創(chuàng)業(yè)計(jì)劃樣本示例.doc

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃樣本示例本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽金獎作品，由上海東華大學(xué)團(tuán)委提供，特此表示感謝。為避免篇幅過長，編者對部分內(nèi)容作了刪減，相應(yīng)位置以“略”表示。目 錄1執(zhí)行總結(jié) 172項(xiàng)目背景 183市場機(jī)會 204公司戰(zhàn)略 235市場營削 246生產(chǎn)管理 287投資分析 298財(cái)務(wù)分析 319管理體系 3310機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn) 3411風(fēng)險(xiǎn)投資的退出 35附錄 351市場容量計(jì)算 352市場調(diào)查和定性分析 363財(cái)務(wù)附表 371.執(zhí)行總結(jié)1.1.公司甲殼質(zhì)材料研究&開發(fā)有限責(zé)任公司是一個提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術(shù)，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。我國醫(yī)用縫合線每年約有15億人民幣的市場需求，其中可吸收縫合線約有7.5億。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以滿足迅速發(fā)展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對解決PGA（Polyglycolic Acid聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進(jìn)口、價(jià)格昂貴、影響提高人們醫(yī)療水平的問題。公司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合，中長期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足甲殼質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環(huán)保材料、快餐用具等，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司。1.2.市場醫(yī)用縫合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷，PGA類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價(jià)策略進(jìn)入市場。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約2.1元/根，是PGA類縫合線的十分之一；平均定價(jià)30元/根（據(jù)調(diào)查，市場可接受價(jià)格為3040元/根），大約是PGA類縫合線平均市場價(jià)格的1/2，而且降價(jià)空間較大。公司將在全國設(shè)立七個區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中將大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場占有率的手段，第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以后每年贈送80萬根。國際領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術(shù)是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關(guān)鍵。公司將建立ISO9000質(zhì)量管理體系，力爭獲得國際ISO9000質(zhì)量管理認(rèn)證。1.3.投資與財(cái)務(wù)公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金1100萬。其中風(fēng)險(xiǎn)投資700萬，東華大學(xué)投入資金100萬，短期借款300萬。其中用于固定資產(chǎn)投資602萬，流動資金498萬。另外，天純生物材料有限公司設(shè)備入股100萬。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本1200萬。外來風(fēng)險(xiǎn)投資入股700萬（58.33%）;東華大學(xué)(原中國紡織大學(xué))專利技術(shù)入股300萬(25%)，資金入股100萬(8.33%)；上海天純生物材料有限公司設(shè)備入股100萬(8.33%)。第二年估計(jì)盈利1000萬人民幣，以后每年銷售利潤率45%左右，第二年資產(chǎn)報(bào)酬率為75.39%，投資回收期為兩年零一個月。風(fēng)險(xiǎn)資金最好在第35年撤出，采用收購方式比較適合本公司。1.4.組織與人力資源公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司,初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制?？偨?jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理。甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利屬東華大學(xué)所有，郯志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā)明人。郯志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，將出任公司董事長兼技術(shù)副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財(cái)務(wù)管理工作；公司還聘請了東華大學(xué)市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。2 項(xiàng)目背景2.1.產(chǎn)業(yè)背景近年來,我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。1978年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為7.3億元。到1995年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計(jì)為80億元，而此間有關(guān)方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實(shí)際總產(chǎn)值達(dá)160180億元，相當(dāng)于1978年的22-25倍，約占世界總銷售額的2%左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于化學(xué)藥物工業(yè)，發(fā)達(dá)國家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近1:1，而我國只有1:10，因此具有極大的拓展空間。據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達(dá)到1:50左右。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種:絲線、關(guān)腸線和PGA類可吸收線。羊腸線和PGA類縫合線是可吸收縫合線。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán)境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應(yīng)。目前，它的存在僅僅是由于價(jià)格優(yōu)勢。PGA類可吸收縫合線大量依賴進(jìn)口，不僅花費(fèi)大量外匯，增加了國家和手術(shù)病人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也對我國外科手術(shù)的提高產(chǎn)生了一定影響。據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，1994年醫(yī)用縫合線的全球市場值有15億美元，每年增長率約4%。據(jù)臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn)PGA原料，取得極為不易，價(jià)格居高不下。另外，PGA含水率過高將導(dǎo)致材料水解劣化、機(jī)械強(qiáng)度下降，縫合線質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。作為一種純生物制品，用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無毒副作用，能夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標(biāo)，符合綠色環(huán)保的社會發(fā)展主題，是PGA類可吸收縫合線的替代品。在吸收進(jìn)口可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價(jià)格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會和市場要求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，在全球范圍內(nèi)具有超前性，對于促進(jìn)我國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、減輕國家外匯負(fù)擔(dān)等方面，具有長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。2.2.產(chǎn)品概述略2.3.甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)臨床實(shí)驗(yàn)證明,與現(xiàn)有縫合線相比,醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線具備了作為可吸收手術(shù)縫合線的主要優(yōu)點(diǎn):純生物制品,與人體相容性好,傷口縫合疤痕??；原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是PGA類產(chǎn)品的十分之一；線體周圍形成抵制細(xì)菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合；無毒、無刺激，無抗體反應(yīng)，能夠被身體完全吸收；足夠的抗張強(qiáng)度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；易保存，在空氣中幾乎不分解；能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進(jìn)行染色、防腐處理等；資深教授、專家、研究員擔(dān)綱科研，研發(fā)實(shí)力雄厚,專利技術(shù)國際領(lǐng)先。2.4.甲殼質(zhì)應(yīng)用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物,是一種新型環(huán)保材料,在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。在醫(yī)學(xué)上可以用來做人造皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復(fù)農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可以用來作成化妝品、保健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等。3.市場機(jī)會3.1.市場特征3.1.1概述醫(yī)用縫合線的實(shí)際消費(fèi)者是病人,使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護(hù)士長,實(shí)際購買者是采購部門。市場特征呈現(xiàn)為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為，人員推銷是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術(shù)類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同時會受使用習(xí)慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響?？p合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要三證齊全，三證是醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、醫(yī)療器械銷售許可證、產(chǎn)品合格證，有些地方還要求當(dāng)?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)的準(zhǔn)銷證。3.1.2購買決策過程在購買決策中,醫(yī)生和手術(shù)室護(hù)士長起很重要的作用,有些甚至由護(hù)士長指定或采購(特別是二級以下醫(yī)院),極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示：購買決策流程圖圖1.略3.2.市場細(xì)分按市場開發(fā)程度,國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類:3.2.1已開發(fā)的可吸收縫合線市場是指使用羊腸線和PGA類可吸收縫合線的市場大量使用PGA類可吸收縫合線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。市場特征主要表現(xiàn)為：廠家對于使用PGA類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，醫(yī)生品牌忠誠度高；可吸收縫合線應(yīng)用廣泛、應(yīng)用時間久；對價(jià)格敏感度較低；消費(fèi)行為比較成熟。大量使用羊腸線市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。市場特征主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規(guī)模使用PGA類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫合線的接受程度相對較高；對價(jià)格較為敏感；品牌忠誠度不高。3.2.2.尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。市場特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用PGA類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對于價(jià)格敏感度很高；PGA類可吸收縫合線尚未進(jìn)入這類市場，競爭和緩。3.3銷售渠道分析據(jù)調(diào)查,醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為:廠家直銷/當(dāng)?shù)卮砩啼N售PGA類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。通過當(dāng)?shù)卮砟軌驕p少進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場。廠家直銷適用于壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當(dāng)她的代理商，發(fā)生問題處理及時，且信譽(yù)有保障。銷售過程主要是這樣的：圖2.略通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系，受人為因素影響相對較小。銷售過程如圖：圖3.略3.4.競爭分析3.4.1.競爭產(chǎn)品和競爭對手絲線:價(jià)格便宜,目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線.上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額,其次是美國強(qiáng)生的“慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通等地生產(chǎn)廠家。羊腸線：價(jià)格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。PGA類可吸收縫合線：多為進(jìn)口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價(jià)格較高，廠家以美國的強(qiáng)生和氰胺（肯達(dá)爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈送產(chǎn)品試用的方式攻占市場。據(jù)調(diào)查，強(qiáng)生和氰胺在上海占有80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例?！叭A利康”價(jià)格大致在強(qiáng)生和氰胺的60%左右，但價(jià)格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。3.4.2.競爭影響力量分析略3.4.3.競爭優(yōu)勢甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能;對專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。3.5.市場容量3.5.1.市場容量據(jù)估算:1999年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為*15億人民幣。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占5%左右（含羊腸線、PGA類線），但金額占總量的50%左右，約*7.5億。（注：*估算過程見附錄取，P29）。3.5.2趨勢分析與預(yù)測據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，全球醫(yī)用縫合線市場年增長率為4%。據(jù)調(diào)查，PGA類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的10%左右，市場潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中，PGA類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國家對其有嚴(yán)格的限制。考慮市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計(jì)可達(dá)一個億左右。（見附錄取1，P30）3.6.政策方針和WTO的影響略4公司戰(zhàn)略4.1.公司概述略4.2.總體戰(zhàn)略公司在3-5年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。4.2.1.公司使命“向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品,提高人類健康水平”4.2.2.公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量,創(chuàng)造健康與希望”4.3.發(fā)展戰(zhàn)略4.3.1.初期(1-3年)主要產(chǎn)品是醫(yī)有甲殼質(zhì)可吸收縫合線,市場策略為替代羊腸線和一部分絲線,擠占PGA類縫合線的市場份額;建立自己的品牌,積累無形資產(chǎn);收回初期投資,準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,開始準(zhǔn)備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。第一、二年：產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計(jì)產(chǎn)量約達(dá)到400萬根，銷售收入約4300萬元，利潤約1000萬元；市場占有率為可吸收縫合線4%-8%。第三年：提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達(dá)到300萬根，銷售額約達(dá)到6000萬，利潤約達(dá)到2600萬；市場占有率提升到15%左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓整個縫合線市場；產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。4.3.2.中期(4-6年)進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；市場占有率達(dá)到17%-20%，居于主導(dǎo)地位；鞏固、擴(kuò)展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。4.33.長期(5-10年)利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴(kuò)大市場占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者?？v向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血劑和傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。橫向延伸：開發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參與國際競爭，適時進(jìn)入相應(yīng)的國際市場。產(chǎn)品延伸見圖5：圖5：5市場營銷5.1目標(biāo)市場(Target Market)全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。5.產(chǎn)品（Product）5.2.1.產(chǎn)品略5.2.2.包裝略5.2.3.服務(wù)略5.2.4.品牌略5.3.價(jià)格(Price)針對國內(nèi)市場情況,我們制定相應(yīng)的價(jià)格策略,大約定在進(jìn)口品牌的50%-75%。即同等條件下，相對于進(jìn)口品牌有價(jià)格優(yōu)勢，相對于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量優(yōu)勢。競爭對手采取降價(jià)策略時，我們有較大的降價(jià)空間保持自己的優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，PGA類可吸收縫合線的價(jià)格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負(fù)擔(dān)考慮，盡量減少PGA類縫合線的使用。我們是后進(jìn)入者，同類產(chǎn)品定價(jià)策略對于我們影響較大；從增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔。5.4.銷售渠道(Place)擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一城市設(shè)一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負(fù)責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立原則是為客戶提供最高效率的服務(wù)。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)的不足，擴(kuò)大市場范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，適時開展電子商務(wù)。及時收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。5.5.推廣策略(Promotion)5.5.1.大量贈送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長,醫(yī)生品牌忠誠度較高,應(yīng)采用人員推銷方式與醫(yī)生直接溝通,解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮,建立醫(yī)生對產(chǎn)品的信心;在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的前期,大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用,是比較有效的促銷方式,可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力,也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習(xí)慣?？紤]公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以后每年贈送80萬根。圖6.5.5.2人員推銷略5.3.3.廣告企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告,廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位,同時配以文字報(bào)道則會取得更為良好的效果.宣傳公司理念-:Your health,our success”“您的健康,我們的希望”產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進(jìn)行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的住處傳播網(wǎng)。公益廣告除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。5.5.4公關(guān)(Public Relation)在公司籌建之初開始公關(guān)工作。公關(guān)活動的原則是樹立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會責(zé)任感的良好形象。公司籌建初期，公關(guān)活動的重點(diǎn)為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。承辦大型的學(xué)術(shù)交流會、研討活動；在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)；公司正式運(yùn)營之后，公關(guān)活動的重點(diǎn)在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進(jìn)行雙向交流，加深公眾對產(chǎn)品的認(rèn)識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費(fèi)咨詢熱線；制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。5.6.市場開發(fā)與進(jìn)入據(jù)調(diào)查,西安地區(qū)的醫(yī)生和護(hù)士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低,關(guān)鍵是價(jià)格問題,較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價(jià)格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進(jìn)入不易，但使用量遠(yuǎn)大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場開發(fā)策略為替代羊腸線和擠占PGA類可吸收縫合線市場，開拓應(yīng)該用可吸收線而使用絲線的市場。進(jìn)入策略應(yīng)首先考慮西安等內(nèi)地大中型城市，能夠較早得到回報(bào)；同時也要對京、滬、穗等發(fā)達(dá)大城市進(jìn)行市場開發(fā)，獲取公司的長遠(yuǎn)與最大利益。5.6.1對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進(jìn)入可以采用以下方案：占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產(chǎn)品的衰退期，被替代的趨勢日益明顯，使得醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線進(jìn)入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，使用方便，服務(wù)完善，價(jià)格適中。進(jìn)入PGA類材料可吸收縫合線市場，與進(jìn)口產(chǎn)品競爭市場份額與進(jìn)口的可吸收縫合線競爭，以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立產(chǎn)品與品牌形象，突出甲殼質(zhì)的生物環(huán)保性，不斷擴(kuò)大市場。工作重點(diǎn)在于提高品牌知曉度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應(yīng)用前景的討論，強(qiáng)調(diào)甲殼材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務(wù)，輔以有競爭力的價(jià)格贏得市場；搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)良好的社會形象，贏得顧客的依賴。5.6.2.對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進(jìn)入的重點(diǎn)在于改變醫(yī)生手術(shù)中使用縫合線的傳統(tǒng)習(xí)慣，替代部分絲線。據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術(shù)類型選擇縫合線。部分手術(shù)可選擇絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線的依據(jù)是自己長期工作過程中形成的使用習(xí)慣和價(jià)格對于病人的影響程度。工作重點(diǎn)在于改變醫(yī)生作用傳統(tǒng)縫合線的觀念，強(qiáng)調(diào)可吸收縫合線對于手術(shù)病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸引縫合線的觀念，并引導(dǎo)醫(yī)生中的一部分“潮流領(lǐng)導(dǎo)者”使用可吸收縫合線。市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質(zhì)縫合線的優(yōu)點(diǎn)，提高醫(yī)生對甲殼質(zhì)縫合線的認(rèn)知程度；向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線，使客戶了解本產(chǎn)品的各項(xiàng)性能、適用情況等；通過大量贈送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習(xí)慣。但需要較長時期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價(jià)格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開市場。6生產(chǎn)管理6.1.生產(chǎn)要求生產(chǎn)周期:從原料到縫合線生產(chǎn)周期為6天。工人要求：相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓(xùn)。技術(shù)關(guān)鍵：甲殼質(zhì)纖維制備。6.2.廠址選擇略6.3.項(xiàng)目制度圖案.略6.4.生產(chǎn)工藝流程略7.投資分析7.1.股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司注冊資本1200萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：股本來源股本規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)投資東華大學(xué)設(shè)備入股技術(shù)入股資金入股金 額700萬300萬100萬100萬比 例58.33%25.00%8.33%8.33%股本結(jié)構(gòu)中,東華大學(xué)技術(shù)及資金入股占總股本的33.33%,風(fēng)險(xiǎn)投資方面,我們打算引入2-5家風(fēng)險(xiǎn)投資共同入股,以利于籌資,化解風(fēng)險(xiǎn),并為以后可能的上市做準(zhǔn)備。圖9. 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模7.2.資金來源與運(yùn)用公司初期需要外借資金300萬(金融機(jī)構(gòu)一年期借款,利率5.85%),用作流動資金,同時考慮到合理的負(fù)債比例,公司的資產(chǎn)負(fù)責(zé)比為1:5。資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)（602萬），以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費(fèi)用及其它各類期間費(fèi)用等（498萬）。（注：第三年追加固定資產(chǎn)投資70萬用于購買編織機(jī)等設(shè)備）7.3.投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽(yù)足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在4-6個月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運(yùn)營。投資現(xiàn)金流量表如下：投資現(xiàn)金流量表表2 單位：萬元初期第一年第二年第三年第四年第五年固定資產(chǎn)投資6020070.00流動資金49800銷售收入1000.003250.005750.007250.008750.00-變動成本641.731242.661772.002230.082639.79-固定成本509.55888.001294.001540.001836.00稅前利潤000-151.281119.342684.003479.924274.21-稅收0.000.000.00260.99320.57稅后利000-151.281119.342684.003218.933953.64+折舊86.0086.0096.0096.0096.00+無形資產(chǎn)攤15.0015.0015.0015.0015.00凈現(xiàn)金流量-1100.00-50.281220.342795.003329.934064.64注:前半年為建設(shè)期(初期),后半年即投入生產(chǎn),均記入第一個會計(jì)制度7.3.1.投資凈現(xiàn)值 nNPV=(CI-CO)t(1+I)-T NPV=6760.97(萬元) t=1銀行短期借款(1年期)利率為5.85%,長期借款利率為5.92%(以99年8月為準(zhǔn))?？紤]到目前資金成本較低，以及資金的機(jī)會成本和投資的風(fēng)險(xiǎn)性等因素，i取10%（下同），此時，NPV=6760.97(萬元),遠(yuǎn)大于零.計(jì)算期內(nèi)盈利能力很好,投資方案可行。7.3.2.投資回收期通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計(jì)算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可行?；厥掌?累計(jì)凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù)-1+（未收回現(xiàn)金/當(dāng)年現(xiàn)值）7.3.3內(nèi)含報(bào)酬率根據(jù)現(xiàn)金流量表計(jì)算內(nèi)含報(bào)酬率如下: nNPV(IRR)=(CI-CO)t(1+IRR)-t=0 IRR=92% t=1內(nèi)含報(bào)酬率達(dá)到92%,遠(yuǎn)大于資金成本率10%,主要因?yàn)楸井a(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià),使得銷售利潤率較高,而且,前5年內(nèi)市場增長性很好。7.3.4.項(xiàng)目敏感性分析公司在銷售收、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高10%和降低10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項(xiàng)替代法計(jì)算投資回收期和內(nèi)含報(bào)酬率。（見下圖：）圖10.略表3.項(xiàng)目敏感性分析 略公司對銷售收的提高和降低最為敏感,經(jīng)營成本次之。在變化+-10%范圍內(nèi)，內(nèi)含報(bào)酬率仍然高達(dá)75%，說明能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，具有一定可靠性。7.3.5.盈虧平衡分析略7.3.6.投資回報(bào)根據(jù)對未來幾年公司經(jīng)營狀況的預(yù)測(見附錄),公司能保持較高的利潤增長,擬從凈利潤中提取合理比例的資金作為股東回報(bào)。為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤的30%。8財(cái)務(wù)分析8.1.會計(jì)報(bào)表及附表略8.2.會計(jì)報(bào)表分析重要報(bào)表數(shù)據(jù)提示:五年銷售收入(萬元):1000.00；3250.00；5750.00；7250.00；8750.00；五年凈利潤（萬元）：-151.28；1119.34；2684.00；3218.93；3953.64達(dá)到正現(xiàn)金流所需時間：八個月；達(dá)到收支平衡所需時間：十四個月。8.2.1.比率及趨勢分析表8.項(xiàng)目(%)第一年第二年第三年第四年第五年銷售利潤表_33.6746.6744.3945.18基本盈利能力_75.3994.4470.8157.50資產(chǎn)報(bào)酬率_75.3994.4465.5053.19凈資產(chǎn)收益率_59.5871.4553.5645.04投資利潤率_96.97231.81300.55369.158.2.2.預(yù)計(jì)銷售趨勢分析圖12.注:. 從銷售趨勢圖可至第五年后銷售量及銷售收增長趨于平緩,因而銷售利潤基本保持在45%左右;. 收益表顯示公司的經(jīng)濟(jì)利潤在后三年比較高,是因?yàn)樵陬A(yù)測和報(bào)表中使用固定預(yù)算,如果考慮彈性預(yù)算,銷售收入受市場變動的影響,如競爭者加入或產(chǎn)品降價(jià)等,則銷售利潤會比預(yù)數(shù)據(jù)低。具體考慮在風(fēng)險(xiǎn)假定與分析中。8.2.3.風(fēng)險(xiǎn)假定與分析由于在財(cái)務(wù)預(yù)測中,沒有考慮彈性分析,假定價(jià)格在30元/根(含稅)的基礎(chǔ)上,銷售利潤較高。變動成本占收入的38.23%,現(xiàn)假設(shè)由于經(jīng)濟(jì)利潤較高,使得潛在競爭者的加入,爭奪市場份額;公司經(jīng)營達(dá)不到預(yù)期的銷售。這些因素都會對公司的銷售收入造成比較大的影響。具體價(jià)格、銷量、成本每年的可變化空間如下頁所示：表9.第一年第二年第三年第四年第五年價(jià)格(元)實(shí)際數(shù)25.0025.0025.0025.0025.00臨界值28.7816.3913.3313.0012.79銷量(萬根)實(shí)際數(shù)40.00130.00130.00230.00230.00臨界值46.0585.23122.64290.00350.00變動成本(萬元)實(shí)際數(shù)659.281242.6617722230.082639.79臨界值490.452362.004456.005710.006914.00將各因素實(shí)際數(shù)與臨界值比,可見銷售量每年變化到如表數(shù)據(jù)的臨界點(diǎn)仍可以保本,達(dá)到盈虧平衡。最低售價(jià)為12.5左右,變動成本允許有較大的增長。因此，公司在各方面能承擔(dān)一定的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。9.管理體系9.1.公司性質(zhì):有限責(zé)任公司9.2.組織形式公司初期擬采取直線制的組織形式,如圖所示:圖13.公司組織結(jié)構(gòu)圖董事會總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理 技術(shù)副總經(jīng)理 財(cái)務(wù)副總經(jīng)理9.3.部門職責(zé)略9.4.創(chuàng)新機(jī)制本公司著眼發(fā)展以下幾個方面的創(chuàng)新:略10.機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)10.1.機(jī)遇國產(chǎn)羊腸線無法滿足醫(yī)用要求,PGA類縫合線產(chǎn)品價(jià)格太高；國家對技術(shù)創(chuàng)新的鼓勵政策相繼出臺，使得外部政策環(huán)境相對寬松；國家重視研究新的生物醫(yī)藥產(chǎn)品，甲殼質(zhì)材料前景廣闊；浦東張江即將定位為“藥谷”和“軟件園”，投資環(huán)境適合生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；我國不久即將加入WTO，使進(jìn)入國外市場更具優(yōu)勢。10.2.外部風(fēng)險(xiǎn)國家對醫(yī)療器械的生產(chǎn)、銷售、檢驗(yàn)、廣告等政策的影響；能否進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)范圍，將對醫(yī)院大量采用有重要影響；經(jīng)銷商銷售能力不確定性與倒戈的風(fēng)險(xiǎn)；集團(tuán)市場購買決策過程復(fù)雜，產(chǎn)品對推銷技巧要求比較高；潛在競爭者的加入；高新技術(shù)發(fā)展很快，生命周期縮短，被替代的可能性加大；資源供應(yīng)商自身的風(fēng)險(xiǎn)；銀行借款風(fēng)險(xiǎn)。10.3.內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)新技術(shù)營銷策略的不確定性造成選擇上的模糊與困難；競爭對手的策略改變,應(yīng)付策略上的不確定性；價(jià)格在一定程度上影響進(jìn)入低收入水平縫合線市場的營銷策略；純生物產(chǎn)品,可能使極少數(shù)高敏病人產(chǎn)生過敏(尚未得到證實(shí))。10.4.解決方案熟悉該行業(yè)的法律法規(guī)；具備醫(yī)學(xué)與銷售專業(yè)知識的推銷人員,建立方便及時的銷售網(wǎng)絡(luò)；提高R