紙品市場調(diào)研報告.docx

紙品市場調(diào)研報告調(diào)研目標(biāo)通過對紙品市場的調(diào)研，了解市場需求、市場競爭力、市場份額等，并為未來的發(fā)展做出前景分析，以此為公司下一步的戰(zhàn)略決策提供資料。設(shè)計方案1、 確定市場調(diào)研目標(biāo)；2、 派出小組成員到超市實地考察；3、 收集二手資料（如網(wǎng)上查詢信息等），并對一手和二手資料進(jìn)行整合、分析；4、 設(shè)計問卷；5、 進(jìn)行最后的分析總結(jié)，提交調(diào)研報告。資料分析一、紙品現(xiàn)狀及需求情況分析我國生活用紙行業(yè)保持了持續(xù)高速增長勢頭，生活用紙年總產(chǎn)量從1990年的67.9萬噸增長到2009年的479.1萬噸，年平均增長率為10.83；年總銷售量從1990年的67.9萬噸增長到2009年的461.9萬噸，年平均增長率為10.62。在2008年發(fā)生全球金融危機(jī)的情況下，我國生活用紙行業(yè)銷售量仍保持了9.29的增長速度，呈現(xiàn)出我國生活用紙消費剛性需求的特點。中國市場上生活用品品種日益增多，個人消費用和居家用生活用紙市場占90%，商用和居家外用產(chǎn)品市場占10%，并呈增長趨勢。目前，就生活用紙來說，一二級城市生活用紙行業(yè)已經(jīng)相對比較飽和，三四級城市正在迅速放量，現(xiàn)在，農(nóng)村生活用紙的消費不斷增加，所以未來生活用紙行業(yè)的需求維持比較高的增長是沒有問題。 二、紙品品牌競爭力分析（2011年中國十大紙巾制品公司）1、心相印恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的外資企業(yè)之一，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品、紙類產(chǎn)品、化妝及護(hù)膚類產(chǎn)品等，是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。2、維達(dá)維達(dá)紙業(yè)集團(tuán)是一家集研究、開發(fā) 、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化生活用紙大型企業(yè)，是中國生活用紙委員會副主任委員單位，是中國衛(wèi)生用紙行業(yè)產(chǎn)品最多、銷售量最大的企業(yè)之一。在生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、市場占有率、經(jīng)濟(jì)效益等方面一直處于國內(nèi)生活用紙行業(yè)的領(lǐng)先地位。3、金紅葉紙業(yè)主要產(chǎn)品有：卷筒衛(wèi)生紙、抽取式衛(wèi)生紙、珍寶卷紙、盒裝面紙、抽取式面巾紙、袖珍面紙、紙手帕、餐巾紙、 廚房用紙、大型卷筒衛(wèi)生紙、擦手紙和濕紙巾等。主要品牌有：“唯潔雅”、“清風(fēng)” 和“真真”，目前三大品牌市場份額已占中國生活用紙市場總量的16%。居全國第一。其中，“唯潔雅”品牌榮獲江蘇省著名商標(biāo)稱號，“唯潔雅”和“清風(fēng)”品牌已為“國家免檢產(chǎn)品”。4、中順潔柔中順潔柔紙業(yè)股份有限公司是全國最大的專業(yè)生產(chǎn)生活用紙系列產(chǎn)品的企業(yè)之一，是一家集研究、開發(fā)、 生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化生活用紙企業(yè)。目前中國生活用紙行業(yè)3個中國名牌產(chǎn)品中，“潔柔”位列其一，四個馳名商標(biāo)中“潔柔”、 “太陽”占了其中兩個。5、舒潔 Kleenex1924年，美國金佰利公司推出了世界上第一張面巾紙，從此消費者擁有了柔軟、舒適、清潔的面巾紙。Kleenex多次被美國商業(yè)周刊評為全世界100個最有價值的品牌之一。 6、寶麗澳紐十大紙品品牌，廣東省名牌產(chǎn)品，廣東省出口名牌， 廣東省名優(yōu)產(chǎn)品，廣東省生活用紙質(zhì)量信的過企業(yè)。7、貝柔被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局認(rèn)定為“國家免檢產(chǎn)品”， “貝柔”系列紙巾被廣東省質(zhì)量監(jiān)督局認(rèn)定為“廣東省名牌產(chǎn)品”。 “貝柔”系列紙巾紙、衛(wèi)生卷紙、盒裝抽取式面巾紙、餐巾紙、商用擦手紙五大系列共一百多個品種，成為國內(nèi)生活用紙行業(yè)中產(chǎn)品品種最齊全的企業(yè)之一。公司擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外市場。8、五月花大型造紙企業(yè)，行業(yè)著名品牌，十大紙巾品牌，大型跨國集團(tuán)公司。9、潔云面向廣大的家庭消費群，代表著溫馨和諧快樂的生活氛圍，產(chǎn)品線覆蓋各種品類的生活用紙，能夠充分滿足日常使用需求，多年穩(wěn)居上海同類市場暢銷品牌之首，受到顧客的普遍歡迎。10、妮飄“來自日本的亞洲國際企業(yè)” 王子制紙妮飄所屬的集團(tuán)公司王子制紙創(chuàng)建于1873年，是日本第一家引進(jìn)西方技術(shù)大規(guī)模制紙的企業(yè)。 三、紙品企業(yè)市場占有率分析全國性的主要品牌有心相印、維達(dá)、清風(fēng)、潔云、舒潔、潔柔、五月花、優(yōu)選、妮飄等。2010年，排名前15位的制造商產(chǎn)量占總產(chǎn)量的36.8%，銷售額占總銷售額的41.3%。中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心對全國80多個大中城市超市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，心相印、清風(fēng)和維達(dá)是紙巾類(含濕巾)市場份額排名前3位的品牌。根據(jù)尼爾森公司資料，20092010年度衛(wèi)生紙市場份額排前5位的生產(chǎn)商是恒安、金紅葉、維達(dá)、中順、上海東冠;面巾紙市場份額排前5位的是恒安、金紅葉、中順、維達(dá)、上海東冠。中國造紙協(xié)會生活用紙委員會調(diào)查顯示，在2010年國內(nèi)消費的生活用紙中，衛(wèi)生紙占主導(dǎo)地位，約占66.5%的市場份額，其他品類依次是面巾紙18.2%、手帕紙7.2%、餐巾紙2.6%、擦手紙1.8%、廚房用紙1.4%、襯紙1.4%等。四、紙品市場的主要銷售模式全球最大的生活用紙生產(chǎn)廠商金佰利等跨國企業(yè)憑借其強(qiáng)大實力，占據(jù)著高端市場的橋頭堡，并試圖把勝利版圖繼續(xù)擴(kuò)大；恒安等國內(nèi)企業(yè)中的一線品牌，依靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊緊隨其后，其渠道滲透至各級市場，并加快區(qū)域競爭與版圖擴(kuò)大化的步伐；本土二、三線包括一些不知名品牌面對龐大的消費市場，充斥本土各個角落，并利用低成本優(yōu)勢，另辟蹊徑，開辟國外小眾市場。在市場競爭越來越激烈、消費行為變化越來越快的今天，產(chǎn)品要想獲得消費者的青睞，就必須尋找差異化，差異化戰(zhàn)略已經(jīng)成為人們普遍認(rèn)同的實行品牌競爭的主要策略。模式一：產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品的創(chuàng)新包括性能、品質(zhì)、品類各個方面，突出地表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新，為了適應(yīng)市場的充分競爭，企業(yè)必須依靠技術(shù)上的創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于生活用紙行業(yè)幾乎沒有什么技術(shù)含量，所以技術(shù)創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)確實是比較難的課題，但并不是不可為。心相印就創(chuàng)新出帶有自然茶葉芳香的茶語系列、帶有薰衣草芳香的薰衣草系列、帶有清涼薄荷味的冰潤薄荷系列，潔柔創(chuàng)新出濕水可用的濕水紙巾，清風(fēng)開發(fā)了超質(zhì)感系列，這些創(chuàng)新都讓這些品牌取得了不俗的市場業(yè)績。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個重要方面是品類創(chuàng)新，品類創(chuàng)新同樣能為企業(yè)帶來很多機(jī)會，比如現(xiàn)在的婦嬰用紙品類、廚房專用紙品類等。模式二：品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略。運用副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌，通過給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，推出新的系列產(chǎn)品。在生活用紙行業(yè)使用副品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，不少企業(yè)在副品牌戰(zhàn)略運用上做得十分成功，既彌補(bǔ)了單一品牌過于簡單、不生動的缺點，又使新產(chǎn)品很快被消費者所認(rèn)識、接受，為企業(yè)節(jié)省了大量的宣傳新產(chǎn)品的促銷費用，從而有利于在較短時間內(nèi)建立其市場地位。比如心相印的面巾紙，于2004年情人節(jié)開始推出吉米系列；2005年底又推出了薰衣草系列；2006上半年茶語系列新品芳香上市；2007下半年開始，陸續(xù)推出了柔膚系列、卡通系列、冰潤薄荷系列、優(yōu)選系列。這些副品牌在它的所有產(chǎn)品上都使用同一個商標(biāo)心相印，它們這些副品牌不僅各個創(chuàng)意不同凡響，在市場推廣方面更是可圈可點。模式三：包裝創(chuàng)新戰(zhàn)略對于生活用紙品牌而言，包裝創(chuàng)新不應(yīng)該是簡單的外表漂亮美觀，最重要的是透過視覺圖像來介紹產(chǎn)品的特點，來塑造品牌的個性。一個成功的包裝設(shè)計可以引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入一個新的發(fā)展歷程，開拓一個新的市場。因此，富有創(chuàng)新的包裝設(shè)計并非只是一個美麗的裝飾，其所包含的功能在競爭激烈的生活用紙行業(yè)起了不可低估的作用。比如清風(fēng)為支教公益活動專門生產(chǎn)的“清風(fēng)雪域童年”系列盒裝面紙，盒面14張美麗笑顏圖像為“雪域童年”13期支教所幫助的部分偏遠(yuǎn)山區(qū)兒童。面巾紙盒的抽取口還巧妙地設(shè)計成了心形圖案，意為希望消費者在抽取每張面紙時，能將心比心，獻(xiàn)出愛心。不少消費者購買了這款會說話的“清風(fēng)雪域童年”面紙，還津津有味地讀著印在盒子上的話語。模式四：概念創(chuàng)新戰(zhàn)略奧運概念、健康概念、環(huán)保概念、體育概念等都可能是紙巾行業(yè)創(chuàng)新的源泉。針對奧運概念，福建品牌手心緣開發(fā)了福娃系列產(chǎn)品，極具誘惑力；針對體育概念，維達(dá)開發(fā)了NBA運動系列產(chǎn)品，極具沖擊力。有的概念是技術(shù)方面的，在產(chǎn)品營銷中加入對新技術(shù)概念的提煉、概括，是許多生活用紙企業(yè)的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式，也是有效實現(xiàn)競爭區(qū)隔的法寶。比如心相印推出茶語的概念，就立刻與其他紙巾品牌形成區(qū)別性的差異化賣點，而且使得高端產(chǎn)品的銷量提升，從而使整個品牌的價格中樞上移，品牌的美譽(yù)度不斷提升。模式五：廣告創(chuàng)新戰(zhàn)略心相印自推出電視廣告后，就不斷進(jìn)行創(chuàng)新，先后推出了很多個版本，如愛情篇、柔情篇、海峽篇、抽取篇、少數(shù)民族篇等。不過眾多的篇幅都有一個共同點主打溫情牌。清新自然的畫面讓人舒心，里面的溫馨情節(jié)讓人動心。當(dāng)然，心相印廣告還有一個優(yōu)點就是緊跟時政，在海峽篇中，不難看出祖國統(tǒng)一的美好愿望。在其他生活用紙品牌的廣告大打溫情牌的時候，Tempo紙巾卻另辟蹊徑，運用幽默手法訴求紙巾的品質(zhì)。為了訴求Tempo紙巾的柔韌性，尤其是遇水后仍保持有很強(qiáng)的韌度，Tempo推出了海浪篇和洗衣機(jī)篇；為了訴求Tempo紙巾的茉莉花香，Tempo推出了分手篇和網(wǎng)球篇。這四個版本的廣告，個個幽默得讓人忍俊不禁，在捧腹大笑中也記住了Tempo這個品牌。五、紙品價格走勢情況生活用紙市場最近紙價可能會小幅上揚 ，回升的原因是：一、原材料市場的大趨勢所至，漿在近兩個月一直在降價。按事物發(fā)展的規(guī)律，未來會迎來漿價的小回升，在這段時間生活用紙價格也會有個回升。二、現(xiàn)在漿的經(jīng)銷商基本沒有現(xiàn)貨的存儲，導(dǎo)致市場的漿價可能會上漲?？偵鲜龅那闆r預(yù)測生活用紙的市場未來的價格會有個小幅上漲。六、未來發(fā)展前景近三年紙業(yè)都創(chuàng)了歷史新低，在未來部分紙業(yè)公司是有機(jī)會的，機(jī)會的原因是在于三個理由，第一個是未來的銷售增速是相對穩(wěn)定的。第二是從明年開始，行業(yè)供需關(guān)系在轉(zhuǎn)好。第三是成本結(jié)構(gòu)未來將要走低。綜合這三個條件來看，我們認(rèn)為未來紙業(yè)會有比較好的發(fā)展機(jī)會。生活用紙市場的發(fā)展仍將與國家GDP的增長、人口的增長、人民生活質(zhì)量的提高等因素密切相關(guān)。消費需求呈現(xiàn)多元化并向中高檔產(chǎn)品過渡。隨著國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的多元化，超市、大賣場已經(jīng)成為零售業(yè)態(tài)的主流，終端市場對于生活用紙企業(yè)的重要性越來越明顯，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)展現(xiàn)代化的生活用紙規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)是大勢所趨?？偟膩砜?，卷（筒）紙市場已經(jīng)進(jìn)入到成熟和基本穩(wěn)定的市場狀況，消費人群和人均消費量都很難有較大增長，不適合新品牌介入，優(yōu)勢品牌應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品核心競爭力，與其他品牌競爭，擴(kuò)大市場占有率；小包干紙巾由于盒裝干紙巾和小包濕紙巾市場的發(fā)展，受到了較大的擠壓，近幾年市場需求增長有限，需要尋找新的突破口，找出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，避免室內(nèi)消費受盒裝市場擠壓，戶外消費受小包濕紙巾積壓的局面。盒裝干紙巾和小包濕紙巾作為目前發(fā)展較好的兩個類別，未來會繼續(xù)保持增長態(tài)勢，尤其小包濕紙巾，具備清潔、殺菌、消毒等功能，且濕潤、不干燥，很好的滿足了白領(lǐng)消費者外出攜帶且要求品質(zhì)和形象的需求，增長迅猛且未來潛力很大，企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會。未來市場的增長仍以小包濕紙巾和盒裝包紙巾為主，其他類別基本維持穩(wěn)定。東北和華中地區(qū)，將是未來盒裝干紙巾和小包濕紙巾重要的區(qū)域市場，增長潛力較大；華東地區(qū)，濕紙巾的消費也在增長當(dāng)中，也將是未來的區(qū)域增長點之一。問卷設(shè)計關(guān)于紙品消費市場的調(diào)查問卷您好！我們是XX紙品公司的調(diào)查員。此次調(diào)查是為了更好地滿足消費者的需求，希望得到您的支持與配合。我們保證，您的回答僅作為我們本次調(diào)研所用，不涉及其他用途，謝謝！1.您的性別是：A.男B.女2.您的職業(yè)是 ；3.您的年齡段是：A.15歲以下B.1525歲C.2535歲D.3550歲E.50歲以上4.您最經(jīng)常購買的紙品品牌是：A.心相印B.清風(fēng)C.維達(dá)D.其它 5.您最經(jīng)常購買的紙品類型是：A.抽紙B.卷紙C.手帕紙D.濕巾紙E.其它 6.您最傾向購買的紙品香味是：A.清新淡雅型B.濃郁花香型C.無香型7.您最傾向購買的紙品包裝風(fēng)格是：A.可愛型B.商務(wù)型C.小清新型D.歐美風(fēng)型E.其它