房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理營銷.doc

一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理與營銷“今天的時代是客戶經(jīng)濟時代”管理大師邁克爾哈默 品牌是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。如今，產(chǎn)品的創(chuàng)新措施已經(jīng)成為企業(yè)生存的底線，而在未知的將來，創(chuàng)新的優(yōu)勢很可能就被競爭對手跟進，甚至變成完全過時的東西。對于已經(jīng)跨入品牌時代的房地產(chǎn)企業(yè)而言，創(chuàng)建品牌的努力很重要的一部分與客戶關(guān)系管理的建設(shè)相關(guān)甚密。 客戶關(guān)系管理，從一個經(jīng)典的故事說起 企業(yè)家A先生到泰國出差，下榻于東方飯店，這是他第二次入住該飯店。 次日早上，A先生走出房門準(zhǔn)備去餐廳，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“A先生，您是要用早餐嗎？”A先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓A？”服務(wù)生回答：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令A(yù)先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。 A先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務(wù)生忙迎上前：“A先生，里面請”。 A先生十分疑惑，又問道：“你怎知道我姓A？”服務(wù)生微笑答道：“我剛接到樓層服務(wù)電話，說您已經(jīng)下樓了?！?A先生走進餐廳，服務(wù)小姐殷勤地問：“A先生還要老位子嗎？”A先生的驚詫再度升級，心中暗忖“上一次在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了，難道這里的服務(wù)小姐依然記得？”服務(wù)小姐主動解釋：“我剛剛查過記錄，您去年6月9日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐”，A先生聽后有些激動了，忙說：“老位子！對，老位子！”于是服務(wù)小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”此時，A先生已經(jīng)極為感動了“老菜單，就要老菜單！” 給A先生上菜時，服務(wù)生每次回話都退后兩步，以免自己說話時唾沫不小心飛濺到客人的食物上，這在美國最好的飯店里A先生都沒有見過。 一頓早餐，就這樣給A先生留下了終生難忘的印象。 此后三年多，A先生因業(yè)務(wù)調(diào)整沒再去泰國，可是在A先生生日的時侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡：親愛的A先生，您已經(jīng)三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。 A先生當(dāng)時熱淚盈眶，激動難已 雖然泰國的經(jīng)濟在亞洲算不上最發(fā)達(dá)，泰國的東方飯店的卻堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿不說，入住的機會更是需要提前預(yù)定爭取。 是什么令東方飯店對大都來自西方發(fā)達(dá)國家的客人充滿如此魅力？僅僅因為泰國的旅游風(fēng)情嗎？抑或是其獨到的人妖表演？都不是，其征服人心靠的是幾近完美的客戶服務(wù)，靠的是一套完善的客戶管理體系。 據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗表明：“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍?！边@就是現(xiàn)在經(jīng)常提及的客戶關(guān)系管理的實質(zhì)。 客戶關(guān)系管理房地產(chǎn)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)房地產(chǎn)關(guān)系營銷應(yīng)被視作客戶關(guān)系管理的過程，并以此打造品牌形象。 隨著發(fā)端于上世紀(jì)70年代的關(guān)系營銷理論在國內(nèi)的引進，房地產(chǎn)企業(yè)愈來愈加強對客戶關(guān)系管理的重視。 當(dāng)前業(yè)界盛行的整合行銷理論，本質(zhì)上就是關(guān)系營銷思想的反映。其主張以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)企業(yè)與消費者進行雙向溝通，從而建立長久的穩(wěn)定的互應(yīng)關(guān)系，為企業(yè)在市場競爭中建立品牌優(yōu)勢。 對客戶關(guān)系的管理，將影響到客戶的直接再次購買和間接購買（客戶推薦購買）。房地產(chǎn)，少則幾十萬，多則上百萬，乃至更高的價格，客戶推薦產(chǎn)生的購買占據(jù)重要的比例。武漢萬科營銷總監(jiān)王永飚在客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴一文中說：“上海、北京、深圳三大城市消費者推薦萬科的可能性：調(diào)查結(jié)果表明，業(yè)主推薦的可能性達(dá)到81，體現(xiàn)了業(yè)主對萬科提供的產(chǎn)品和服務(wù)廣泛的認(rèn)同；潛在客戶推薦萬科的可能性達(dá)到85，顯示潛在客戶對萬科也有相當(dāng)高的評價?！?而對于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)而言，還停留于交易營銷的階段。房地產(chǎn)關(guān)系營銷正是相對于傳統(tǒng)的交易營銷而言，是一種企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念。 在交易營銷觀念看來，是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了價值，認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)就是買地、打樁、蓋房、賣房，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)在銷售之前就已經(jīng)完成了，營銷職能的體現(xiàn)，僅僅只是將這些價值通過銷售手段經(jīng)由客戶完成向貨幣的轉(zhuǎn)化而已。 房地產(chǎn)關(guān)系營銷與其相比得到極大的進化和精深，認(rèn)為“客戶與企業(yè)所維持的關(guān)系”最終創(chuàng)造價值，企業(yè)的關(guān)注點，已經(jīng)超越產(chǎn)品本身，擴大至針對于客戶的價值生成過程，即客戶所創(chuàng)造出的可感知的價值的過程，并涉及到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)、各個職能。 房地產(chǎn)關(guān)系營銷的具體實施，包括一些傳統(tǒng)的營銷工具，例如，廣告宣傳、促銷活動、價格策略等，同時還需要客戶投訴處理、客戶服務(wù)維持等客戶關(guān)系管理體系的支持。而后者的基礎(chǔ)力量隨著競爭日益突顯。 一、房地產(chǎn)關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶，追求利潤最大化，客戶關(guān)系管理則為其提供客戶資源信息。 根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性，一套完善的客戶關(guān)系管理體系，建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，并有效地運用所儲存的資料，能通過研究客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護。 二、房地產(chǎn)關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)，以及發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系，客戶關(guān)系管理藉由服務(wù)手段所培養(yǎng)的客戶滿意度與忠誠度為其提供支持。 當(dāng)今的客戶已經(jīng)具備了住宅梯度消費的特征，這些購房者完全有可能成為一個品牌房產(chǎn)商的忠誠顧客?？蛻絷P(guān)系管理基于對客戶的置業(yè)咨詢、業(yè)主聯(lián)誼、物業(yè)管理、商業(yè)結(jié)盟等手段，強化在客戶心目中的美譽度和忠誠度。如對已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅，邀請業(yè)主共同參與監(jiān)理，保證樓盤高質(zhì)量地建設(shè)，使客戶感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為自己著想。 三、房地產(chǎn)關(guān)系營銷強調(diào)充分的客戶承諾，客戶關(guān)系管理為其提供保證。 由于住宅商品價值大、消費周期長、使用效果后驗性強、涉及知識面廣等特性，房產(chǎn)商的口碑在消費者心目中占據(jù)重要位置，許多消費者在作出購買決策時很注意聽取老客戶的評價和購買建議。因此，房產(chǎn)商對客戶長期負(fù)責(zé)的態(tài)度必須鄭重其事。比如，別墅等高檔住宅的購買者和寫字樓、底鋪等物業(yè)的租賃方，具有與房地產(chǎn)企業(yè)進行廣泛合作和多次合作的可能性，把握這些客戶關(guān)系的營銷潛力，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一次性交易所能獲得的利益。 四、房地產(chǎn)關(guān)系營銷認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題，客戶關(guān)系管理全程溝通化解客戶抱怨。 如今的房地產(chǎn)企業(yè)大多具備多元經(jīng)營的特征，從房地產(chǎn)價值鏈所涉及的動拆遷、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、建材生產(chǎn)與采購、房屋裝潢、園林綠化、房屋租售、中介咨詢等領(lǐng)域選擇若干項目從事經(jīng)營。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、房屋面積的測定標(biāo)準(zhǔn)是否合理、交樓是否按時、物業(yè)管理水平優(yōu)劣等都成其各方面的“質(zhì)量”問題。在這里，保持與客戶的溝通至關(guān)重要。根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究數(shù)據(jù)表明，只有三分之一的顧客是因為產(chǎn)品或服務(wù)有毛病而不滿，其余三分之二的問題都出在溝通不良上。 房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理趨勢“客戶會”方興未艾在2002年里，我們看到許多知名房地產(chǎn)企業(yè)都將本年度定為客戶服務(wù)年，無論萬科、華潤，還是中海、華遠(yuǎn)等，都在強調(diào)服務(wù)主題，以維系產(chǎn)品和企業(yè)形象。 當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)日趨成熟、均好性成為同質(zhì)化的近義詞時，房地產(chǎn)企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理與服務(wù)工作，將其與產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物業(yè)管理擺到同等重要的位置，這些企業(yè)都意識到：房地產(chǎn)品牌建設(shè)與營銷推廣不再局限于物業(yè)本身，以商業(yè)聯(lián)合、資源整合為特征的全天候、全方位的客戶關(guān)系管理與服務(wù)之門已經(jīng)打開。 客戶服務(wù)作為當(dāng)今全球性的商業(yè)術(shù)語，預(yù)示著單獨的產(chǎn)品買賣時代已經(jīng)面臨終結(jié)。房地產(chǎn)中的客戶服務(wù)是在最近兩年出現(xiàn)比較多的一個詞匯，未來房地產(chǎn)品牌競爭的趨勢，正逐漸過渡到客戶信息庫、客戶滿意度、客戶服務(wù)手段的競爭層面。 以客戶為本的觀念將貫徹房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、銷售、服務(wù)的全過程。這在市場細(xì)分、競爭激烈的今天成為提高競爭力的重要手段。 客戶服務(wù)可以分為主動服務(wù)和被動服務(wù)兩大類。房地產(chǎn)中的客戶服務(wù)決大多數(shù)是在被動服務(wù)中催生出來的，由于客戶的報修、咨詢、投訴等糾紛的不斷增加，房地產(chǎn)市場競爭日益加劇，客戶服務(wù)的好壞已成為房地產(chǎn)企業(yè)市場成敗的心病與桎梏。 房地產(chǎn)企業(yè)要想做好客戶服務(wù)應(yīng)該在服務(wù)的及時性、具體性、協(xié)調(diào)性三個方面加大力度，而這對房地產(chǎn)企業(yè)在客戶關(guān)系管理上的要求就變得苛刻與嚴(yán)謹(jǐn)。由此衍生出的房地產(chǎn)“客戶會”正是對這一要求的迎合，如深圳萬科的“萬客會”，廣州珠江合生房地產(chǎn)公司的“合生會”，北京華潤置地有限公司的“置地會”，北京住邦的“住客會”等等。 “萬科會”作為中國房地產(chǎn)客戶會的一面旗幟，是萬科于上世紀(jì)90年代在南方成立的第一家地產(chǎn)類消費者俱樂部，經(jīng)過數(shù)年市場大浪淘沙，“萬客會”不但給萬科帶來了可觀的利潤，同時也在市場和客戶的心中豎起了一桿“信譽大旗”，“萬客會”的會員大多是萬科的忠實擁躉，他們是萬科項目的二次、三次、甚至多次的購買者。正是因為他們的存在，每次都能使萬科的項目很好的消化掉。 客戶服務(wù)是建立在企業(yè)推廣、銷售、售后、物業(yè)管理之上的一種升級服務(wù)： 一方面，只有大企業(yè)，而且必須是在經(jīng)過長期發(fā)展、前期成功的不斷積累、擁有成千上萬名客戶以后，才談得上創(chuàng)建客戶會。 珠江“合生會”在廣州運作得相當(dāng)成功，會員號稱達(dá)10萬余眾。廣州珠江合生房地產(chǎn)公司自從殺入北京市場后，運作了幾個大型項目，在京城百姓當(dāng)中樹立了良好的形象?！昂仙鷷痹诒本┦袌鲭m說起步時間稍晚，但勢頭迅猛，會員已達(dá)數(shù)千人，其影響力絲毫不弱于“萬客會”。為贏得京城百姓的心，在其“好生活在珠江”的旗幟下，實施了一定幅度的優(yōu)惠政策，另外還與北京1000余商家簽定合作協(xié)議，包括商場、旅游、娛樂等場所，其會員在這里消費可以享有一定的折扣。據(jù)悉，已經(jīng)有為數(shù)不菲的會員在珠江地產(chǎn)推出的幾個項目中做了認(rèn)購。 另一方面，客戶會也是地產(chǎn)巨頭們經(jīng)歷了市場“圈地”的殘酷洗牌后，轉(zhuǎn)向終端制勝即“圈人”的一種策略，