哈爾濱網(wǎng)購超市推廣計(jì)劃書.doc

目 錄前 言第一章 網(wǎng)聯(lián)超市宏觀環(huán)境分析1.1 網(wǎng)絡(luò)購物背景分析1.2 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)超市發(fā)展?fàn)顩r1.2.1 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)超市現(xiàn)狀1.2.2 網(wǎng)絡(luò)超市的發(fā)展前景第二章網(wǎng)聯(lián)超市微觀環(huán)境分析2.1網(wǎng)聯(lián)超市簡介2.2網(wǎng)聯(lián)超市經(jīng)營模式特點(diǎn)2.3網(wǎng)聯(lián)超市目標(biāo)市場定位2.4網(wǎng)聯(lián)超市市場競爭分析2.5網(wǎng)聯(lián)超市的現(xiàn)狀分析2.5.1網(wǎng)聯(lián)超市的經(jīng)營情況2.5.2網(wǎng)聯(lián)超市亟待解決的問題第三章 網(wǎng)聯(lián)超市市場推廣策劃3.1 發(fā)展目標(biāo)3.2推廣策略3.2.1博客營銷3.2.2網(wǎng)絡(luò)視頻營銷3.2.3新型整合銷售模式3.2.4網(wǎng)聯(lián)超市哈爾濱大學(xué)城實(shí)體連鎖3.2.5擴(kuò)充農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)農(nóng)資超市業(yè)務(wù)總 結(jié)前 言電子商務(wù)以其方便快捷、成本低廉、覆蓋面廣的優(yōu)勢，為財富的快速增長插上了翅膀。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物會進(jìn)行資源整合，各種網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)營模式依靠自身優(yōu)勢商品進(jìn)行發(fā)展，逐漸形成市場細(xì)分。中國地域廣闊的特性，決定了網(wǎng)絡(luò)中的任何一個產(chǎn)業(yè)都不可能被一家壟斷，都會有幾家進(jìn)行競爭，通過市場細(xì)分和良性競爭實(shí)現(xiàn)不斷完善和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)兩種不同的發(fā)展趨勢：一種是走低價格路線，像超市一樣，有物美價廉的商品；另一種是銷售高檔商品。網(wǎng)聯(lián)超市正是依托網(wǎng)絡(luò)平臺，以合作伙伴的方式聯(lián)合同城的多家連鎖超市，降低成本，走低價商品供應(yīng)路線，真正實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)領(lǐng)域真正意義上的藍(lán)海發(fā)展戰(zhàn)略，但在發(fā)展的過程中網(wǎng)聯(lián)超市也遇到了和其他競爭對手同樣的問題，網(wǎng)站的宣傳和推廣效果不佳。本方案通過對網(wǎng)聯(lián)超市的經(jīng)營狀況進(jìn)行分析后。發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有的資源給網(wǎng)聯(lián)超市的推廣帶來了巨大的空間，首先可以利用博客對網(wǎng)聯(lián)超市進(jìn)行零成本宣傳推廣，其次利用成熟的C2C平臺整合網(wǎng)聯(lián)超市和消費(fèi)者的資源，開設(shè)網(wǎng)上連鎖分店，同時結(jié)合目標(biāo)市場的實(shí)際情況拓展農(nóng)村業(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)其容納的商品使消費(fèi)者有充分選擇市場空間，以方便快捷，送貨上門的服務(wù)、驗(yàn)貨后付款的支付保障，足不出戶購物和完善的售后服務(wù)，同時消費(fèi)者可以通過會員的方式參與網(wǎng)聯(lián)超市的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)“SOHO”模式，足不出戶就能輕松創(chuàng)業(yè)等關(guān)鍵特征鎖定消費(fèi)者。方案的創(chuàng)新之處在于：一是充分合理的利用互聯(lián)網(wǎng)資源，構(gòu)建了“零成本全方位”營銷體系。二是整合現(xiàn)有的合作伙伴及消費(fèi)者的資源打造生態(tài)和諧的“網(wǎng)絡(luò)連鎖共贏鏈”。三是抓住國家農(nóng)村信息化的大好機(jī)遇，進(jìn)一步擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍，“服務(wù)三農(nóng)，網(wǎng)聯(lián)天下”。第一章 網(wǎng)絡(luò)超市宏觀環(huán)境分析1.1網(wǎng)絡(luò)購物背景分析中國網(wǎng)絡(luò)購物市場潛力巨大雖然對比網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)達(dá)國家，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場無論是在交易規(guī)模還是用戶規(guī)模以及盈利模式上都相對比較落后，但隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的增加和網(wǎng)絡(luò)購物市場的成熟，網(wǎng)絡(luò)購物市場展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。截?006年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為312億元，用戶市場規(guī)模達(dá)到4310萬，預(yù)計(jì)到2010年市場交易額將達(dá)到1460億元。 由國家新聞出版總署委托重慶電腦報社開展的2005-2006年度中國品牌調(diào)查活動日前發(fā)布報告顯示，在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，的人在年有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷。這一數(shù)字比年增加了個百分點(diǎn)，表明網(wǎng)上購物越來越受網(wǎng)民的青睞。中國社會科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心公布了2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)研報告。數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)購物比例達(dá)到71.3%，首次超過了亞太地區(qū)的平均水平(70%)。 此次研究對北京、上海、重慶、西安、濟(jì)南等地的3483名網(wǎng)民進(jìn)行了問卷調(diào)查和電話訪問，結(jié)果顯示，2005年中國C2C(消費(fèi)者對消費(fèi)者)市場成為電子商務(wù)領(lǐng)域新的增長點(diǎn)，成交總額增幅達(dá)到280%。該項(xiàng)研究的負(fù)責(zé)人告訴記者，2005年,中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上購物用戶數(shù)量達(dá)到2200萬，比2004年增加了600萬。其中，樂于接受網(wǎng)上購物的網(wǎng)民比例約占一半(47.8%)，他們購買的主要是圖書、音像制品(67.1%)、數(shù)碼產(chǎn)品(47.6%)、電腦配件(36.8%)和手機(jī)(24.3%)等。調(diào)查顯示，在目前影響網(wǎng)上交易的諸多問題中，最嚴(yán)重的是網(wǎng)上購物的產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后服務(wù)問題，比例達(dá)到43%，其次是消費(fèi)安全性不高(29.4%)、價格不夠低(9.8%)等。值得注意的是，由于多種在線支付工具的推出，此前讓不少網(wǎng)上購物者頭疼的“付款不方便”問題，在2005年得到了很好的解決。1.2國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)超市的發(fā)展?fàn)顩r1.2.1國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)超市現(xiàn)狀現(xiàn)在網(wǎng)超的基本運(yùn)營模式是顧客在網(wǎng)上購買了商品，商家電話聯(lián)系顧客，找合適的時間送貨到顧客家中，顧客購買的商品大于100元時免送貨費(fèi)，小于100元時有一定送貨費(fèi)。這種模式可能在某些地區(qū)能夠盈利平衡，比如購物不方便的地區(qū)，上網(wǎng)人數(shù)很多地區(qū)，生活節(jié)奏快的地區(qū)，正因?yàn)橐陨显驅(qū)е戮W(wǎng)超受地域環(huán)境的影響很大，致使很多網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小，以至于在后續(xù)發(fā)展相繼失敗。1.2.2網(wǎng)絡(luò)超市的發(fā)展前景將來人們在網(wǎng)上購買超市商品會成為一種主流的零售方式，現(xiàn)在人們習(xí)慣每過一段時間在大型超市集中大量購買需要的商品，如果急需某種商品，那么就會在附近的便利店購買。這是因?yàn)榇笮统猩唐贩N類更多，價格更便宜，便利店則更加方便及時。而商品種類多，價格更便宜，方便性這些正是將來網(wǎng)超所能夠具備的優(yōu)點(diǎn)。 現(xiàn)在網(wǎng)超經(jīng)營困難主要原因是來消費(fèi)的顧客不夠多，試想如果網(wǎng)超顧客足夠多的時候，網(wǎng)超商家可以多設(shè)置取貨存貨點(diǎn)，可以統(tǒng)籌送貨（一次送多家）。這樣就會大大的降低物流成本，降低商品售價，并提供快速的服務(wù)。這時當(dāng)人們需要大宗采購的時候就不會選擇大型超市，而會選擇網(wǎng)超，因?yàn)榫W(wǎng)超能夠?yàn)樗麄兲峁└S富更容易找到的商品，能夠?yàn)樗麄兲峁└鼉?yōu)惠的價格，能夠?yàn)樗麄兲峁┎灰粯拥馁徫矬w驗(yàn)，能夠讓他們節(jié)約時間，免去買貨提貨之苦。 網(wǎng)超的發(fā)展被顧客數(shù)量所決定，現(xiàn)在習(xí)慣網(wǎng)購的人越來越多，當(dāng)有一天能夠?yàn)榫W(wǎng)超的發(fā)展提供足夠多顧客基數(shù)的時候，那么網(wǎng)超的發(fā)展就會呈現(xiàn)曲線加速的盛況，顧客越多網(wǎng)超能夠提供的服務(wù)和優(yōu)勢越多，會形成一個良性循環(huán)，最終會取代現(xiàn)在大型超市的地位成為零售業(yè)的主流。 將來網(wǎng)超甚至能夠發(fā)展得比現(xiàn)在的大型超市強(qiáng)大得多，我注意到網(wǎng)超有這樣的特點(diǎn)，網(wǎng)超本質(zhì)是對終端顧客的占領(lǐng)，現(xiàn)在顧客對B2C網(wǎng)站的忠誠度很容易消失，但是網(wǎng)超銷售的是快速消費(fèi)品它們能使顧客頻繁光顧的網(wǎng)站，容易建立消費(fèi)習(xí)慣。而且由于網(wǎng)超配送隊(duì)伍的存在，他們的網(wǎng)上銷售是針對特定的地區(qū)，他們能夠在線下對顧客產(chǎn)生消費(fèi)影響，顧客之間能夠相互產(chǎn)生羊群相應(yīng)，所以網(wǎng)超最終能夠占領(lǐng)消費(fèi)者，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生所有需要的東西就習(xí)慣性的到這個網(wǎng)超上購買的思想。 網(wǎng)超的空間優(yōu)勢，當(dāng)網(wǎng)超控制占領(lǐng)了消費(fèi)者之后它能夠銷售任何商品或服務(wù)，比如汽車，房產(chǎn)，醫(yī)療，中介服務(wù)等。這時這個占領(lǐng)消費(fèi)者的網(wǎng)超可以看成是這個地區(qū)的商業(yè)及服務(wù)業(yè)的綜合平臺。 網(wǎng)超壟斷性更強(qiáng)，網(wǎng)超不需要賣場，主要依靠的是強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)，一個地區(qū)只能容納一二家網(wǎng)超，當(dāng)網(wǎng)超占領(lǐng)這個地區(qū)的零售市場的時候，其它網(wǎng)超是很不容易的搶占這個是市場的，強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)是需要強(qiáng)大的需求催生的，不是光靠其它資源能夠建立的。 網(wǎng)超的普及反推動電子商務(wù)全面的普及，現(xiàn)在網(wǎng)購的消費(fèi)者越來越多，但是總的人口比例還不高，網(wǎng)購商品范圍有限。網(wǎng)超的商品是人們頻繁購買的商品，網(wǎng)超是針對特定地區(qū)線下宣傳的，本身網(wǎng)超也需要大量的銷售來支持起配送網(wǎng)絡(luò)。這些特點(diǎn)都決定了最終普及全民網(wǎng)購的重任會由網(wǎng)超來承擔(dān)。淘寶，易趣這類商城式的網(wǎng)站可能全國就需要幾家就夠了，但是由于網(wǎng)超配送網(wǎng)絡(luò)的存在，網(wǎng)超商家會成為按地區(qū)分布的多個商家。并且網(wǎng)超會給淘寶，易趣這類商業(yè)平臺帶來威脅。 傳統(tǒng)超市，商品廠家，代理商和超市都會有商品安全庫存的存在，網(wǎng)超的普及可以使廠家直接查詢到終端消費(fèi)者的需求，從而節(jié)約部分流轉(zhuǎn)庫存，減少社會財富的浪費(fèi)。第二章網(wǎng)聯(lián)超市微觀環(huán)境分析2.1網(wǎng)聯(lián)超市簡介哈爾濱秦漢科技有限公司旗下網(wǎng)站網(wǎng)聯(lián)超市成立于2007年12月，是東北地區(qū)第一家網(wǎng)上超市，網(wǎng)聯(lián)超市以“網(wǎng)上超市聯(lián)盟的全新的商業(yè)模式、新的價值、新的宅配購物的生活方式”作為其網(wǎng)站定位，打造哈爾濱網(wǎng)上商品零售供應(yīng)鏈，從而形成業(yè)內(nèi)企業(yè)“共贏體系”。對當(dāng)代中國的白領(lǐng)來說，去超市購物逐漸成為令人頭痛的事情，交通堵塞、排隊(duì)結(jié)賬使面臨工作壓力的年輕上班族越來越不愿意去超市。網(wǎng)聯(lián)超市帶給顧客全新的生活方式：只要點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)或者拿起電話，配送人員就可將日常所需送到顧客的手中。網(wǎng)聯(lián)超市涵蓋了食品飲料、美容護(hù)膚、廚衛(wèi)清潔、辦公文具、母嬰用品、家居家電、東北特長等七大類、上萬種商品，也就是說，除了生鮮，超市提供的日常用品都可以在網(wǎng)聯(lián)超市買到。網(wǎng)聯(lián)超市給顧客提供了兩種價值：一是比超市還便宜的豐富產(chǎn)品；二是同城免費(fèi)送貨上門。嚴(yán)格遵照國家三包法規(guī)，并且承諾銷售的所有商品均為正品且通過正規(guī)渠道進(jìn)行采購。網(wǎng)聯(lián)超市現(xiàn)在已經(jīng)和麥德龍、家樂康、百佳等四家超市以及米旗食品等品牌合作，其中麥德龍作為全球第三大零售商，主要服務(wù)于專業(yè)客戶，以團(tuán)購為主要銷售方式的超市，而網(wǎng)聯(lián)超市則把麥德龍的商品銷售給零散客戶，兩者合作可以互補(bǔ)不足，所以網(wǎng)聯(lián)超市是其最大的合作伙伴。網(wǎng)聯(lián)超市立志于建立世界一流的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)并用其嚴(yán)格管理日益發(fā)展的業(yè)務(wù)。始終以客戶的需求為主旨，以市場的發(fā)展為導(dǎo)向，不斷打造網(wǎng)絡(luò)超市聯(lián)盟品牌，引領(lǐng)業(yè)界潮流，使網(wǎng)聯(lián)超市的服務(wù)成為廣大顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要渠道之一。網(wǎng)聯(lián)超市的網(wǎng)址： 網(wǎng)聯(lián)超市l(wèi)ogo：2.2網(wǎng)聯(lián)超市經(jīng)營模式特點(diǎn)網(wǎng)聯(lián)超市的經(jīng)營模式特點(diǎn)：一是，同城超市以聯(lián)盟的方式為其供應(yīng)配送商品，節(jié)約成本，降低銷售價格，實(shí)現(xiàn)多方共贏。二是，主要盈利點(diǎn)來源于超市的折扣，減少了“燒錢”的時間段和數(shù)量。網(wǎng)聯(lián)超市經(jīng)營模式模型圖2.3網(wǎng)聯(lián)超市的目標(biāo)市場定位網(wǎng)聯(lián)超市現(xiàn)階段立足于黑龍江省哈爾濱市，開展同城網(wǎng)上日用品零售及團(tuán)購。消費(fèi)人群主要定位在20至35歲的青年群體，常用并熟悉網(wǎng)絡(luò)，尤其是上班族和在校大學(xué)生。這兩類人他們很看重目的性品類的品牌很重要，價格很敏感，主要購買品類有奶制品、香煙、酒水飲料、蔬果、副食、休閑食品。和原先設(shè)想不一致的地方是上班族其實(shí)主觀上喜歡在家吃飯，所以蔬菜和副食銷售都不錯。這兩類人有共同的特點(diǎn)：1、工作和生活的節(jié)奏比較快，沒有充足時間去逛超市挑選商品；2、比較注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，他們一般比較相信超市商品的質(zhì)量；3、擔(dān)心購買到假冒偽劣產(chǎn)品，或是網(wǎng)絡(luò)詐騙。2.4市場競爭分析超市的增多，帶來競爭的加劇、利潤的下滑。各大超市紛紛推出促銷活動吸引顧客。很多的促銷活動導(dǎo)致很多的商品都是賠本來出售，有的商品只能限量，比如很多超市對于低價銷售的面粉、雞蛋等商品都要規(guī)定一名顧客購買的數(shù)量。2008下半年起，為了拉動顧客購買欲望，加大競爭的力度，各大實(shí)體超市紛紛推出了各類吸引顧客的方式，這無疑也增加了超市運(yùn)營的成本。因此實(shí)體超市相比網(wǎng)聯(lián)超市在經(jīng)營成本上就略輸一籌。哈爾濱現(xiàn)只有哈購網(wǎng)、哈爾濱網(wǎng)上商城等。其中哈購網(wǎng)主要是圖書、音像制品的銷售，而哈爾濱網(wǎng)上商城剛剛建立起來，還沒有進(jìn)入實(shí)質(zhì)的運(yùn)營。所以網(wǎng)聯(lián)超市的市場競爭環(huán)境相比之下總體良好。2.5網(wǎng)聯(lián)超市現(xiàn)狀分析2.5.1網(wǎng)聯(lián)超市的經(jīng)營狀況2009年網(wǎng)聯(lián)超市每月的銷售額在人民幣10萬元以上，日平均銷售額在3500元左右，除去綜合費(fèi)用和員工薪酬，網(wǎng)聯(lián)超市的每月的毛利在5000元左右。相比全國同類型超市網(wǎng)聯(lián)超市的發(fā)展水平還處在成長階段。2.5.2網(wǎng)聯(lián)超市的亟待解決的難題雖然網(wǎng)聯(lián)超市在今年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但是發(fā)展速度緩慢。因此我們對影響該網(wǎng)站發(fā)展的宏觀和微觀兩大因素進(jìn)行的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)聯(lián)超市的發(fā)展遇到瓶頸的原因是推廣和宣傳的力度不夠，亟需讓更多的人了解和知道網(wǎng)聯(lián)超市。而目前網(wǎng)聯(lián)超市也意識到了這一問題，并給予解決，但是效果并不是很好。所以網(wǎng)聯(lián)超市現(xiàn)階段發(fā)展遇到的最大難題和未來發(fā)展的首要任務(wù)是:網(wǎng)站的宣傳與推廣，如何能讓目標(biāo)人群知道、了解、相信網(wǎng)聯(lián)超市。第三章 網(wǎng)聯(lián)超市市場推廣策劃3.1發(fā)展目標(biāo)網(wǎng)聯(lián)超市的推廣和營銷旨在通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)的資源，整合現(xiàn)有的銷售模式打造全新的銷售方、供應(yīng)商、顧客、互聯(lián)網(wǎng)交易平臺等多方共贏的電子商務(wù)生態(tài)體系，通過對市場情況及宏觀經(jīng)濟(jì)政策的把握，拓展網(wǎng)聯(lián)超市的業(yè)務(wù)范圍，通過多種媒體宣傳方式及方法迅速在網(wǎng)絡(luò)營銷市場樹立“服務(wù)千家，網(wǎng)聯(lián)天下”的品牌形象，提高客戶對網(wǎng)聯(lián)超市消費(fèi)理念的認(rèn)知度，從細(xì)分客戶的具體需求出發(fā)，進(jìn)行分析、比較、評估，向客戶量體裁衣式的提供消費(fèi)解決方案。利用蝴蝶效應(yīng)迅速復(fù)制擴(kuò)散至全省甚至全國，形成規(guī)模效應(yīng)。成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的新的利潤增長點(diǎn)。以哈爾濱市的高校做為試點(diǎn)，利用網(wǎng)聯(lián)超市的N（New/新穎）、Q(quality/優(yōu)質(zhì))、 V(value/物超所值)特點(diǎn)，滿足細(xì)分市場消費(fèi)者的個性化需求。擴(kuò)大和維持終端客戶群，實(shí)現(xiàn)從中高端客戶到高、中、低客戶全面普及的轉(zhuǎn)變，豐富網(wǎng)聯(lián)超市服務(wù)，完善客戶服務(wù)鏈，建立并形成有競爭力的服務(wù)體系，突出其核心競爭力。 3.2推廣策略3.2.1博客營銷博客是2004年最熱門的互聯(lián)網(wǎng)概念之一，博客營銷的概念在2004年已經(jīng)受到關(guān)注，2005年博客營