周氏地產(chǎn)策劃體系.doc

周氏地產(chǎn)策劃體系全國著名策劃師、房地產(chǎn)專家周帆先生在策劃和操盤的同時，潛心研究房地產(chǎn)策劃理論體系，積十余年的房地產(chǎn)實操經(jīng)驗，他研究出了一套精深的房地產(chǎn)策劃理論體系，受到業(yè)界人士的推崇，對房地產(chǎn)業(yè)做出了卓越的貢獻，業(yè)界將其命名為周氏地產(chǎn)策劃體系，該體系具有系統(tǒng)性、嚴密性、邏輯性、科學性、實操性強的特點，也是迄今為止，全國第一套全面概括房地產(chǎn)策劃的理論體系。售樓書設計案例售樓書設計分成四部分： 第一部分：以我的空中樓閣為基調(diào)，介紹小區(qū)的總體狀況 第二部分：以童年為基調(diào)，介紹一期的入住情況、銷售情況或加入已入住業(yè)主的良好感受（附以一期相關的圖片）。 第三部分：以少年為基調(diào)，介紹二期的入住及銷售情況（附以關的圖片）。 第四部分：以青年為基調(diào)，詳盡介紹小區(qū)三期的各種情況。 第五部分：一種預期的、一種向往、一種(給四期預留空間)售樓書要設計成一本集知識、趣味于一體的產(chǎn)品說明書。 1、 第一主線：一個人的一生：童年、少年、青年、成年來描述小區(qū)一、二、三、四期開發(fā)的過程及優(yōu)缺點，借助主線來陳述小區(qū)的主要特色及細部結構上的特點，來展現(xiàn)一、二、三、四期連續(xù)開發(fā)和已經(jīng)成熟的社區(qū)。 童年：昔日的輝煌，昔日的業(yè)績，在那時，是夢、是大膽的、無邪的、天真的，但又是敢為的，于是創(chuàng)造了那時的奇跡。 介紹九龍宏盛家園一期的銷售情況 少年：仍然為童年色彩覆蓋，多了些許知識，些許對自己的了解，開始融進了周圍朋友的智慧。 介紹九龍宏盛家園二期的銷售情況 青年：大學畢業(yè)，知識、書生氣十足，難免仍然夢幻色彩多，但畢竟自己已比少年成熟了，大了，更具有規(guī)模了，童年的夢不會斷，仍是我為之奮斗的目標。推出九龍三期做為青年時期送給您的禮物，送給您我這幾十年的夢，希望您多年的夢能圓，能立，能成為心中永遠的幸福。 介紹九龍宏盛家園三期的祥細情況 中年 給四期預留空間、用一句話表達一種深遠的、更具吸引力的夢境 2、 第二主線：我幸福的源泉來做第二主線，縱橫交錯來展示小區(qū)的靜雅、京都后花園特色。 設在售樓書的前面，附以一個特色小圖片，以我幸福的源泉為標題（其中我幸福的源泉用毛筆描繪）。 在小區(qū)的總體介紹上加入文章中一些具有特色的語句。 京開宛如眉黛，小區(qū)恰似眉梢的痣一點。（介紹小區(qū)的位置） 十分清新，十分自然，我的小區(qū)玲瓏地立于京開一個柔和的角度上。 世界上有很多已經(jīng)很美的東西，還需要一些點綴。小區(qū)的出現(xiàn)，增加了風景的內(nèi)容。京開邊有了小區(qū)，好比一望無際的水面飄過一片風帆，遼闊無邊的天空掠過一只飛雁，是單純的底色上一點靈動的色彩，是阡陌美景中的一點生氣，一點情調(diào)。（用圖片的形式表現(xiàn)小區(qū)的以上情調(diào)） 小區(qū)點綴了京開的阡陌，什么來點綴小區(qū)呢？那是草和樹。 小區(qū)里有一片純綠色的草和樹，草是綠的，樹的綠也不遜色于草。樹的美在于姿勢清健或挺拔，在于遇到風沙更加有活力。 有了這許多的樹，小區(qū)就有了許多特點。樹總是輕輕搖動著。樹的動，顯出小屋的靜；小區(qū)的別致出色，乃是由于小區(qū)內(nèi)布置了一個美妙的青的背景。 在有限的土地上，小區(qū)比土地小，園林比小區(qū)小，園林中的路又比園林小，這條小路是我袖珍型的園林的大道。和領土相對的是領空，論領空卻又是無限的，足以舉目千里，足以俯仰天地，左顧有山外青山，右盼有綠野阡陌。適于心靈散步，眼睛旅行，也就是古人說的游目聘懷。這個無限大的領空，是我開放性的院子。 空氣在小區(qū)里特別清新，清新的空氣使我覺得呼吸的是香。（表現(xiàn)小區(qū)空氣的指數(shù)） 光線以明亮為好，小區(qū)的光線是明亮的。例外的只有破曉或入暮，那時山上只有一片微光，一片柔靜，一片寧謐。小屋在小區(qū)的懷抱中，猶如在花蕊中一般，慢慢地花蕊綻開了一些。小區(qū)是不動的，那是光線加強了，是早晨來到了小區(qū)中。小區(qū)的光線既富于科學的時間性，也富于浪漫的文學性。 小區(qū)的環(huán)境是獨立的、是安靜的。身在小區(qū)享受著人間清福，享受著充足的睡眠，以及一天一個美夢。（配以室內(nèi)效果圖-與上一篇的光線相輔相成） 我外出，小區(qū)是我快樂的起點；我歸來，小區(qū)是我幸福的終點。往返于快樂與幸福之間，我只覺得身輕如飛，樹木自動地后退；歸來時帶幾分雀躍的心情，一跳一跳的。（表現(xiàn)出回家時、離開喧鬧的市區(qū)的快樂心情） 我給京開起了個名字，叫幸福的通廊。（在交通俯視圖的京開路上給以標示） 我把一切應用的東西當做藝術，我在生活中的第一件藝術品-就是小區(qū)。（表現(xiàn)小區(qū)的建筑物特色-小區(qū)的建筑物的間距、小區(qū)建筑構配件、小區(qū)空氣流動）白天是清晰的，夜晚是朦朧的。每個夜暮深垂的晚上，小區(qū)內(nèi)亮起萬家燈火。 雖不養(yǎng)鳥，每天早上有鳥語盈耳。（表現(xiàn)小區(qū)的空氣及美的自然環(huán)境） 無須掛畫，門外有幅巨畫-名叫自然。（表現(xiàn)小區(qū)的綠化） 小區(qū)總體上需要介紹的內(nèi)容： 位置效果圖及周圍的配套設施-用簡明的文字加以說明 小區(qū)的綠化、園林布置及自然景觀-用上面文章所描繪的情景進行 小區(qū)的光線、空氣、無噪聲-用物業(yè)性的數(shù)字性進行描述 小區(qū)的建筑色彩及其它建筑風格-用幾何的形式進行描述 小區(qū)的俯視效果 物業(yè)管理-介紹物業(yè)管理的標準及收費標準 購房程序-用流程的形式進行說明在購房過程中出現(xiàn)的需要解說的知識 以下為需要介紹的各方面的技術： 點式綠化：化大面積綠化為小塊綠化，使每戶都有享受綠色-自然的權利，使小部分居民占有大部分綠地的不合理設計得到改變。 樓間距：在小區(qū)的設計過程中，由于在北京冬至陽光照射角度在26.6度左右，因此小區(qū)兩座樓房的間距與南邊樓盤的高度比為2.0:1。 日照時間：北京在冬至時間為9小時20分（冬至8小時以上） 夏至時間為15小時1分（夏至14小時以上） 1、太陽光可以殺滅空氣中的微生物，提高機體的免疫力。為了維護人體健康和正常發(fā)育，居室日照時間每天必須在2小時以上。 2、采光：一般S窗：S房空：.室內(nèi)凈高不得低于2.8米 3、噪聲：數(shù)據(jù)有待查尋 4、建筑技術：錯開式建筑，有利于采光、有利于通風、增加了視野的開闊性；使小區(qū)的空間利用率加大。 5、坡屋頂?shù)脑O計：有利于防滲、防漏，具有更好的隔熱效果，能更好的防風沙。 6、弧形凸陽臺的設計：使可視角度達到270度，充分享受自然的前提。 強調(diào)小區(qū)靜，用物理數(shù)據(jù)來展示，介紹小區(qū)空氣清新；介紹小區(qū)的光線充足，用光照時間來展示 介紹小區(qū)內(nèi)的各種需要的材料及設施。介紹購房程序及介紹各種相關手續(xù)的辦理。介紹小區(qū)的交通及附近的生活設施。樓盤銷售控制樓盤置業(yè)者經(jīng)常能在房產(chǎn)尾盤的銷售廣告中看到如下字樣：隆重推出精品保留單元。如果那些保留單元只是賣剩的落市貨，那么這則廣告是否有欺騙受眾的嫌疑；如果那些保留單元真的是房產(chǎn)開發(fā)商珍藏的精品，那么當初所謂的銷控是否隱瞞了事實真相，將尚未出售的單元銷控為已經(jīng)出售，這對于那些購買在先卻無法買到精品保留單元的購房者公平嗎？它是否涉及到個人消費知情權的問題？銷控僅僅是為了防止滯留差的戶型，同時維持銷售回籠節(jié)奏嗎？筆者試探者做如下分析： 1、什么是樓盤銷售控制在整個樓盤營銷過程中，應該始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟效益。此即為銷售控制。當然業(yè)內(nèi)還有一種的簡單定義，就是先把各銷售單元分成三六九等，根據(jù)預判分期推出部分，再根據(jù)去化，得出下次推出的各類銷售單元比例。要求留下可升值的好戶型，準備漲價。但是這種劃分帶有強烈的感性成分，什么時候是導入期、公開期、強銷期、持續(xù)期、收盤期，全憑個人經(jīng)驗，帶有相當大的銷售風險，因此多數(shù)是一些入行不久的策劃人員做法，成熟的開發(fā)商一般不會采用。2、銷售控制產(chǎn)生的背景和作用 銷控是實現(xiàn)項目利潤最大化的捷徑。房產(chǎn)與其他消費品不同，它的生產(chǎn)周期很長，市場需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的，只能以銷控來實現(xiàn)微調(diào)。一個項目開盤即一搶而空不是一件好事，只能說明定價偏低，開發(fā)商沒有得到最大的銷售收入，所以要控制好銷售節(jié)拍，在先導期、開盤期、強銷期、收盤期各安排合理的供給比例，每個期間內(nèi)供應的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例，實現(xiàn)均衡銷售。如果一個項目的市場需求把握不準或是規(guī)劃設計不科學，那么能夠挽救項目的就只能是營銷策劃和銷售控制了，房產(chǎn)關乎人的終極需求，影響的因素太多，市場需求把握不準的幾率很大，且建筑結果是不可調(diào)整的，那樣銷售策劃和銷售控制就成了影響開發(fā)商生存的核心能力因素之一了。 在樓盤價格策略的制定一般來說有兩種一是低開高走，二是高開低走，這兩種價格制定策略是真對不同的物業(yè)來制定的。2.1、低開高走價格制定策略的銷售控制：價格制定策略采用低開高走的樓盤，應分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為逐步走高，并留有升值空間，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。同時樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。以時間為基礎根據(jù)不同的時間段如依據(jù)工程進度等進行時間控制，確定與之對應的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，從而掌握什么時間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結合，相互協(xié)調(diào)，價格的低開并不意味著公司經(jīng)濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的高走，這就需要銷量控制緊密結合，按一定的比例面市，量在誰手中誰就能控制價格，隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調(diào)整，并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。2.2、高開低走價格制定策略的銷售控制屬于撇脂模式，市場定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點是階段性高額利潤，速戰(zhàn)速決的回收資金，其適用范圍為實力信譽頗佳的大公司有新、奇、特概念的高附加值的物業(yè)。如青島的天泰集團就常采用這一戰(zhàn)術。3、如何實現(xiàn)銷售控制（銷售控制的流程）銷控管理需要一下措施來完善：3.1、銷控表：以直觀的方式顯示單個樓盤的銷售進展情況，可以提供需要了解房間的詳細資料及銷售情況，并可以根據(jù)選擇的模擬付款方式生成付款時間表和按揭供款表，方便客戶進行詳細了解和分析。3.2、銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進展情況，在掌握全局的同時，也可以查看房間及業(yè)主的信息。3.3、銷售登記：管理和登記房間銷售的情況，包括認購資料、合同資料、產(chǎn)權資料、付款資料等，在合同資料錄入完成后，就可以通過網(wǎng)上申報的上送合同資料來將合同資料傳送到國土局進行合同登記，并取得預售合同，在取得預售合同號后，就可以利用本模塊的合同打印來打印預售合同，而不需要到再到國土局的網(wǎng)上進行預售合同打印。3.4、換退房管理：管理銷售過程中換退房處理及查詢。3.5、催交欠款：處理銷售過程中的樓款催交及欠款催交處理，并可以打印清單。3.6、成交客戶管理：登記和管理成交客戶的詳細資料，方便公司對成交客戶進行分析和了解，從而最大限度提高對成交客戶的服務。3.7、銷售統(tǒng)計：將公司的銷售情況進行統(tǒng)計，并可以以圖形方式直觀顯示。3.8、銷售統(tǒng)計報表：查看和打印銷售過程中需要的各種報表，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)自己的需要來制訂各種報表。3.9、此外還有一個不容忽視問題是銷售折扣，企業(yè)定價須著眼核心客戶群，并保持一個誠信的價格政策，制定定價機制系統(tǒng)化：3.9.1、低定價，低折扣。這種定價較為接近實際價格，給人的第一感覺是較為實際，即價格能夠體現(xiàn)出價值，所含水分較少，容易給客戶留下好印象。這一策略為后期銷售留下較大的變化余地，當需要價格上調(diào)時，可直接標高定價，當原定價過高銷售不利時，可不用直接調(diào)低定價，而只需加大折扣幅度就可以了。這種方式符合明升暗降的調(diào)價原則。3.9.2、高定價，低折扣。定價過高容易嚇跑一部分客戶，購買物美價廉的物業(yè)是人們的普遍心理，但這種價格和折扣組合不易處理，當價格上揚是拉高原有的價格，顯然會增加銷售阻力，而銷售不暢時，加大原有已經(jīng)很大折扣幅度，效果并不明顯，而且還會帶來眾多的負面影響，且違背明升暗降原則。 3.9.3、中定價，中折扣。這是一種折中的銷售控制組合，優(yōu)缺點它兼而有之，在此不述。因此通常情況下采用低定價、低折扣的方式比較適宜。前期市場分析報告與項目整體策劃及導入實施工作大綱一、項目前期市場分析報告（一）市場分析報告（一）是針對重點樓盤而進行全面及詳細的分析（一）市房地產(chǎn)市場概況（二）市區(qū)住宅（商鋪或?qū)懽謽牵└艣r（三）本區(qū)住宅（商鋪或?qū)懽謽牵└艣r1本區(qū)域整體市場概況2本區(qū)域競爭對手分析3本區(qū)域優(yōu)質(zhì)與滯銷樓盤個案分析（四）本區(qū)域潛在房地產(chǎn)市場分析目的：找出和發(fā)掘市場空白點及賣點。（五）市同檔次類型物業(yè)分析l市同檔類型物業(yè)概況2市同檔次類型物業(yè)成功個案分析（六）項目微觀調(diào)查1項目自身概況2項目優(yōu)劣勢初步分析（七）項目目標客戶群分析（目標市場分析）二、項目前期市場分析報告（二）市場分析報告（二）是為了配合公司業(yè)務高速發(fā)展而作的前期策劃方案，針對樓盤以精簡形式進行分析。（一）市房地產(chǎn)往年的基本概況回顧過去房地產(chǎn)市場并作出總結性分析（二）區(qū)域市場狀況1區(qū)域經(jīng)濟狀況分析2區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（三）房地產(chǎn)未來近期市場預測1整體市場概況2市場熱點板塊預測3物業(yè)特色及類型預測4市場競爭焦點（四）競爭對手分析1競爭對手物業(yè)概況分析2競爭對手經(jīng)濟指標分析3競爭對手廣告推廣分析4競爭對手營銷推廣分析（八）項目建議（針對前期）1項目規(guī)劃建議2項目戶型及面積設計建議3項目價格建議4項目園林設計建議三、項目全程策劃及導入實施工作大綱（一）市場調(diào)查與市場機會分析1市場調(diào)查分析（1）項目市場調(diào)查與分析（2）市內(nèi)各區(qū)域競爭樓盤調(diào)查與分析（3）市內(nèi)居民居住偏好調(diào)查與分析2市場機會分析（1）市區(qū)商品住宅市場競爭程度評估分析（2）策劃區(qū)域競爭對手設定（3）策劃項目片區(qū)商品住宅市場機會分析（4）策劃項目（樓盤）市場機會分析（5）介入市場身份設定（二）項目市場定位與建筑設計策略分析決策1項目市場定位分析決策（1）項目總體定位分析決策（2）項目目標客源定位分析決策（3）項目價格定位決策（4）項目檔次定位分析決策（5）項目檔次層次定位分析決策（6）項目形象定位分析塊策（7）項目主力戶型定位分析決策（8）項目配套設置建議（9）項目物業(yè)管理模式分析決策2項目建筑設計策略分析決策（1）項目規(guī)劃環(huán)境布局建議（2）項目建筑風格分析決策（3）項目建筑功能分析決策（4）項目總平面與單體建筑建議（5）項目規(guī)劃組團過渡風格建議（6）項目經(jīng)濟技術指標建議（7）項目戶型層次各類分類建議（8）項目檔次類別定位建議（9）開發(fā)規(guī)模節(jié)奏分析建議（10）項目開發(fā)進程時間安排建議（三）項目工地包裝模式1、售樓部包裝模式設定2、售樓部內(nèi)部裝修風格建議3、售樓部外圍氣氛策劃設定4、工地圍墻樣式推薦5、售樓書設計6、海報設計7、涉及銷售的各類表格設計（四）公司品牌戰(zhàn)略包裝計劃設計1、公司品牌原有資源分析2、公司品牌內(nèi)涵設定3、公司品牌VI設計建議4、公司品牌推廣計劃編制（五）項目銷售策略決策1、項目總體銷售戰(zhàn)略分析決策（1）項目銷售目標分析決策（2）項目銷售模式分析決策（3）項目品牌培育與管理分析決策（4）項目投資收益與風險分析2、項目銷售戰(zhàn)術分析決策（1）銷售賣點設計分析決策（2）銷售進度設計分析決策（3）廣告跟進策略分析決策（4）媒體選擇分析建議（5）銷售組織與管理分析決策（六）項目銷售實施全程建議1、銷售前期準備要案2、銷售機構設置安排3、銷售人員招募與培訓安排4、銷售成本投入及檔期安排5、銷售廣告表現(xiàn)與檔期安排6、物業(yè)管理設置計劃廣告策劃書模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結構的一般模式，封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分:市場分析這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(l)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： 總體的經(jīng)濟形勢 總體的消費態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3)市場的文化背景， 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系3市場概況。 (1)市場的規(guī)模， 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構成， 構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 未來市場構成的變化趨勢如何?(3)市場構成的特性， 市場有無季節(jié)性? 有無暫時性? 有無其他突出的特點?4.營銷環(huán)境分析總結。(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題 二、消費者分析1消費者的總體消費態(tài)勢。 現(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2.現(xiàn)有消費者分析。(1)現(xiàn)有消費群體的構成， 現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消費者的年齡 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入 現(xiàn)有消費者的受教育程度 現(xiàn)有消費者的分布(2)現(xiàn)有消費者的消費行為， 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度， 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求3.潛在消費者。（1）潛在消費者的特性， 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為， 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 有無新的購買計劃? 有無可能改變計劃購買的品牌?(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性， 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何?4.消費者分析的總結。(1)現(xiàn)有消費者， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重要問題(2)潛在消費者， 機會與威脅， 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點，(3)目標消費者， 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的性能， 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;(2)產(chǎn)品的質(zhì)量， 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?(3)產(chǎn)品的價格， 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)， 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?(5)生產(chǎn)工藝， 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝， 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何? (7)與同類產(chǎn)品的比較， 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足? 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3.產(chǎn)品的品牌形象分析。(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象， 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮? 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知， 消費者認為產(chǎn)品形象如何? 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎? 消費者對產(chǎn)品形象的預期如何? 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題?4.產(chǎn)品定位分析。(1)產(chǎn)品的預期定位， 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知， 消費者認為的產(chǎn)品定位如何? 消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎? 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何? 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?(3)產(chǎn)品定位的效果， 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5.產(chǎn)品分析的總結。(1)產(chǎn)品特性， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(2)產(chǎn)品的生命周期 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(3)產(chǎn)品的形象， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(4)產(chǎn)品定位， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1企業(yè)在競爭中的地位。 市場占有率 消費者認識 企業(yè)自身的資源和目標2.企業(yè)的競爭對手。 主要的競爭對手是誰? 競爭對手的基本情況 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 競爭對手的策略3.企業(yè)與競爭對手的比較。 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內(nèi)容2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 目標市場的特性如何? 有何合理之處? 有何不合理之處?3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略， 訴求對象是誰 訴求重點如何 訴求方法如何5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?7廣告效果。 廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何?8.總結。 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分 廣告策略一、廣告的目標1企業(yè)提出的目標2根據(jù)市場情況可以達到的目標3對廣告目標的表述二、目標市場策略1企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。(1)企業(yè)原來所面對的市場， 市場的特性 市場的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場觀點的評價， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 重新進行目標市場策略決策的必要性2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細分市場，3.企業(yè)的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據(jù)，(2)目標市場選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略1對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，2.產(chǎn)品定位策略。(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性 從消費者需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度（2)對產(chǎn)品定位的表述，(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，四、廣告訴求策略1廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕1對媒介策略的總體表述2媒介的地域，3媒介的類型;4媒介的選擇， 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時機策略，7廣告發(fā)布頻率策略第三部分 廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間 在各目標市場的開始時間 廣告活動的結束時間 廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對攻五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1廣告的主題:2廣告的創(chuàng)意，3各媒介的廣告表現(xiàn)， 平面設計 文案 電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規(guī)格5.各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1廣告發(fā)布的媒介，2各媒介的廣告規(guī)格，3廣告媒介發(fā)布排期表:八、其他活動計劃1促銷活動計劃，2公共關系活動計劃，3其他活動計劃，九、廣告費用預算1廣告的策劃創(chuàng)意費用:2.廣告設計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用， 7.費用總額:第四部分:廣告活動的效果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測1廣告主題測試，2廣告創(chuàng)意測試，3廣告文案測試，4廣告作品測試，二、廣告效果的監(jiān)控1廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2廣告效果的測定，附錄：在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1市場調(diào)查問卷2市場調(diào)查訪談提綱3市場調(diào)查報告封底： (略).資訊調(diào)查報告我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)驗，作出對市場需求的判斷。資訊調(diào)查報告一般的結構是：1與投資項目相關的社會經(jīng)濟環(huán)境分析（1） 政策環(huán)境（2） 金融環(huán)境（3） 產(chǎn)業(yè)分布特點（4） 所有制結構特點（5） 集團購房與私人購房比例（6） 流通環(huán)境（7） -2該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析（1） 各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2） 各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢（3） 各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析3該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1） 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）（2） 商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3） 商品住宅消化總量前景分析4該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1） 商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2） 辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3） 住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4） 酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析5該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1） 豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析（2） 普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析（3） 經(jīng)濟適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析（4） 福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權/租賃，一手、二手、三手市場）6該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）（1） 歷年明星樓盤界定（2） 明星樓盤的分布及結構分析（3） 明星樓盤的主要營銷特點（4） 明星樓盤的參與者與制造者（5） 明星樓盤的溢價（6） 未來明星樓盤的充要條件7該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）（1） 暢銷樓盤界定（2） 暢銷樓盤營俏特點（3） 暢銷樓盤暢銷原因分析8該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）（1） 滯銷樓盤界定（2） 滯銷樓盤分布及結構分析（3） 滯銷樓盤的營銷特點 （4） 滯銷樓盤的參與者及損價（5） 如何避免落入滯銷樓盤9該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）（1） 最受歡迎物業(yè)界定（2） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點（3） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點（4） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價特點（5） 如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營10該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）（1） 該區(qū)域居住構筑物的演變與主因分析（2） 該區(qū)域居住構筑物的文化歸類（3） 未來該區(qū)域居住構筑物的文化延伸11該區(qū)域住宅租金水平分析（1） 該區(qū)域住宅均租水平總體分析（2） 該區(qū)域住宅租金回報率分析（3） 該區(qū)域住宅租金及租金回報率預測（4） 該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響12該區(qū)域住宅市場空置率分析（1） 空置率界定（2） 該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3） 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關系分析（4） 該區(qū)域商品住宅空置率的結構分布（5） 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢13該區(qū)域住宅市場消費者分析注：由于開發(fā)項目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略。地塊環(huán)境研究報告地塊環(huán)境研究報告一般的結構是：對開發(fā)地塊周圍1-2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。 1生活方便狀況研究（1） 交通狀況及未來發(fā)展預測（2） 商業(yè)網(wǎng)點狀況及未來發(fā)展預測（3） 休閑、體育場所分布及未來發(fā)展預測（4） 醫(yī)療、教育設施分布及未來發(fā)展預測（5） 環(huán)境質(zhì)素現(xiàn)狀及未來變化預測2商務頻繁狀況研究（1） 公司及員工密度（2） 公司流動人口頻度（3） 公司業(yè)務分類3污染狀況研究（1） 空氣質(zhì)量狀況及未來變化（2） 水質(zhì)狀況及未來變化（3） 土質(zhì)狀況及未來變化（4） 輻射物輻射狀況及未來變化（5） 能見度狀況及未來變化（6） 水氣及腐蝕狀況及未來變化4供電、供水、供煤氣狀況研究（1） 供電狀況研究（2） 供水狀況研究（3） 供煤氣狀況研究（4） 供熱狀況研究5交通便利狀況研究（1） 各種交通工具的通勤半徑（2） 停車設施狀況研究（3） 各種公路交通工具維修點狀況6居住文化狀況研究（1） 居民出行規(guī)律（2） 居民起居、聚會習慣（3） 居住構筑物的建筑風格比重及使用率（4） 居住構筑物的裝修風格及裝修費用7未來發(fā)展狀況研究（1） 交通未來發(fā)展狀況研究（2） 教育及醫(yī)療未來發(fā)展狀況研究（3） 購物及休閑未來發(fā)展狀況研究（4） 體育及旅游景點未來發(fā)展狀況研究 8居住圈層狀況研究（1） 居住圈密度分析（2） 居住圈強度分析（每平方公里的居住人口、流動人口、辦公人口、建筑物密度等）9可利用自然景觀狀況研究（1） 不同天際線的主景觀（2） 不同天際線的景觀結構（3） 不同建筑組合的景觀結構10周邊人口狀況研究（1） 職業(yè)分布特徑研究（2） 購買力狀況研究（購買水平、購買意愿）11周邊競爭者開發(fā)地塊狀況研究（1） 周邊競爭者開發(fā)地塊用途及開發(fā)者（2） 周邊競爭者開發(fā)地塊的規(guī)劃狀況（3） 周邊競爭者開發(fā)地塊的銷售狀況（4） 周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況 12周邊旅游景點狀況研究（1） 周邊旅游景點景觀結構（2） 周邊旅游景點的到訪率及到訪動機（3） 周邊旅游景點的消費量及消費結構（4） 周邊旅游景點的開發(fā)者及經(jīng)營狀況開發(fā)項目可行性分析報告該報告可由三個分報告組成：1開發(fā)土地自然價值分析評估報告（1） 經(jīng)線外一公里左右自然與社會資源狀況對開發(fā)項目優(yōu)劣影響力評估（從而得出開發(fā)土地自然價值分值）（2） 評估子項限定A、 周邊與開發(fā)項目相關連的自然資源存在狀況B、 周邊與開發(fā)項目相關連的社會資源存在狀況對資源存在狀況諸因素的加權分析，有利于對開發(fā)項目的開發(fā)類型和開發(fā)檔次作出判斷，從而獲得最可能銷售價格的判斷。但對諸因素加權給分的標準均屬于經(jīng)驗判斷，到目前為止，還未形成科學統(tǒng)一的標準。 只有認清開發(fā)土地的自然價值，才能最優(yōu)化確定開發(fā)土地項目的類型及檔次。就像利用不同材質(zhì)的鋼毛坯，做出最符合鋼材質(zhì)特點的精品。2開發(fā)土地策劃價值分析報告（部分配圖片說明）評估子項設定A、 建筑布局B、 小區(qū)環(huán)境設計C、 物業(yè)管理D、 小區(qū)配套狀況E、 小區(qū)工寺環(huán)境包裝F、 小區(qū)住宅個性及特色形象包裝G、 涉及項目資源的開掘、利用與整合H、 營銷推廣策略可能還有I、J、K等子項目。這些評估子薦創(chuàng)造和實現(xiàn)得越好，策劃價值發(fā)值就越高，距實現(xiàn)最佳銷售目標愈來愈近。只有充分發(fā)揮對開發(fā)土地的策劃價值，才能降低開發(fā)風險，減少殘局的出現(xiàn)。房地產(chǎn)開發(fā)項目的價值評分，由兩部分構成，其中土地自然價值評分占70%，項目策劃評分占30%。對土地自然價值加權評估與策劃價值加權評估，其依據(jù)是能否懣足在最短時間內(nèi)實現(xiàn)開發(fā)項目的銷售目標，最大化實現(xiàn)開發(fā)項目的區(qū)位利潤。開發(fā)土地項目可行性實現(xiàn)程度如何，取決于對土地自然價值評估得分的高低和對開發(fā)土地項目策劃價值評估得分的高低。二者得分相加，分數(shù)愈高，風險性就越低，反之愈高。例如開發(fā)土地自然價值評估僅得20分，后面的策劃價值評估得滿分即30分，二者相加50分，處不及格狀態(tài)。這意味著該土地開發(fā)項目的風險太大。在開發(fā)土地項目策劃價值分析的報告中，策劃價值的創(chuàng)造十分重要，它能使房地產(chǎn)的策劃出現(xiàn)奇跡。3房地產(chǎn)策劃策略設計報告（配圖片說明）（1）開發(fā)項目建筑檔次類型策略設計（2）開發(fā)項目建筑總風格策略設計（3）開發(fā)項目建筑單體立面風格策略設計（4）開發(fā)項目建筑組團過渡風格策略設計（5）開發(fā)項目住宅層數(shù)及比例策略設計（6）開發(fā)項目不同檔次類型主力房型策略設計 （7）開發(fā)項目套型空間區(qū)隔設計建議（8）開發(fā)項目不同檔次類型樓盤歷史價格把握及未來最可能銷售價格策略建議開局策劃，最表現(xiàn)策劃功力的內(nèi)容，都集中在這個報告中了，該報告的策略設計集中闡明的決策內(nèi)容。報告決策依據(jù)，即策略設計依據(jù)，來源于一手的社會調(diào)查資料分析，二手的相關資料分析，然后是策劃人的實戰(zhàn)經(jīng)驗及策劃公司的創(chuàng)新實力。公司創(chuàng)新實力表現(xiàn)為若干個優(yōu)秀策劃人的集合。一個實力強大的策劃公司，能表現(xiàn)出該公司較高的創(chuàng)新水平、較強的市場競爭能力及獨特的存在價值。它會有更多的機會與條件去為客戶進行最優(yōu)化的策略設計。這樣，他們所創(chuàng)新的概念設定，就有可能獲得建筑的奧斯卡大獎。財務分析報告財務分析報告，就是房地產(chǎn)投資經(jīng)濟效益分析報告，報告可分為丙大類：1確定性分析法A、表態(tài)分析法a、簡單投資收益法； b、表態(tài)投資回收期法B、動態(tài)分析法a、動態(tài)投資回收期法；b、凈現(xiàn)值法；c、內(nèi)部收益率法2非確定性分析法A、盈虧平衡分析法B、敏感性分析法C、風險概率分析法這些報告內(nèi)容主要是投資商自己去做，策劃公司可協(xié)助開發(fā)商去模擬式分析。營銷推廣報告1、項目銷售控制計劃（1） 初期銷售特點把握與控制（2） 中期銷售特點把握與控制（3） 高峰期銷售特點把握與控制（4） 尾期銷售特點把握與控制注：計劃只是總結房地產(chǎn)銷售過程的一般規(guī)律，然后去進行預測性研究。2廣告整體戰(zhàn)略模式方案3項目銷售模式建議4廣告媒體選擇策略5廣告發(fā)布及實施要點安排6廣告系列表