葡萄酒包裝設計.doc

談葡萄葡萄酒包裝設計的文化特性葡萄酒包裝設計考慮的不僅是商業(yè)因素,而且要通過設計表現(xiàn)出葡萄酒濃郁的文化性。葡萄酒和葡萄酒包裝的設計元素中體現(xiàn)的文化特性顯現(xiàn)出了獨特的文化內(nèi)涵。 關鍵詞: 葡萄酒類包裝設計 文化特征 內(nèi)涵 文化是在人類歷史實踐過程中所創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富的總和。經(jīng)濟學家杜森佰瑞(JDusen Bery)說:“在人類涉及的各種活動中,都可以找到文化的決定性影響,”二十一世紀的包裝,即由簡單的保護、容納功能,發(fā)展成為溝通生產(chǎn)與消費的橋梁。包裝設計作為一種文化現(xiàn)象,已成為人類經(jīng)濟活動中的自覺行為,已由過去的簡單產(chǎn)品包裝升華為當今的文化包裝。融工業(yè)生產(chǎn)、科學技術、文化藝術、民俗風貌等多種元素為一體的包裝,不僅具有保護、宣傳商品的作用,更可以提高商品的附加值。 葡萄酒,它既是飲食文化,又是精神文化,淵源久遠,可以追溯到上古時期,有記載:“昔者,帝女令儀狄作葡萄酒而美,進之禹,禹飲而甘之?！卑磻?zhàn)國策魏策所說,夏禹時代不僅有葡萄酒,而且相當多,儀狄只是技藝略勝一籌,“作葡萄酒而美”而已。史記殷本記關于紂王“以葡萄酒為池,懸肉為林”,“為長夜之飲”的記載,表明我國葡萄酒之興起已有五千年的歷史了。葡萄酒為樂者添樂,為悲者解憂,亦可給社會增輝,給生活加彩,為文人雅士帶來詩情畫意,給英雄豪客增添俠膽豪氣。自古有言曰:“詩葡萄酒同風。”葡萄酒為詩增色,詩給葡萄酒添香,詩與葡萄酒素有不解之緣。而文人騷客飲葡萄酒品茗所作佳句絕唱,更使其文化意蘊深邃豐富。 葡萄酒,是一種高度精神化的物質(zhì)產(chǎn)品,更深入地說,是一種文化上的需要,是人性中的高層次需要。因此,葡萄酒是滿足人們精神享受需要的一種“感性商品”。同此而歷,葡萄酒的包裝業(yè)更體現(xiàn)出了獨有的文化特性。 葡萄酒包裝設計中基本元素的選取體現(xiàn)其文化特性。 1.圖形中體現(xiàn)葡萄酒包裝設計的文化特性 圖形是包裝設計的重要內(nèi)容,是包裝上信息的主要載體,對消費者有直觀的影響力,是喚起消費者對商品的興趣的重要因素。 葡萄酒素來與文人雅士有不解之緣,若要營造出葡萄酒的文化氛圍,非中國畫莫屬。中國畫是中華民族燦爛文化瑰寶,它緣物寄情,物我兩忘,以超然的意境,飛凌于萬象之上,在主客觀交感之中產(chǎn)生深邃的境界,這種境界與葡萄酒文化所欲傳達的超然脫俗意境正好吻合。因此在現(xiàn)代葡萄酒包裝設計中,以中國畫為主體圖形的很多。如:2002年被評為“中國包裝文化金獎”的“吉祥紫軒葡萄酒”,用中國寫意畫手法描繪出的牧童圖,使“牧童遙指杏花村”的詩意充分表達,并配有中國傳統(tǒng)的龍鳳吉祥圖案和漢代畫像石釀葡萄酒圖,體現(xiàn)了葡萄酒包裝濃郁的文化性。畫面上的人物圖形雖小,但葡萄酒店門口的那面小小的葡萄酒旗被有意突出,使人們在細細觀賞包裝及品葡萄酒之余,獲得景致美感。 當然,其它的圖形只要切入商品屬性,也能體現(xiàn)文化品味,如“山峽窖葡萄酒”包裝就使用了專為此葡萄酒包裝設計拍攝的風景照片,峽中之奇麗與秀美景色體現(xiàn)山峽文化的內(nèi)蘊與精神,地方特色運用于葡萄酒包裝設計之中帶來了地方文化意蘊,散發(fā)著濃厚的民族文化氣息,文化個性也一覽無余。 將傳統(tǒng)藝術上的傳情、含蓄、細膩等審美特點的民族文化精神用現(xiàn)代設計手法的方式滲透到葡萄酒包裝設計之中,更加彰顯了文化在包裝中的獨特性,也使得產(chǎn)品具有更明顯的民族風味。 2.文字中體現(xiàn)葡萄酒包裝設計的文化特性 文字是傳達商品信息必不可少的組成部分。好的包裝都十分重視文字的設計,優(yōu)秀的文字設計不僅能傳達出商品的屬性,更能以其獨特的視覺效果吸引消費者的注意力。 中國的文字源遠流長,歷史的錘煉,歲月的琢磨,使?jié)h字本身即已具備了形象之美而達到藝術的境界。漢字書法體是中國文字的一種書寫形式,是中華民族文化的精髓,具有高度的裝飾性和藝術性,它包括甲骨文、篆書、隸書、楷書、草書、行書幾大類型。由于民族的欣賞習慣,對傳統(tǒng)書體有著極強的接受能力及喜好程度,其視覺效果已成為設計民族風格的一種形式特征。 葡萄酒文化與漢字書法均是中華民族智慧的象征,用書法字體作為葡萄酒包裝的視覺元素的確是恰到好處。如成都水井坊有限公司出品的“水井坊葡萄酒”包裝,以毛筆書寫其名,東方情調(diào),深受中西方人士的贊賞;又如“劍南春葡萄酒”的包裝上選用頗具特色的繁體隸書變體,十分古樸渾厚,使包裝的文化意蘊實足。 書法字體應用到葡萄酒包裝設計中要盡量發(fā)揮其多樣性和獨特性,但并非隨便搬過來即可使用,必須經(jīng)過反復推敲及加工設計。一般來說,隸書、楷書、行書與印刷字體接近,容易識別;甲骨文與篆書源于象形,有繪畫的風韻,字體結構不同于楷書,辨識率不高,設計師得慎用,否則就起不到宣傳商品的作用。書法字體中不同的門派有不同的風格,如楷書中顏真卿屬雄勁渾厚,柳公權則清傲靈秀;行書中王羲之是瀟灑飄逸,米芾卻質(zhì)樸清新?？傊?無論采用哪種字體或者處理手法,都不能脫離商品的內(nèi)容和消費者的需要,要使各種字體充分發(fā)揮其表現(xiàn)商品的作用,以適應消費者識別商品,選購商品的需要。另外,中國書法由于紙、筆、墨三種特殊的書寫工具,更可產(chǎn)生千變?nèi)f化的特別效果,為包裝設計提供了更多的視覺感受。 3.色彩中體現(xiàn)葡萄酒包裝設計的文化特性 色彩對消費者的心理影響有著十分重要的作用。日本科學家發(fā)現(xiàn)人對色彩的注意力遠遠大于對形的注意力?！斑h看色,近看花”形象地說明了色彩具有引人注目、打動人心和吸引顧客的重要作用。 中國葡萄酒包裝一般以紅色為主調(diào),喜慶祥和,符合中國人的傳統(tǒng)審美觀念;再有以黃色為主調(diào),高貴大方;以其它色為主調(diào)的只占少數(shù)。但這也不是絕對的,如:舍得葡萄酒包裝用白、褐大色塊對比構圖,藝術感強,將有特殊意義的“智”、“尊”、“舍”、“得”融和其中;“國窖1573”原漿葡萄酒設計紀念品包裝設計,其色彩應用也打破了常規(guī)法則,體現(xiàn)了用色的雅致,即平凡中見珍奇,樸素中見玉璞。準確、洗練能夠出奇制勝;“國窖魂”系列以黃、褐為主,體現(xiàn)清新、雅致之感;“老窖古韻”系列,以大紅、墨綠、淺褐色為主,體現(xiàn)古樸、莊重之感;“國窖樽”以黃、褐、棕、金色為主,體現(xiàn)深邃、高貴之感;“國窖天香”系列則以寶石藍、白、銀色為主,體現(xiàn)祥和幽雅之感,每組的用色都打破常規(guī),用色的側重點不同,與內(nèi)外包裝造型相適配,恰到好處的體現(xiàn)出文化特性。 “紫軒葡萄酒”之所以出現(xiàn)令同行矚目的銷售奇跡,不僅僅與新穎營銷模式有關,更為關鍵的是紫軒葡萄酒葡萄酒包裝迎合了現(xiàn)代生活的審美要求,一反常態(tài),打破白葡萄酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng),將藍色固化為產(chǎn)品標志色,以其獨特的藍色追求天人合一,順乎自然,也實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化,凸顯了產(chǎn)品的個性?！笆澜缟献顚拸V的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”,有文化才會更長遠,紫軒葡萄酒充分利用了獨特的藍色文化:藍色是開放的象征,是時尚的標志,是現(xiàn)代的感覺,是品位的表現(xiàn);天之高為藍,海之深為藍,夢之遙為藍,體現(xiàn)了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正因為注入文化意蘊,所以洋河品牌形象得到了有力提升。 無論從葡萄酒包裝上的圖形、文字、色彩哪一方面的選用,要想更好地體現(xiàn)葡萄酒包裝的文化性,就要注重其民族性,只有民族的才是世界的。只有體現(xiàn)其民族性、地域性、獨特性,才會更好地突出葡萄酒包裝的文化性。 中華文明上下五千年,文化自成體系,且引東方世界之潮流。中華民族的精神、氣質(zhì),民族的風俗人情,民族的哲學觀和美學觀,直接影響著葡萄酒包裝設計?！懊┡_葡萄酒”歷史悠久,又有“國葡萄酒”之稱,所以其包裝更多的應該是帶有民族文化的傳播性,在包裝上采用了著名的敦煌壁畫中優(yōu)美的飛天形象。在古銅色圓形中,兩個飛天仙女手捧一古金樽,底色古樸厚重,里盒金絲絨作襯墊,配以陶瓷爵樣葡萄酒具,充分表現(xiàn)出葡萄酒的歷史古老和高貴的風格?！拔鼬P葡萄酒”的包裝設計以民間土陶為造型特點,取古代勇士的頭巾疊作為包裝封口裝飾,再現(xiàn)民族包裝的特征:在圖形應用上選擇具有民間風格的鳳形紋樣,從而顯示地方特色。整套包裝古色古香,厚重淳樸,典雅親切,體現(xiàn)出民族文化特征與地方特色的意蘊。湖南湘泉集團公司出的“葡萄酒鬼葡萄酒”聲名遠播葡萄酒,除了自身品質(zhì)外,其個性和特色的包裝也起了很大作用,如外觀設計是由湘西籍著名畫家黃永玉精心設計的形似扎口袋的紫砂陶瓶,橘黃色砂陶制作,狀若盛裝谷物,捆扎好的麻袋葡萄酒瓶,土中見雅,俗中出奇,俗到極致,卻透露出迷人的