小麥王嗥酒廣告策劃完美版.doc

目 錄 “小麥王”啤酒環(huán)境分析一市場分析:二. 產(chǎn)品分析：三消費(fèi)者分析:四企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析:五企業(yè)與競爭對手以往廣告分析: “小麥王”啤酒廣告策略一廣告定位:二. 廣告策略三. 廣告表現(xiàn):四廣告發(fā)布計(jì)劃:五促銷活動(dòng)：六公關(guān)活動(dòng)：七人員安排及分工 前言:胡丞旿為前哈爾濱啤酒有限公司,新產(chǎn)品小麥王啤酒，作廣告策劃。力爭提高小麥王在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品。并象全省啤酒市場推廣，以下是小麥王啤酒的廣告策劃書。一. 市場分析:1宏觀環(huán)境分析:A 總體經(jīng)濟(jì)形勢:隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)定、快速的增長。黑龍江省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全省人均可支配收入5426元, 01年黑龍江省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在北擴(kuò)南移,投資在不斷的加大。省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)成現(xiàn),高速發(fā)展.B 總體消費(fèi)態(tài)勢: 歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%. 近十年來，中國啤酒市場產(chǎn)銷量年均增長速度達(dá)25%，成為世界增長最快的市場。數(shù)據(jù)顯示，2001年啤酒產(chǎn)銷量增長5.84%,銷售收入增長4.31%,銷售稅金增長5.56%,銷售利潤增長高達(dá)17.56%。現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化。C 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策: 國家早在95期間，進(jìn)行對大中啤酒企業(yè)鼓勵(lì)其發(fā)展、壯大，減少啤酒企業(yè)的新建。D 相關(guān)政策,法律背景: 在啤酒行業(yè)，啤酒瓶爆炸致人傷殘事件時(shí)有發(fā)生。 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為B2瓶,以便減少爆瓶傷人。但使用B2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村市場和遠(yuǎn)銷啤酒。E 市場文化背景:從酒類文化看,自古就有南黃北白之說。在中國啤酒市場，區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象可謂舉世罕見，青島啤酒目前在青島的市場份額已占到80%，燕京在北京的份額已占到85%，珠江啤酒在廣東的份額已占到50%。北方人性格，粗放、豪爽、寬厚、重感情、談?dòng)星椤⒅v豪情。2 微觀環(huán)境因素:A 市場構(gòu)成: 哈市市場上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克羅那、百威、等品牌的啤酒。” 2002年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤、哈爾濱、百威、雪花）摘 中國輕工業(yè)快報(bào)。哈市市場上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤、雪花），潛在威脅的有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。B 市場構(gòu)成特征： 啤酒市場，季節(jié)性很強(qiáng)，夏季銷售和秋冬季銷量很大。 哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是小麥釀造的，擁有親和力和成本優(yōu)勢。營銷環(huán)境的歸納和總結(jié): 優(yōu)勢：擁有自身低成本、地域性保鮮，和小麥釀造。 劣勢：和對手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢。 機(jī)會：哈市“北擴(kuò)南移”的發(fā)展，就業(yè)機(jī)會的增加。都會給小麥王帶來銷量上的增長。 威脅：不斷有新品牌進(jìn)入哈市啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會帶動(dòng)整個(gè)市場利潤下降。二. 產(chǎn)品分析： 1. 產(chǎn)品特征分析: 小麥王啤酒為精選粉質(zhì)高、蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長。 2. 產(chǎn)品質(zhì)量分析:小麥王啤酒，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用向下發(fā)酵法，釀制的啤酒。是一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。 3. 產(chǎn)品價(jià)格分析: 小麥王啤酒在哈市超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為6元，是典型的中檔啤酒。 4. 生產(chǎn)工藝分析: 小麥王啤酒生產(chǎn)工藝采用向下發(fā)酵法，這和其它啤酒相比尚無高明之處。 5. 外觀與包裝分析:小麥王啤酒包裝上分，瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。小麥王啤酒包裝上為綠色瓶，而相同價(jià)格的金士伯則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。 6. 以同類產(chǎn)品作比較:小麥王啤酒在價(jià)格上為3.9元（超市），在哈市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥。它們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了它們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常游刃有余。小麥王啤酒價(jià)格在同類相比之下，比較高。所以必須給，小麥王啤酒注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者喜愛。 小麥王啤酒另一個(gè)優(yōu)勢是，在本地區(qū)相對于競爭對手的鋪貨率很高。 小麥王啤酒在處于，產(chǎn)品生命周期的，導(dǎo)入期和成長期的過渡階段。7. 目標(biāo)市場定位: 小麥王啤酒的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專、本科），中等收入以上的社會階層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這部分人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位，這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。8. 品牌形象: 在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久，燕京的大眾風(fēng)格。小麥王啤酒做為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫哈啤品牌建設(shè)歷史悠久的束縛。產(chǎn)品分析歸納和總結(jié): 優(yōu)勢：小麥王優(yōu)勢為獨(dú)特的原料。 劣勢：啤酒品牌上，小麥王定位不明確。 機(jī)會：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展空間廣闊。 威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。三消費(fèi)者分析:1.現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：消費(fèi)者年齡： 2440歲.收入狀況： 1000元以上.性 別： 男性多于女性.文化程度： 中等文化水平以上（大專，本科）。購買地點(diǎn)： 大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。購買數(shù)量： 在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。購買時(shí)間： 多為中餐和晚宴。購買動(dòng)機(jī)： A. 有一種好奇感，抱著嘗一嘗的心理。B. 對于這個(gè)價(jià)位，比較能符合他們的身份。C. 本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。2現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度:1. 消費(fèi)者對本產(chǎn)品認(rèn)識還比較低。2. 對本產(chǎn)品的指名購買程度，并不是很高，在多數(shù)酒店里，有推銷小姐。3. 對本產(chǎn)品使用以后，對其突出的麥芽香和淡爽口味，有較好的評價(jià)。3.現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)特征 1 現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。2.消費(fèi)者一般在朋友聚會和生意宴會等場合使用本產(chǎn)品比較多。3大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此可以注入故事，提高文化品味。 四企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析:1. 企業(yè)在競爭中，所處什么地位:哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四家年產(chǎn)百萬噸啤酒集團(tuán)之一。其它為青啤、燕京、華潤。2企業(yè)的競爭對手:競爭對手為：青啤、雪花、百威、喜力、燕京。3競爭對手的基本情況: 2001 年 三大競爭對手情況廠家名稱下屬企業(yè)數(shù)量產(chǎn)銷量萬噸產(chǎn)能銷售收入（億）主要兼并策略主要兼并對象品牌管理策略主要覆蓋區(qū)域青島啤酒集團(tuán)46330超過200萬噸53全面出擊，集中采購，采用省內(nèi)強(qiáng)弱聯(lián)合，采用省外搶購占市場制高點(diǎn)的策略，實(shí)行多途徑擴(kuò)張。2000年之前，強(qiáng)調(diào)低成本擴(kuò)張，收購的目標(biāo)企業(yè)多為小型企業(yè)，一般在3萬-5萬噸左右。2000年后，收購目標(biāo)轉(zhuǎn)向中型企業(yè)，如北京五星.北京三環(huán)。上海和深圳用青島啤酒品牌，其他大部分地區(qū)仍然使用當(dāng)?shù)仄放?，作為服?wù)品牌，主要品牌青島啤酒年銷量為60萬噸-70萬噸。山東、北京、上海、廣東、湖北、湖南、陜西、四川、安徽、江蘇、黑龍江、福建燕京啤酒集團(tuán)12171超過200萬噸25風(fēng)格較為穩(wěn)健，邊開拓，邊鞏固緩步推進(jìn)。在北京立足后，開始進(jìn)軍華北，進(jìn)軍全國。挑選并購對象方面較為謹(jǐn)慎，一般在10萬噸以上中等規(guī)模企業(yè)，帶有一定的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合色彩。全部使用原有品牌。主要品牌燕京啤酒產(chǎn)銷量達(dá)100萬噸，居全國之首，進(jìn)世界十強(qiáng)。北京、江西、湖南、湖北、山東、內(nèi)蒙古、河北、廣西華潤啤酒公司22-350萬噸左右18以資本為先，以現(xiàn)金收購為主，從零起步，以東北地區(qū)為切入點(diǎn)，然后在進(jìn)軍華中、華東，完成全國布局。有雄厚的資本支撐，目標(biāo)企業(yè)選擇的起點(diǎn)比較高。兼并對象是區(qū)域性強(qiáng)勢啤酒企業(yè)，生產(chǎn)能力多數(shù)在10萬噸以上。全部使用原有品牌，沒有全國性品牌四川、遼寧、吉林、天津、安徽、黑龍江五企業(yè)與競爭對手以往廣告分析:具統(tǒng)計(jì)資料:02年16月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3位，啤酒廠商02年16月POP總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。 2002年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是2001年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。 青島啤酒2002年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。 一廣告定位:1. 市場定位:以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等，逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣，各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為哈爾濱市。2. 產(chǎn)品定位:高品質(zhì)、高價(jià)格，回歸自然的新一代啤酒。3. 廣告定位:（電視、POP和報(bào)紙） 以求塑造自強(qiáng)、自信、豁達(dá)、樂觀、前衛(wèi)、追求成功，永不言敗的男性人格特性，此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。POP則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。4. 廣告對象定位: 年輕追夢富有理想的25-40歲男性消費(fèi)者。二. 廣告策略 1. 廣告目標(biāo):經(jīng)過四大媒體的廣告宣傳，力爭在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起，對小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭美譽(yù)度為13%。 2. 廣告手段: 電視、報(bào)紙、POP、公關(guān)促銷主要宣傳手段，與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端POP促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)等輔助手段。3.廣告分期說名： 1. 市場預(yù)熱期:（02年12月-03年1月），主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。 2. 市場升溫期:（03年1-3月），主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。 3. 市場熾熱期:（03年3-4月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。 4.策略建議:1系列報(bào)紙廣告：設(shè)計(jì)系列各款報(bào)紙廣告，以提供隨時(shí)使用。主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。以下宣傳標(biāo)題：從科學(xué)角度切入 真正健康飲品 一種品位的象征 適度引用可放病從娛樂角度切入 成功的代名詞 超凡脫俗 喝啤酒知性格從知識問答或廣告語征名入手2設(shè)計(jì)POP設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)，隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼，擴(kuò)大知名度，直接促成購買。 三. 廣告表現(xiàn):1廣告主題：A 超凡脫俗 感受自然。B 創(chuàng)業(yè)艱辛 成功美味。C 沒有好的酒 還是不要喝。2廣告訴求 A 獨(dú)特的原料釀造的啤酒。 B 成功是在失敗之后到來得，小麥王陪你走向成功。 C 體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人豁達(dá)、開朗、樂觀、追求時(shí)尚的世界觀。3. 廣告創(chuàng)意1 電視廣告鏡頭腳本(A B C ) A 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味。電視廣告角本A 攝影地點(diǎn)（場景）畫 面語 言3秒的辦公室三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳，背對著觀眾。“南方市場有空白點(diǎn)”2秒鏡頭切換到文件上開發(fā)南方市場方案無聲5秒的辦公室三個(gè)年輕人，背對著觀眾，把文件仍到辦公桌上“如果文件送到香港總部，廣州設(shè)分公司，與我們競爭怎么辦。2秒的辦公室三個(gè)年輕人，背對著觀眾，拿走文件。無聲2秒一間酒吧三人手那小麥王在痛飲吵雜聲1秒字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王B 電視廣告表現(xiàn)主題: 沒有好的酒 還是不要喝電視廣告角本B攝影地點(diǎn)（場景）畫 面語 言2秒裝飾華麗的酒吧一位身穿前衛(wèi)的外國年輕男士，在吧臺喝一瓶啤酒。酒吧吵雜聲2秒在吧臺一側(cè)一位小姐坐在他的右側(cè)酒吧吵雜聲1秒在吧內(nèi)兩人對視，男士向女士微笑示意酒吧吵雜聲3秒-小姐說“沒有好的酒 ，最好還是不要喝”3秒兩人對坐對小姐說“那里有”2秒海邊在深夜的海邊，兩人對坐在車上,手里那著小麥王，在碰瓶喝。小姐說“沒有好的酒 還是不要喝啊”2秒背景產(chǎn)品展示“啤酒中起泡的香檳酒小麥王啤酒”C電視廣告表現(xiàn)主題:提醒廣告電視廣告角本 C電視廣告表現(xiàn)主題B：主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。 如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。電視廣告角本B，場景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，OX、人頭馬另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王啤酒。2平面廣告設(shè)計(jì)A 超凡脫俗 感受自然(附)B 舒服系列3報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)A 淡爽型啤酒真的時(shí)尚嗎？B 喝啤酒知性格C 憑創(chuàng)意得獎(jiǎng)金D啤酒知識問答四廣告發(fā)布計(jì)劃:1廣告發(fā)布媒體： 第一階段：主要宣傳載體為： 新晚報(bào)、哈爾濱日報(bào)、黑龍江衛(wèi)視、文藝頻道。 第二階段：主要宣傳載體為：生活報(bào)、黑龍江日報(bào)、黑龍江衛(wèi)視、文藝頻道。 第三階段：主要宣傳載體為： 新晚報(bào)、黑龍江衛(wèi)視、哈爾濱娛樂頻道、黑龍江衛(wèi)視。第四階段：主要宣傳載體為：黑龍江法制頻道、生活報(bào)、文藝頻道。2 廣告媒體發(fā)布排期表時(shí)間手段第一階段：市場預(yù)熱期02年12月-03年1月第二階段：市場升溫期03年1-3月第三階段：市場熾熱期03年3-4月第四階段：市場降溫期03年4-6月電視創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味“沒有好的酒 還是不要喝啊“沒有好的酒 還是不要喝啊提醒廣告（POP）海報(bào)小麥系列AB兩篇舒服系列EF兩篇高度系列平面廣