從大牌的品牌精神看品牌管理.doc

從大牌的品牌精神看品牌管理 發(fā)布日期：2011年03月02日文章來源：品牌中國網(wǎng) 有專家認(rèn)為：當(dāng)今世界的商業(yè)活動由信息流、資金流和物流共同完成，它們決定了萬千企業(yè)的興衰和國際貿(mào)易的走向。作者卻認(rèn)為，上述“三流”只是關(guān)注了事物的表面現(xiàn)象，而忽略了潛藏在表象之下的核心問題。國際國內(nèi)的各種商業(yè)活動在信息流、資金流和物流之外，還有一種若隱若現(xiàn)、又直達本質(zhì)的流它就是“情感流”。情感流最明顯的代表就是文學(xué)和藝術(shù)作品，比如小說、繪畫、音樂、電影，這些傾注了作者心血的作品，可以讓人激情滿懷，也可以使人心靈慰藉。通過商品的品牌塑造來傳遞一種情感，如果操作得當(dāng)，可以贏得無可匹敵的競爭力，獲得源源不斷的附加價值。路透社董事長菲茲格拉德認(rèn)為，品牌存在是源自人們的心理需求，正是人們通過形成聯(lián)系、討厭同質(zhì)化、重視連貫性，并且喜歡賦予動物、組織以及毫無生機的對象以個性、特征而使得品牌得以存在。由此可以推論，產(chǎn)品在工廠里制造，品牌在心智中制造?？煽诳蓸返腃EO曾經(jīng)宣稱，即使可口可樂全球的設(shè)施在一夜之間化為灰燼，也可以憑借品牌迅速復(fù)原。但假如所有消費者瞬間失去關(guān)于品牌的記憶，那么可口可樂要重拾往日輝煌就難上加難了。經(jīng)營品牌的三種境界品牌經(jīng)營可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競爭產(chǎn)品的標(biāo)識;中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴;最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內(nèi)涵，中國企業(yè)迄今為止的品牌塑造還沒有脫離商品實體，管理者要么尚未意識到好品牌需要有靈魂，要么不知如何下手。如果企業(yè)家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會變得缺少人性，最終會遭受顧客的疏遠(yuǎn)和拋棄。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。正因為這些品牌帶著感情和夢想從事營銷，所以有別于冷冰冰的純粹商業(yè)交易，產(chǎn)生一種附著在貿(mào)易活動之上的情感交流，從而給孤寂而遙遠(yuǎn)的顧客帶來一些心理的慰藉和前行的力量。注入品牌精神可以通過制造過程，工藝方面精益求精，但主要還是通過貼心的設(shè)計、巧妙的傳播，以及完美的消費體驗俘獲顧客的心。消費者不是機器人，他們的購買行為包含了相當(dāng)多的感性成分。因此商品滿足消費者物理上的需要只是一個方面，有時其帶來的符號價值可能更值得關(guān)注。而這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體，因此準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品或服務(wù)為基點，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。品牌精神可以滋養(yǎng)顧客的心靈萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了開闊西部的豐富形象生機勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強大、恒久的情感聯(lián)系起來，賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個性，與開拓進取、勇于冒險的美國文化相關(guān)聯(lián)，給顧客帶來一種附加于實體商品之外的精神價值。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚的外觀、強勁的動力及巨大的轟鳴聲表達自己的叛逆與個性?？煽诳蓸吩诙?zhàn)期間的出色公關(guān)，讓其成為體現(xiàn)勝利的美國概念的一種代表，可以讓人從中體會到一種團結(jié)向上的民族情感。隨著美國戰(zhàn)后經(jīng)濟復(fù)興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚美國的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號召人們用樂觀和不屈不撓的美國精神戰(zhàn)勝歧視和隔離，創(chuàng)造了一種緩解各種社會問題的可能性和想象空間。喬治阿瑪尼的總經(jīng)理認(rèn)為：我們是在銷售夢想，如果只是簡單地盈利，明天我們就可以將銷售額提高數(shù)倍。偉大的品牌就好比一個魅力四射的個人，這些品牌是有生命力的，它流淌著熱血。除了血緣關(guān)系之外，你熱愛任何人和任何事物的理由，都可以用來熱愛一個品牌。品牌精神可以凝聚團隊的意志要讓顧客感受到某種精神，并被強烈打動，企業(yè)家及其團隊不可能無中生有，必須要真真切切地具備這一精神。因此對企業(yè)家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過程，要求他是一個信仰堅定的夢想家，必須是品牌精神最好的理解者和最熱情的崇拜者，并且樹立起打造傳世精品的夢想和決心，既要理想高遠(yuǎn)又要果敢行動。偉大品牌凝聚了全體員工的事業(yè)夢想，其企業(yè)成員之間已經(jīng)超越了單純的經(jīng)濟聯(lián)系，更像一個擁有共同夢想的大家庭，經(jīng)營者需要得到所有家庭成員的信任和愛戴。讓顧客感受到品牌精神，首先要得到管理團隊和全體員工高度認(rèn)可，變成具有共同夢想的成員，在共同奮斗過程中不斷加深友誼。任何一個企業(yè)員工都是品牌精神傳遞的一個載體，任何一個企業(yè)行為都是品牌精神與理念的一種直接表達。明確表述企業(yè)的夢想和價值觀，只吸納對以上夢想和價值觀產(chǎn)生共鳴的人。制定出反映企業(yè)夢想和價值觀的章程，成為組織成員的共同行為準(zhǔn)則。品牌創(chuàng)造的夢想越清晰，其擴散的能力越強，就越能夠聚集到有意愿的成員。耐克公司確立的目標(biāo)是通過運動與健身，提高人類的生活品質(zhì)。耐克的品牌成員，包括耐克的員工和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。耐克只招聘“不斷向困難挑戰(zhàn)”的人群，并希望每一個員工都熱愛運動，公司里每個人都擁有健康健美的身體，這里不準(zhǔn)任何人抽煙，管理層鼓勵大家以自行車、溜冰鞋來代替開車，大家會利用中午時間到健身中心做運動兩個小時。品牌精神可以激發(fā)奮斗的激情品牌精神需要從高管團隊、企業(yè)員工向媒體和顧客傳播，在此過程中必然會不斷衰減，作者命名這一現(xiàn)象為“品牌精神傳遞的衰減法則”。為了品牌精神能夠打動最終顧客，企業(yè)內(nèi)部的精神源頭必須充沛，傳播的技巧必須高超嫻熟。首先需要經(jīng)營者提出品牌的夢想，再傳達給公司的每位員工，之后又將夢想傳到組織之外，最后感染顧客。擁有共同夢想、帶有某種動機的公司內(nèi)部人員就與外部人員之間確立了情感共鳴。耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發(fā)起了一場大規(guī)模的反思活動，耐克是什么?耐克品牌的本質(zhì)是什么?最后達成了這一共識即無論青年還是老年，無論專業(yè)運動員還是門外漢，無論是每天堅持跑步者還是只在周末鍛煉的人，甚至包括兒童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的運動品質(zhì)?！蹦涂颂岣摺叭祟惖纳钇焚|(zhì)”的夢想，化為一種被物化了的體育精神，也成為人類征服自然、超越自我的象征。一直支撐耐克的是“達到運動巔峰”的熱情，那是吸引運動員的東西。它在運動和生命之間劃上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺美感和情感的附加值。耐克的創(chuàng)始人之一鮑爾曼認(rèn)為：“只要你擁有身軀，你就是運動員。而只要世界有運動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯大”。另一位創(chuàng)始人奈特認(rèn)為，體育沒有終點，只有將永不停息的個人奮斗精神、不斷創(chuàng)新的精神貫穿于企業(yè)經(jīng)營，才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運動員精神作為耐克追求個性的品牌文化核心。耐克對產(chǎn)品創(chuàng)新不遺余力，公司組成了由足科醫(yī)生、教練、運動員、矯正專家等人組成的用戶調(diào)查顧問委員會，定期討論設(shè)計、材料、原理等問題，根據(jù)人體工程學(xué)理論設(shè)計鞋樣和結(jié)構(gòu)。為了得到產(chǎn)品最終的檢測反饋信息，耐克多年堅持開設(shè)專門的零售商店，不斷征求顧客意見，介紹最新產(chǎn)品，及時了解市場行情變化，以便進一步研究和開發(fā)。在耐克所有的廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風(fēng)格。耐克品牌的意義超越了一雙運動鞋，成為讓每個人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此得到了萬千顧客心靈的回應(yīng)和共鳴。品牌精神可以獲得難以匹敵的競爭力夢想和理念植根于人的腦海深處，為了方便表達與溝通，需要一個視覺標(biāo)識，它可以是象征性的符號，也可以是象征性的顏色，但絕對不能模糊，這就是超級品牌的特征。有些企業(yè)家認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，而品牌名稱則無足輕重。這一論點大錯特錯，其實品牌名稱與標(biāo)識非常重要，完全可以決定品牌的成敗。只有創(chuàng)立了簡潔美觀的品牌標(biāo)識，好聽好記的品牌名稱，才可以將含義豐富的品牌精神事半功倍地傳遞給顧客。Nike是希臘最崇高的勝利女神，據(jù)說宙斯將她送到人間來，目的就是為勝利者加冕。Nike有一對能飛的翅膀，充滿活力，從天上下凡為勝利者吟唱勝利之歌，并且獻酒及戴上王冠。而超越自我、贏得勝利是每個運動員內(nèi)心的渴望，是耐克品牌核心理念的最好詮釋。從20世紀(jì)80年代到90年代，200名NBA球員、275位美式職業(yè)橄欖球員和290名職業(yè)棒球球員全部穿耐克鞋。18-25歲的美國男孩，有77%認(rèn)為耐