中國化妝品行業(yè)SCP分析法3.docx

中國化妝品行業(yè)SCP分析法摘要：本文以產(chǎn)業(yè)組織理論中哈佛學(xué)派的SCP范式為基本框架，沿用該體系慣用的研究方法，結(jié)合信息產(chǎn)業(yè)部和專業(yè)咨詢機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及當(dāng)前該行業(yè)的相關(guān)法律政策，從我國化妝品產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效入手，全面分析我國化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織特征。關(guān)鍵字:一、 中國化妝品行業(yè)概況及經(jīng)濟環(huán)境概述化妝品的定義：以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品?；瘖y品包括基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A(chǔ)化妝品是為了保護皮膚、毛發(fā)以及增進皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以化妝品不同于藥品，其目的主要就是清潔、護膚、美化等作用。我國化妝品起步于80年代初，經(jīng)過近30年的發(fā)展，近年來逐步走向成熟，市場成長率高于整體國民經(jīng)濟發(fā)展的水平，平均年增長幅度保持在13%-15%之間，且市場需求旺盛，從消費對象的范圍看，美容人群正從城市走向農(nóng)村；從消費對象的年齡看，美容人群開始向低齡和高齡人群延伸；從消費對象的性別看，男士美容正在悄然興起。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年均15%左右的速度增長，到2015年，中國化妝品市場銷售總額將達1400億元左右，潛力巨大。盡管如此，中國的化妝品市場同時存在著國內(nèi)外多個品牌的激烈競爭。對于每一個品牌來說都是廣闊的市場和嚴峻的挑戰(zhàn)并存。二、 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)是描述企業(yè)所處市場環(huán)境的綜合性概念，其核心是企業(yè)面臨的競爭強度。市場結(jié)構(gòu)反映了市場上各種主體間的比例關(guān)系，可以從集中度、產(chǎn)品差異、進入與退出壁壘等維度分析市場結(jié)構(gòu)。（一）、集中度市場集中度是量度市場結(jié)構(gòu)的主要指標，反映了市場買者或賣者對產(chǎn)品的壟斷程度，通常以市場上最大的四家、八家或十家企業(yè)的銷售額占整個市場的份額來測量，用CR4、CR8、CR10來表示。一般來說，產(chǎn)業(yè)的集中度越高，其市場支配力越高，市場競爭力也越大。近年來，我國化妝品市場迅速發(fā)展，漸趨穩(wěn)定，化妝品牌越來越多。下表顯示了2007年、2008年我國化妝品行業(yè)各大品牌市場占有率情況。2007年、2008年各大化妝品品牌市場占有率 從上面的表格中，我們可以看出，在我國化妝品市場上，國外品牌占很大份額，外資品牌優(yōu)勢顯著，前十名化妝品品牌中只有大寶為國產(chǎn)品牌。若用行業(yè)集中曲線衡量護膚品行業(yè)的集中度則更為直觀，下圖顯示護膚品的市場集中度比較高。這其實是由護膚品行業(yè)的自身特點所決定的， 護膚品行業(yè)沒有很強的技術(shù)和渠道壁壘，所以較容易進入，而其高額利潤也極具吸引力。入世以后，會有更多的國外日化企業(yè)步入這個市場，競爭也將更加激烈。中國的化妝品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內(nèi)外先進技術(shù)、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐。國內(nèi)弱小的民族化妝品業(yè)因而面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，所處環(huán)境會更加嚴酷。然而，國外企業(yè)大舉進攻國內(nèi)日化品市場的同時，也為我國民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了大量寶貴經(jīng)驗。例如，外企強勁的廣告宣傳攻勢、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應(yīng)不同層次需要的個性化生產(chǎn)；精致美觀、高雅華貴的包裝設(shè)計；對目標消費者心理特點的把握從而引領(lǐng)潮流的能力；對化妝品消費趨勢精確到位的預(yù)測；對市場信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營銷網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)等等。這些使我國日用品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。（二）產(chǎn)品差異企業(yè)通常通過提供差異化的產(chǎn)品引發(fā)顧客的偏好，影響市場集中度，形成一定的進入壁壘，從而在競爭中取得有利的地位?；瘖y品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的行業(yè)?；瘖y品產(chǎn)品本身的屬性要求其產(chǎn)品差異化，但縱觀現(xiàn)階段我國化妝品市場，中高端化妝品市場幾乎被跨國品牌占領(lǐng)。產(chǎn)品組合單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、市場定位重復(fù)、營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的因素，一定程度上造成了化妝品企業(yè)在同一技術(shù)水平上的資源重復(fù)配置。但是不同品牌知名度帶來的產(chǎn)品差異化，對消費者的消費行為有重要的影響。（三） 進入與退出壁壘1、規(guī)模經(jīng)濟：化妝品產(chǎn)業(yè)屬于規(guī)模報酬遞增產(chǎn)業(yè)，規(guī)模越大，獲利的可能性越大。如果在創(chuàng)業(yè)之初沒有大量資本，新進企業(yè)如果生產(chǎn)量太小，必定會承受各種風(fēng)險。但低端化妝品市場規(guī)模經(jīng)濟影響不明顯。2、政策法律制度：多部門管理構(gòu)成高行政制度壁壘。中國對化妝品行業(yè)生產(chǎn)以及相應(yīng)的原料、成品進口實行的是多部門多機構(gòu)管理。其中中國輕工總會負責(zé)化妝品生產(chǎn)許可證頒發(fā)和管理職能，衛(wèi)生部負責(zé)監(jiān)督化妝品生產(chǎn)、銷售以及進口化妝品和原料的申報并頒發(fā)衛(wèi)生許可證，海關(guān)負責(zé)進口化妝品及原料的編碼確認，審查進口價格合理性，確定并征收相應(yīng)關(guān)稅和增值稅，國家出入境檢驗檢驗局負責(zé)進出口化妝品的評級和檢驗，國家綠色安全化妝品中國認證中心負責(zé)進出口化妝品和原料進口以及國內(nèi)化妝品生產(chǎn)的綠色安全認證，國家工商行政管理局負責(zé)化妝品質(zhì)量監(jiān)督和廣告審批，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會接受政府委托，負責(zé)行業(yè)管理等。建立一個新化妝品企業(yè)需要通過上述部門在不同環(huán)節(jié)的層層審批，時間長達6至24個月。3、品牌認知度：隨著居民生活水平的提高和消費理念、消費方式的轉(zhuǎn)變，品牌認知度和信賴度已經(jīng)成為消費者選擇化妝品的重要依據(jù)?；瘖y品品牌知名度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)、市場網(wǎng)絡(luò)和口碑等多方面因素的綜合體現(xiàn)，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長時間的發(fā)展和積淀。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有知名企業(yè)通過多年的努力經(jīng)營和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢，取得了較高的市場認知度，新進企業(yè)在短時間內(nèi)無法與已具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)競爭。4、絕對成本壁壘：在化妝品行業(yè)不同品牌知名度帶來的產(chǎn)品差異化導(dǎo)致的絕對成本優(yōu)勢非常突出，進入者進入時必須付出比已有品牌企業(yè)更高的成本。而且跨國公司多樣化的產(chǎn)品可以進行風(fēng)險成本的轉(zhuǎn)移，國內(nèi)競爭者必須付出足夠高的必要資本規(guī)模才能獲得同樣的優(yōu)勢。5、銷售渠道成熟度：作為直接面向終端消費者的行業(yè)，化妝品行業(yè)對銷售環(huán)節(jié)依賴程度很高，銷售渠道的成熟度和穩(wěn)定性對于化妝品企業(yè)非常重要。隨著市場競爭的日趨激烈，化妝品進入百貨商場、大賣場、超市及專營店等零售終端的門檻越來越高。尤其是大型超市和大賣場，由于其規(guī)模較大、覆蓋面廣、影響力較強，對新品牌及新產(chǎn)品通常要收取高額的進場費用以及堆頭費、促銷費、海報費等其他銷售費用。新品牌如果沒有一定的銷量支撐，則無法覆蓋其成本支出，導(dǎo)致不少新品牌進入市場后曇花一現(xiàn)?？傮w而言，化妝品新進企業(yè)建立完善的銷售渠道前期投入較大，不僅需要投入巨大的資金，還需要較長的建設(shè)周期，新進企業(yè)很難在短時間內(nèi)獲得渠道優(yōu)勢。6、產(chǎn)品質(zhì)量要求：隨著政府和消費者對化妝品質(zhì)量安全的愈加重視，化妝品行業(yè)的準入門檻也逐漸提高，產(chǎn)品質(zhì)量已成為進入該行業(yè)的主要壁壘之一。從2005年9月1日起，化妝品正式納入食品質(zhì)量安全（QS）市場準入制，只有經(jīng)質(zhì)量檢驗合格并貼上QS標志后才方可上市銷售。2007年1月國家衛(wèi)生部發(fā)布了新版化妝品衛(wèi)生規(guī)范，對化妝品及其中所用的原材料的安全性做出了更嚴格的規(guī)定。以上準入標準的實施提高了行業(yè)的進入門檻，并逐步淘汰了實力弱、設(shè)備差、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性差的中小企業(yè)。 7、管理能力要求：化妝品企業(yè)的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷和供應(yīng)鏈等方面的管理經(jīng)驗和能力是企業(yè)在長期的運作過程中逐漸產(chǎn)生和積累的。尤其是對于品牌型化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品市場定位、新品推出和品牌推廣策略等亦要求對市場動向和消費者需求特點具有敏銳的洞察力和判斷力，上述管理能力對新進企業(yè)而言短期內(nèi)很難獲得，從而形成了一定的行業(yè)進入壁壘。三、市場行為（一）價格行為：市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，化妝品產(chǎn)業(yè)市場集中度不高，每個企業(yè)對市場價格的影響能力不強，外資企業(yè)對于中高端產(chǎn)品，通常根據(jù)一種產(chǎn)品檔次的潛規(guī)則來定價，我國的中高端化妝品市場基本被外資控制，而低端市場上廠商眾多，以我國中小型民營企業(yè)為主，不具備影響價格的能力。（二）廣告與促銷行為：我國化妝品廣告市場的投放量非常大，根據(jù)全國十大城市廣告投放前五大類別的監(jiān)測數(shù)據(jù)，化妝品廣告投放占首位，而且廣告投入還在不斷的增加。而廣告的最主要形式，就是電視廣告和平面廣告。通過代言人、區(qū)域差別化等廣告形式將產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象形成一個有機的三維一題，把產(chǎn)品性能與特色傳播給消費者，最后影響消費者的購買決策。投放區(qū)域也主要集中在華北、華東、華南。但缺點是廣告宣傳中產(chǎn)品意識不夠強，消費者不能直觀的找出產(chǎn)品差異。（三）兼并行為：1、外資企業(yè)為了占據(jù)較大的份額和充分展開品牌的延伸，對我國上規(guī)模的化妝品企業(yè)進行收購，以此來占有二、三級市場，我國化妝品市場的重組和整合是不可阻擋的趨勢。如歐萊雅在幾個月內(nèi)先后收購了國內(nèi)三大護膚品牌之一的小護士和羽西，用小護士和羽西品牌中低端的市場定位彌補歐萊雅產(chǎn)品線的缺陷，同時也提供了強有力的銷售渠道。2、本土企業(yè)兼并為數(shù)甚少。主要是我國本土化妝品企業(yè)基本集中在低端，自身規(guī)模較小，要實現(xiàn)兼并，必須具有資金優(yōu)勢；本土企業(yè)總體素質(zhì)不高，即使兼并也是低端與低端的兼并。四、 市場績效（一） 近十年我國化妝品的零售額及同比增長速的變化據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8的速度增長，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)顯示出，近十年我國化妝品零售額穩(wěn)定增長，2011年達到1000億元，其同比增速出現(xiàn)了一個相對性的低谷，但仍保持著良好的發(fā)展勢頭。從化妝品消費市場的走勢看，行業(yè)整體形勢看好。（二）技術(shù)進步國內(nèi)一般企業(yè)科研投入占總銷售額的2.3%，但國內(nèi)3700余家化妝品制造企業(yè)中，大部分為民營的小企業(yè)，科研投入情況很不樂觀。本土化妝品一大特色就是銷售隊伍龐大，研發(fā)隊伍人數(shù)極少。（三）產(chǎn)品質(zhì)量 自從1987年國務(wù)院頒布化妝品衛(wèi)生督察條例以來，化妝品的管理已經(jīng)逐步納入法制管理的軌道。隨著各衛(wèi)生管理部門對化妝品衛(wèi)生管理力度的不斷增強，化妝品的質(zhì)量已經(jīng)有了較大的提高。我國化妝品衛(wèi)生標準已明令禁止在化妝品中認為添加汞的化合物，而且規(guī)定化妝品中汞含量不得超過1mg/kg。為維護消費者合法權(quán)益，促進化妝品行業(yè)健康發(fā)展，國家質(zhì)檢總局組織對化妝品產(chǎn)品質(zhì)量進行突擊監(jiān)督抽查。 （四）規(guī)模結(jié)構(gòu)效率從區(qū)域分布看，以東南沿海地區(qū)為主，主要以北京、上海、廣州為中心。大中型的化妝品企業(yè)都相對集中于廣東、上海、江蘇等地。從品牌企業(yè)看，占主導(dǎo)地位的品牌基本都是外資(合資)品牌，本土品牌企業(yè)比例不高。（五）利潤 利潤高不高是相當(dāng)于成本來看的。作為化妝品來講，它的原料成本很低，但是其他成本很高。其營業(yè)稅是30%，消費稅40%，增值稅17%。雖然化妝品的材料成本比較便宜，約占售價的5%，有些低檔的更低。但是化妝品廠家還有研發(fā)成本，設(shè)備成本等。二三線品牌化妝品的出廠價為售價的2.5-5折不等，其實所有的產(chǎn)品主要成本在銷售流通環(huán)節(jié)。 五、小結(jié)：中國化妝品企業(yè)的生存之道（一）本土化妝品企業(yè)的艱難處境 1、國外企業(yè)大肆進入。進口化妝品關(guān)稅逐步調(diào)減.市場的空間相當(dāng)大,因此世界各國的一些著名企業(yè)都看好中國市場，紛紛以出口或合作的方式搶占地盤。 2、國產(chǎn)化妝品缺乏國際競爭力。本土品牌市場份額大、利潤卻很小，給人高質(zhì)低價、大路貨的低劣形象。 長期以來，國有品牌