購買心理，卡茜兒公司的品牌策略：品牌定位中高檔，針對目標消費群體,精心策劃促銷活動，宣揚品牌個性的內(nèi)涵和形象，吸引消費者，逐漸培養(yǎng)一批忠誠品牌追隨者。設定對象18-30歲末婚女士：青春煥發(fā)活力四射的大學生，事業(yè)心比較強的白領。30歲以上：品位生活，獨具享受，事業(yè)心強的白領，懂得享受生活。 已婚女士：無聲無息，相伴永遠。市場估計導入期市場量：以白領女性為目標群，其中60%中上層為主要消費者。成長期市場量：18-30歲女性為目標群。飽和期：再加18-30歲已婚女士。銷售量預估 導入期以5%為基準線，第二期實際銷售以50%作回收。市場背景 都說女人的生意好做。無論在服飾還是護膚品方面，女性的消費選擇總是多樣的。雖然我們的競爭者很多，但是我們還是具有很多美好的前景的，因為我們年輕，所以我們更能與時代同步！市場性 據(jù)統(tǒng)計中國大約有51%以上的女士有腋臭。 大多數(shù)人涂香水的作用是與周圍的人分享自己的個人感受和魅力。 2005年女士香水市場普及率大大提高。（24-40歲高層女性占77%） 因此女士香水和化妝護膚用品一樣是以后必然發(fā)展壯大的趨勢。 商業(yè)機會 人民生活物質(zhì)需求不斷提高的情況下，不斷的創(chuàng)新是必然的。在人們不斷的享受生活的同時，也不斷的尋找精神之旅。時尚、上網(wǎng)、旅游、運動等等活動成為當今的一大熱門。 根據(jù)國際電聯(lián)上月公布的數(shù)據(jù)，斯堪的納維亞半島的互聯(lián)網(wǎng)使用率排名世界第一，韓國等亞洲國家追趕速度也很快，而排名最后的國家基本上都是非洲國家。目前，70%互聯(lián)網(wǎng)用戶在占世界人口16%的最富裕國家，而占世界人口40%的最貧窮國家僅擁有全球互聯(lián)網(wǎng)用戶中的5%。中國上網(wǎng)人數(shù)排名第三。 現(xiàn)在女士香水在市場上是逐漸上升的趨勢。 人們在香水的品牌和正規(guī)方面有了更高的要求。市場成長 中國2005年的香水銷售額超過50億人民幣。這樣良好的開頭，“卡茜兒甜絲絲淡香水”進入市場是安全的。 女士香水慢慢普遍受中國女士們的喜愛，說明了女士香水是當今最具有個性的代言人。 消費者接受性 消費者目前接受的是味道清淡的香水。 強烈的香味，容易給人誤認為你在掩飾你身上的異味。 女士香水能夠更好烘托女性的魅力。 產(chǎn)品分析 用途 30歲以上的女性：涂香水品位的標志。 18-30歲的女性：涂香水使你青春煥發(fā)具有獨特的魅力。 掩飾身上的異味。命名 英文名：sweet。中文翻譯：甜絲絲。簡介：噴式淡香水,帶有盈亮閃粉。特色：味道清新怡人，給人愉悅和充滿火力的感覺，悠游于女孩和女人之間，帶點嬌弱的動人的誘惑，配合浪漫的玻璃美人瓶，幫愛情加入和諧的一種甜蜜美好。提高產(chǎn)品格調(diào)，像小時侯吃的棉花糖，像初中時代的朦朧初戀，像青年時代的熱戀，像歌中所描述的“我們要一起慢慢變老，老到你哪兒也去不了，你還依然是我心里的寶”那樣的深情的感覺。香瓶設計一款現(xiàn)代經(jīng)典香水設計包裝，采用了閃爍著金屬光澤質(zhì)感的玻璃瓶設計，這種現(xiàn)代風格有著純凈、優(yōu)雅的力度感，體現(xiàn)了sweet生活新態(tài)度的精髓所在。sweet香水瓶身設計猶如一尊別致可愛的小雕塑，充滿幻想色彩。呈女孩的裙擺一樣蕩漾開的葡萄紫小瓶，與閃耀的金屬紅紫色瓶蓋結合， 十分的幽雅，含蓄。顏色 淡葡萄紫香味一款別致、現(xiàn)代多層的復合花香型香水，帶著愛的火花，浪漫而持久。加入了香水界從未用過的原料：紅寶石般的葡萄柚、雜交的草莓花和夏威夷的婚禮花，充滿異國情調(diào)，別致而現(xiàn)代?；ü阏{(diào)前味：葡萄柚、大黃、黑莓、青蘋果中味：雜交的草莓花、野玫瑰、豆蔻、薰香后味：夏威夷的婚禮花、桃子、香柏容量80ml價格零售定價68元零售進價55元中盤進價45元欲估利潤：a開發(fā)期 貨本25% 廣告費45% 利息8.0% 費用12.0% 純利10.0% b成長期 貨本25% 廣告費30% 利息8% 費用13.5% 純利23.5% 3.競爭對象分析 a. 1988年來，上海家用化學品廠推出了美加凈百愛神香水，投放市場一舉成功，社會各界為之熱烈反響。b.美加凈百愛神香水是企業(yè)為參與國際化妝品市場競爭，花了兩年時間研制出來的新產(chǎn)品。香型摹仿1985年法國著名化妝品時裝公司姬仙蒂娜隆重推出的香型獨特的紫色香水POISON（毒藥），POISON是當前國際流行的名貴香水，被譽為近年來國際化妝品市場最偉大的成就。百愛神香水經(jīng)科學分析、各項指標均達到或接受POISON香水，受到了有關專家的好評。c.對POISON香水成功的奧秘進行了分析研究，得出了其成功在于三個要素：香型獨特，品名大膽而奇特，紫色色調(diào)具有神秘的色彩。競爭廣告的表現(xiàn) 媒體選擇，即選擇恰當?shù)膹V告媒體，使之能有效地達到潛在的顧客層，發(fā)揮最大的交流效果。百愛神香水廣告主要集中在影響面大的三報二臺，媒體的選擇組合得當。此外運用最新媒體-廣告模特隊，配帶產(chǎn)品的標識出現(xiàn)在展銷現(xiàn)場，在鬧市區(qū)亮相，造成了轟動性的廣告攻勢，從而產(chǎn)生了理想的百愛神效應。又改成當神秘的紫色映入你的眼簾，這時你仿佛看到了百愛神。廣告創(chuàng)意，是廣告策略中確立和表達廣告主題的意念，對廣告的成功具有重大的影響。百愛神香水廣告的創(chuàng)意著重于突出產(chǎn)品的權威地位，針對高層次對象，強調(diào)百愛神獨特神秘的意境與氣氛、以適合消費者追求高檔名貴產(chǎn)品的心理。廣告文案創(chuàng)意，一開始即強調(diào)POISON之獨特香型，擬了百愛神香水揉合了昔日的奢華和今日的挑戰(zhàn)，只用一點，令你步入一個超雅非凡的世界的文句，在點明了POISON之后，引出百愛神的獨特與高貴。銷售季節(jié)夏秋季節(jié)最受歡迎。 冬春季節(jié)也不錯。 銷售區(qū)域 大中商場。 全國都有。 網(wǎng)上商城。 生命周期 在中國國屬于成熟期。質(zhì)量特性。 持久耐用。 三、廣告戰(zhàn)略 廣告目標： 廣告目標訴求者是申請的男女的配對男女香水，是紀念永恒戀情的最佳饋贈。命名靈感取最新流行的影片甜絲絲中幸福的感覺。纏綿悱惻的永恒戀情是熱戀情侶的極度憧憬，我們以該香水為天下有情人作見證。 廣告對象 上班族和白領18-40歲左右的女士。 廣告地區(qū) 分布在各個大中小城市。其中大城市為主要廣告宣傳地區(qū)。如（北京、上海、福建、廣州、香港等地） 廣告創(chuàng)意 在商品的同質(zhì)化時代，廣告創(chuàng)意必須圍繞廣告的訴求主題，設計出一個很好的故事情節(jié)或是一個很好的表現(xiàn)手段，通過藝術化地處理，使主題能較好地得以“升華”。當然，懸念與幽默、夸張等都是慣常采用的手段。我們做廣告的需求點是上班族和白領女士。廣告重點是突出“卡茜兒甜絲絲淡香水”極具魅力。廣告語：卡茜兒，始終如一！第一則廣告標題：告白動態(tài)廣告。 在一個大學生的畢業(yè)舞會，年輕時尚，甚至淑女也瘋狂，少男少女再畢業(yè)前夕，在瘋狂的舞會上盡情的釋放自己燃燒的激情。場面就是象在迪廳一樣的喧鬧，音樂震耳。在舞臺的最中央一個男生跳的非常的歡快和瀟灑，很快就以他作為一個焦點。一個妖艷的女生約他一起來，可是他拒絕了，他穿過人群來到一個素面朝天的女生面前，說，我可以和你一起跳嗎？于是，他們成為舞臺的中心，跳著跳著跳出了舞臺，跳出了人群，跳到了大街，跳到了卡茜兒香氛店，音樂轉為古典的慢調(diào)，男的說，你等一下。只一會兒，天上下了香水雨，飄飄灑灑，落在女孩的身上，她一臉驚奇又陶醉的樣子。不知道什么時候男生在她的身邊說，我猜的對不對？這才是屬于你的味道，屬于我最愛的味道！ 標題打出廣告語：卡茜兒，始終如一！第二則廣告標題：？動態(tài)廣告 一對夫婦在高級的宴會派對的場合，十分的恩愛和默契，他們兩人大方的和朋友打招呼，當他帶著妻子跟上司打過招呼后，他上司竟然不顧自己的身份體面，緊緊的陶醉的跟隨在他們的后面，到處走動，所有的人都感到差異，差異于他的不尋常舉動，夫妻兩看到他這樣的表現(xiàn)也感到十分不解、懷疑和尷尬甚至恐慌，突然間他一把拉著女人的手瘋狂的跑上樓，所有人都在他后面追，他在房間里，從容不迫地在一臉驚慌和恐懼的她的耳邊低語：“這是我妻子尋覓已久的味道，你能告訴我，你用的是什么香水嗎？我要把它送給我的愛人作為結婚紀念日的禮物，非常感謝！”女人笑了，從小坤包里掏出一瓶用了快見底的卡茜兒香水，放在他的手里。這時候所有人都追了上來，年輕的職員沖上前去緊緊的抱住自己的妻子，畫面出現(xiàn)了，廣告語：卡茜兒，始終如一！廣告實施階段 市場預熱期 06年1-2月。 市場升溫期 06年2-5月 市場熾熱期 06年4-8月 市場降溫期 06年9-11月 四、廣告媒體 媒體選擇與組合 電視媒體和網(wǎng)絡媒體：視頻效果好，能夠更高的突出產(chǎn)品的優(yōu)點。 雜志媒體是關于女士時尚雜志最佳 車燈、車體媒體廣告。 媒體的地理分配 電視媒體和網(wǎng)絡媒體覆蓋整個中國。 雜志同上 車燈、車體分布在大城市（北京、上海、廣州、香港、福建、大連等）地。 媒體的時間、版面分配 電視廣告播放指定時間30秒廣告，動態(tài)廣告。在央視黃金段播放網(wǎng)絡采用旗幟廣告，在娛樂時尚網(wǎng)播放。 雜志雙月刊，平面。 車燈、車體廣告宣傳個月。平面廣告。 經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在全國，初步建立起“卡茜兒甜絲絲淡香水”的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。 媒體的頻率分配 電視廣告才央視播放，每一點節(jié)目完就插播。一點播放次 五、廣告預算 進度表（略） 媒體預算比例 T.V.3 8000 000 63.3% (雜志) 1 780 000 29.7% (印刷)170 000 2.8% CF(廣告片)250 000 4.2% 總計6 000 000 100.0% 六、廣告效果預測 在中國香水市場剛剛起步，但發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計分析中國2006年的香水銷售額將超過60億人民幣。我們“卡茜兒甜絲絲淡香水”針對中國的市場環(huán)境和消費者的購買心理，卡茜兒公司的品牌策略：品牌定位中高檔，針對目標消費群體,精心策劃促銷活動，宣揚品牌個性的內(nèi)涵和形象，吸引消費者，逐漸培養(yǎng)一批忠誠品牌追隨者。2006年會有好的成績的！評論：首先，我們可以看到，這份策劃書的脈絡十分清晰可見，讓人一目了然；其次，從目錄到為制定廣告策劃書而進行的市場調(diào)查分析，從所選用的廣告戰(zhàn)略到為了做好廣告宣傳所使用的媒體，又到所進行的預算和效果分析，都十分有針對性，每一部分也都很詳盡具體，可以稱得上細致入微。例如此香水的特色介紹中“悠游于